复旦大学管理学院 2013~2014学年第二学期期末考试试卷 口A卷■B卷 课程名称:职业责任与领导力课程代码:MANA130325.01 开课院系: 企业管理系 考试形式:闭卷 姓名 学号: 专业 题号1 4 8总分 得分 ⌒装订线内不要答题 请阅读以下两个案例,并回答相应的问题。所有答案请写在答题纸上 案例一“铁娘子”董明珠 人物简介: 董明珠,现任珠海格力集团有限公司董事长、格力电器股份有限公司董事长、总裁。1954 年,出生于江苏南京;1990年,36岁的她辞掉工作,南下广东打工,从基层业务员做起,先 后任格力电器经营部部长、副总经理、总裁,在2012年5月,被任命为格力集团董事长。自 1994年底出任经营部部长以来,领导的格力电器从1995年至2005年,连续11年空调产销量、 销售收入、市场占有率均居全国首位。2003年以后,销售额每年均以30%的速度增长,净利 润保持15%以上的增幅 董明珠连任第十届、第十一届和第十二届全国人大代表,先后荣获“全国五一劳动奖章 “全国杰出创业女性”、“全国三八红旗手”、“世界十大最具影响力的华裔女企业家”。2012年, 董明珠成为荣获亚洲质量网组织“石川馨一狩野奖”的第一位女性。2013年,董明珠位列2013 福布斯亚洲商界权势女性榜第十一名。2015年《福布斯》亚洲商界权势女性的50位榜单位于 第4位 、重要事件—追债 1990年,36岁的董明珠辞掉了在南京的工作,到深圳闯荡。应聘到当时名为海利空调器 厂的格力电器,成了一名基层业务员。就在董明珠跟着老业务员学习得不亦乐乎的时候,总 部突然派她去接收安徽市场 “我去的时候遇到一个最大的问题就是我们上一任的一个业务人员留下了一笔债务四十 多万,很多人也说董明珠你别去追了,那跟你没有关系。我后来讲我是一个格力的员工,我
1 复旦大学管理学院 2013 ～2014 学年第 二 学期期末考试试卷 □A 卷 ■B 卷 课程名称：__ 职业责任与领导力 课程代码： MANA130325.01 开课院系：_____企业管理系_______ 考试形式：闭卷 姓 名： 学 号： 专 业： 题 号 1 2 3 4 5 6 7 8 总 分 得 分 请阅读以下两个案例，并回答相应的问题。所有答案请写在答题纸上。 案例一 “铁娘子”董明珠 一、人物简介： 董明珠，现任珠海格力集团有限公司董事长、格力电器股份有限公司董事长、总裁。1954 年，出生于江苏南京；1990 年，36 岁的她辞掉工作，南下广东打工，从基层业务员做起，先 后任格力电器经营部部长、副总经理、总裁，在 2012 年 5 月，被任命为格力集团董事长。自 1994 年底出任经营部部长以来，领导的格力电器从 1995 年至 2005 年，连续 11 年空调产销量、 销售收入、市场占有率均居全国首位。2003 年以后，销售额每年均以 30%的速度增长，净利 润保持 15%以上的增幅。 董明珠连任第十届、第十一届和第十二届全国人大代表，先后荣获“全国五一劳动奖章”、 “全国杰出创业女性”、“全国三八红旗手”、“世界十大最具影响力的华裔女企业家”。2012 年， 董明珠成为荣获亚洲质量网组织“石川馨—狩野奖”的第一位女性。2013 年，董明珠位列 2013 福布斯亚洲商界权势女性榜第十一名。2015 年《福布斯》亚洲商界权势女性的 50 位榜单位于 第 4 位。 二、重要事件——追债 1990 年，36 岁的董明珠辞掉了在南京的工作，到深圳闯荡。应聘到当时名为海利空调器 厂的格力电器，成了一名基层业务员。就在董明珠跟着老业务员学习得不亦乐乎的时候，总 部突然派她去接收安徽市场。 “我去的时候遇到一个最大的问题就是我们上一任的一个业务人员留下了一笔债务四十 多万，很多人也说董明珠你别去追了，那跟你没有关系。我后来讲我是一个格力的员工，我 （ 装 订 线 内 不 要 答 题 ）
今天接替了他的这个位子,我就要对企业负责任。这笔债,四十多万追了四十多天。” 欠债方是一家电子公司,规模不算小,光临街的商铺就有200多平方米,装修得也很气 派。找到了老总,先进行自我介绍。对方听说来对账,露出非常吃惊的样子说:“对什么账? 我代销人家的几百万、上千万的产品,压在库房里,也没谁敢说要对账,看你也是个新手, 以前做过生意吗?我告诉你,做生意就是这么一回事,你给我一批货,卖完了我付给你钱, 就这么简单,有什么账好对的?” 董明珠决定用“磨功”对付这种人。不给我钱,我就跟你耗。躲着我?我天天到你办公 室。董明珠整整坚守了40多天。这40多天里,对方要么不到办公室,要么答应第二天退货, 到了第二天却又找不到人了,什么招数都使出来了,目的只有一个一一不还钱,也不退货 有一天,董明珠把对方老总堵住了。一见面,董明珠就先发制人,骂他不守信用。董明 珠坚决的表情吓倒了对方,他赶紧摆摆手说:“行了行了,算你凶,明天退货给你。”次日 早,董明珠雇了一辆5吨的“东风”车,直接开到了那家公司的门口,顺利进入了仓库。她 个一个仔细查找格力产品,并亲自带领工人搬。一些货明显不是格力的,也在她指挥下搬 上了货车。直到她觉得装上车的“退货”抵得上那42万的货款时才罢手。车发动后,董明珠 从车窗探出头,她的眼睛里流下了泪水,冲着对方大喊:“从今往后,再不和你做生意了!” 回忆这段往事时她说:“那一刻我哭了,因为追债太困难了,很多人也对这件事不理解,劝我 说追到的债不是你个人的东西,你干嘛这么去较劲。但是我觉得作为一个人来讲,他一定要 有个做人的原则,就是要对别人负责任,你是这个企业的员工,就应该对你的企业负责任。” 董明珠凭借坚毅和“难缠“,连续40天追讨回前任留下的42万元债款,令当时的总经 理朱江洪刮目相看,这成为营销界茶余饭后的经典故事 三、销售女王 1992年,凭着勤奋和诚恳,董明珠在安徽的销售额突破1600万元,占整个公司的1/8 随后,被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京。隆冬季节,神话般签下了一张200万元的空调 单子。一年内,个人销售额上蹿至3650万元。 靠着勤奋和诚恳,董明珠不断创造着格力公司的销售神话,她的个人销售额,曾上窜至 3650万元。她认为营销最大的秘诀就是不玩花样:“人家说我是营销女皇,但是我没有任何诀 窍,只有两个字一一诚信,一定要让经销商、合作者跟你共赢。” 首先,清理不良经销商,我曾经开掉三个经销商。我要求所有经销商必须打款提货。政 策一出,上下都反对,但我说,世界上99%是好人,我为什么要跟那1%的人做生意呢?有 个经销商找到我们老总,说我现在按照你们的规定来打款拿货,但前面欠的300多万能不能 慢慢还?我一分析,不行。要么是你货卖掉了,钱不还;要么是货堆在仓库,没钱还。后来 他分两批还了150万货款,加上老板(说情),我心软给他发了25万的货,但半个月后,他 的公司就被查封了,200多万没追回来。这已经是20年前的事了,我现在想起来还是后悔不 还有一个经销商,1995年他占我们销售额的10%(28亿)。他跟我讲,你能不能坐得住, 取决于我们。我心想,那一定要把你砍掉。为什么?第一,我们公司高层的思路和决定取决 于他们的行为绝对是错误的。第二,他做的这10%祸国殃民。当时我们的政策是你做得多 拿得多,你只要比别人多两个点,就可以把整个市场冲烂。反之,那些小的经销商可以因为 没有你的冲击而做大。免掉之后,第二年销售额增长了12亿。 接受采访时,董明珠表示:“我觉得营销是不是高手,取决于你这个人的诚信高与不高 诚信高,你可能就会成为一个营销高手,如果你是一个不讲诚信的人,那你可能短期用不择 手段,可能市场利益你能得到了,但是那是不可持续的。而格力电器最大的特点就是它的可 持续性
2 今天接替了他的这个位子，我就要对企业负责任。这笔债，四十多万追了四十多天。” 欠债方是一家电子公司，规模不算小，光临街的商铺就有 200 多平方米，装修得也很气 派。找到了老总，先进行自我介绍。对方听说来对账，露出非常吃惊的样子说：“对什么账？ 我代销人家的几百万、上千万的产品，压在库房里，也没谁敢说要对账，看你也是个新手， 以前做过生意吗？我告诉你，做生意就是这么一回事，你给我一批货，卖完了我付给你钱， 就这么简单，有什么账好对的？” 董明珠决定用“磨功”对付这种人。不给我钱，我就跟你耗。躲着我？我天天到你办公 室。董明珠整整坚守了 40 多天。这 40 多天里，对方要么不到办公室，要么答应第二天退货， 到了第二天却又找不到人了，什么招数都使出来了，目的只有一个——不还钱，也不退货。 有一天，董明珠把对方老总堵住了。一见面，董明珠就先发制人，骂他不守信用。董明 珠坚决的表情吓倒了对方，他赶紧摆摆手说：“行了行了，算你凶，明天退货给你。”次日一 早，董明珠雇了一辆 5 吨的“东风”车，直接开到了那家公司的门口，顺利进入了仓库。她 一个一个仔细查找格力产品，并亲自带领工人搬。一些货明显不是格力的，也在她指挥下搬 上了货车。直到她觉得装上车的“退货”抵得上那 42 万的货款时才罢手。车发动后，董明珠 从车窗探出头，她的眼睛里流下了泪水，冲着对方大喊：“从今往后，再不和你做生意了！” 回忆这段往事时她说：“那一刻我哭了，因为追债太困难了，很多人也对这件事不理解，劝我 说追到的债不是你个人的东西，你干嘛这么去较劲。但是我觉得作为一个人来讲，他一定要 有个做人的原则，就是要对别人负责任，你是这个企业的员工，就应该对你的企业负责任。” 董明珠凭借坚毅和“难缠“，连续 40 天追讨回前任留下的 42 万元债款，令当时的总经 理朱江洪刮目相看，这成为营销界茶余饭后的经典故事。 三、销售女王 1992 年，凭着勤奋和诚恳，董明珠在安徽的销售额突破 1600 万元，占整个公司的 1/8， 随后，被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京。隆冬季节，神话般签下了一张 200 万元的空调 单子。一年内，个人销售额上蹿至 3650 万元。 靠着勤奋和诚恳，董明珠不断创造着格力公司的销售神话，她的个人销售额，曾上窜至 3650 万元。她认为营销最大的秘诀就是不玩花样：“人家说我是营销女皇，但是我没有任何诀 窍，只有两个字——诚信，一定要让经销商、合作者跟你共赢。” 首先，清理不良经销商，我曾经开掉三个经销商。我要求所有经销商必须打款提货。政 策一出，上下都反对，但我说，世界上 99%是好人，我为什么要跟那 1%的人做生意呢？有一 个经销商找到我们老总，说我现在按照你们的规定来打款拿货，但前面欠的 300 多万能不能 慢慢还？我一分析，不行。要么是你货卖掉了，钱不还；要么是货堆在仓库，没钱还。后来 他分两批还了 150 万货款，加上老板（说情），我心软给他发了 25 万的货，但半个月后，他 的公司就被查封了，200 多万没追回来。这已经是 20 年前的事了，我现在想起来还是后悔不 已。 还有一个经销商，1995 年他占我们销售额的 10%（2.8 亿）。他跟我讲，你能不能坐得住， 取决于我们。我心想，那一定要把你砍掉。为什么？第一，我们公司高层的思路和决定取决 于他们的行为绝对是错误的。第二，他做的这 10%祸国殃民。当时我们的政策是你做得多， 拿得多，你只要比别人多两个点，就可以把整个市场冲烂。反之，那些小的经销商可以因为 没有你的冲击而做大。免掉之后，第二年销售额增长了 12 亿。 接受采访时，董明珠表示：“我觉得营销是不是高手，取决于你这个人的诚信高与不高， 诚信高，你可能就会成为一个营销高手，如果你是一个不讲诚信的人，那你可能短期用不择 手段，可能市场利益你能得到了，但是那是不可持续的。而格力电器最大的特点就是它的可 持续性
四、执掌格力 董明珠推崇工业精神大于商业精神:“我觉得一个人需要利益的回报,但这个利益的回报 是来自于一个共贏,而不是一个人。而我们过去的商人他基本上就是从左手拿来东西、右手 卖掉,他完成了这个过程,得到了利益,就可以没有任何其他的责任。所以在这种情况下 个制造业它要有工业精神,就是它不仅仅是把自己的产品卖出去,它还要追求的是对消费者 的责任。” 2015年6月12日“2015岛邻大会”召开,“大佬案例—一创新变革”环节中,董明珠毫 无保留地和大家分享了格力电器的成长感悟,谈了企业发展要肩负三项责任: 对消费者负责 2003年,我作为人大代表走进人民大会堂,发现空调是外国品牌,我很惭愧,下决心要 让它用上格力的。经过10年努力,目标实现了。怎么做到的?靠的就是创新。最近我在股东 大会上说,国家主张我们创新,但是不主张你偷人。偷是短暂的,不可持续,中国要想成为 强国,必须走自主创新的道路,否则等于是在沙漠上盖大厦,最终还是要倒下。不过,尽管 我们谴责恶性挖人,但是这不会影响格力的发展,因为我们有创新的体系,而不是靠一个人 去解决问题。 对国家负责 2004年,国家非常流行引进世界500强,所以珠海迫切地希望能有一家500强落户。他 们看中了格力电器,那时我们的销售额是138亿,跟世界500强比,我们很小,所以(外资 品牌想要收购格力),政府就极力地想促成。如果被收购,我可以拿到8000~万年薪,但是我 想,即使珠海有了世界500强,但它不是中国的,更不是我们自己创造的,所以我强烈反对 后来我找省委书记反映,给他举例,中华牙膏非常有名,但是被外国企业收走了,还是那些 人、那些材料,但做的不是我们的品牌。讲完以后,他当时没有表态,我想,“完了,但是我 作为一个中国企业的领导者,我已经尽力了,做不成算了。”但没多久,(上面)就派了调查 组,调查以后说不卖了。而到2014年,我们(销售额)做到了1400亿,成了世界500强 排在第385位,家电类我们是世界第一,这就是我们中国的骄傲,是我们企业家的责任 对股民负责 当时如果以9亿卖给外资企业,我们国家的税收能有多少?我们股民有什么利益?去年, 格力给股民的分红是3块股,10(股)送30(股),是所有上市公司中最好的。今年还做了 0送10的股权配赠。 这就是格力的三个责任,我相信一家企业把这三个责任想清楚,一定是有战斗力、生命 力和竞争力的 而在另一次访谈中记者提问董明珠:你最欣赏自己什么,就是觉得自己这点最棒? 董明珠回答道:我最棒的事情,是觉得自己就是一个普通人。如果说我能够成功,从来 没有认为这个总经理的职务是身份象征,它只是我的一个责任,要履行更多的职责,对我来 说不是一个光环,而是一个负担 题目: 职业责任与契约责任各是什么?两者有怎样的关系?(15分) 心理契约在是什么?它会在职场上发挥什么样的作用?请结合案例回答。(15分) 3.广义的职业责任和狭义的职业责任有什么区别?请结合案例回答。(10分) 4.请结合董明珠的例子谈谈责任的原则,以及个人责任的存在形式。(10分)
3 四、执掌格力 董明珠推崇工业精神大于商业精神：“我觉得一个人需要利益的回报，但这个利益的回报 是来自于一个共赢，而不是一个人。而我们过去的商人他基本上就是从左手拿来东西、右手 卖掉，他完成了这个过程，得到了利益，就可以没有任何其他的责任。所以在这种情况下一 个制造业它要有工业精神，就是它不仅仅是把自己的产品卖出去，它还要追求的是对消费者 的责任。” 2015 年 6 月 12 日“2015 岛邻大会”召开，“大佬案例——创新变革”环节中，董明珠毫 无保留地和大家分享了格力电器的成长感悟，谈了企业发展要肩负三项责任： 对消费者负责 2003 年，我作为人大代表走进人民大会堂，发现空调是外国品牌，我很惭愧，下决心要 让它用上格力的。经过 10 年努力，目标实现了。怎么做到的？靠的就是创新。最近我在股东 大会上说，国家主张我们创新，但是不主张你偷人。偷是短暂的，不可持续，中国要想成为 强国，必须走自主创新的道路，否则等于是在沙漠上盖大厦，最终还是要倒下。不过，尽管 我们谴责恶性挖人，但是这不会影响格力的发展，因为我们有创新的体系，而不是靠一个人 去解决问题。 对国家负责 2004 年，国家非常流行引进世界 500 强，所以珠海迫切地希望能有一家 500 强落户。他 们看中了格力电器，那时我们的销售额是 138 亿，跟世界 500 强比，我们很小，所以（外资 品牌想要收购格力），政府就极力地想促成。如果被收购，我可以拿到 8000 万年薪，但是我 想，即使珠海有了世界 500 强，但它不是中国的，更不是我们自己创造的，所以我强烈反对。 后来我找省委书记反映，给他举例，中华牙膏非常有名，但是被外国企业收走了，还是那些 人、那些材料，但做的不是我们的品牌。讲完以后，他当时没有表态，我想，“完了，但是我 作为一个中国企业的领导者，我已经尽力了，做不成算了。”但没多久，（上面）就派了调查 组，调查以后说不卖了。而到 2014 年，我们（销售额）做到了 1400 亿，成了世界 500 强， 排在第 385 位，家电类我们是世界第一，这就是我们中国的骄傲，是我们企业家的责任。 对股民负责 当时如果以 9 亿卖给外资企业，我们国家的税收能有多少？我们股民有什么利益？去年， 格力给股民的分红是 3 块/股，10（股）送 30（股），是所有上市公司中最好的。今年还做了 10 送 10 的股权配赠。 这就是格力的三个责任，我相信一家企业把这三个责任想清楚，一定是有战斗力、生命 力和竞争力的。 而在另一次访谈中记者提问董明珠：你最欣赏自己什么，就是觉得自己这点最棒？ 董明珠回答道：我最棒的事情，是觉得自己就是一个普通人。如果说我能够成功，从来 没有认为这个总经理的职务是身份象征，它只是我的一个责任，要履行更多的职责，对我来 说不是一个光环，而是一个负担。 题目： 1. 职业责任与契约责任各是什么？两者有怎样的关系？（15 分） 2. 心理契约在是什么？它会在职场上发挥什么样的作用？请结合案例回答。（15 分） 3. 广义的职业责任和狭义的职业责任有什么区别？请结合案例回答。（10 分） 4. 请结合董明珠的例子谈谈责任的原则，以及个人责任的存在形式 。（10 分）
案例二:马云的故事 马云,1964年10月出生于杭州,阿里巴巴集团主席和首席执行官、主要创始人。1999 年初,马云在杭州创业,开发阿里巴巴网站:2003年,个人电子商务网站淘宝网成立:2004 年,在线支付系统支付宝发布:2005年,阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系, 并执掌雅虎中国。而刚刚过去的2014年,无疑是马云风光无限的一年。北京时间9月19日 晚上9时45分,阿里巴巴集团正式登陆美国纽交所挂牌交易,股票代码为BABA,发行价格为 68美元/股,此次IP0交易至少筹集217.6亿美元,成为美股史上最大的IPO。阿里巴巴19 日股票开盘价为92.2美元,较发行价大涨36.32%。紧接着,2014年11月11日,天猫以成 交总额571亿元,比去年暴涨57%的佳绩成功突围,成为此次电商购物节的大赢家。2014年 12月12日,马云携支付宝向线下收单的霸主银联宣战,通过双12的活动,大规模进军线下 收单市场。紧接着今年50岁的阿里巴巴创始人马云超越李嘉诚成为亚洲首富。 从50万元创业资金、18个人的创业团队起家,马云带领阿里巴巴用10年时间成长成为 全球最成功的电子商务集群,使电子商务从一个概念变成一种领导潮流的商业形态。随着阿 里巴巴的发展,马云正在成为有影响力的新一代中国企业家 马云是一位非常强调团队精神的企业领导,他非常欣赏唐僧的“西游团队”。马云说,唐 僧之所以成功,凭的就是有使命感,他代表着整个团队的价值观和发展方向。唐僧的思维其 实很简单,就是取经,这是任何东西都改变不了的。也正因为如此,有唐僧在,这个团队就 不会散,就有主心骨,就能一直朝着取经的方向前进。在2009年的股东大会上,马元这样说: 我作为整个公司的创始人和CEO不断问自己一个问题,我们这批人为了什么、这个公司为什 么存在下去?这些问题我们这两年越来越清楚而且意志越来越坚定,做企业的人需要不断知 道为什么办企业。我想阿里巴巴永远是贯彻客户第一、员工第二、股东第三这个理念的公司 阿里巴巴的凝聚力在于马云的个人魅力和他所提倡的使命感,阿里巴巴能像磁石一样吸引大 批人才加盟,除了其本身的吸引力之外,马云的“治心”术也是一个重要因素,有媒体称其 为“精神控制法” 阿里巴巴收购雅虎中国,就是一场对马云领导才能的巨大考验。当时,中国雅虎的员工, 对马云抱有一定的敌视态度。然而,马云却通过一次盛大的“回归”仪式,用行动化解这些 员工心中的敌视,从心理上让这些员工接受自己,同时不断加强企业文化融合,加强文化治 心,最终让员工认同这次并购。在马云的领导艺术中,他所信奉的管理理念是“得人心者得 天下”、“治人先治心”。他坚持用文化统一人心:“中国企业里面,如果没有共同的目标、共 同的使命感、共同的价值观不行。大家统一目标,力量才会朝一个地方使用。” 2000年,阿里巴巴就推出了名为“独孤九剑”的价值观体系,包括群策群力、教学相长、 质量、简易、激情、开放、创新、专注、服务与尊重。公司又将这九条精炼成目前仍在使用 的“六脉神剑”一客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。马云以“六脉神剑 考核员工,价值观与业绩各占50%。也就是说,即使一个业务员拥有很好的业绩,但是价值观 打分不达标,在阿里巴巴依然会面临淘汰。不过马云并不想让他的数千员工变成苦行僧。在 阿里巴巴,无处不在地强调着快乐工作。马云说:我们阿里巴巴的L0G0是一张笑脸,我希望 每一个员工都是笑脸 倒组织结构图也是马云的秘密武器。阿里巴巴组织结构图是倒过来的:最上面是客户 下一排是员工,再是经理,再是副总裁,最下面才是马云这个CEO。这就是马云对于一个企业 领导者的定位,他把自己放在了最低的位置上。马云说:“公司刚开始运营,在所有的互联网 公司都在挖空心思赚客户钱的时候,我们的想法是反正我们赚不到钱,所以挖空心思帮助客 户成功,这是我们当时的出发点。”在阿里巴巴员工入职后的价值观培训中,马云还引进了“政 委体系”,从组织结构上分三层:最基层的称为“小政委”,分布在具体的城市区域,与区域
4 案例二：马云的故事 马云，1964 年 10 月出生于杭州，阿里巴巴集团主席和首席执行官、主要创始人。1999 年初，马云在杭州创业，开发阿里巴巴网站；2003 年，个人电子商务网站淘宝网成立；2004 年，在线支付系统支付宝发布；2005 年，阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系， 并执掌雅虎中国。而刚刚过去的 2014 年，无疑是马云风光无限的一年。北京时间 9 月 19 日 晚上 9 时 45 分，阿里巴巴集团正式登陆美国纽交所挂牌交易，股票代码为 BABA，发行价格为 68 美元/股，此次 IPO 交易至少筹集 217.6 亿美元，成为美股史上最大的 IPO。阿里巴巴 19 日股票开盘价为 92.2 美元，较发行价大涨 36.32%。紧接着，2014 年 11 月 11 日，天猫以成 交总额 571 亿元，比去年暴涨 57%的佳绩成功突围，成为此次电商购物节的大赢家。2014 年 12 月 12 日，马云携支付宝向线下收单的霸主银联宣战，通过双 12 的活动，大规模进军线下 收单市场。紧接着今年 50 岁的阿里巴巴创始人马云超越李嘉诚成为亚洲首富。 从 50 万元创业资金、18 个人的创业团队起家，马云带领阿里巴巴用 10 年时间成长成为 全球最成功的电子商务集群，使电子商务从一个概念变成一种领导潮流的商业形态。随着阿 里巴巴的发展，马云正在成为有影响力的新一代中国企业家。 马云是一位非常强调团队精神的企业领导，他非常欣赏唐僧的“西游团队”。马云说，唐 僧之所以成功，凭的就是有使命感，他代表着整个团队的价值观和发展方向。唐僧的思维其 实很简单，就是取经，这是任何东西都改变不了的。也正因为如此，有唐僧在，这个团队就 不会散，就有主心骨，就能一直朝着取经的方向前进。在 2009 年的股东大会上，马元这样说： 我作为整个公司的创始人和 CEO 不断问自己一个问题，我们这批人为了什么、这个公司为什 么存在下去？这些问题我们这两年越来越清楚而且意志越来越坚定，做企业的人需要不断知 道为什么办企业。我想阿里巴巴永远是贯彻客户第一、员工第二、股东第三这个理念的公司。 阿里巴巴的凝聚力在于马云的个人魅力和他所提倡的使命感，阿里巴巴能像磁石一样吸引大 批人才加盟，除了其本身的吸引力之外，马云的“治心”术也是一个重要因素，有媒体称其 为“精神控制法”。 阿里巴巴收购雅虎中国，就是一场对马云领导才能的巨大考验。当时，中国雅虎的员工， 对马云抱有一定的敌视态度。然而，马云却通过一次盛大的“回归”仪式，用行动化解这些 员工心中的敌视，从心理上让这些员工接受自己，同时不断加强企业文化融合，加强文化治 心，最终让员工认同这次并购。在马云的领导艺术中，他所信奉的管理理念是“得人心者得 天下”、“治人先治心”。他坚持用文化统一人心：“中国企业里面，如果没有共同的目标、共 同的使命感、共同的价值观不行。大家统一目标，力量才会朝一个地方使用。” 2000 年，阿里巴巴就推出了名为“独孤九剑”的价值观体系，包括群策群力、教学相长、 质量、简易、激情、开放、创新、专注、服务与尊重。公司又将这九条精炼成目前仍在使用 的“六脉神剑”—客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。马云以“六脉神剑” 考核员工，价值观与业绩各占 50%。也就是说，即使一个业务员拥有很好的业绩，但是价值观 打分不达标，在阿里巴巴依然会面临淘汰。不过马云并不想让他的数千员工变成苦行僧。在 阿里巴巴，无处不在地强调着快乐工作。马云说：我们阿里巴巴的 LOGO 是一张笑脸，我希望 每一个员工都是笑脸。 倒组织结构图也是马云的秘密武器。阿里巴巴组织结构图是倒过来的：最上面是客户， 下一排是员工，再是经理，再是副总裁，最下面才是马云这个 CEO。这就是马云对于一个企业 领导者的定位，他把自己放在了最低的位置上。马云说：“公司刚开始运营，在所有的互联网 公司都在挖空心思赚客户钱的时候，我们的想法是反正我们赚不到钱，所以挖空心思帮助客 户成功，这是我们当时的出发点。”在阿里巴巴员工入职后的价值观培训中，马云还引进了“政 委体系”，从组织结构上分三层：最基层的称为“小政委”，分布在具体的城市区域，与区域
经理搭档:往上一层是与高级区域经理搭档:再往上就是阿里巴巴网站的人力资源总监 此外,马云还通过“朋友遍天下”促进事业的发展,“西湖论剑”和“网商大会”就是这 种能力的体现。2000年,马云请金庸穿针引线,广发英雄帖,中国互联网的风云人物一一新 浪王志东、网易丁磊、搜狐张朝阳等人纷纷赴约,在如诗如画的西湖边共商互联网的发展对 策,这就是日后互联网界一年一度的“西湖论剑”。除了这一行业顶级人物的聚会以外,马云 又发起了“网商大会”,将各路江湖英雄每年聚拢在阿里巴巴的周围,马云的社交能力为阿里 巴巴的发展开拓了更为广阔的道路 马云是一个具有危机意识的企业家,而阿里巴巴也是一家具有极强危机处理能力的企业 面对危机,马云的应变之道首先是不放弃,然后是当机立断、大刀阔斧采取措施化解危机 2000~2001年,网络泡沫破灭,互联网行业整体低迷。马云通过一系列的危机公关,让 阿里巴巴员工的士气得到了迅速地回升,上下一致,士气高昂,共度难关,终于有惊无险的 度过了那个“寒冷的冬天”。2003年,马云利用非典危机,试验网上生存网上交易,同时为客 户化解危机,一举把互联网产业从冬天带到春天。这种化解和利用危机的能力也是非常值得 称道的。非典之后,马云总结出阿里巴巴三条思想原则:第一,唯一不变的是变化;第二, 永不把赚钱作为第一目的:第三,客户第一、员工第二、股东第三。 马云曾经回忆2006年淘宝的一次大失利,“2006年的苦是苦在心里面。从1999年到2006 年,这几年来,2006年是我们公司最辛苦的一年,这也是我们预料之中的。大家记得2005年 年底我跟大家讲过:我们将步入最艰难的一年”,他接着又说道:“我们的组织进行了改造, 现在是五家公司。从某种程度上来讲,我们管理层的干部作为多元化经营的公司,最大的挑 战就是管理不够,组织体系不完善。”马云于是为公司做了一次大的结构改造和大胆创新,阿 里巴巴进行有史以来最大的组织架构变动,马云旗下所有公司变成一个控股公司成为集团, 下面是五家全资子公司,阿里巴巴、淘宝、支付宝、雅虎、阿里软件。这是马云根据自己公 司内部环境和市场大环境作出的调整,也是电商行业里一次经典的大整合。 2008年,面临全球金融危机的袭击,马云发布题为《冬天的使命》的内部邮件,号召阿 里巴巴全体准备“过冬”:冬天并不可怕!可怕的是我们没有准备!可怕的是我们不知道它有 多长,多寒冷!机会面前人人平等,而灾难面前更是人人平等!谁的准备越充分,谁就越有 机会生存下去。强烈的生存欲望和对未来的信心,加上充分的思想和物质准备是过冬的重要 保障。今天,我们在感谢去年上市给我们带来机会的同时,也要学会感谢今天世界经济调整 给我们带来的巨大机遇。让我们再一次回到商业的基本点一客户第一的原则,把握危险中的 切机遇。2008年10月,马云重申:“我从去年开始就有一种不良的预感,无论什么公司都 想着如何从市场上筹集资金,当时我就觉得惨剧又要发生了。2009年1月19日,马云在给阿 里巴巴员工的邮件中写道:“请带上你的家人去花钱!去消费!”在全球经济危机的背景下,马 云确实反其道而行,如2009年加薪和2008年丰厚的年终奖。马云为了实现使阿里巴巴成为 世界上最好的电子商务平台的战略目标,一直“舍得”让新成立的业务处于战略亏损状态 马云在2007年公司年会上指出,淘宝、支付宝、阿里软件以及雅虎都不要着急,尤其对于淘 宝和支付宝而言,目前最急切的任务就是“做规模”,忘掉 money,忘掉赚钱。 “其它企业都在大力扩张的时候,我们需要回过头来看一下,过热的时候,我们需要变 得冷静,大家都失去信心的时候,我们需要突飞猛进。这就是商业。”马云提出一个新论断: 新的商业文明即将诞生。马云认为,现在正是诞生新的商业文明的良机,因为结构改革正在 兴起,基本货币从单一的美元向人民币、欧元、日元等多元化发展;这一轮金融风暴之后, 以诚信、透明化、责任和全球化为前提的新的商业文明将会诞生 题目:
5 经理搭档；往上一层是与高级区域经理搭档；再往上就是阿里巴巴网站的人力资源总监。 此外，马云还通过“朋友遍天下”促进事业的发展，“西湖论剑”和“网商大会”就是这 种能力的体现。2000 年，马云请金庸穿针引线，广发英雄帖，中国互联网的风云人物——新 浪王志东、网易丁磊、搜狐张朝阳等人纷纷赴约，在如诗如画的西湖边共商互联网的发展对 策，这就是日后互联网界一年一度的“西湖论剑”。除了这一行业顶级人物的聚会以外，马云 又发起了“网商大会”，将各路江湖英雄每年聚拢在阿里巴巴的周围，马云的社交能力为阿里 巴巴的发展开拓了更为广阔的道路。 马云是一个具有危机意识的企业家，而阿里巴巴也是一家具有极强危机处理能力的企业。 面对危机，马云的应变之道首先是不放弃，然后是当机立断、大刀阔斧采取措施化解危机。 2000～2001 年，网络泡沫破灭，互联网行业整体低迷。马云通过一系列的危机公关，让 阿里巴巴员工的士气得到了迅速地回升，上下一致，士气高昂，共度难关，终于有惊无险的 度过了那个“寒冷的冬天”。2003 年，马云利用非典危机，试验网上生存网上交易，同时为客 户化解危机，一举把互联网产业从冬天带到春天。这种化解和利用危机的能力也是非常值得 称道的。非典之后，马云总结出阿里巴巴三条思想原则：第一，唯一不变的是变化；第二， 永不把赚钱作为第一目的；第三，客户第一、员工第二、股东第三。 马云曾经回忆 2006 年淘宝的一次大失利，“2006 年的苦是苦在心里面。从 1999 年到 2006 年，这几年来，2006 年是我们公司最辛苦的一年，这也是我们预料之中的。大家记得 2005 年 年底我跟大家讲过：我们将步入最艰难的一年”，他接着又说道：“我们的组织进行了改造， 现在是五家公司。从某种程度上来讲，我们管理层的干部作为多元化经营的公司，最大的挑 战就是管理不够，组织体系不完善。”马云于是为公司做了一次大的结构改造和大胆创新，阿 里巴巴进行有史以来最大的组织架构变动，马云旗下所有公司变成一个控股公司成为集团， 下面是五家全资子公司，阿里巴巴、淘宝、支付宝、雅虎、阿里软件。这是马云根据自己公 司内部环境和市场大环境作出的调整，也是电商行业里一次经典的大整合。 2008 年，面临全球金融危机的袭击，马云发布题为《冬天的使命》的内部邮件，号召阿 里巴巴全体准备“过冬”：冬天并不可怕！可怕的是我们没有准备！可怕的是我们不知道它有 多长，多寒冷！机会面前人人平等，而灾难面前更是人人平等！谁的准备越充分，谁就越有 机会生存下去。强烈的生存欲望和对未来的信心，加上充分的思想和物质准备是过冬的重要 保障。今天，我们在感谢去年上市给我们带来机会的同时，也要学会感谢今天世界经济调整 给我们带来的巨大机遇。让我们再一次回到商业的基本点—客户第一的原则，把握危险中的 一切机遇。2008 年 10 月，马云重申：“我从去年开始就有一种不良的预感，无论什么公司都 想着如何从市场上筹集资金，当时我就觉得惨剧又要发生了。2009 年 1 月 19 日，马云在给阿 里巴巴员工的邮件中写道：“请带上你的家人去花钱!去消费!”在全球经济危机的背景下，马 云确实反其道而行，如 2009 年加薪和 2008 年丰厚的年终奖。马云为了实现使阿里巴巴成为 世界上最好的电子商务平台的战略目标，一直“舍得”让新成立的业务处于战略亏损状态。 马云在 2007 年公司年会上指出，淘宝、支付宝、阿里软件以及雅虎都不要着急，尤其对于淘 宝和支付宝而言，目前最急切的任务就是“做规模”，忘掉 money，忘掉赚钱。 “其它企业都在大力扩张的时候，我们需要回过头来看一下，过热的时候，我们需要变 得冷静，大家都失去信心的时候，我们需要突飞猛进。这就是商业。”马云提出一个新论断： 新的商业文明即将诞生。马云认为，现在正是诞生新的商业文明的良机，因为结构改革正在 兴起，基本货币从单一的美元向人民币、欧元、日元等多元化发展；这一轮金融风暴之后， 以诚信、透明化、责任和全球化为前提的新的商业文明将会诞生。 题目：
1.权变理论是什么?在该案例中是如何体现的?(15分) 2.请讨论马云在具体事务中如何灵活的运用权力和魅力来促使阿里巴巴的发展 (20分) 3.该案例体现了五星领导力的哪几点?请具体说明。(15分)
6 1. 权变理论是什么？在该案例中是如何体现的？（15 分） 2. 请讨论马云在具体事务中如何灵活的运用权力和魅力来促使阿里巴巴的发展。 （20 分） 3. 该案例体现了五星领导力的哪几点？请具体说明。（15 分）
