(儡 g火学管理学院 CASE of Management School, Fudan University SCHOOL OF MANAGEMENT UDAN UNIVERSITY 复旦大学管理学院案例 FDC-13007-1X-P-C 2013年 苏勇 馕汉堡vs汉堡包:本土快餐连锁企业的创新战略1 引言:成就100个百万富翁的梦想 1996年5月一个风和日丽的下午,当时只有2000元资金和一位员工的王俊岭,站在由一大堆袋装水泥 垒起来的“制高点”上,对郭飞龙(现为“百富烤霸”董事兼副总经理)发表了创业前的第一次演说:“我有 一个梦想,就是在未来的公司内造就100个百万富翁。你将成为‘百富计划’中的第一个,从现在开始,你 所做的一切都是为自己创造 2012年,乌鲁木齐的地窝堡国际机场,不少旅客在拿完登机牌之后走进安检旁边的“百富”餐厅打包几 只刚出炉的烤鸡,等飞到了东部沿海,打开包装,肥美流油的烤鸡还是热的 百富”就是王俊岭梦想实现的地方 2011年11月,新疆百富餐饮集团(以下简称百富)的董事长王俊岭曾在复旦大学管理学院的课堂内与 学生们交流中谈道:“我要在全国乃至全球,开1万家来自新疆的百富连锁店 在前仆后继、悲壮如英雄史诗般本土快餐连锁企业与国际洋快餐对抗的历史上,王俊岭带领的百富并不 是第一个有如此雄心壮志的企业,在诞生地新疆,百富已经是当地最大的快餐连锁,近100家的门店数量已 远超肯德基和麦当劳。在中式快餐连锁企业中,百富无疑是属于优秀的 新疆好地方 处于中国版图西北区域的新疆维吾尔自治区( injiang Uygur Autonomous Region)属于温带大陆性气 候,总面积166.49万平方公里,约占中国陆地总面积的六分之一,首府乌鲁木齐是新疆最大的城市。新疆与 俄罗斯以及蒙古、阿富汗等多个中亚国家接壤,人口约2100万,除了汉族之外,还有维吾尔族、哈萨克族 回族、柯尔克孜族、乌孜别克族等数十个少数民族,主要信奉伊斯兰教 本案例由复旦大学管理学院苏勇教授根据企业调研和公开发表资料编写。案例仅作为教学资料在课堂讨论中使用,不 代表对相关内容的认可,不作为原始数据的来源,亦不暗示某种管理方法或策略一定有效或一定无效。 ◎本案例的版权归属复旦大学管理学院所有,未经许可,不得以任何方式复印、抄袭、存储、传播和出售本案例的任 何部分,亦不得制作成其他形式的版本。如需取得使用授权,请致电+86-21-25011388,25011399,或emai case@fdsmfudan.edu.cn
CASE of Management School, Fudan University 复旦大学管理学院 案例 FDC-13007-1X-P-C 2013 年 苏勇 馕汉堡 vs 汉堡包：本土快餐连锁企业的创新战略1 引言：成就 100 个百万富翁的梦想 1996 年 5 月一个风和日丽的下午，当时只有 2000 元资金和一位员工的王俊岭，站在由一大堆袋装水泥 垒起来的“制高点”上，对郭飞龙(现为“百富烤霸”董事兼副总经理)发表了创业前的第一次演说：“我有 —个梦想，就是在未来的公司内造就 100 个百万富翁。你将成为‘百富计划’中的第一个，从现在开始，你 所做的一切都是为自己创造！” 2012 年，乌鲁木齐的地窝堡国际机场，不少旅客在拿完登机牌之后走进安检旁边的“百富”餐厅打包几 只刚出炉的烤鸡，等飞到了东部沿海，打开包装，肥美流油的烤鸡还是热的。 “百富”就是王俊岭梦想实现的地方。 2011 年 11 月，新疆百富餐饮集团（以下简称百富）的董事长王俊岭曾在复旦大学管理学院的课堂内与 学生们交流中谈道：“我要在全国乃至全球，开 1 万家来自新疆的百富连锁店。” 在前仆后继、悲壮如英雄史诗般本土快餐连锁企业与国际洋快餐对抗的历史上，王俊岭带领的百富并不 是第一个有如此雄心壮志的企业，在诞生地新疆，百富已经是当地最大的快餐连锁，近 100 家的门店数量已 远超肯德基和麦当劳。在中式快餐连锁企业中，百富无疑是属于优秀的。 新疆好地方 处于中国版图西北区域的新疆维吾尔自治区（Xinjiang Uygur Autonomous Region）属于温带大陆性气 候，总面积 166.49 万平方公里，约占中国陆地总面积的六分之一，首府乌鲁木齐是新疆最大的城市。新疆与 俄罗斯以及蒙古、阿富汗等多个中亚国家接壤，人口约 2100 万，除了汉族之外，还有维吾尔族、哈萨克族、 回族、柯尔克孜族、乌孜别克族等数十个少数民族，主要信奉伊斯兰教。 1本案例由复旦大学管理学院苏勇教授根据企业调研和公开发表资料编写。案例仅作为教学资料在课堂讨论中使用，不 代表对相关内容的认可，不作为原始数据的来源，亦不暗示某种管理方法或策略一定有效或一定无效。 本案例的版权归属复旦大学管理学院所有，未经许可，不得以任何方式复印、抄袭、存储、传播和出售本案例的任 何部分，亦不得制作成其他形式的版本。如需取得使用授权， 请致电 +86-21-2501 1388, 2501 1399， 或 email: case@fdsm.fudan.edu.cn
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 图1新疆行政区划图 、9木 客地区 吐香昏地区 克我勤苏尔克治 向拉尔 巴音郛勒古自州 喀什地 新疆深居内陆,四周有高山阻隔,天山横亘于中部,将新疆分为两部分,北部是塔里木盆地,南部是准 格尔盆地。通常人们将天山以南称为南疆,天山以北称为北疆,把哈密、吐鲁番盆地叫做东疆。由于海洋湿 气不易进入,所以新疆形成了明显的温带大陆性气候。气候干燥,日照时间长,早晚温差大,因此新疆农作 物品质非常高,除了著名的哈密瓜和葡萄干,新疆也是高品质棉花和西红柿的产地,同时新疆畜牧业也很发 达,各类牛羊肉制品更是驰名中外的美食。 图2新疆美景 源于宗教信仰,新疆地区的饮食大多是清真食品,清真也就是严格按照伊斯兰教的饮食禁忌以及食物要 求所做的食品。伊斯兰教的《古兰经》中以“佳美”和“洁净”作为可食食物的标准,并明确禁止“猪、血 液、酒、自死物、诵非安拉之名宰杀的动物”等作为饮食。对于穆斯林来说,看待这些明文规定的禁忌的态 2/19
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 2 / 19 图 1 新疆行政区划图 新疆深居内陆，四周有高山阻隔，天山横亘于中部，将新疆分为两部分，北部是塔里木盆地，南部是准 格尔盆地。通常人们将天山以南称为南疆，天山以北称为北疆，把哈密、吐鲁番盆地叫做东疆。由于海洋湿 气不易进入，所以新疆形成了明显的温带大陆性气候。气候干燥，日照时间长，早晚温差大， 因此新疆农作 物品质非常高，除了著名的哈密瓜和葡萄干，新疆也是高品质棉花和西红柿的产地，同时新疆畜牧业也很发 达，各类牛羊肉制品更是驰名中外的美食。 图 2 新疆美景 源于宗教信仰，新疆地区的饮食大多是清真食品，清真也就是严格按照伊斯兰教的饮食禁忌以及食物要 求所做的食品。 伊斯兰教的《古兰经》中以“佳美”和“洁净”作为可食食物的标准，并明确禁止“猪、血 液、酒、自死物、诵非安拉之名宰杀的动物”等作为饮食。对于穆斯林来说，看待这些明文规定的禁忌的态
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 度是遵从执行,严格恪守的。新疆地域辽阔、民族众多,同样的原料能有多种做法,除了烤羊肉串之外,抓 饭、烤包子、馕、烤全羊、大盘鸡等都是说起新疆必谈及的美食,此外伊犁马肠子(马肉灌的香肠)、熏马 肉、酸奶疙瘩以及奶茶(用砖茶和牛奶加盐煮成的)等则充满了浓郁的地方民族特色,与中原或沿海地区的 口味差异巨大。百富的创始人王俊岭就是诞生于这样的土壤和文化背景之下。 图3新疆美食(左上到右下:大盘鸡、馕、烤全羊、手抓饭) 国内餐饮行业 市场概况 “民以食为天”,餐饮这个古老的行业在今天的中国继续呈现出繁荣的景象,所不同的是,今天餐饮市 场的竞争更加激烈。这种竞争不仅来源于国内餐饮业的快速发展,同时也源于国际餐饮巨头在中国的快速扩 张。竞争范围也不再仅限于菜品、服务、价格和品牌等,全新的商业模式构建、多业态的综合服务、连锁加 盟的经营方式、对科学健康饮食的追求以及资本市场的角力等都构成了崭新的竞争关系。随着中国经济的发 展,国内餐饮消费市场将继续保持高速增长,餐饮企业的竞争也更为激烈。 中国餐饮行业的分类大致如下 图4中国餐饮行业分类示例 3/
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 3 / 19 度是遵从执行，严格恪守的。新疆地域辽阔、民族众多，同样的原料能有多种做法，除了烤羊肉串之外，抓 饭、烤包子、馕、烤全羊、大盘鸡等都是说起新疆必谈及的美食，此外伊犁马肠子（马肉灌的香肠）、熏马 肉、酸奶疙瘩以及奶茶（用砖茶和牛奶加盐煮成的）等则充满了浓郁的地方民族特色，与中原或沿海地区的 口味差异巨大。百富的创始人王俊岭就是诞生于这样的土壤和文化背景之下。 图 3 新疆美食（左上到右下：大盘鸡、馕、烤全羊、手抓饭） 国内餐饮行业 市场概况 “民以食为天”，餐饮这个古老的行业在今天的中国继续呈现出繁荣的景象，所不同的是，今天餐饮市 场的竞争更加激烈。这种竞争不仅来源于国内餐饮业的快速发展，同时也源于国际餐饮巨头在中国的快速扩 张。竞争范围也不再仅限于菜品、服务、价格和品牌等，全新的商业模式构建、多业态的综合服务、连锁加 盟的经营方式、对科学健康饮食的追求以及资本市场的角力等都构成了崭新的竞争关系。随着中国经济的发 展，国内餐饮消费市场将继续保持高速增长，餐饮企业的竞争也更为激烈。 中国餐饮行业的分类大致如下： 图 4 中国餐饮行业分类示例
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 餐饮行业 酒楼 快餐店 茶餐厅 团膳 统饭庄餐 小吃城餐 闲茶馆他外卖店 类宾馆餐厅吃 餐 饮 面馆 咖啡历类厂主题餐厅 饺子馆 奶茶店 西餐 面包房 冰激凌 洋快餐店 烧烤 自助餐 来源:清科研究中心,2011.6w,zero2ipo.com.cn) 经过改革开放后30多年的行业发展与市场竞争,截至目前,我国餐饮业基本形成了投资主体多元化 经营业态多样化、经营方式连锁化和行业发展产业化的局面,市场化程度较髙。2009年我国餐饮消费持续快 速增长,全年累计实现零售额17998亿元,同比增长16.8%,占社会消费品零售总额比重为14.4%,餐饮行 业实现连续19年保持两位数高速增长。30年来,中国餐饮业零售额从1978年的54.8亿元到2009年的 17998亿元,零售额增长327倍,人均餐饮消费额也从1978年的5.69元到2007年的1200元,增长了209 尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击,但国内餐饮业仍保持了高增长的势头,全社会餐饮业零 售额达到17998亿元,同比增长16.8%,占社会消费品零售总额的14.4%,虽然与上年相比增幅降低了约8 个百分点,但仍保持高位增长。虽然受金融危机等制约因素影响,但我国餐饮业发展的基本面较好,蕴藏的 消费空间巨大,在企稳回升的宏观经济环境下,2010年中国餐饮业持续增长的态势将进一步巩固,餐饮市场 将继续平稳快速增长 图5全国餐饮行业零售总额及增长情况 全国餐饮行业零售总额及增长情况 2500 1500 10000.00 1000 20012002200320042005200620072008(E 增长率(%) 零售总额(亿元) 数据来源:中国烹饪协会的统计报告、中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的《餐饮蓝皮书》 4/
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 4 / 19 （来源：清科研究中心,2011.6 www.zero2ipo.com.cn） 经过改革开放后 30 多年的行业发展与市场竞争，截至目前，我国餐饮业基本形成了投资主体多元化、 经营业态多样化、经营方式连锁化和行业发展产业化的局面，市场化程度较高。2009 年我国餐饮消费持续快 速增长，全年累计实现零售额 17998 亿元，同比增长 16.8%，占社会消费品零售总额比重为 14.4%，餐饮行 业实现连续 19 年保持两位数高速增长。30 年来，中国餐饮业零售额从 1978 年的 54.8 亿元到 2009 年的 17998 亿元，零售额增长 327 倍，人均餐饮消费额也从 1978 年的 5.69 元到 2007 年的 1200 元，增长了 209 倍。 尽管 2009 年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍保持了高增长的势头，全社会餐饮业零 售额达到 17998 亿元，同比增长 16.8%，占社会消费品零售总额的 14.4%，虽然与上年相比增幅降低了约 8 个百分点，但仍保持高位增长。虽然受金融危机等制约因素影响，但我国餐饮业发展的基本面较好，蕴藏的 消费空间巨大，在企稳回升的宏观经济环境下，2010 年中国餐饮业持续增长的态势将进一步巩固，餐饮市场 将继续平稳快速增长。 图 5 全国餐饮行业零售总额及增长情况 数据来源：中国烹饪协会的统计报告、中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的《餐饮蓝皮书》
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 餐饮连锁经营及快餐业 随着外资连锁餐饮企业的强势进入,国内采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业也逐渐増多,连锁加盟 的一大优势在于可以有效整合社会资源,而不是单靠一已之力缓慢发展。对企业而言,通过连锁加盟可以让 门店迅速进入目标市场,品牌建立迅速;对于加盟方而言,加盟之后不需要再在品牌建设上费时费力,而且 加盟的过程中品牌方一般都会提供培训或者设备,缩短了自我摸索的过程。因此加盟的形式无论对企业还是 对加盟方而言都是有益的 依据国家统计局、商务部、商务部商贸服务管理司统计数据,2006年我国限额以上连锁餐饮企业呈现急 速扩张趋势,连锁餐饮整体规模和单体规模不断扩大,年末限额以上(年营业额在200万元以上的餐饮企业) 连锁餐饮企业集团共有349家,门店数为11360家,全年实现零售额551.9亿元,比2005年增长21.5% 每个餐饮集团平均门店数量为32家,平均零售额为1.58亿元。2007年,连锁餐饮企业又取得了高速发展 限额以上连锁餐饮企业集团达到410家,门店总数为16810家,实现零售额738亿元,比2006年增长33.7%, 平均拥有门店数量为41家,平均零售额为1.8亿元。近年来指年末从业人员在40人及以上,销售额在200 万元及以上的连锁餐饮企业基本情况如下表所示。 表格1国内连锁餐饮企业情况统计表 指标 计量单位2007年 2006年 200年2004年2003年 门店总数 68101160 8514 6968 6127 营业面积万平方米 588.2 390.8 46.6 304.6 从业人数万人 55.7 42. 40.0 营业收入亿元 446.5 数据来源:根据国家统计局,商务部数据整理。仅包括“限额以上”连锁企业 国餐饮百强企业销售额达到1019.08亿元,与去年同期相比增长了19.82%,占全国餐饮业 零售额的6.62%。2001-2007年间,百强企业销售额年平均增长速度为24.25%。2008年餐饮前十强销售额达 到532.25亿元,占百强销售总额的52.23%。近年来,我国餐饮行业市场集中度有较快趋势。不过与西方发 达国家高达20%以上的集中度相比,我国餐饮业总体集中度仍然较低。 近年来,中国大型餐饮连锁经营发展势头十分强劲,连锁经营成为企业抢占市场份额和提升品牌知名度 的主要途径,国内餐饮百强企业大都采用连锁经营方式拓展市场 图6连锁经营餐饮企业发展趋势 5/19
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 5 / 19 餐饮连锁经营及快餐业 随着外资连锁餐饮企业的强势进入，国内采用连锁加盟模式进行市场扩张的企业也逐渐增多，连锁加盟 的一大优势在于可以有效整合社会资源，而不是单靠一己之力缓慢发展。对企业而言，通过连锁加盟可以让 门店迅速进入目标市场，品牌建立迅速；对于加盟方而言，加盟之后不需要再在品牌建设上费时费力，而且 加盟的过程中品牌方一般都会提供培训或者设备，缩短了自我摸索的过程。 因此加盟的形式无论对企业还是 对加盟方而言都是有益的。 依据国家统计局、商务部、商务部商贸服务管理司统计数据，2006 年我国限额以上连锁餐饮企业呈现急 速扩张趋势，连锁餐饮整体规模和单体规模不断扩大，年末限额以上（年营业额在 200 万元以上的餐饮企业） 连锁餐饮企业集团共有 349 家，门店数为 11360 家，全年实现零售额 551.9 亿元，比 2005 年增长 21.5%， 每个餐饮集团平均门店数量为 32 家，平均零售额为 1.58 亿元。2007 年，连锁餐饮企业又取得了高速发展， 限额以上连锁餐饮企业集团达到 410 家，门店总数为 16810 家，实现零售额 738 亿元，比 2006 年增长 33.7%， 平均拥有门店数量为 41 家，平均零售额为 1.8 亿元。近年来指年末从业人员在 40 人及以上，销售额在 200 万元及以上的连锁餐饮企业基本情况如下表所示。 表格 1 国内连锁餐饮企业情况统计表 指标 计量单位 2007年 2006年 2005年 2004年 2003年 门店总数 个 16810 11360 8514 6968 6127 营业面积 万平方米 -- 588.2 390.8 346.6 304.6 从业人数 万人 -- 55.7 42.6 40.0 30.5 营业收入 亿元 738 551.9 446.5 399.7 257.0 数据来源：根据国家统计局，商务部数据整理。仅包括“限额以上”连锁企业 2008 年，中国餐饮百强企业销售额达到 1019.08 亿元，与去年同期相比增长了 19.82%，占全国餐饮业 零售额的 6.62%。2001-2007 年间，百强企业销售额年平均增长速度为 24.25%。2008 年餐饮前十强销售额达 到 532.25 亿元，占百强销售总额的 52.23%。近年来，我国餐饮行业市场集中度有较快趋势。不过与西方发 达国家高达 20%以上的集中度相比，我国餐饮业总体集中度仍然较低。 近年来，中国大型餐饮连锁经营发展势头十分强劲，连锁经营成为企业抢占市场份额和提升品牌知名度 的主要途径，国内餐饮百强企业大都采用连锁经营方式拓展市场。 图 6 连锁经营餐饮企业发展趋势
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 300 限額以上连锁餐饮企业家擞一◆平均每个餐饮集团连锁店数 数据来源:根据国家统计局、商务部、商务部商贸服务管理司统计数据整理 注释:限额以上连锁餐饮企业是指年末从业人员在40人及以上,销售额在200万元及以上 竞争格局与压力 从行业数据统计看,中餐行业市场容量非常大,而且膨胀非常快,但我国餐饮企业现状一是企业规模小、 数量多,现代化水平低,二是行业标准体系不完善 餐饮市场相对来说是最分散的一个市场,没有任何一个餐饮集团可以占据1%的市场份额。餐饮行业几 乎是完全竞争的行业,行业集中度相当低;有待于规模企业的整合及连锁餐饮企业的快速崛起,未来发展的 趋势有可能是行业集中度大幅提高。从餐饮企业竞争与发展格局来看,中餐格局的变化的首先源于国外连锁 经营模式的引入,以麦当劳、肯德基等跨国巨头主导餐饮业经营模式的变革将使得未来我国餐饮企业竞争变 得更加激烈和多变 然而,在餐饮行业高速发展的同时,食品原材料成本、劳动力成本提升,管理人才匮乏,成本控制难等 多方面问题日益凸显,行业竞争愈演愈烈,餐饮业全面进入“微利时代”,传统的管理、经营模式遭遇严峻 挑战,行业逐步进入“洗牌期”,在目前状况下企业迫切需要从传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”向 “精细化、流程化、连锁规模化经营”快速转型。 餐饮行业发展趋势及预测分析表明,在未来5年里,行业竞争仍将激烈,中餐的比例将进一步下降;WC 的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化,连锁经营会加速发展;同时大众化经营的市场空间不断延伸,特 色经营更加突出。对企业而言,创新经营、品牌营销的力度需要加强,管理与人才的作用将更加突出。 消费者分析 “色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”,大多数消费者在就餐时越来越习惯于综合考量 个就餐地点的选取。目前消费者对食品卫生和健康饮食日益重视,聚餐时像西餐一样的分餐制逐渐流行 在讲究口味的同时,餐厅的环境、氛围都成了顾客挑选就餐地点的考虑因素。消费者逐渐习惯文化与食品、 饮食方式及饮食习惯的融合,近几年应市场需求而出现的主题餐厅发展迅猛,无论是餐厅的设计装潢、功能 布局还是装修装饰风格,甚至是其经营的特色菜系,都体现出一定的文化主题和内涵,使餐饮产品的文化性 得到了最大限度的展现,抓住了“文化”这一新卖点
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 6 / 19 数据来源：根据国家统计局、商务部、商务部商贸服务管理司统计数据整理 注释：限额以上连锁餐饮企业是指年末从业人员在40人及以上，销售额在200万元及以上 竞争格局与压力 从行业数据统计看，中餐行业市场容量非常大，而且膨胀非常快，但我国餐饮企业现状一是企业规模小、 数量多，现代化水平低，二是行业标准体系不完善。 餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，没有任何一个餐饮集团可以占据 1％的市场份额。餐饮行业几 乎是完全竞争的行业，行业集中度相当低；有待于规模企业的整合及连锁餐饮企业的快速崛起，未来发展的 趋势有可能是行业集中度大幅提高。从餐饮企业竞争与发展格局来看，中餐格局的变化的首先源于国外连锁 经营模式的引入，以麦当劳、肯德基等跨国巨头主导餐饮业经营模式的变革将使得未来我国餐饮企业竞争变 得更加激烈和多变。 然而，在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升，管理人才匮乏，成本控制难等 多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻 挑战，行业逐步进入“洗牌期”，在目前状况下企业迫切需要从传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”向 “精细化、流程化、连锁规模化经营”快速转型。 餐饮行业发展趋势及预测分析表明，在未来 5 年里，行业竞争仍将激烈，中餐的比例将进一步下降；VC 的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营会加速发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特 色经营更加突出。对企业而言，创新经营、品牌营销的力度需要加强，管理与人才的作用将更加突出。 消费者分析 “色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”，大多数消费者在就餐时越来越习惯于综合考量 一个就餐地点的选取。目前消费者对食品卫生和健康饮食日益重视，聚餐时像西餐一样的分餐制逐渐流行； 在讲究口味的同时，餐厅的环境、氛围都成了顾客挑选就餐地点的考虑因素。消费者逐渐习惯文化与食品、 饮食方式及饮食习惯的融合，近几年应市场需求而出现的主题餐厅发展迅猛，无论是餐厅的设计装潢、功能 布局还是装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性 得到了最大限度的展现， 抓住了“文化”这一新卖点
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 互联网是信息聚集的地方,也是信息传递最快速的地方,网民对餐厅或菜式的讨论热情会激发其他网民 尝试与参与讨论的兴趣,口碑较好的餐厅更容易得到网民之间的互相推荐,成为影响消费决策的因素之 网络口碑营销和网络搜索成为餐饮企业推广的重要手段之 由于新闻媒体的干预,消费者逐渐开始关注餐厅及后厨的卫生状况,此外,由于食品安全丑闻频出,公 众对食品安全问题的关注空前高涨。三聚氰胺、瘦肉精、染色馒头、塑化剂,改变食品安全状况刻不容缓。 本来应作为行业基本底线的食品卫生和食品安全问题,成为消费者非常关心的一个重点,也成为消费者进行 餐厅选择和消费的一个重要考虑因素,同时也成为企业生存发展的一道紧箍咒。 行业政策情况 目前我国餐饮行业缺乏规划引导,法规建设滞后,尚未建立适用于餐饮业的国家级法规,缺乏系统严格 的市场准入制度和强制性标准,餐饮企业的标准参差不齐,内容不全面,食品安全问题时有发生,市场管理 和行业管理跟不上形势发展,市场秩序有待规 但加快服务业发展的国家战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小,2007服务业 产值比重不到40%,与全球服务业产值平均比重60%(发达国家超过70%)相距甚远。党的十七大报告提出“加 快发展现代服务业,提高服务业的比重和水平 院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公 厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》,为服务业加快发展奠定了良好政策基础,为餐饮业发 展带来难得的机遇。 近年来,由于证监会提高内地餐饮企业IP0门槛,俏江南、广州酒家、小南国、金钱豹、顺峰集团等多 家餐饮企业上市全面搁置。二级市场难以突破,VC/PE退出心切,中国餐饮行业投资市场降至冰点。2012年 中国证监会发布《关于做好餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市有关工作的通知》,这预示着餐 饮类企业IPO获放行将会有更好的条 然而,餐饮企业具有管理规范性不足、管理团队缺失、人才匮乏等普遍问题,加之近年来,我国食品安 全事件频发,使资本望而却步。餐饮行业处于与消费者日常生活联系最紧密的领域,因而行业整体对食品安 全监督及质量控制有较高需求。对上市而言,食品安全、财务信息透明度等一直是牵绊餐饮企业上市的监管 软肋。业界普遍认为,食品安全问题如果得不到有效解决,餐饮类企业IPo审核仍会遇到较大障碍 新疆百富餐饮集团 百富概况 百富创立于1996年,经过20多年的发展,目前已在新疆、陕西、河南、甘肃、辽宁等地拥有近百家分 店,获2003年度“新疆最具成长力十强”、“2006-2007年度中国特许经营最具成长力奖”、“2009中国 成长百强”第32名、2009新疆最具成长力10强企业、2010年十大“新疆著名商标”等诸多荣誉。 百富目前拥有11项国内发明专利和自主知识产权,创新产品包括:地中海汉堡系列、大漠烤鸡系列、楼 兰盛装比萨系列、抓饭系列、西域独有的果品饮料系列、鸡肉串系列等。百富将西式快餐的经营模式和标准 化配置操作特点与新疆特色的餐饮文化全方位融合,创造出既具有民族和地域特色的美食,又借助标准化的 技术、管理和经营模式实现企业的快速复制扩张,进而成长为有一定影响力的中式连锁快餐企业。 百富经过自主研发并与世界顶级食品设备生产企业合作,创立了“边蒸边烤”工艺,并成为百富的核心 竞争力之一。该工艺所用的全自动蒸烤设备使得操作流程全程蒸烤无明火,并利用水蒸气来调节烤箱中的温 7/19
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 7 / 19 互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，网民对餐厅或菜式的讨论热情会激发其他网民 尝试与参与讨论的兴趣，口碑较好的餐厅更容易得到网民之间的互相推荐，成为影响消费决策的因素之一。 网络口碑营销和网络搜索成为餐饮企业推广的重要手段之一。 由于新闻媒体的干预，消费者逐渐开始关注餐厅及后厨的卫生状况，此外，由于食品安全丑闻频出，公 众对食品安全问题的关注空前高涨。三聚氰胺、瘦肉精、染色馒头、塑化剂，改变食品安全状况刻不容缓。 本来应作为行业基本底线的食品卫生和食品安全问题，成为消费者非常关心的一个重点，也成为消费者进行 餐厅选择和消费的一个重要考虑因素，同时也成为企业生存发展的一道紧箍咒。 行业政策情况 目前我国餐饮行业缺乏规划引导，法规建设滞后，尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格 的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面，食品安全问题时有发生，市场管理 和行业管理跟不上形势发展，市场秩序有待规范。 但加快服务业发展的国家战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小，2007 服务业 产值比重不到 40%，与全球服务业产值平均比重 60%（发达国家超过 70%）相距甚远。党的十七大报告提出“加 快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公 厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发 展带来难得的机遇。 近年来，由于证监会提高内地餐饮企业 IPO 门槛，俏江南、广州酒家、小南国、金钱豹、顺峰集团等多 家餐饮企业上市全面搁置。二级市场难以突破，VC/PE 退出心切，中国餐饮行业投资市场降至冰点。2012 年， 中国证监会发布《关于做好餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市有关工作的通知》，这预示着餐 饮类企业 IPO 获放行将会有更好的条件。 然而，餐饮企业具有管理规范性不足、管理团队缺失、人才匮乏等普遍问题，加之近年来，我国食品安 全事件频发，使资本望而却步。餐饮行业处于与消费者日常生活联系最紧密的领域，因而行业整体对食品安 全监督及质量控制有较高需求。对上市而言，食品安全、财务信息透明度等一直是牵绊餐饮企业上市的监管 软肋。业界普遍认为，食品安全问题如果得不到有效解决，餐饮类企业 IPO 审核仍会遇到较大障碍。 新疆百富餐饮集团 百富概况 百富创立于 1996 年， 经过 20 多年的发展，目前已在新疆、陕西、河南、甘肃、辽宁等地拥有近百家分 店，获 2003 年度“新疆最具成长力十强”、“2006—2007 年度中国特许经营最具成长力奖”、“2009 中国 成长百强”第 32 名、2009 新疆最具成长力 10 强企业、2010 年十大“新疆著名商标”等诸多荣誉。 百富目前拥有 11 项国内发明专利和自主知识产权，创新产品包括：地中海汉堡系列、大漠烤鸡系列、楼 兰盛装比萨系列、抓饭系列、西域独有的果品饮料系列、鸡肉串系列等。百富将西式快餐的经营模式和标准 化配置操作特点与新疆特色的餐饮文化全方位融合，创造出既具有民族和地域特色的美食，又借助标准化的 技术、管理和经营模式实现企业的快速复制扩张，进而成长为有一定影响力的中式连锁快餐企业。 百富经过自主研发并与世界顶级食品设备生产企业合作，创立了“边蒸边烤”工艺， 并成为百富的核心 竞争力之一。该工艺所用的全自动蒸烤设备使得操作流程全程蒸烤无明火，并利用水蒸气来调节烤箱中的温
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 度、补充食品内部的水分。使用该工艺之后,操作流程无污染、并且与明火蒸烤相比最大的优势是有效控制 食物表面蛋白质焦化,以达到所烤的食物外酥里嫩、富含水分的目的 用水烤技术制作出来的“大漠烤鸡”2008年被中国烹饪协会认定为“中国名菜”。除此之外,以新疆本 地特色主食“馕”为饼底制作而成的“馕比萨”和“馕汉堡”也是百富的创新产品,一经推出市场就迅速成 为颇受欢迎的招牌主食 面对快餐领域内对鸡肉类食品普遍以油炸为主的行业现状,百富通过自主技术创新实现了从“油炸”向 “水烤”的转型,不仅更为环保健康,也更适合现代人对降低油脂摄入的饮食倾向 百富最初的形象代言是“手握金箍棒,脚踩吉祥云的孙悟空”,现在的品牌形象里除了孙悟空,还有英 文标志: Bestfood. Best food不仅意味着提供给消费者更好的食物,也包含了创始人王俊岭对于企业的另 重理想,也就是要在企业内“创造100个百万富翁” DODEs F 富烤 松时光缺乐 王俊岭 百富创始人王俊岭1966年生于乌鲁木齐,在创业之前曾任职于新疆维吾尔自治区人事厅。在做公务员期 间,他发明了几项国家专利,其中“彩色五笔输入法”和“防爆装置技术”被两家企业收购,带来了一笔不 小的收入。在人事厅工作期间,一次偶然的机会让王俊岭接触到了新加坡、美国和中国台湾的餐饮烹饪标准, 这让王俊岭开始思考,这些西式的烹饪标准有没有办法可以用在中餐,实现中餐 的标准化快速复制? 这样的想法在当时一时无法实践,于是就一直停留在王俊岭的脑海里,随后 王俊岭离职、离疆、远赴上海并开始创业。在上海期间王俊岭第一次接触美式快 餐肯德基,在看到肯德基餐厅整个的制作过程和工艺之后忽然发现与之前接触的 新加坡和中国台湾老师教授的烹饪标准很类似,心里深埋多年的想法似乎找到 可以实践的落脚点。王俊岭说:“虽然我当时负债几十万,虽然当时我自己都背 8/19
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 8 / 19 度、补充食品内部的水分。 使用该工艺之后，操作流程无污染、并且与明火蒸烤相比最大的优势是有效控制 食物表面蛋白质焦化，以达到所烤的食物外酥里嫩、富含水分的目的。 用水烤技术制作出来的“大漠烤鸡”2008 年被中国烹饪协会认定为“中国名菜”。除此之外，以新疆本 地特色主食“馕”为饼底制作而成的“馕比萨”和“馕汉堡”也是百富的创新产品， 一经推出市场就迅速成 为颇受欢迎的招牌主食。 面对快餐领域内对鸡肉类食品普遍以油炸为主的行业现状，百富通过自主技术创新实现了从“油炸”向 “水烤”的转型，不仅更为环保健康，也更适合现代人对降低油脂摄入的饮食倾向。 百富最初的形象代言是“手握金箍棒，脚踩吉祥云的孙悟空”，现在的品牌形象里除了孙悟空，还有英 文标志：Bestfood. Best Food 不仅意味着提供给消费者更好的食物，也包含了创始人王俊岭对于企业的另 一重理想，也就是要在企业内“创造 100 个百万富翁”。 王俊岭 百富创始人王俊岭 1966 年生于乌鲁木齐，在创业之前曾任职于新疆维吾尔自治区人事厅。在做公务员期 间，他发明了几项国家专利，其中“彩色五笔输入法”和“防爆装置技术”被两家企业收购，带来了一笔不 小的收入。在人事厅工作期间，一次偶然的机会让王俊岭接触到了新加坡、美国和中国台湾的餐饮烹饪标准， 这让王俊岭开始思考，这些西式的烹饪标准有没有办法可以用在中餐，实现中餐 的标准化快速复制？ 这样的想法在当时一时无法实践，于是就一直停留在王俊岭的脑海里，随后 王俊岭离职、离疆、远赴上海并开始创业。在上海期间王俊岭第一次接触美式快 餐肯德基，在看到肯德基餐厅整个的制作过程和工艺之后忽然发现与之前接触的 新加坡和中国台湾老师教授的烹饪标准很类似，心里深埋多年的想法似乎找到了 可以实践的落脚点。王俊岭说：“虽然我当时负债几十万，虽然当时我自己都背
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 井离乡,但是我看到这一幕(肯德基的管理)之后就觉得这是我的机会。”从那时起,王俊岭就下定决心要 做自己的餐饮连锁企业。 在上海艰苦打拼的过程中,王俊岭一面工作,一面努力学习制作炸鸡和汉堡的方法,还曾为此在一间法 国人开的炸鸡店里做过小工。除了上海,在重庆的时候偶遇德克士门店装修,王俊岭捡了门店装修剩下来的 材料回去研究,学习如何装修门店。1996年,王俊岭觉得条件已经基本成熟,毅然关闭经营多年盈利丰厚的 乐城等业务,把所有的资产都投入了百富的创业。这在当时对王俊岭来说是很大的冒险。 企业历程 百富成立于1996年,但真正成为乌鲁木齐市第一家中西式快餐连锁的则是以1998年11月百富汉堡的创 立为起点的,百富汉堡是百富的第一个品牌,百富的第一家门店位于乌鲁木齐市繁华地段的大西门,当时的 食品种类以炸鸡和汉堡为主。2003年,百富推出世界首创的“边蒸边烤”工艺,创立第二个品牌“百富烤霸” 并启动新疆区域的加盟体系,开始采用“直营连锁”和“特许连锁”两种连锁经营模式快速扩张。 2004年,百富在陕西西安成立分部,之后相继创立了原物料调配基地和人员培训中心,为全国各分店提 供后勤服务。200年,百富“烤霸”分别在河南开封、辽宁抚顺开店,并入驻乌鲁木齐国际机场,同年获“全 国餐饮安全放心店”称号。2006年,百富烤霸获“加盟中国影响力企业100强”和“中国最受欢迎特许品牌” 两项大奖,同时,“新疆百富餐饮有限公司”更名为“新疆百富餐饮管理有限公司”。2007年,百富获得“2006 2007年度中国特许经营最具成长力奖”,董事长王俊岭入选2007第三届“科特勒标杆20”中国营销荣誉 大奖并获“标志人物”称号。2008年,百富开始在华南地区强势布点,同步运作北京、上海等地,开始由区 域性优势品牌向全国龙头连锁餐饮企业转身。截至目前,百富以新疆为基地,覆盖了陕西、河南、甘肃、辽 宁等区域,实现了快速扩张 百富创新连锁经营模式,不断东扩、南进。在2008年以前的12年里,百富的门店数量约为43家,在 2008年到2010年之间的3年里新店数量近40家,营业额也从2008年的1.8亿元增至2010年的2.9亿元 公司计划到2016年,门店数量将达到近500家的规模,力争2021年实现全国1万家店的目标 门店体验 从2002年1月百富总部全面启动中国新疆区域加盟体系以来,百富已在新疆、陕西、河南、甘肃、辽宁 等地拥有“百富烤霸”和“百富汉堡”品牌直营店43家,品牌特许加盟店34家,合作店7家,下图是百富 门店在全国的布局: 图7门店在全国的分布示意图 9/19
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 9 / 19 井离乡，但是我看到这一幕（肯德基的管理）之后就觉得这是我的机会。”从那时起，王俊岭就下定决心要 做自己的餐饮连锁企业。 在上海艰苦打拼的过程中，王俊岭一面工作，一面努力学习制作炸鸡和汉堡的方法，还曾为此在一间法 国人开的炸鸡店里做过小工。除了上海，在重庆的时候偶遇德克士门店装修，王俊岭捡了门店装修剩下来的 材料回去研究，学习如何装修门店。1996 年，王俊岭觉得条件已经基本成熟，毅然关闭经营多年盈利丰厚的 娱乐城等业务，把所有的资产都投入了百富的创业。这在当时对王俊岭来说是很大的冒险。 企业历程 百富成立于 1996 年，但真正成为乌鲁木齐市第一家中西式快餐连锁的则是以 1998 年 11 月百富汉堡的创 立为起点的，百富汉堡是百富的第一个品牌，百富的第一家门店位于乌鲁木齐市繁华地段的大西门，当时的 食品种类以炸鸡和汉堡为主。2003 年，百富推出世界首创的“边蒸边烤”工艺，创立第二个品牌“百富烤霸” 并启动新疆区域的加盟体系，开始采用“直营连锁”和“特许连锁”两种连锁经营模式快速扩张。 2004 年，百富在陕西西安成立分部，之后相继创立了原物料调配基地和人员培训中心，为全国各分店提 供后勤服务。2005 年，百富“烤霸”分别在河南开封、辽宁抚顺开店，并入驻乌鲁木齐国际机场，同年获“全 国餐饮安全放心店”称号。2006 年，百富烤霸获“加盟中国影响力企业 100 强”和“中国最受欢迎特许品牌” 两项大奖，同时，“新疆百富餐饮有限公司”更名为“新疆百富餐饮管理有限公司”。2007 年，百富获得“2006 —2007 年度中国特许经营最具成长力奖”，董事长王俊岭入选 2007 第三届“科特勒标杆 20”中国营销荣誉 大奖并获“标志人物”称号。2008 年，百富开始在华南地区强势布点，同步运作北京、上海等地，开始由区 域性优势品牌向全国龙头连锁餐饮企业转身。截至目前，百富以新疆为基地，覆盖了陕西、河南、甘肃、辽 宁等区域，实现了快速扩张。 百富创新连锁经营模式，不断东扩、南进。在 2008 年以前的 12 年里，百富的门店数量约为 43 家, 在 2008 年到 2010 年之间的 3 年里新店数量近 40 家，营业额也从 2008 年的 1.8 亿元增至 2010 年的 2.9 亿元。 公司计划到 2016 年，门店数量将达到近 500 家的规模，力争 2021 年实现全国 1 万家店的目标。 门店体验 从 2002 年 1 月百富总部全面启动中国新疆区域加盟体系以来，百富已在新疆、陕西、河南、甘肃、辽宁 等地拥有“百富烤霸”和“百富汉堡”品牌直营店 43 家，品牌特许加盟店 34 家，合作店 7 家，下图是百富 门店在全国的布局： 图 7 门店在全国的分布示意图
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 (附图:百富门店外观与门把手) 店内布局、售卖的方式、服务生的装束与肯德基、麦当劳十分类似。门厅宽敞,直接面对着售卖台,售 卖台上放置着吸管取用盒,上面的透明小箱子里放置着毛绒公仔玩具。站在售卖台里的服务生穿着红色的马 甲,系着黑色的小丝巾,微笑地询问客人需要点什么餐。背后是一排透明的食品存放柜,刚刚制作出来的烤 鸡、汉堡不断地被后台的工作人员从烤箱拿出来,放进保温柜里。 门厅两侧,白色的小桌子和半高靠背的座椅整齐有序地分布在整个就餐区,墙壁上大幅的广告海报,各 种美食展现出鲜亮的颜色,在角落可以看到一个小小的儿童游戏区。半人高的隔断将就餐区切分成几块,彼 此之间留出足够的通道,通过这些通道,你可以快速地到达餐厅的任何一个位置 east 店内广告画上的代言人是具有典型少数民族外貌特征的维族小伙,身着现代服饰微笑地端着一只烤鸡,另 侧的广告画上可以看到身穿民族服饰的少女。 10/19
FDC-13007-1X-P-C 新疆百富餐饮集团 10 / 19 (附图:百富门店外观与门把手) 店内布局、售卖的方式、服务生的装束与肯德基、麦当劳十分类似。门厅宽敞，直接面对着售卖台，售 卖台上放置着吸管取用盒，上面的透明小箱子里放置着毛绒公仔玩具。站在售卖台里的服务生穿着红色的马 甲，系着黑色的小丝巾，微笑地询问客人需要点什么餐。背后是一排透明的食品存放柜，刚刚制作出来的烤 鸡、汉堡不断地被后台的工作人员从烤箱拿出来，放进保温柜里。 门厅两侧，白色的小桌子和半高靠背的座椅整齐有序地分布在整个就餐区，墙壁上大幅的广告海报，各 种美食展现出鲜亮的颜色，在角落可以看到一个小小的儿童游戏区。半人高的隔断将就餐区切分成几块，彼 此之间留出足够的通道，通过这些通道，你可以快速地到达餐厅的任何一个位置。 店内广告画上的代言人是具有典型少数民族外貌特征的维族小伙,身着现代服饰微笑地端着一只烤鸡，另 一侧的广告画上可以看到身穿民族服饰的少女