市场营销管理 第二部分
市场营销管理 第二部分
第六讲 产业与竞争者分析
第六讲 产业与竞争者分析
业市场的特征 购买者较少(固特易轮胎面对两种市场) 购买量较大 供购双方关系密切 衍生需求(汽车衍生对石油的需求) 无弹性需求 ·波动需求(加速原理 专业化采购 直接采购,互惠采购和租赁
产业市场的特征 • 购买者较少 （固特易轮胎面对两种市场） • 购买量较大 • 供购双方关系密切 • 衍生需求 （汽车衍生对石油的需求） • 无弹性需求 • 波动需求（加速原理） • 专业化采购 • 直接采购，互惠采购和租赁
不同水平的竞争 品牌竞争(本田与丰田 行业竞争(本田与汽车制造业 形式竞争(本田与卡车,摩托车) 般竞争(本田与主要耐用消费品)
不同水平的竞争 • 品牌竞争 （本田与丰田） • 行业竞争（本田与汽车制造业) • 形式竞争（本田与卡车，摩托车） • 一般竞争（本田与主要耐用消费品）
五种产业竞争结构 完全垄断(能源,交通,通讯) 完全寡头垄断(少数几家寡头的垄断) 差别寡头垄断(生产部分差别的寡头垄断) ·垄断竞争(麦当劳,必胜客) 完全竞争(普通的商品市场)
五种产业竞争结构 • 完全垄断（能源，交通，通讯） • 完全寡头垄断（少数几家寡头的垄断） • 差别寡头垄断（生产部分差别的寡头垄断) • 垄断竞争（麦当劳，必胜客） • 完全竞争（普通的商品市场）
产业结构的主要因素 销售商的数量和诧异程度( WALKMAN) 进入与流动性壁垒(资本,规模,专利仨 誉) 推出与收缩壁垒(法律乂务,政府限制) 称本结构(钢铁的原材料成本VS服装的营 销成本) 纵向一体化(控制增值流) ·全球化经营(地方性ⅤS全球性行业)
产业结构的主要因素 • 销售商的数量和诧异程度（WALKMAN) • 进入与流动性壁垒（资本，规模，专利信 誉） • 推出与收缩壁垒（法律义务，政府限制） • 称本结构（钢铁的原材料成本VS服装的营 销成本） • 纵向一体化（控制增值流） • 全球化经营（地方性VS全球性行业）
市场竞争观念 普通牙膏高露洁,中华高露洁,中华高露洁,中华 品细分 含氟牙膏高露洁,中华高露洁,中华高露洁,中华 口味型 高露洁 高露洁 药物型 蓝天,两面针蓝天,两面针 顾客细分 牙膏的产品与市场竞争态势图
市场竞争观念 普通牙膏 高露洁，中华 高露洁，中华 高露洁，中华 含氟牙膏 口味型 药物型 高露洁，中华 高露洁，中华 高露洁 蓝天，两面针 高露洁，中华 高露洁 蓝天，两面针 产 品 细 分 顾 客 细 分 牙膏的产品与市场竞争态势图
识别竞争者 联合航空公司 新加坡航空公司 业务战略基于广泛航线覆盖面在很多基于独特的,高价位的服 市场取得竞争优势 务在所选市场获得竞争优 势 营销战略大量销售—低价迅速增长|高价格,高价值有限制地 财务战略大胆,充分利用 增长 人力资源战略竞争性的个人激励 保守,无债务 强调合作与团队精神 联合航空公司与新加坡航空公司的战略比较
识别竞争者 联合航空公司 新加坡航空公司 业务战略 营销战略 财务战略 人力资源战略 基于广泛航线覆盖面在很多 市场取得竞争优势 大量销售——低价迅速增长 大胆，充分利用 竞争性的个人激励 基于独特的，高价位的服 务在所选市场获得竞争优 势 高价格，高价值有限制地 增长 保守，无债务 强调合作与团队精神 联合航空公司与新加坡航空公司的战略比较
个需要检测的竞争变量 市场份额:竞争者在目标市场的销售份额 心理占有率:在顾客心中优先提及率 ·情感占有率:顾客的偏好率
三个需要检测的竞争变量 • 市场份额：竞争者在目标市场的销售份额 • 心理占有率：在顾客心中优先提及率 • 情感占有率：顾客的偏好率
竞争者的反应模式 从容不迫型:反应迟钝的和被动的 选择型竞争者:只对某种类型的竞争类型 作出反应 凶猛型:对任何进攻都会作出强烈反应 (宝洁洗衣粉) 随机型:很难预测到他的反应
竞争者的反应模式 • 从容不迫型：反应迟钝的和被动的 • 选择型竞争者：只对某种类型的竞争类型 作出反应 • 凶猛型：对任何进攻都会作出强烈反应 （宝洁洗衣粉） • 随机型：很难预测到他的反应