第八章目标市场营销战略 第一节市场细分 第二节市场选柽 ■第三节市场定位 本章结构提示
第八章 目标市场营销战略 ◼ 第一节 市场细分 ◼ 第二节 市场选择 ◼ 第三节 市场定位 ◼ 本章结构提示
学习目标 ■掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实 际市场进行细分。 ■领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 ■明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从 实际情况岀发,选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤 与方式,掌握市场定位战略的具体思路
学习目标 ◼ 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 ◼ 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 ◼ 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 ◼ 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路
第一节市场细分 市场细分战略的产生与发展 ■二、市场细分的作用 ■营销视野1零食消费男女有别,细分市场有 潜力 、市场细分的原理与理论依据 ■四、市场细分的标准 营销视野2中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研过
第一节 市场细分 ◼ 一、市场细分战略的产生与发展 ◼ 二、市场细分的作用 ◼ 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有 潜力 ◼ 三、市场细分的原理与理论依据 ◼ 四、市场细分的标准 ◼ 营销视野2 中国消费者的五种面貌 ◼ 五、市场细分的原则 ◼ 六、课堂研讨
市场细分战略 的产生与发展 ■市杨细分 以消费需求的某些特征或变量 为依据,区分具有不同需求的顾客群体 的过程
一、市场细分战略 的产生与发展 ◼ 市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程
市场细分战略的发畏 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
二、市场细分的作用 ■1.有利于发现市场机会 ■2.有助于掌握目标市场的特点 ■3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争能力
二、市场细分的作用 ◼ 1．有利于发现市场机会 ◼ 2．有助于掌握目标市场的特点 ◼ 3．有利于制定市场营销组合策略 ◼ 4．有利于提高企业的竞争能力
P营销视野1零食消费男女有别, 细分市场有潜力[17 为了了解孩子对零食的消费情况, 架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和 7至12岁的儿童。调查结果为
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和 7至12岁的儿童。调查结果为：
Φ营销视野1零食消费男女有别, 细分市场有潜力[27 、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和 膨化食品。 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示,六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻;其次是水果,占572%;表示爱喝 饮料的儿童占51.7%
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］ ◼ 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。 ◼ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 ◼ 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%
Φ营销视野1零食消费男女有别, 细分市场有潜力[37 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的 花费大约为1059元。分城市看,广州和成都的 家长一年在果冻上的开销较高,分别达到了 1741和170.7元,居前两位; 北京和上海的家长花费分别大约为663和56 元,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家 长一年花费在果冻上的开销最低,仅为2.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长 们的心
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］ 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的 花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的 家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56 元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家 长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的 品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心
Φ营销视野1零食消费男女有别, 细分市场有潜力[47 本次调查显示,“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高,提及率达到90%;“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成,分别为662%和 539%;“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。 资料来源:摘编自.北京现代商报.2002-08-09
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］ 本次调查显示， “喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到90%； “乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9%； “徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。 资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09