第5节 营销与品牌 你不但看到的是你想看到的,你闻到的也是 你想闻到的。这就是在香水的营销中最重要的决 策是为该品牌起什么名字的缘故。 艾·里斯杰克·特劳特
0 第 节 营 销 与 品 牌 5 你不但看到的是你想看到的，你闻到的也是 你想闻到的。这就是在香水的营销中最重要的决 策是为该品牌起什么名字的缘故。 —— 艾·里斯 杰克·特劳特
本章核心 细分 定位) 目标
1 细分 定位 目标 本章核心
1品牌及其决策 Pampers 帮宝适 Ilene PG 飘柔 z OLAY 在一个竞争激烈的市场上,如何使目标市场能够识 别出产品的独特价值和形象,是产品赢得市场的一个基 本条件,而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略 的设计与执行
2 1 品牌及其决策 在一个竞争激烈的市场上，如何使目标市场能够识 别出产品的独特价值和形象，是产品赢得市场的一个基 本条件，而这就需要营销者对产品的品牌进行定位战略 的设计与执行
1.1品牌认识 1.品牌的概念 企业提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺 ,是产品价值或服务价值的综合表现,通常以特定形 象符号作为标记 菲利普·科特勒 品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能,“ 价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的 内涵与功能
3 1.品牌的概念 企业提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺 ，是产品价值或服务价值的综合表现，通常以特定形 象符号作为标记 ——菲利普·科特勒 品牌并不仅仅具有“辨认”这一功能，“品牌 价值”、“品牌资产”等概念在不断拓展着品牌的 内涵与功能 1.1 品牌认识
几个相关概念 口口 牌 商 口口 符号
4 品牌 商标 产品 符号 几个相关概念
表品牌与产品的差异 产品 品牌 依赖制造商 依赖于客户个人 是具体、有形、物化的 具体的,也是抽象的、综合的 是实际交换之物、排它的 是个人的认知、共享的 要素包括原料、工艺、技术、质量等要素是标记、个性、形象、价值等 对应特定的功能和效用 对应特定的社会心理涵义 容易被模仿 独一无二 有一定的生命周期 可以经久不衰、天长地久 只从属某一种类型 可以延伸、兼并和扩展 其效应难以积累 其资产可不断积累和增加
5 产 品 品 牌 依赖制造商 依赖于客户个人 是具体、有形、物化的 具体的，也是抽象的、综合的 是实际交换之物、排它的 是个人的认知、共享的 要素包括原料、工艺、技术、质量等 要素是标记、个性、形象、价值等 对应特定的功能和效用 对应特定的社会心理涵义 容易被模仿 独一无二 有一定的生命周期 可以经久不衰、天长地久 只从属某一种类型 可以延伸、兼并和扩展 其效应难以积累 其资产可不断积累和增加 表 品牌与产品的差异
2.品牌的功能 成功品牌 区别竞争对手的特性 高溢价 定的质量水平与服务承诺 品牌忠诚 」强有力的转换障碍 社会心理学涵义
6 区别竞争对手的特性 一定的质量水平与服务承诺 强有力的转换障碍 社会心理学涵义 2.品牌的功能 成功品牌 高溢价 品牌忠诚
品牌忠诚 品牌知名度 牌 资 顾客心目中的品质 品牌联想 产五要素 其他独有资产
7 品牌忠诚 品牌知名度 顾客心目中的品质 品牌联想 其他独有资产 品牌资产五要素
1.2品牌决策 品牌化决策 制造商品牌 牌归属决策 渠道品牌 虚拟化经营品牌 牌决策 独立品牌策略 统一品牌策略 品牌组合决策 分类品牌策略 复合品牌策略 品牌命名决策 品牌延伸决策 品牌合作决策
1.2 品牌决策 品牌化决策 品牌命名决策 品牌归属决策 品牌延伸决策 品牌合作决策 品牌组合决策 制造商品牌 渠道品牌 虚拟化经营品牌 独立品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 复合品牌策略 品牌决策
品牌化决策 企业是否应当为自己的产品建立品牌。品牌化的实质是赋予 产品一种品牌所具有的能力,其根本就是创造差别使自己与 众不同。 品牌建设过程: 品牌共鸣模型认为品牌建立在一定的依次层级上,从低到高依次为: 关系:你和我关系怎样 共鸣 强力的、积极的忠诚 应:你是怎样的 判断感觉 正面接受、有响应 内含:你有什么 性能形象 独特的品牌联想 确定:你是谁? 特色 广泛的品牌认知 图品牌共鸣模型
1.2—--1.品牌化决策 图 品牌共鸣模型 共鸣 判断 感觉 性能 形象 确定：你是谁？ 特色 内含：你有什么 响应：你是怎样的 关系：你和我关系怎样 广泛的品牌认知 独特的品牌联想 正面接受、有响应 强力的、积极的忠诚 企业是否应当为自己的产品建立品牌。品牌化的实质是赋予 产品一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别使自己与 众不同。 品牌建设过程： 品牌共鸣模型认为品牌建立在一定的依次层级上，从低到高依次为：