客户关系管理
客户关系管理
第一章客户关系管理概述第一节客户关系与客户关系管理第二节客户关系管理的产生与发展第三节客户关系管理基础理论案例：泰国东方饭店
第一章 客户关系管理概述 ◼ 第一节 客户关系与客户关系管理 ◼ 第二节 客户关系管理的产生与发展 ◼ 第三节 客户关系管理基础理论 ◼ 案例：泰国东方饭店
第一节客户关系与客户关系管理客户关系的重要性《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%～85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客芦，箕中至少肴1个客户会购买企业的产品或服务1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意尚；企2业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户
第一节 客户关系与客户关系管理 ◼ 客户关系的重要性 ◼ 《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的 客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原 因是服务质量，其次是产品，最后才是价格 ◼ ◼ 一项调查表明：1个满意的客户会给企业带来8个潜在 的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务； 1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企 业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5 倍 ◼ ◼ 客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不 是一味地争取新客户
客户关系的本质理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系
客户关系的本质 ◼ 理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本 要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的 真正目标 ◼ 客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不 是从企业的角度出发 ◼ 关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次 接触都有可能改变客户与企业之间的关系
客户关系的要素信任依赖感责任感对历史的了解可靠性双向的交流友爱温暖、亲密理解、同情对需求的关心知识共同的目标回应互惠尊敬忠诚守诺喜爱社会支持、社区能力
信任 责任感 可靠性 友爱 理解、同情 共同的目标 互惠 尊敬、忠诚 喜爱 依赖感 对历史的了解 双向的交流 温暖、亲密 对需求的关心 知识 回应 守诺 社会支持、社 区 能力 客户关系的要素
企业与客户之间的关系可能存在四种不同的类型亲密关系例如美容师与客户、牙医和病人的关系等；面对面的客户关系如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等；疏远的关系如客户与互联网服务提供商的关系；品牌关系诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商然客芦与这些企业没有直接的接触，他们之简存在着特殊的品牌笑系。不管企业和客户之间的关系是属于哪种类型，真正的客户关系是能从客户中激发出积极的情感，并且是长期的、持久的关系，而这种性质的关系正是客户关系管理的本质
企业与客户之间的关系可能存在 四种不同的类型 ◼ 亲密关系 ◼ 例如美容师与客户、牙医和病人的关系等； ◼ 面对面的客户关系 ◼ 如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等； ◼ 疏远的关系 ◼ 如客户与互联网服务提供商的关系； ◼ 品牌关系 ◼ 诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商， 虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关 系。 不管企业和客户之间的关系是属于哪种类型，真正的客户关系是能从客户中激发出积极 的情感，并且是长期的、持久的关系，而这种性质的关系正是客户关系管理的本质
利益相关者关系供应员工商客户分销股东商社会公众企业与相关的利益团体的关系可称为利益相关者关系：员工关系、供应商关系、分销商关系（渠道关系）、和股东、社会公众的关系
利益相关者关系 客户 员工 股东 社会 公众 分 销 商 供 应 商 企业与相关的利益团体的关系可称为利益相关者关系：员工 关系、供应商关系、分销商关系（渠道关系）、和股东、社 会公众的关系
“金字塔客户关系客户关系的三个阶段：（1）客户关系的基础阶段（2）客户关系的合作阶段（3）客户关系的相互依存阶段客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展
客户关系“金字塔” ◼ 客户关系的三个阶段 ： （1）客户关系的基础阶段 （2）客户关系的合作阶段 （3）客户关系的相互依存阶段 客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是 由低层次向更高层次发展的。但只有当客户较 低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会 向更高的阶段发展
客户关系各发展阶段的特征基础阶段的客户关系特征：基础客户关系是一种强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。合作阶段的客户关系特征、：超越基础客户关系的合作客产户关系真有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。相互依存阶段的客户关系特征：客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题
客户关系各发展阶段的特征 ◼ 基础阶段的客户关系特征 ：基础客户关系是一种 强调等价交易的关系。在这一阶段，客户要求企业证 明他们具有有效供给的能力。 ◼ 合作阶段的客户关系特征 ：超越基础客户关系的 合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方 获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。 ◼ 相互依存阶段的客户关系特征 ：客户把企业看作 是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会 积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题
客户关系管理对客户关系管理的理解可以划分为两种：一种是认为客户关系管理是一种管理理念;另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角
客户关系管理 ◼ 对客户关系管理的理解可以划分为两种： ◼ 一种是认为客户关系管理是一种管理理念； ◼ 另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。 ◼ ◼ 客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系 管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略 实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可 或缺的，构成了客户关系管理三角