市场营销学 (讲义) 海南大学MBA教育中心
市场营销学 （讲义） 海南大学MBA教育中心
第一讲:变化世界中的市场营销 什么是市场营销 ●二、营销管理 三、营销管理理念 四、21世纪的营销挑战 五、学习市场营销学的意义与方法 ●六、课程主要阅读书目、思考题及案例
第一讲：变化世界中的市场营销 ⚫ 一、什么是市场营销 ⚫ 二、营销管理 ⚫ 三、营销管理理念 ⚫ 四、21世纪的营销挑战 ⚫ 五、学习市场营销学的意义与方法 ⚫ 六、课程主要阅读书目、思考题及案例
第一讲:变化世界中的市场营 什么是市场营销 ●市场营销定义 菲得普·科特勒定义:市场营销是个人和集体,通过 提供 出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所 的一种社会和管理的过程。 科特勒定义的核心概念: 需要一没有得到某些基本满足的状态 欲望一想得到基本需要的具体满足品的愿望)有能力购买某个 体产品的欲望 需求一有购买力的欲望
第一讲：变化世界中的市场营 ⚫ 一、什么是市场营销 ⚫ 市场营销定义 菲得普·科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供 出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物 的一种社会和管理的过程。 ⚫ 科特勒定义的核心概念： ⚫ 需要—没有得到某些基本满足的状态 ⚫ 欲望—想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具 体产品的欲望。 ⚫ 需求—有购买力的欲望
●第一讲:变化世界中的市场营销 ●产品:凡能满足消费者需求的任何东西 ●价值:顾客所得到的与所付出之比 1、顾客价值 ●2、顾客满意 3、质量 交换、交易与关系:(交易一交换的单位、关系一与顾客、中间商等 建立长期合作 关系、网络一由关系进一步形成的联系)通过提供某种东 作为回报,从某人那儿取得所想要东西的行为 市场 市场营销
⚫ 产品 ：凡能满足消费者需求的任何东西 ⚫ 价值 ：顾客所得到的与所付出之比。 ⚫ 1、顾客价值 ⚫ 2、顾客满意 ⚫ 3、质量 ⚫ 交换、交易与关系：（交易—交换的单位、关系—与顾客、中间商等 建立长期合作 ⚫ 关系、网络—由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西 作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为 ⚫ 市场 ⚫ 市场营销 ⚫第一讲：变化世界中的市场营销
第一讲:变化世界中的市场营销 营销管理 定义:为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标典 有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及 。需求管理 。建立可获利的顾客关系
第一讲：变化世界中的市场营销 二、营销管理 定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间 有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。 。需求管理 。建立可获利的顾客关系
第一讲:变化世界中的市场营销 营销理念 营销理念来源于营销实践;它是营销者对企业不的理由、经 营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的 后作出 的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道
第一讲：变化世界中的市场营销 ⚫ 营销理念 ⚫ 营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经 营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出 的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体
第一讲:变化世界中的市场营销 三、营销管理理念 生产观念 最老、最流行的观念之 认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,企业应当集中 精力提高生产效率和扩大分销范围,增加 降低成本 产生于卖方市场 重生产轻市场与顾客 产品观念 ●与生产观念一样流行 ●认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品,企业应 品并不断改 使其精益求精 产生于有一定竞争的卖方市场; “营销近视病”;
第一讲：变化世界中的市场营销 ⚫ 三、营销管理理念 ⚫ 生产观念： ⚫ 最老、最流行的观念之一； ⚫ 认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中 精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本； ⚫ 产生于卖方市场； ⚫ 重生产轻市场与顾客； ⚫ 产品观念： ⚫ 与生产观念一样流行； ⚫ 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应 当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精； ⚫ 产生于有一定竞争的卖方市场； ⚫ “营销近视病”； ⚫ 推销观念：
第一讲:变化世界中的市场营销 ●认为,如果听任自然的话,消费者和企业不会足量购买某一组织的产品 因此,该组织必须主动推销和积极促 产生于卖方市场和卖方市场过渡时期; 仍然是“以产定销”; 市场营销观念: 认为,实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求,并且的者 营销理念上的一场革命(20世纪50年代中)出发点从企业转向消 手更有效地满足目标市场的需求; 营销理念的四根支柱:目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 容易被忽视; 传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图 社会营销观念 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后以一种能够维持或改 善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值
第一讲：变化世界中的市场营销 ⚫ 认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。 因此，该组织必须主动推销和积极促销。 ⚫ 产生于卖方市场和卖方市场过渡时期； ⚫ 仍然是“以产定销”； ⚫ 市场营销观念： ⚫ 营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者； 认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对 手更有效地满足目标市场的需求； ⚫ 营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 ⚫ 容易被忽视； ⚫ 传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图 ⚫ 社会营销观念 ⚫ 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改 善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值
第一讲:变化世界中的市场营销 ●营销理念内容 顾客 最高 最前线人员 管理 层 中层管理层 中层管理层 最高 顾 管理层 顾 最前线的人员 客 顾客 客 (a)传统的组织图 (b)现代的顾客导向组织图
第一讲：变化世界中的市场营销 ⚫ 营销理念内容 中层管理层 最前线 的人员 顾客 最高 管理 层 顾客 最前线人员 中层管理层 最高 管理层 顾 客 顾 客 （a）传统的组织图 （b）现代的顾客导向组织图
第一讲:变化世界中的市场营销 ●李维特关于两类理念比较(以推销观念为例) 出发点中心方法 目标 厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润 (a)推销观念 目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润 (b)市场营销观念
第一讲：变化世界中的市场营销 ⚫ 李维特关于两类理念比较（以推销观念为例）： 出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 （b）市场营销观念 厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润