市场营销管理 第一部分
市 场 营 销 管 理 第一部分
第一讲 市场营销的定义和观念
第一讲 市场营销的定义和观念
市场营销的定义 市场营销 MARKET|NG)是企业的这样一种职 ,识别目前未满足的需要和欲望,估计和 确定需求量的大小,选择本企业能够最好地 为之服务的目标市场,并决定适当的产品、 报务和计划,以便为目标市场服务。 ·是将产品或服务从生产者那里通过一系列市 场营销手段递送到消费者手中以便在对大限 度上满足消费者的需求并从而获利的过程
市场营销的定义 • 市场营销MARKETING）是企业的这样一种职 能，识别目前未满足的需要和欲望，估计和 确定需求量的大小，选择本企业能够最好地 为之服务的目标市场，并决定适当的产品、 服务和计划，以便为目标市场服务。 • 是将产品或服务从生产者那里通过一系列市 场营销手段递送到消费者手中以便在对大限 度上满足消费者的需求并从而获利的过程
满足未被满足的顾客商业需求 需求基本上有两种:功能型和象征型 香水,钢笔,汽车(瑞机械手表对日本电子表 ·需求很难被完全发现,倾听是不够的。 雀第,立顿红茶,可口可乐,Oal-B 随着顾客的发展,需求也在变化 托罗拉手机, Levijeans,MBA ·不同消费者有不同的需求。 Swatch-Casio. BMW-Lexus-Mercedes ·满足需求的竞争者也在变化 金融服务产业 (重要性)需求可以被营销者重新定义 牛奶,蜡烛,扬,宝洁牙膏
满足未被满足的顾客/商业需求 • 需求基本上有两种：功能型和象征型 香水，钢笔，汽车 (瑞士机械手表对日本电子表) • 需求很难被完全发现，倾听是不够的。 雀巢,立顿红茶，可口可乐， Oral-B • 随着顾客的发展，需求也在变化。 摩托罗拉手机， Levi Jeans, MBA • 不同消费者有不同的需求。 Swatch-Casio, BMW-Lexus-Mercedes • 满足需求的竞争者也在变化 金融服务产业 • (重要性) 需求可以被营销者重新定义 牛奶，蜡烛，汤，宝洁牙膏
市场营销的主要功能 营销的战略焦点是 建立可持续的价值主张 制定成功的营销战略方案 营销计划 价值主张的提出需要“实干”以便以较低的成本传递至 与竞争者等量的价值或者比竞争者更高的价值。 关键点:如果把精力集中于顾客,有很多创造价值的方 法 雅马逊com/一分促销
市场营销的主要功能 营销的战略焦点是: • 建立可持续的价值主张 • 制定成功的营销战略方案 • 营销计划 价值主张的提出需要“实干”以便以较低的成本传递至 少与竞争者等量的价值或者比竞争者更高的价值。 关键点：如果把精力集中于顾客，有很多创造价值的方 法。 雅马逊.com /一分促销 /
市场营销的核心观念 定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 需要、欲望 效用、费用 和需求 产品 和满足 营销和 营销者 市场 交换、交易 和关系
市场营销的核心观念 • 定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 需要、欲望 和需求 营销和 营销者 市场 交换、交易 和关系 产品 效用、费用 和满足
指导企业营销活动的观念 生产观念:消费者喜欢随处可买到的价格低廉的 品。(供不应求) 产喦观含:消费者喜欢质基高,性能好和最具特 推销观念:如果对消费者置之不理,他们就不会 购买产。《非渴求晶,菲赢利品) ·市场营销观念:比竞争者能更有效地满足目标市 场的需求。(五种需求:说出来的,真正的,没 有出来的,满足后另人高兴的,秘密的) 基翁算鎖观鑫岩历提供的商品方式应对消费
指导企业营销活动的观念 • 生产观念：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的 产品。（供不应求） • 产品观念：消费者喜欢质量高，性能好和最具特 色的产品。ＰＳ２，高清晰彩电（营销近视症） • 推销观念：如果对消费者置之不理，他们就不会 购买产品。（非渴求品，非赢利品） • 市场营销观念：比竞争者能更有效地满足目标市 场的需求。（五种需求：说出来的，真正的，没 有出来的，满足后另人高兴的，秘密的） • 社会营销观念：企业所提供的商品方式应对消费 者和社会福利双重有益
什么样的企业接受营销观念 销售下降(报纸) 增长缓慢(宝时捷在中国开设研发中心) 购买形式变化(自由行) 竞争的加剧(电信业) ·营销费用增长
什么样的企业接受营销观念 • 销售下降（报纸） • 增长缓慢（宝时捷在中国开设研发中心） • 购买形式变化（自由行） • 竞争的加剧（电信业） • 营销费用增长
市场营销思想的发展 50年代的重要概念:“市场营销组合”,“产品 生命周期”,“品牌形象”,“市场细分”; 60年代的重要概念:“4P组合”,“营销近视 症”,“消费者行为”; 70年代的重要概念:“社会营销”,“定位战 略”,“战略策划”; ·80年代后的重要概念:“内部营销”,“全球营 肖”,“直接营销”,“关系营销”,“大营销” 和“服务营销
市场营销思想的发展 • 50年代的重要概念： “市场营销组合” ， “产品 生命周期” ， “品牌形象” ， “市场细分” ； • 60年代的重要概念： “4P组合” ， “营销近视 症” ， “消费者行为” ； • 70年代的重要概念： “社会营销” ， “定位战 略” ， “战略策划” ； • 80年代后的重要概念： “内部营销” ， “全球营 销” ， “直接营销” ， “关系营销” ， “大营销” 和“服务营销”
推销观念与营销观念对比 出发点 中心 手段 目的 推销和促销扩大需求创造利润 目标顾客需营销组合满足需求创造利润
推销观念与营销观念对比 出发点 中心 手段 目的 工厂 产品 推销和促销 扩大需求创造利润 目标 顾客需 营销组合 满足需求创造利润