第四部分国际市场营销战略第十一讲国际市场营销产品与品牌战略≥第十二讲国际市场营销进出口与渠道战略≥第十三讲国际市场营销定价战略≥第十四讲国际市场营销沟通战略×第十五讲国际市场营销人力资源管理战略
第四部分 国际市场营销战略 ❖第十一讲 国际市场营销产品与品牌战略 ❖第十二讲 国际市场营销进出口与渠道战略 ❖第十三讲 国际市场营销定价战略 ❖第十四讲 国际市场营销沟通战略 ❖第十五讲 国际市场营销人力资源管理战略
第十一讲国际市场营销产品与品牌战略引例：连锁经营的典范一一麦当劳X国际市场营销产品与服务国际市场营销产品的标准化与差异化国际市场营销品牌案例分析：百思买的在华双品牌战略
第十一讲 国际市场营销产品与品牌战略 ❖引例：连锁经营的典范——麦当劳 ❖国际市场营销产品与服务 ❖国际市场营销产品的标准化与差异化 ❖国际市场营销品牌 ❖案例分析：百思买的在华双品牌战略
引例：连锁经营的典范一一麦当劳心1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了麦当劳兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。心世界上最大的食品公司，2010年销售额高达227亿美元。麦当劳如此瞩目的成就主要归功于其市场和顾客导向的营销战略。心著名的“QSCV"经管理念，Q代表产品质量“Quality”，S代表服务“Service”、C代表清洁“Cleanness”，V代表价值“Value”心为了保证其产品的质量，麦当劳对生产汉堡包的每一具体细节都进行了详细具体的规定和说明。麦当劳的服务也是一流的。座位舒适、宽散，始终保持窗明几净的清洁环境，服务效率非常高。麦当劳是如何树立良好的国际化品牌形象的？企业在国际化扩X张过程中应该注意哪些问题？
引例：连锁经营的典范——麦当劳 ❖ 1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了麦当劳兄弟经营的7 家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经 营生涯。 ❖ 世界上最大的食品公司，2010年销售额高达227亿美元。麦当劳 如此瞩目的成就主要归功于其市场和顾客导向的营销战略。 ❖ 著名的“QSCV” 经管理念，Q代表产品质量“Quality”，S代表服 务“Service”、C代表清洁“Cleanness”，V代表价值“Value”。 ❖ 为了保证其产品的质量，麦当劳对生产汉堡包的每一具体细节 都进行了详细具体的规定和说明。麦当劳的服务也是一流的。 座位舒适、宽敞，始终保持窗明几净的清洁环境，服务效率非 常高。 ❖ 麦当劳是如何树立良好的国际化品牌形象的？企业在国际化扩 张过程中应该注意哪些问题？
国际市场营销产品与服务心只有产品和服务能为顾客所承认和接受，企业才能够在国际市场上站得住脚
国际市场营销产品与服务 ❖只有产品和服务能为顾客所承认和接受，企业才 能够在国际市场上站得住脚
国际市场营销中的产品概念心从国际市场营销的观点看，产品是能满足不同国家或地区市场上消费者的某种需要与欲望的物质形态和非物质形态的综合体。国际化产品的整体概念将产品划分成三个层次。附加层形体层保证维修保养安装零配件价格商标核心层法律使用指导质量品牌名称产品平台送货其他服务包装法律设计特性式样功能特性法律
国际市场营销中的产品概念 ❖ 从国际市场营销的观点看，产品是能满足不同国家或地区市 场上消费者的某种需要与欲望的物质形态和非物质形态的综 合体。国际化产品的整体概念将产品划分成三个层次。 核心层 产品平台 设计特性 功能特性 法律 形体层 商标 品牌名称 法律 价格 质量 包装 式样 保证 零配件 法律 其他服务 维修保养 安装 使用指导 送货 附加层
国际市场的产品生命周期理论雷蒙德.弗农（RaymondVernon），1966年，“产品周期中的国际投资与+国际贸易（International InvestmentandInternational TradeintheProductCycle)"。产品与生命相似，有从出生到成熟，再从成熟到衰老的过程。在产品生命周期的不同阶段，各国（发达国家、次发达国家和欠发达国家）在国际市场营销活动中的相对优势不同。创新阶段。创新国企业凭借其雄厚的研究开发实力进行技术创新，开发出新产品并投入本国市场。成熟阶段。新产品开始进入大批量生产：产品的价值已为经济发?展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲：需求价格弹性增大：企业开始关注降低生产成本：生产工艺和方法已成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集型。标准化阶段。厂商所拥有的技术断优势已消失，企业的竞争主X要表现为价格竞争
国际市场的产品生命周期理论 ❖ 雷蒙德.弗农(Raymond Vernon)，1966年，“产品周期中的国际投资与 国际贸易(International Investment and International Trade in the Product Cycle)”。 ▪ 产品与生命相似，有从出生到成熟，再从成熟到衰老的过程。 ▪ 在产品生命周期的不同阶段，各国(发达国家、次发达国家和欠 发达国家 )在国际市场营销活动中的相对优势不同。 ❖ 创新阶段。创新国企业凭借其雄厚的研究开发实力进行技术创新 ，开发出新产品并投入本国市场。 ❖ 成熟阶段。新产品开始进入大批量生产；产品的价值已为经济发 展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲；需求 价格弹性增大，企业开始关注降低生产成本；生产工艺和方法已 成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐 转向资本密集型。 ❖ 标准化阶段。厂商所拥有的技术垄断优势已消失，企业的竞争主 要表现为价格竞争
国际市场营销中的消费者服务心消费者服务具有无形性的、不可分的、有差异的和易消失的四个方面的特征。心大部分服务是通过许可证、特许专营或直接投资等方式进入海外市场的。心面临的障碍■保护主义。跨国界信息流动的限制。欧盟规定在信息被收集和处理之前应该征得消费者个人的同意。知识产权保护。社会文化障碍
国际市场营销中的消费者服务 ❖消费者服务具有无形性的、不可分的、有差异的 和易消失的四个方面的特征。 ❖大部分服务是通过许可证、特许专营或直接投资 等方式进入海外市场的。 ❖面临的障碍 ▪ 保护主义。 ▪ 跨国界信息流动的限制。欧盟规定在信息被收 集和处理之前应该征得消费者个人的同意。 ▪ 知识产权保护。 ▪ 社会文化障碍
国际市场产品与服务的跨文化适应在各个国家和地区市场上。赋予某种产品以特殊的意义和价值会随着社会文化的不同而彼此各异。■为了提供最大的顾客满意度，赋予产品积极的而不是消极的意义，产品的非物质特性必须作出适应市场的改变。麦当劳的麦阿拉伯三明治(McArabiaSandwich)可口可乐的麦加可乐（MeccaCola）。心产品使用和产品概念方面的社会文化差异越大，需要改变的程度就越大。确定产品和服务在目标市场消费者眼中的新颖程度。了解在新的社会文化情境中接受新产品所花费的时间，如果预测市场还不成熟，一方面可能要放弃该市场，另一方面可能要寻求让市场加速发展的契机
国际市场产品与服务的跨文化适应 ❖ 在各个国家和地区市场上，赋予某种产品以特殊的意义和 价值会随着社会文化的不同而彼此各异。 ▪ 为了提供最大的顾客满意度，赋予产品积极的而不是 消极的意义，产品的非物质特性必须作出适应市场的 改变。麦当劳的麦阿拉伯三明治(McArabia Sandwich) ， 可口可乐的麦加可乐(Mecca Cola) 。 ❖ 产品使用和产品概念方面的社会文化差异越大，需要改变 的程度就越大。 ▪ 确定产品和服务在目标市场消费者眼中的新颖程度。 ▪ 了解在新的社会文化情境中接受新产品所花费的时间 ，如果预测市场还不成熟，一方面可能要放弃该市场 ，另一方面可能要寻求让市场加速发展的契机
国际市场产品与服务的创新缩短国际市场从引进概念产品或服务到广为应用之间的时间间隔。必产品在一个新的国际市场上的扩散速度会受到被感知的新颖程度、被认知的创新特征和所使用的沟通方法等三个方面因素的影响。■如果一个产品在新的国际市场上给消费者的感觉越新颖，那么往往也就越难让消费者接受。创新从本质上讲通常是很难与现实生活融合的。■新产品在国际市场上扩散的时间与相对优势、兼容性、可试验性和可观察性成正相关关系，与复杂性成负相关关系。■如果不是基于国际市场消费者的视角来评估产品特性，就难免会对产品的文化特性产生误解
国际市场产品与服务的创新 ❖ 缩短国际市场从引进概念产品或服务到广为应用之间的时 间间隔。 ❖ 产品在一个新的国际市场上的扩散速度会受到被感知的新 颖程度、被认知的创新特征和所使用的沟通方法等三个方 面因素的影响。 ▪ 如果一个产品在新的国际市场上给消费者的感觉越新 颖，那么往往也就越难让消费者接受。创新从本质上 讲通常是很难与现实生活融合的。 ▪ 新产品在国际市场上扩散的时间与相对优势、兼容性 、可试验性和可观察性成正相关关系，与复杂性成负 相关关系。 ▪ 如果不是基于国际市场消费者的视角来评估产品特性 ，就难免会对产品的文化特性产生误解
国际市场新产品开发策略心凡是第一次在市场上出现的产品，或企业第一次生产和销售的产品均属于市场营销学的新产品范畴。心国际市场的新产品一般可包括全新产品、革新新产品、改良新产品和仿制新产品。心新产品的开发一般会经过“寻求创意一甄别创意一营业分析一产品研制一产品试验一市场试销一商业性投产”等几个程序
国际市场新产品开发策略 ❖ 凡是第一次在市场上出现的产品，或企业第一次生产和销 售的产品均属于市场营销学的新产品范畴。 ❖ 国际市场的新产品一般可包括全新产品、革新新产品、改 良新产品和仿制新产品。 ❖ 新产品的开发一般会经过“寻求创意→甄别创意→营业分 析→产品研制→产品试验→市场试销→商业性投产”等几 个程序