第二章经济因素与消费者行为第一节经济学中的消费者行为假设第二节微观经济因素与消费者行为第三节宏观经济因素与消费者行为
第一节 经济学中的消费者行为假设 第二节 微观经济因素与消费者行为 第三节 宏观经济因素与消费者行为 第二章 经济因素与消费者行为
第一节经济学中的消费者行为假设一、消费者追求自身利益最大化对于消费者而言，就是要用一定数量的货市换取更大的利益或者效用。反映在消费者的购买行为上，就是希望能以尽量低的价格购买到质量好、售后服务水平高以及附加利益多的商品或者服务
第一节 经济学中的消费者行为假设 一、消费者追求自身利益最大化 对于消费者而言，就是要用一定数量的货币， 换取更大的利益或者效用。反映在消费者的 购买行为上，就是希望能以尽量低的价格购 买到质量好、售后服务水平高以及附加利益 多的商品或者服务
二、消费者的偏好具有多样性消费偏好是指消费者在既定收入水平的约束下，在可以选择的产品集合中，对特定的产品、商店或品牌所产生的特殊信任程度。而这种信任则可以导致重复性和习惯性的购买行为
二、消费者的偏好具有多样性 消费偏好是指消费者在既定收入水平的约 束下，在可以选择的产品集合中，对特定的 产品、商店或品牌所产生的特殊信任程度。 而这种信任则可以导致重复性和习惯性的购 买行为
（一）习惯、方便和名气所形成的消费偏好，在习惯方面，当消费者经常消费某种商品或者经常采取某种形式来消费商品时，这就会使他们产生一种习惯性的消费偏好。这种偏好几乎每个消费者都有，只是习惯的稳定程度有所差异。在方便方面，为了在消费活动中更加节约时间很多消费者都将消费的方便与否作为选择商品的主要依据，这就是由于方便而产生的消费偏好。在名气方面，就是说很多消费者将商品的名气大小作为选择与否的前提条件
（一）习惯、方便和名气所形成的消费偏好 • 在习惯方面，当消费者经常消费某种商品或者 经常采取某种形式来消费商品时，这就会使他 们产生一种习惯性的消费偏好。这种偏好几乎 每个消费者都有，只是习惯的稳定程度有所差 异。 • 在方便方面，为了在消费活动中更加节约时间， 很多消费者都将消费的方便与否作为选择商品 的主要依据，这就是由于方便而产生的消费偏 好。 • 在名气方面，就是说很多消费者将商品的名气 大小作为选择与否的前提条件
（一）消费价值观念所形成的消费偏好消费价值观念是消费者对消费对象整体化的评价或者价值取向，是消费者心理结构的核心。它反映出消费者所处的文化环境与文化传统对其心理的制约和影响作用，而这种作用则集中体现在消费者对产品使用价值、社会价值以及文化价值的评价上，同时也规范看消费行为的基本特点
（二）消费价值观念所形成的消费偏好 • 消费价值观念是消费者对消费对象整体化 的评价或者价值取向，是消费者心理结构 的核心。它反映出消费者所处的文化环境 与文化传统对其心理的制约和影响作用， 而这种作用则集中体现在消费者对产品使 用价值、社会价值以及文化价值的评价上， 同时也规范着消费行为的基本特点
（三）消费审美取向所形成的消费偏好消费审美取向是指消费者对消费对象欣赏的感受，它是文化环境与心理作用相结合的产物。文化的民族性和地域性在消费者审美取向上有着深刻反映，这导致消费者的求美消费行为必然具有文化的选择性
（三）消费审美取向所形成的消费偏好 • 消费审美取向是指消费者对消费对象欣赏 的感受，它是文化环境与心理作用相结合 的产物。文化的民族性和地域性在消费者 审美取向上有着深刻反映，这导致消费者 的求美消费行为必然具有文化的选择性
（四）民族性格倾向所形成的消费偏好·不同的民族具有不同的文化，不同民族的消费者也必然具有不同的性格而不同民族性格之间的差异也造成了消费者消费偏好和消费倾向的不同
（四） 民族性格倾向所形成的消费偏好 • 不同的民族具有不同的文化,不同民 族的消费者也必然具有不同的性格， 而不同民族性格之间的差异也造成了 消费者消费偏好和消费倾向的不同
（五）民风、民俗所形成的消费偏好·由于自然环境、物质条件、经济发展水平以及历史的原因，不同的国家和民族都有自己独特的和习惯化的生活方式！在生活的各个方面都形成了不同的民风和民俗习惯，而这些民风、民俗习惯对消费者的购买行为和消费偏好也会产生重要影响
（五）民风、民俗所形成的消费偏好 • 由于自然环境、物质条件、经济发展水 平以及历史的原因，不同的国家和民族 都有自己独特的和习惯化的生活方式， 在生活的各个方面都形成了不同的民风 和民俗习惯，而这些民风、民俗习惯对 消费者的购买行为和消费偏好也会产生 重要影响
三、消费者具有有限理性根据赫伯特·西蒙教授的观点，理性是指一种行为方式，它适合实现指定目标，而具在给定条件和约束的限度之内
三、消费者具有有限理性 根据赫伯特·西蒙教授的观点，理性是指一种 行为方式，它适合实现指定目标，而且在给 定条件和约束的限度之内
（一）完全理性·完全理性意味着人在经济活动中都是“经济人”，人们掌握决策所需要的一切信息可以进行规范性的决策，从而得到最优化的结果。理性决策包含的要素有：现实地评估环境；非反射性地评估环境；独立判断；高度的敏感性；不拖延决策和行动；从经验中学习
（一）完全理性 • 完全理性意味着人在经济活动中都是“经 济人”，人们掌握决策所需要的一切信息， 可以进行规范性的决策，从而得到最优化 的结果。理性决策包含的要素有：现实地 评估环境；非反射性地评估环境；独立判 断；高度的敏感性；不拖延决策和行动； 从经验中学习