市场营销管理 第三部分
市场营销管理 第三部分
第十一讲 产品生命周期
第十一讲 产品生命周期
产品生命周期 介绍期成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期的应用 产品大类享有最长的生命周期(如汽车、圆笔), 产品类型有着标准的生命周期形式(如面包车), 产晶晶牌由于市场竞争通常会变化较快,(如丰田 的子品牌), 产品形式是产品的基础的和独特的表现形式(如正 式场合的服装), 时尚品在特定领域中的时兴的形式(休闲装), 时髦晶
产品生命周期的应用 - 产品大类 享有最长的生命周期 (如汽车、圆笔）， – 产品类型 有着标准的生命周期形式 (如面包车), – 产品品牌 由于市场竞争通常会变化较快，(如丰田 的子品牌), – 产品形式 是产品的基础的和独特的表现形式 (如正 式场合的服装), – 时尚品 在特定领域中的时兴的形式 (休闲装), – 时髦品
产品生命周期的问题 很难确定产品 所处在的阶段 很难预测销售水平 生命周期阶段的长度 及图形的走向 战略产生往往既是 生命周期的原因 也是生命周期的结果
产品生命周期的问题 很难确定产品 所处在的阶段 很难预测销售水平， 生命周期阶段的长度 及图形的走向 战略产生往往既是 生命周期的原因 也是生命周期的结果
介绍期 销售 低水平 成本 单位顾客高成本 利润 负值或低水平 影销目标 提高产品的认知度和试用 基本产品选择 价格 通常较高 分销 较高的分销成本 广告 高广告费告知消费者
销售 成本 利润 影销目标 产品 价格 低水平 单位顾客高成本 负值或低水平 提高产品的认知度和试用 基本产品选择 通常较高 分销 较高的分销成本 广告 高广告费告知消费者 Summary of Characteristics, Objectives, & Strategies 介绍期
成长期 销售 销售额高速增长 成本 单位顾客平均成本 利润 利润增长 营销目标 市场份额最大化 提供新的产品功能和型号 价格 保持不变或下降 分销 分销点增加 广告 教育消费者,直面竞争
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售额高速增长 单位顾客平均成本 利润增长 市场份额最大化 提供新的产品功能和型号 保持不变或下降 分销 分销点增加 广告 教育消费者，直面竞争 Summary of Characteristics, Objectives, & Strategies 成长期
成熟期 销售 开始慢下来 成本 单位顾客低成本 利润 由高利润逐渐转向低利润 营销目标 在巩固市场份额的同时力求利润最大化 可能会对产品进行改进 价格 可能会下降 分销 进一步加大分销网络密度 广告 强调产品的差异性和利益点
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 开始慢下来 单位顾客低成本 由高利润逐渐转向低利润 在巩固市场份额的同时力求利润最大化 可能会对产品进行改进 可能会下降 分销 进一步加大分销网络密度 广告 强调产品的差异性和利益点 Summary of Characteristics, Objectives, & Strategies 成熟期
衰退期 销售 销售额下降 成本 单位成本低 利润 利润下滑 营销目标 减少支出保持产品、收获产品或放弃产品 淘汰弱势产品 价格 销价 分销 选择:淘汰不利渠道 广告 只保留足以维系铁杆忠诚顾客的广告量
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售额下降 单位成本低 利润下滑 减少支出保持产品、收获产品或放弃产品 淘汰弱势产品 销价 分销 选择：淘汰不利渠道 广告 只保留足以维系铁杆忠诚顾客的广告量 Summary of Characteristics, Objectives, & Strategies 衰退期
产品生命周期的不同模式 总延长导入期 销售量 时间(年数) 时间(年数) 总成熟期无限延长 销售量 时间(年数)
产品生命周期的不同模式 延长导入期 流行产品 成熟期无限延长 总 销 售 量 总 销 售 量 时间（年数） 时间（年数） 时间（年数）