第五章案例 案例1 政府办的大型养鸡场为什么赔钱 在0世纪知年代。一些城市为了保证居民的菜蓝子，由政府出货办了大型养鸡场，但 成功者少，许多养鸡场最后以破产告终。这其中的原因是多方面的，重要的一点则在于鸡蛋 市场是一个完全竟争市场。 政府建立的大型养鸡场在这种完全竞争的市场上并设没有什么优劳，它的规模不足以大到 能控制市场，产品也没有特色，它要以平等的身份与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为刚 业的农民竟争。但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本，因为这线养鸡场固定成本 远远高于农民。它们要建大鸡舍，采用机械化方式，且有相当一批管理人员，工作人员也是 有工宽的工人，这些成本的增加远远大于机械化养鸡所带米的好处，因为农民养鸡几乎没有 什么国定成本，也不向白已支付工贤，整别仅仅是种鸡支出和饲料支出。大型养鸡场由政府 出资办，自然是国有全业。它也同样有产权不明晰、缺乏散材机制、效率低的共性。从这种 意义上说，政府出资办大型养鸣场是出力不讨好，动机也许不错，但结果不好。其实这些完 全竞争行业，完全可以让市场调节。农民去办，政府不要与农民争利，何况也争不到利。 讨论愿： 1,完全竟争市场的含义与形成的条件？ 2.举例说明哪些市场接近完全竞争市场。 案例点评 鸡蛋市场上有许多买者和卖者，其中任何一个生产者，即使是大型养鸡场，在市场总供 给量中古的比例都是微不是道，难以改变产量来影响价格，只能接受市场决定的价格。鸡蛋 市场没有任何进入限制，谁想进入都可以，且投资根小。鸡蛋是无差别产品，生产者无法以 产品差别建立自己的垄断地位。，所以，鸡蛋市场是典型的完全党争市场。政府出贤办养鸡场 没有任何特色。在一些整斯性行业，也许国有企业可以靠差斯倪势存活下米，但在完全竞争 行业就不行了。（此室例来源梁小民《西方经济学》教材） 案例2 铁路部门的垄断定价还能掌握多久 近0多年的中国季竹性大迁德一“春运”，己成为中国特色。“春运”市场提供了世 界上罕见的爆发性最大的商机。国家铁路部为了缓解春运的高峰。在春运期间火华票的价格 上涨，有关人士解释，涨价是为了“削峰平容“，以达到“均衡运输”的目的，国我们看到 的是流价后，铁路并没有碱少乘客，达到“均衡运输”的目的。因为对于中国大多数老百姓 而言，出门坐火车是首选交通工具，无论火车票涤不袜价，该回家的还得回家，涂价根本无 法削峰平容，只能是让铁路部门跟狠暖一笔。据北京一家报纸报道，节酸15天，北京西站 和北京东站客票收入增长了0%，收入近3亿，只是在15天取得的。春节给了铁路部门一 个极为厚重的大礼包。有奥论指责，这是“教断行业大发横财”。我们的政将意识到了这个 问题，对圣断性企业的垄断利润进行干预，我们可喜的看到在2007年的春运铁道部已经明 确奉运期间不法价。 讨论题： 1、整断的含义与形成的条件了
1 第五章 案例 案例 1 政府办的大型养鸡场为什么赔钱 在 20 世纪 80 年代，一些城市为了保证居民的菜篮子，由政府出资办了大型养鸡场，但 成功者少，许多养鸡场最后以破产告终。这其中的原因是多方面的，重要的一点则在于鸡蛋 市场是一个完全竞争市场。 政府建立的大型养鸡场在这种完全竞争的市场上并没有什么优势，它的规模不足以大到 能控制市场，产品也没有特色。它要以平等的身份与那些分散的养鸡专业户或把养鸡作为副 业的农民竞争。但这种大型养鸡场的成本都要大于行业平均成本，因为这些养鸡场固定成本 远远高于农民。它们要建大鸡舍，采用机械化方式，且有相当一批管理人员，工作人员也是 有工资的工人。这些成本的增加远远大于机械化养鸡所带来的好处，因为农民养鸡几乎没有 什么固定成本，也不向自己支付工资，差别仅仅是种鸡支出和饲料支出。大型养鸡场由政府 出资办，自然是国有企业，它也同样有产权不明晰、缺乏激励机制、效率低的共性。从这种 意义上说，政府出资办大型养鸡场是出力不讨好，动机也许不错，但结果不好。其实这些完 全竞争行业，完全可以让市场调节，农民去办，政府不要与农民争利，何况也争不到利。 讨论题： 1． 完全竞争市场的含义与形成的条件？ 2． 举例说明哪些市场接近完全竞争市场。 案例点评 鸡蛋市场上有许多买者和卖者，其中任何一个生产者，即使是大型养鸡场，在市场总供 给量中占的比例都是微不足道，难以改变产量来影响价格，只能接受市场决定的价格。鸡蛋 市场没有任何进入限制，谁想进入都可以，且投资很小。鸡蛋是无差别产品，生产者无法以 产品差别建立自己的垄断地位。所以，鸡蛋市场是典型的完全竞争市场。政府出资办养鸡场 没有任何特色。在一些垄断性行业，也许国有企业可以靠垄断优势存活下来，但在完全竞争 行业就不行了。（此案例来源梁小民《西方经济学》教材） 案例 2 铁路部门的垄断定价还能掌握多久 近 20 多年的中国季节性大迁徙——“春运”，已成为中国特色。“春运”市场提供了世 界上罕见的爆发性最大的商机。国家铁路部为了缓解春运的高峰，在春运期间火车票的价格 上涨，有关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”，以达到“均衡运输”的目的，但我们看到 的是涨价后，铁路并没有减少乘客，达到“均衡运输”的目的。因为对于中国大多数老百姓 而言，出门坐火车是首选交通工具，无论火车票涨不涨价，该回家的还得回家，涨价根本无 法削峰平谷，只能是让铁路部门狠狠赚一笔。据北京一家报纸报道，节前 15 天，北京西站 和北京东站客票收入增长了 50%，收入近 3 亿，只是在 15 天取得的。春节给了铁路部门一 个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行业大发横财”。我们的政府意识到了这个 问题，对垄断性企业的垄断利润进行干预，我们可喜的看到在 2007 年的春运铁道部已经明 确春运期间不涨价。 讨论题： 1、 垄断的含义与形成的条件？
2、简述坐斯存在的利摩？ 案例点评： 袭断又叫鞋占，是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。我国的株路运输是典型的 完全差断行业。在春运明间出外工作的老百姓要目家过年，无论火车票蓬不森价，该回家的 还得目家，《其他的交通工具：飞机等票价更贵，无法与火车形成替代关系)也就是说这个 市场缺乏弹性。不因为火车票定价高，老面姓就不国家过年，铁路部就能获取最大的利刑， 笔断也有存在的合理性，因为铁路运输、电力、自来水、留电等留门，其生产设备与管 网辅设需要一次性的大笔授宽，固定成本根高，但增加一个电话成多发一度电的边际成本却 相对很低，于是用户越多产量越大，平均到每每一户成产品上的成本才会越小。而这些大都 是政府茶断。如果有两家以上厂商经营，不仅造成濃费，也容易引起混乱。 案例3 麦当劳连锁店的折扣券 麦当劳连镜店一直采取向消费者发做折扣券的促销策略。他门对来麦当劳就餐明客发放 麦当劳产品的直传品，并在直传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低7 目答是折扣券使麦当劳公可实行了三级差别价格，麦当劳公可知道并不是所有的顾客都 愿意花时间将折扣券野下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪斯扣券意与顾客对物品 支付意愿和他们对价格的敏感相关。富格而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣 券的价格促喜不敏感。不可能花时间尊下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。 而且新扣券所省下的钱他也不在平。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下 折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较傲感。 笔者对麦当劳连镜店进行了真实的调查，发观来麦当劳消贵者平均有十个顾客就有一个 没有带折扣势。假定每天米麦当劳：餐的顾客有S00人，线有50人没有享受折扣，如果折 扣是3元，那么麦当劳就从中得到如额收入150元。 讨论题： 1、一级价格、二级价格、三缓价格的含文？ 2、爷例说明三个价格的用。 案例点评： 三级价格歧视是指厂商在同一种产品在不羽的消费群，不同市场上分别收取的不闪的价 格。折扣券是麦当劳公司实行了三级差测价格。麦当劳连领店通过只对这些剪下折扣券的顾 客收取较低价格，吸引了一部分低收入掌庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视深取了三缓 整别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降(，不带折扣券的高收入阶层的高意 愿消费而多得的收入就会流失， 案例4 一个最需要作广告宜传的市场 打开电祝、扑面而来的广告都是星断争市场的产品，通过这种大众媒体作的广告大多 数是化妆品，洗涤用品，牙音，药品，家电等轻工业产品。而从来也没有看到过石油，煤炭， 钢铁。更没有看到过大米、自面、水、电（不包括公盒广告）。这是为什么？ 大米、白面最接近完全竞争市场，在这个市场上有很多的消费者也有根多的生产者：在 这个市场上产品是设有差别的，打开电视经常映入你眼帝的电视广告，一最都是轻工业产品： 这个市场就是垄断竞争市场：
2 2、 简述垄断存在的利弊？ 案例点评： 垄断又叫独占，是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。我国的铁路运输是典型的 完全垄断行业。在春运期间出外工作的老百姓要回家过年，无论火车票涨不涨价，该回家的 还得回家，（其他的交通工具：飞机等票价更贵，无法与火车形成替代关系）也就是说这个 市场缺乏弹性，不因为火车票定价高，老百姓就不回家过年，铁路部就能获取最大的利润。 垄断也有存在的合理性，因为铁路运输、电力、自来水、邮电等部门，其生产设备与管 网铺设需要一次性的大笔投资，固定成本很高，但增加一个电话或多发一度电的边际成本却 相对很低，于是用户越多产量越大，平均到每每一户或产品上的成本才会越小。而这些大都 是政府垄断。如果有两家以上厂商经营，不仅造成浪费，也容易引起混乱。 案例 3 麦当劳连锁店的折扣券 麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦当劳就餐顾客发放 麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？ 回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客都 愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品 支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣 券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。 而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下 折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。 笔者对麦当劳连锁店进行了真实的调查，发现来麦当劳消费者平均有十个顾客就有一个 没有带折扣券，假定每天来麦当劳就餐的顾客有 500 人，就有 50 人没有享受折扣，如果折 扣是 3 元，那么麦当劳就从中得到超额收入 150 元。 讨论题： 1、 一级价格、二级价格、三级价格的含义？ 2、 举例说明三个价格的应用。 案例点评： 三级价格歧视是指厂商在同一种产品在不同的消费群，不同市场上分别收取的不同的价 格。折扣券是麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾 客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取了三级 差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶层的高意 愿消费而多得的收入就会流失。 案例 4 一个最需要作广告宣传的市场 打开电视、扑面而来的广告都是垄断竞争市场的产品。通过这种大众媒体作的广告大多 数是化妆品、洗涤用品、牙膏、药品、家电等轻工业产品。而从来也没有看到过石油、煤炭、 钢铁。更没有看到过大米、白面、水、电（不包括公益广告）。这是为什么？ 大米、白面最接近完全竞争市场。在这个市场上有很多的消费者也有很多的生产者；在 这个市场上产品是没有差别的。打开电视经常映入你眼帘的电视广告，一般都是轻工业产品。 这个市场就是垄断竞争市场
引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如我们前面提到的自行车，消费者的个人 偏好不同，每一款白行车都可以以白已的产品特色在一部分消贵者中彩成著断地位。但这种 整断又是基断不住的，因为不同裤号的自行车是可以互相替代的，这就形成一种整斯克争的 状态，这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不情血本大做广告的目的。不仅如此在这个市 场上各个商家订价决策要充分考虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的陆位， 定价过高会被同类产品替代，失去本来属于你的市场份额。 有差别的产品雷要作广告，就是把白己产品的特色告诉消费者，这本身瓷是产品的特色 比如知“农夫山泉有点后”突出了它的特色在于口感与其也矿泉水不同，从面赢得了市场。创造 品牌是企业的重要的营销策略。品牌的创造是产品质量和广告直传结合的产物。两者缺一不 可。“好酒也怕巷子深“是说好酒也需要略喝着卖，但没有好酒，再略喝也没有用， 美国的保洁公司成功的广告宜传，使它的海笔斯飘柔沙宜”家喻户晓，占额了洗发 水的%的市场，减是产品质量和广告宣传结合的有机结合的典型范例。西方人说销售如 果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋被，别人根本就不知道你在干什么， 时论： 1、产品差别的含义是什么？ 2、企业如何利用产品差别在意争中铁雕？ 案例点评： 这里所说的加品差别不是指不问产品之间的差别，而是指同种声品在质量、包装、裤写 或销售条件等方面的差别，例如产品差别不是指自行车与汽车的差别，而是指自行车在质量、 牌号或销售条件方面的差别。正是因为大米、面粉、鸡蛋和蔬菜等农贸市场上出售的商品没 有差别个别厂商也没有必要作广告。产品的特色就是产品的差别，而特色是创造出来的，企 业创造产品特色的过程可以称为是创新话动。有楚别的产品需要作广告，就是把自己产品的 特色告诉消费者，这本身线是产品的特色，从而赢得了市场在克争中获胜。 案例5 小猪与大猪的博弈 在博弈论经济学中，“智猪博弃”是一个著名的什均衡例子：假设猪圈里有一头大猪， 一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10 个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位成本，若大著先到槽边，大小猪吃 到食物的收益比是9：：同时到槽边，收益比是T:3:小猪先到情边。收益比是64：那 么，在两头警都有是有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等特。 实际上小缩选择等特，让大猪去按控制按钮，面自己选择“坐船”（或称为搭便车）的 原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到1个单位的纯收益（吃 到3个单位的食品同时也耗费2个单位的成木，以下纯收丝计算相同)，而小籍等待的话， 小猪则可以获得4个单位的纯收登，等得优于行动：在大猪选择等传的，提下，小警如果行 动的话。小猪的收入将不抵成本，纯收登为一1单位，如果小猪也选择等传的话，那么小猪 的收益为零，成本也为零，总之，等特还是要优于行动。 时论盟： 、什么是博弈论？ 2,“搭便车”的含义。 2、小猪与大猪的博痒说明了什么问题？ 案例点评： 案例中小婚与大精的博降采取的是等待，状取了最大的利登，这个案例给我们的启示是：
3 引起这个市场存在的基本条件是产品有差别，如我们前面提到的自行车，消费者的个人 偏好不同，每一款自行车都可以以自己的产品特色在一部分消费者中形成垄断地位。但这种 垄断又是垄断不住的。因为不同牌号的自行车是可以互相替代的。这就形成一种垄断竞争的 状态，这也正是为什么生产轻工业产品的厂商不惜血本大做广告的目的。不仅如此在这个市 场上各个商家订价决策要充分考虑同类产品的价格，正确估计自己的商品在市场上的地位， 定价过高会被同类产品替代，失去本来属于你的市场份额。 有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的特色告诉消费者，这本身就是产品的特色。 比如“农夫山泉有点甜”突出了它的特色在于口感与其他矿泉水不同，从而赢得了市场。创造 品牌是企业的重要的营销策略。品牌的创造是产品质量和广告宣传结合的产物。两者缺一不 可。“好酒也怕巷子深”是说好酒也需要吆喝着卖，但没有好酒，再吆喝也没有用。 美国的保洁公司成功的广告宣传，使它的“海菲斯”“飘柔”“沙宣”家喻户晓，占领了洗发 水的 80%的市场，就是产品质量和广告宣传结合的有机结合的典型范例。西方人说销售如 果不做广告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，别人根本就不知道你在干什么。 讨论题： 1、 产品差别的含义是什么？ 2、 企业如何利用产品差别在竞争中获胜？ 案例点评： 这里所说的产品差别不是指不同产品之间的差别，而是指同种产品在质量、包装、牌号 或销售条件等方面的差别。例如产品差别不是指自行车与汽车的差别，而是指自行车在质量、 牌号或销售条件方面的差别。正是因为大米、面粉、鸡蛋和蔬菜等农贸市场上出售的商品没 有差别个别厂商也没有必要作广告。产品的特色就是产品的差别，而特色是创造出来的，企 业创造产品特色的过程可以称为是创新活动。有差别的产品需要作广告，就是把自己产品的 特色告诉消费者，这本身就是产品的特色，从而赢得了市场在竞争中获胜。 案例 5 小猪与大猪的博弈 在博弈论经济学中，“智猪博弈”是一个著名纳什均衡例子；假设猪圈里有一头大猪， 一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有 10 个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出 2 个单位成本，若大猪先到槽边，大小猪吃 到食物的收益比是 9：1；同时到槽边，收益比是 7：3；小猪先到槽边，收益比是 6：4；那 么，在两头猪都有是有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。 实际上小猪选择等待，让大猪去按控制按钮，而自己选择“坐船”（或称为搭便车）的 原因很简单；在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到 1 个单位的纯收益（吃 到 3 个单位的食品同时也耗费 2 个单位的成本，以下纯收益计算相同），而小猪等待的话， 小猪则可以获得 4 个单位的纯收益，等待优于行动；在大猪选择等待的前提下，小猪如果行 动的话，小猪的收入将不抵成本，纯收益为—1 单位，如果小猪也选择等待的话，那么小猪 的收益为零，成本也为零，总之，等待还是要优于行动。 讨论题： 1、什么是博弈论？ 2、“搭便车”的含义。 2、小猪与大猪的博弈说明了什么问题？ 案例点评： 案例中小猪与大猪的博弈采取的是等待，获取了最大的利益。这个案例给我们的启示是：
在小企业经查中，学会如何“搭梗车”是一个精明的职业经理人最为基本的素质。在某些时 候，如果能够注意等待。让其他大的企业首先开发市场，是一种明智的这择，这时候有所不 为才能有所为。 比如，在某种断产品刚上市，其性能和功用还不为人所熟识的情况下，如果选行新产品 生产的不仅仅是一家小企业，面且还有其他生产能力和销售能力更强的企业，那么，小企业 完全没有必要首先去投入大量广告做产品宣传，以达到和其他企业品牌竟争并取得优势地位 的目的，“搭便车”实际上是提供给眼业轻理人面对每一项花费的另一种选择，对它的留意 和研究可以给企业节省很多不必要的费用，从面使企业的管理和发展走上一个新台阶。这种 现象在经济生活中丰常常见，却很少为小企业的经理人所熟识
4 在小企业经营中，学会如何“搭便车”是一个精明的职业经理人最为基本的素质。在某些时 候，如果能够注意等待，让其他大的企业首先开发市场，是一种明智的选择，这时候有所不 为才能有所为。 比如，在某种新产品刚上市，其性能和功用还不为人所熟识的情况下，如果进行新产品 生产的不仅仅是一家小企业，而且还有其他生产能力和销售能力更强的企业，那么，小企业 完全没有必要首先去投入大量广告做产品宣传，以达到和其他企业品牌竞争并取得优势地位 的目的。“搭便车”实际上是提供给职业经理人面对每一项花费的另一种选择，对它的留意 和研究可以给企业节省很多不必要的费用，从而使企业的管理和发展走上一个新台阶。这种 现象在经济生活中非常常见，却很少为小企业的经理人所熟识