美特斯·邦酸全新品牌形象分析 蓝色快乐一一美特斯·邦碱全新品牌形象分析 一、背景材料 目前，中国休闲服市场蛋战西配，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于1明年的美 特斯·邦威成功路上建立品韩之路：2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家， 与佐丹奴，真推斯、班尼路三家港货品牌并驾齐里。四分于天下… 203年的夏季，美特斯·邦城推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时小天 王周态伦取代郭富城。成为美特斯·邦减新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每人人 都有白己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品伸形象能否获得更大的成功？ 二、美特斯·邦威改变品牌形象原因控析 美特所·邦减的目标受众是以20一25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思塑， 有积极独立的生活主张和生活态度，不愿随波遇流，被人云亦云社会所淹没，渴望真实自我、 正明自己。美特斯·邦碱“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品 牌个性，将他们的这种心理牡描绘得淋离尽致，这样的品韩地们修不认同码？这使美特斯那 威品韩形象在真维斯、生丹奴，班尼路等品牌林立的休闲服中脱颗面出，个性解明。随着市 场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦减国 内休国服知名品牌地位。 但就在美特斯·邦威品牌推方不断成功之际，为何在00区年夏季，会突然进行这么大 的品牌形象变动呢？原因又在娜里？仟细分析：19的4年进入休闲服领域的美特斯·邦减经 过短短几年的发展，截至2002年在全国己经用有近800家专卖店、2002年睛售额超过15 亿元，20心年将突破20亿元，但面着着市场的开拓。欲取得更大的市场份额。雷要扩大酒 费层面，走更为大众化的路线：同时大力开拓虚大的女性消贵市场，面美特斯·邦藏原有品 牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景下，美特斯·邦威起用“蓝色快乐”这一大众 化的品伸形象，期望能获得更大层面的消费者认可，占额更大的市场份额。国这样能如原马？ 三，品牌形象的改变给美特斯·邦威带来的主要影响 美特斯·邦威全新品牌形象一一“蓝色快乐”虽然广告男女主角特别是女主角完美地展 现了“快乐这一全新形象。但“蓝色快乐”本身却过于直白，大众化、缺乏力度。几乎无 个性可言，这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的， 时时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧椰、不爱交该、甚至有些孤僻。这种冷滇、忧郁 的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相子盾。甚至是相反的，反面模柳了品牌形象： 使消费者意识不清，无鲜明印象、以致对美特斯·邦城印象不深：美特斯·邦喊也将由此失 去原米解明的个性，淹没于品牌林立的休闲服湘海中
美特斯•邦威全新品牌形象分析 蓝色快乐——美特斯·邦威全新品牌形象分析 一、背景材料 目前，中国休闲服市场激战西酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。始建于 1994 年的美 特斯·邦威成功踏上建立品牌之路：2002 年销售额超过 15 亿，全国开设专卖店近 800 家， 与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下…… 2003 年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时小天 王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每人人 都有自己的舞台”之后，美特斯·邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功？ 二、美特斯·邦威改变品牌形象原因控析 美特斯·邦威的目标受众是以 20—25 岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想， 有积极独立的生活主张和生活态度，不愿随波逐流，被人云亦云社会所淹没，渴望真实自我、 证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品 牌个性，将他们的这种心理牲描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗？这使美特斯·邦 威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市 场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国 内休闲服知名品牌地位。 但就在美特斯·邦威品牌推方不断成功之际，为何在 2003 年夏季，会突然进行这么大 的品牌形象变动呢？原因又在哪里？仔细分析：1994 年进入休闲服领域的美特斯·邦威经 过短短几年的发展，截至 2002 年在全国已经拥有近 800 家专卖店、2002 年销售额超过 15 亿元、2003 年将突破 20 亿元，但随着着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需要扩大消 费层面，走更为大众化的路线；同时大力开拓庞大的女性消费市场，而美特斯·邦威原有品 牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景下，美特斯·邦威起用“蓝色快乐”这一大众 化的品牌形象，期望能获得更大层面的消费者认可，占领更大的市场份额，但这样能如原吗？ 三、品牌形象的改变给美特斯·邦威带来的主要影响 美特斯·邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”虽然广告男女主角特别是女主角完美地展 现了“快乐”这一全新形象。但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺乏力度，几乎无 个性可言，这在强调个性生存的休闲服领域影响几乎是决定性的。 财时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁 的形象与“蓝色快乐”强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象； 使消费者意识不清、无鲜明印象、以致对美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也将由此失 去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海中
圆杰伦对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威开拓女性消费市场的一个很 好补充。但如果连品牌核心形象，个性都夜变，而且是完全的突然改变，将伤害无数因“不 走寻常溶”，“每个人都有白已的舞台"这一藏动人心的生活主张，生活态度而选择美特斯邦 减的年轻人的心，伤害这些不愿随被还流，被人云亦云的社会所淹没，渴里真实自我、正明 自己的年经人对的感情，使他们转而择其他品牌，最终美特斯·邦或也将失去厚米消费者间 的巨大影响力。争取一个新顺客，远比要求一个老顺客再次购买要困难得多，美特斯·邦酸 品牌形象的改变将可能使自己处于遗失老顾客，争取新顾客亦不得利的局面 周杰伦的影响力集中在少男少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因 学习、年龄、时间原因。这些中学生对体闲服的实际购买力并不强，运小于大学生，加上经 济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同“不走寻常路”、 “每个人都有自己的舞台”的年龄多在0岁以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力 要运高以中学生为主的少男少女。 案例点评 随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心 因素。在强调个性化生话的今天，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度， 展现一种白我的个性。休闲服的主力消费对象为18一》岁同的年轻一挨：他们话力四射， 个性张扬、渴望证实自我，并为此数于付出与实践，他们希望品牌修给他们传递一种也们认 可的、不同寻学铁，能迁实白我的生活主张，生活态度。展暖他们独特个性。同时休闲服在 设计和用料上的同质化，使品牌个性更显重要，品牌彩象所传递的品牌个性成为体闲服成功 与否的关键因素。 美特斯·邦碱品牌形象、个性的突变，而且是几乎完全的突然变换，这对于一个晶伸的 发展，特别是一个己取得相当成熟度的品牌有一定危险性的。如果在延续原有品韩核心形象、 个性的基继上，丰富其表现方式，增加更受女性欢迎的色彩，则对美特斯·邦或深化市场 开拓女性市场以及品牌的特续深入发展北朝鲜更为有利。 “自动降价”新业态 一、背最材料 一件标价18元的针织衫，如果在摆上货架的第一周内无人问津，那么到第二具它的价 格会自动跌去0%，第四周再跌去源价的10%，然后一种“自贬身价”直到被售出…这是 在上海地铁二号线某站点出观的一种服装商铺一一“自动降价层”。 该店铺门品醒目标牌上说明，所有在“自动降价层”出售的及服都道循白动降价原则， 从谈商品上货架之日算起，“第一周内以原价销售，第二国、第三周在原价基础上打八折销 售，第四周七析销售”，如果一个月后还无人问津就打对折，两个月后则进行特卖处理
周杰伦对年轻人特别是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威开拓女性消费市场的一个很 好补充。但如果连品牌核心形象、个性都改变，而且是完全的突然改变，将伤害无数因“不 走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”这一激动人心的生活主张，生活态度而选择美特斯·邦 威的年轻人的心，伤害这些不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明 自己的年轻人对的感情，使他们转而择其他品牌，最终美特斯·邦威也将失去原来消费者间 的巨大影响力。争取一个新顾客，远比要求一个老顾客再次购买要困难得多，美特斯·邦威 品牌形象的改变将可能使自己处于遗失老顾客，争取新顾客亦不得利的局面。 周杰伦的影响力集中在少男少女年龄层面，以高中、初中生即以中学生群体为主，但因 学习、年龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经 济原因，不多的零花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同“不走寻常路”、 “每个人都有自己的舞台”的年龄多在 20 岁以上、以大学生为主的年轻人，他们的购买力 要远高以中学生为主的少男少女。 案例点评 随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服的核心 因素。在强调个性化生活的今天，消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度， 展现一种自我的个性。休闲服的主力消费对象为 18—28 岁间的年轻一族：他们活力四射、 个性张扬、渴望证实自我，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认 可的、不同寻学跌，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时休闲服在 设计和用料上的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为休闲服成功 与否的关键因素。 美特斯·邦威品牌形象、个性的突变，而且是几乎完全的突然变换，这对于一个品牌的 发展，特别是一个已取得相当成熟度的品牌有一定危险性的。如果在延续原有品牌核心形象、 个性的基础上，丰富其表现方式、增加更受女性欢迎的色彩，则对美特斯·邦威深化市场、 开拓女性市场以及品牌的持续深入发展北朝鲜更为有利。 “自动降价”新业态 一、背景材料 一件标价 168 元的针织衫，如果在摆上货架的第一周内无人问津，那么到第二周它的价 格会自动跌去 20%，第四周再跌去原价的 10%，然后一种“自贬身价”直到被售出……这是 在上海地铁二号线某站点出现的一种服装商铺——“自动降价层”。 该店铺门品醒目标牌上说明，所有在“自动降价层”出售的及服都遵循自动降价原则， 从该商品上货架之日算起，“第一周内以原价销售，第二周、第三周在原价基础上打八折销 售，第四周七析销售”，如果一个月后还无人问津就打对折，两个月后则进行特卖处理
每件衣服的标牌上都详细注明了上柜日期，数量以及第一周的价格，从所陈列的衣物看， 店铺的顺客定位在20岁以下的女孩，因此货品虽然款式、花色新奇，但面料和做工是得和 糙，且并非月一品牌。 二、自动降价 面对看中的农服。不用你费口舌讲价，它就会自动停价，这件事看上去提新鲜。但据业 内人士透露，其实类以的折扣手段两年前就曾在申域亮样。当时西属南路的一家数码广场内 开设出名为“周圆殊”的二手货调剂沙龙，所有在寄售物品每周跌价1偶，如果边跌四周尚 未售出，物主尘可选择取加或继续铁价直至售出。 据介绍，当时的“周周联”大受市民欢避，一个月内成功调剂了价值100多万元的各类 闲置物品。那么这种手法“移值“到新货市场尤其是流行服饰上来，会不会成功呢？记者注 意到，可能是由于开张两三天的缘故，该商铺的客流还不是很多，一位沈小姐表示，无论 店家采用什么降价手法，对她米说，都只会按照自己的心理价位去购买。还有人认为。自动 降价似乎剥夺了顾客讲价的权利，感觉很被动。 类似的药国外也存在，日本“好西服店”为刺激顾客购买。采取了一折销售术。具体做 法是：首先定出打折销售期间，第一天九折销售，第二天八折，第三，第四天七折，第五、 第六天六折，第七，第八天五折，第九，第十天四折。第十一，第十二天三折，第十三，第 十四天二折，最后一天一折，通常情况时，前两天期买的顾客并不多，第三天就由许多顺客 光临，在五六天时顾客峰拥而至，争相购买，绝大多数商品会被售出。这是考虑到顾客清费 心理，谁都想在最全家的时候购买，但同时又必须保证买得到。八折、九折时顺客兴整不大， 七折时能们减会相心自己想买的东西被人买走，五所、大所时顾客迫不及街地要买走白己的 目标产品，香则将失去康价的机会。因此很少有产品在一折时才棱卖出。 上海的零售业正涌现出赵来越多的新业态，有的县花一现。有的生意类隆，。顾国建说， 自动降价这样的新型业态也可以一试。当然，无论于段多么新潮，商家最锋还是得靠“减信 来吸引顾客。 案例点评 从过去到现在，服装店都在频繁动用减价策略的专卖店，因为服装有明显的时间性和季 节性。对于过时的商品米说，期市场价植大大隆低。如不及时脱手，会使商店陷入困境：对 于过季的商品来说，其市场价值大打折扣，因为过季商品如不及时处理，贝好等明年年再卖。 可是明年是否流行，是否有销路还是个未知数，即使是销路看好，一年图积商品的高额利白 己也会把利润全部吃掉，因此，服装店的减价销售不可避免。诚价销售并非无利可图，因为 服装常常会梦来高额利润，有时资金利洞率可达到100%，甚至200%，即使减价20%一50%销 售也不至于亏本
每件衣服的标牌上都详细注明了上柜日期、数量以及第一周的价格。从所陈列的衣物看， 店铺的顾客定位在 20 岁以下的女孩，因此货品虽然款式、花色新奇，但面料和做工显得粗 糙，且并非同一品牌。 二、自动降价 面对看中的衣服，不用你费口舌讲价，它就会自动降价，这件事看上去挺新鲜。但据业 内人士透露，其实类似的折扣手段两年前就曾在申城亮样。当时西藏南路的一家数码广场内 开设出名为“周周跌”的二手货调剂沙龙，所有在寄售物品每周跌价 10%，如果边跌四周尚 未售出，物主可选择取加或继续跌价直至售出。 据介绍，当时的“周周跌”大受市民欢迎，一个月内成功调剂了价值 100 多万元的各类 闲置物品。那么这种手法“移值”到新货市场尤其是流行服饰上来，会不会成功呢？记者注 意到，可能是由于刚开张两三天的缘故，该商铺的客流还不是很多，一位沈小姐表示，无论 店家采用什么降价手法，对她来说，都只会按照自己的心理价位去购买。还有人认为，自动 降价似乎剥夺了顾客讲价的权利，感觉很被动。 类似的态国外也存在，日本“好西服店”为刺激顾客购买，采取了一折销售术。具体做 法是：首先定出打折销售期间，第一天九折销售，第二天八折，第三、第四天七折，第五、 第六天六折，第七、第八天五折，第九、第十天四折，第十一、第十二天三折，第十三、第 十四天二折，最后一天一折。通常情况时，前两天购买的顾客并不多，第三天就由许多顾客 光临，在五六天时顾客峰拥而至，争相购买，绝大多数商品会被售出。这是考虑到顾客消费 心理，谁都想在最全家的时候购买，但同时又必须保证买得到。八折、九折时顾客兴趣不大， 七折时他们就会担心自己想买的东西被人买走，五折、六折时顾客迫不及街地要买走自己的 目标产品，否则将失去廉价的机会。因此很少有产品在一折时才被卖出。 上海的零售业正涌现出赵来越多的新业态，有的昙花一现，有的生意兴隆，。顾国建说， 自动降价这样的新型业态也可以一试。当然，无论手段多么新潮，商家最终还是得靠“诚信” 来吸引顾客。 案例点评 从过去到现在，服装店都在频繁动用减价策略的专卖店，因为服装有明显的时间性和季 节性。对于过时的商品来说，期市场价值大大隆低，如不及时脱手，会使商店陷入困境；对 于过季的商品来说，其市场价值大打折扣，因为过季商品如不及时处理，只好等明年年再卖。 可是明年是否流行，是否有销路还是个未知数，即使是销路看好，一年囤积商品的高额利自 己也会把利润全部吃掉，因此，服装店的减价销售不可避免。减价销售并非无利可图，因为 服装常常会带来高额利润，有时资金利润率可达到 100%，甚至 200%，即使减价 20%—50%销 售也不至于亏本
案例中所谓“自动降价”的要点之一是消贵者如何判断这件服装目前属于“第几周”。 除非他有条件时常光顾，否则很难判断店家是否真的道守游戏规则。因此，这种隆价手段可 能对胸买习惯比较冲动、缺少生活经险的人有效，而对精明的购物者没有太大的效果
案例中所谓“自动降价”的要点之一是消费者如何判断这件服装目前属于“第几周”。 除非他有条件时常光顾，否则很难判断店家是否真的遵守游戏规则。因此，这种隆价手段可 能对购买习惯比较冲动、缺少生活经验的人有效，而对精明的购物者没有太大的效果