第十四章促销与消费者行为第一节促销概述第二节广告与消费者行为第三节人员促销与消费者行为第四节营销信息沟通与消费者行为
第一节 促销概述 第二节 广告与消费者行为 第三节 人员促销与消费者行为 第四节 营销信息沟通与消费者行为 第十四章 促销与消费者行为
第一节价格概述、促销的概念及类型一促销是促进销售的简称，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认知商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动
第一节 价格概述 • 一、促销的概念及类型 • 促销是促进销售的简称，是指企业通过 人员推销或非人员推销的方式，向目标消费 者传递商品或劳务的存在及其性能、特征等 信息，帮助消费者认知商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发 消费者的购买欲望及购买行为的活动
二、促销的作用第一，提供信息情报。第二，扩大商品需求，促进市场流通。第三，突出商品特征，树立企业形象，第四，维护和扩大商品的市场占有率第五，促销影响消费者的感觉和对商品的态度
• 二、促销的作用 • 第一，提供信息情报。 • 第二，扩大商品需求，促进市场流通。 • 第三，突出商品特征，树立企业形象。 • 第四，维护和扩大商品的市场占有率。 • 第五，促销影响消费者的感觉和对商品的 态度
三、影响促销组合策略的因素第一，促销目标第二，“推式策略”和“拉式策略”。，第三，市场性质。不同的市场，由于其规模、类型、以及现实和潜在的消费者不同，所以采取的促销组合也应该不同、第四，商品性质、第五，商品的生命周期，，第六，促销预算
• 三、影响促销组合策略的因素 • 第一，促销目标。 • 第二，“推式策略”和“拉式策略”。 • 第三，市场性质。不同的市场，由于其规 模、类型、以及现实和潜在的消费者不同 ，所以采取的促销组合也应该不同。 • 第四，商品性质。 • 第五，商品的生命周期。 • 第六，促销预算
第二节广告与消费者行为、广告的概念和种类广告有多种分类方法，根据不同的划分标准可以划分为不同的种类。以广告主为标准进行划分，可以分为商业广告和非商业广告。商业广告是以赢利为目的的，一般用来传播有关商品或企业的信息，如产品广告：非商业广告是用来传播非商业自的或不以营利为自的的信息，如公益广告等
第二节 广告与消费者行为 • 一、广告的概念和种类 • 广告有多种分类方法，根据不同的划 分标准可以划分为不同的种类。以广告主 为标准进行划分，可以分为商业广告和非 商业广告。商业广告是以赢利为目的的， 一般用来传播有关商品或企业的信息，如 产品广告；非商业广告是用来传播非商业 目的或不以营利为目的的信息，如公益广 告等
二、广告心理过程的步骤广告通过其特有的手段作用于消费者的心理活动过程中，人们心理活动的反应方式和发展环节以及各环节之间形成相互联系和相互影响。广告给消费者的心理活动过程主要有以下几个步骤：
• 二、广告心理过程的步骤 • 广告通过其特有的手段作用于消费者 的心理活动过程中，人们心理活动的反应 方式和发展环节以及各环节之间形成相互 联系和相互影响。广告给消费者的心理活 动过程主要有以下几个步骤：
（一）引起注意·第一，信息的刺激性·第二，信息的趣味性·第三，信息的有用性
（一）引起注意 • 第一，信息的刺激性。 • 第二，信息的趣味性。 • 第三，信息的有用性
（二）加深记忆·第一，重复程度·第二，信息编码组块。·第三，利用汉语特点组织编码
（二）加深记忆 • 第一，重复程度。 • 第二，信息编码组块。 • 第三，利用汉语特点组织编码
（三）产生联想·广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上，联想是由当前感知的事物回忆起另一种有关的事物，或者由一种事物联想到另外有关的事物。许多事物之间存在不同程度的共性，人们对于事物之间存在某种认识上的关联性，这就构成了联想的客观基础。联想主要有以下几种类型：第一，接近联想。第二，对比联想。第三，类似联想第四，因果联想
（三）产生联想 • 广告在人们心理活动过程中的作用还表现 在联想上，联想是由当前感知的事物回忆 起另一种有关的事物，或者由一种事物联 想到另外有关的事物。许多事物之间存在 不同程度的共性，人们对于事物之间存在 某种认识上的关联性，这就构成了联想的 客观基础。 • 联想主要有以下几种类型：第一，接近联 想。第二，对比联想。第三，类似联想。 第四，因果联想
（四）诱发情感一般而言，积极的情感有利于强化购买欲望，坚定购买信心。消费者对不同广告的文字、图案和介绍内容，怀有一定的态度，认知也不尽相同，并总是以某种带有特殊感情色彩的体验形式表现出来的。符合自己需要的，会感到喜欢，不能满足自己愿望的，会感到失望。这里的态度以广告商品能否满足消费者需要为中间环节
（四）诱发情感 • 一般而言，积极的情感有利于强化购 买欲望，坚定购买信心。消费者对不同广 告的文字、图案和介绍内容，怀有一定的 态度，认知也不尽相同，并总是以某种带 有特殊感情色彩的体验形式表现出来的。 符合自己需要的，会感到喜欢，不能满足 自己愿望的，会感到失望。这里的态度以 广告商品能否满足消费者需要为中间环节