第八章消费者的个性与态度第一节费者个性概述第二节消费者个性理论第三节消费者个性的组成部分第四节消费者态度概述第五节消费者态度的形成理论第六节消费者态度的改变与测量
第一节 费者个性概述 第二节 消费者个性理论 第三节 消费者个性的组成部分 第四节 消费者态度概述 第五节 消费者态度的形成理论 第六节 消费者态度的改变与测量 第八章 消费者的个性与态度
第一节消费者个性概述、个性的概念个性（personality）又叫人格，相当于古典拉丁语中的persona，而后者的原意是“面具”，即一种应对外界的工具，中文意思是面具后的本人，即各种内在属性的总和
第一节 消费者个性概述 • 一、个性的概念 • 个性（personality）又叫人格，相当 于古典拉丁语中的persona，而后者的原意 是“面具”，即一种应对外界的工具，中文 意思是面具后的本人，即各种内在属性的总 和
二、个性的特征通常来说，人的个性具有整体性、稳定性可塑性、独特性以及社会性等特点
• 二、个性的特征 • 通常来说，人的个性具有整体性、稳定性、 可塑性、独特性以及社会性等特点
（一）整体性个性的整体性有两个层面的含义：一是作为个性的两个方面，个性倾向性与个性心理特征是相互联系和相互制约的，共同构成一个完整的统一体。二是个性倾向性与个性心理特征的具体组成部分，如需要、动机、理想、兴趣、价值观、世界观、气质、性格及能力等也是一个完整的统一体，具有不可分割性，如果其中的某一个发生变化，其他的也将跟着发生变化
（一）整体性 • 个性的整体性有两个层面的含义：一 是作为个性的两个方面，个性倾向性与个 性心理特征是相互联系和相互制约的，共 同构成一个完整的统一体。二是个性倾向 性与个性心理特征的具体组成部分，如需 要、动机、理想、兴趣、价值观、世界观 、气质、性格及能力等也是一个完整的统 一体，具有不可分割性，如果其中的某一 个发生变化，其他的也将跟着发生变化
（二）稳定性个性的稳定性是指在人的行为中，个性可以比较稳定地表现出个人的倾向与心理特征。换言之，偶然的行为和心理倾向特征不能体现出消费者的个性
（二）稳定性 • 个性的稳定性是指在人的行为中，个 性可以比较稳定地表现出个人的倾向与心 理特征。换言之，偶然的行为和心理倾向 特征不能体现出消费者的个性
（三）可塑性个性的可塑性是指人的个性并不是一成不变的，而是处在经常变化的状态之中。因此，可以说，上面所说的个性的稳定性是相对的。人的个性是在与主客观条件相互作用的过程中发展起来，同时也在这个过程中发生变化
（三）可塑性 • 个性的可塑性是指人的个性并不是一 成不变的，而是处在经常变化的状态之中。 因此，可以说，上面所说的个性的稳定性是 相对的。人的个性是在与主客观条件相互作 用的过程中发展起来，同时也在这个过程中 发生变化
（四）独特性这是指单个个体的个性之间都是存在差异的，即每个人的心理倾向与心理特征都与他人不同。换言之，世界上的任何两个人之间的心理面貌都不可能是完全相同的
（四）独特性 • 这是指单个个体的个性之间都是存在 差异的，即每个人的心理倾向与心理特征 都与他人不同。换言之，世界上的任何两 个人之间的心理面貌都不可能是完全相同 的
（五）社会性这是指个性受到社会环境的影响而具有的社会一致性。事实上，人的个性的独特性并不否定人与人之间在个性上存在共同性
（五）社会性 • 这是指个性受到社会环境的影响而具 有的社会一致性。事实上，人的个性的独 特性并不否定人与人之间在个性上存在共 同性
（六）生物性个性的生物性是指个体个性形成所具有的生物特征。由于作为个性载体的人本身就是一种生物，因而，生物性就成为个性的一个基本特征。生物性是个性形成的生理基础，为个性的发展和变化提供可能，而个性的社会性又使这种可能变成现实+
（六）生物性 • 个性的生物性是指个体个性形成所具 有的生物特征。由于作为个性载体的人本 身就是一种生物，因而，生物性就成为个 性的一个基本特征。生物性是个性形成的 生理基础，为个性的发展和变化提供可能 ，而个性的社会性又使这种可能变成现实
三、个性与消费者行为事实上，消费者的个性与其购买行为之间的关系非常密切，这主要体现在不同个性的消费者在品牌选及消费决策做出等方面存在差异
• 三、个性与消费者行为 • 事实上，消费者的个性与其购买行为之 间的关系非常密切，这主要体现在不同个性 的消费者在品牌选择及消费决策做出等方面 存在差异