正一常为森达策划的广告整合传播活动 “凉一夏，靓一夏”激活森达 一一正一黛为森达策划的广告整合传播活动 一、背景材料 森达集团有限公司创建于1977年，为全国皮鞋行业排头兵行业。1997年，森达成为中 国皮鞋行为第一个轨名商标：1998年，森达品牌成功输出制鞋王国意大利：1999年，森达 荣获国家质量效登型先进企业特别奖：2000年5月，江泽民总书记亲监森达视察：2001年 3月，森达全国皮鞋行业率先通过了1S0901:2000质量体系认证，森达皮鞋成为国家首 授免检产品。在全国排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市 建有2000家专卖店。森达市场份额已达17.烧，市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全 国同行业中名列懒茅。 但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品神不时尚、无活力的现实，企业在发展到一 定的规根时，品牌历史久、生产量大，网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品桃战 时就成为了品伸发展的阻得，森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”的美誉，而且市场占有率 也排到了第一，但对其品裤涵的界定并没有得到直接的市场日应。现在品裤面修着品牌老化 的问题。从销售高峰停顿下米。产品无论销量与品牌要见再上一个台阶就显得非常吃力。因 此，森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧追。 二，社会文化环境及竟争态势 生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的遗邦，随着经济的发展以及人门生活水平的 提高，感性消贵已经出现，人们在消贵选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义，在对 子皮鞋的购买中，消贵者不仅考虑到产品的品质和价植，对于年轻的重度消费群体而言，更 注重对于产品款式、颜色，感觉这些流行要素的选择，同时也越来越多地考虑到该产品是否 达到满足情感需求和自我表现需求，滴费者着重对产品的感觉。面恰恰在这一点上，森达忽 视了消贵者的真实存在。 皮鞋的竞争已麟来越激烈，依据消贵群体的不同雷求已经形成了五个层次的分类：第一 层次便是国外的著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙的，如：莱尔斯丹、登喜路： 第二层次便是以森达、康标、奥康等为代表的老品牌：第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FD, 千百度等新兴品牌：第四层次便是以金飘、红蜻艇为代表的中小品牌：第五层次是众的不 知名的区域性的品牌以及皮尔·卡丹、花花公子、老人头等代为加工的品牌。 从品牌知名度来看，第二层次的品牌军是具备较高的知名度，而第三层次的品伸消费者 的认知越来越高，且相互之间的差异已经不大，也时时在争夺着清费者
正一堂为森达策划的广告整合传播活动 “凉一夏，靓一夏”激活森达 ——正一堂为森达策划的广告整合传播活动 一、背景材料 森达集团有限公司创建于 1977 年，为全国皮鞋行业排头兵行业。1997 年，森达成为中 国皮鞋行为第一个驰名商标；1998 年，森达品牌成功输出制鞋王国意大利；1999 年，森达 荣获国家质量效益型先进企业特别奖；2000 年 5 月，江泽民总书记亲临森达视察；2001 年 3 月，森达全国皮鞋行业率先通过了 ISO 9001：2000 质量体系认证，森达皮鞋成为国家首 批免检产品。在全国排名前 1000 家大型商场中均有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市 建有 2000 家专卖店。森达市场份额已达 17.8%，市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全 国同行业中名列前茅。 但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、无活力的现实，企业在发展到一 定的规模时，品牌历史久、生产量大、网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战 时就成为了品牌发展的阻碍，森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”的美誉，而且市场占有率 也排到了第一，但对其品牌涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在品牌面临着品牌老化 的问题，从销售高峰停顿下来，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。因 此，森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧迫。 二、社会文化环境及竞争态势 生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择，随着经济的发展以及人们生活水平的 提高，感性消费已经出现，人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义，在对 于皮鞋的购买中，消费者不仅考虑到产品的品质和价值，对于年轻的重度消费群体而言，更 注重对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素的选择，同时也越来越多地考虑到该产品是否 达到满足情感需求和自我表现需求，消费者着重对产品的感觉。而恰恰在这一点上，森达忽 视了消费者的真实存在。 皮鞋的竞争已越来越激烈，依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类：第一 层次便是国外的著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙的，如：莱尔斯丹、登喜路； 第二层次便是以森达、康标、奥康等为代表的老品牌；第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、 千百度等新兴品牌；第四层次便是以金猴、红蜻蜒为代表的中小品牌；第五层次是众多的不 知名的区域性的品牌以及皮尔•卡丹、花花公子、老人头等代为加工的品牌。 从品牌知名度来看，第二层次的品牌都是具备较高的知名度，而第三层次的品牌消费者 的认知越来越高，且相互之间的差异已经不大，也时时在争夺着消费者
找出问愿：对森达品牌进行认知、诊断風然森达仍然占有根大的市场份颗，但已经过步 失去了其优势地位，并遥步被百丽、达芙妮等品牌赶超，品牌的知名度转化为现实的促销力 己越米越困难其主要表现在以下几个方面： (1)面着众多强调产品品类的鞋类品伸的妮起，使森达原有清费萨体分流较严重，新 的年轻清费者对森达品牌认知不清晰，在年轻滑贵者心中已经形成了不时岗的品牌联想。 (2)森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势的印象，更有较具实力、产 品丰富、品质可信赖的印象，但这些印象不能直接转化为销售力 (3)由于森达与清费者（尤其是年轻清费者）较少的品牌沟通，使众多清费者缺乏对 品牌的认可，老顾客虽对森达品牌有信规度（尤其是品质），但品牌受到新兴品牌的影响， 领导品伸的地位受到威胁，也造成品牌游离较为严重。 《)各级〔一、二、三级市场)消赏者对森达品牌形象的认知不统一，接受程度也有 根大差别，因此森达在各级经销商处争的空间也不一样，存在根大差别 (5)国内像森达这样规树的老企业绝无仅有。目正是这种“大规核化”的特色成为竟 争对于打击的重点，现阶段森达品韩资产较为分散。广阔的清费群体急需要饶合，以此增强 固有消费者的购买信心，森达稳州的品韩个性需加入活力的成分，以便于森达由强势企业转 化为强势品牌。 三、解决问题：建立品牌的识别特征 正一堂认为：要想改变清费者对森达的态度，瓷要让消贵者尤其是年轻的消费者重新认 识森达，消除森达在他们心中的的品牌老化、产品不时尚的障明。那就需要建立品牌的凯别 特征，消障森达品韩在消费者心中“老土、不时尚”的印象，并通过传播活动让清费者认知： “品顺好”一直是森达皮鞋的核心识别，它传遥着森达产品的本质特征，其被消费者记 亿得比较牢国。因此森达这个品牌给消贵者的印象一直是一个传统的重视品质的形象，从品 伸个性的角度来看，森达在“称职”一项上表现明显，具体来说，包甚两个层面：一是可信 镇，这主要表现在森达这个企业是可信赖的，有着良好的高信誉。具有杜会责任感，其产品 和服务是可信赖的，是优质的。二是成功，森达正是皮鞋行业的领导者，拥有领导者的风范， 比较平实，但却较为保守、活力不足。 从社会文化环境分析中可以看到，消贵者对于皮鞋这种产品更重程个性化、时尚化已经 成为当今消费的一个重要特点，而通过对于森达的整体审查可以发现。酒贵者认为森达产品 缺乏对于人性的了解。没有个性感，缺乏给酒费者更多的体贴。缺乏有现代感的感觉。因此， 企业经过多次深时，在品牌特征上对森达选行了重新界定。 《1)需要保持的一一有责任感、可靠、植得信赖、有道德感、品质出众。 《2)要加强的一一技术基础、经验丰富，重家庭概念和全球化经营。 (3)需要诚到和清除的一一过于保守、不够时尚、循规蹈矩、反应退缓、价格与价值 不统一
找出问题：对森达品牌进行认知、诊断虽然森达仍然占有很大的市场份额，但已经过步 失去了其优势地位，并逐步被百丽、达芙妮等品牌赶超，品牌的知名度转化为现实的促销力 已越来越困难其主要表现在以下几个方面： （1）随着众多强调产品品类的鞋类品牌的崛起，使森达原有消费群体分流较严重，新 的年轻消费者对森达品牌认知不清晰，在年轻消费者心中已经形成了不时尚的品牌联想。 （2）森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势的印象，更有较具实力、产 品丰富、品质可信赖的印象，但这些印象不能直接转化为销售力。 （3）由于森达与消费者（尤其是年轻消费者）较少的品牌沟通，使众多消费者缺乏对 品牌的认可，老顾客虽对森达品牌有信赖度（尤其是品质），但品牌受到新兴品牌的影响， 领导品牌的地位受到威胁，也造成品牌游离较为严重。 （4）各级（一、二、三级市场）消费者对森达品牌形象的认知不统一，接受程度也有 很大差别，因此森达在各级经销商处争的空间也不一样，存在很大差别。 （5）国内像森达这样规模的老企业绝无仅有，但正是这种“大规模化”的特色成为竞 争对手打击的重点，现阶段森达品牌资产较为分散，广阔的消费群体急需要统合，以此增强 固有消费者的购买信心。森达稳固的品牌个性需加入活力的成分，以便于森达由强势企业转 化为强势品牌。 三、解决问题：建立品牌的识别特征 正一堂认为：要想改变消费者对森达的态度，就要让消费者尤其是年轻的消费者重新认 识森达，消除森达在他们心中的的品牌老化、产品不时尚的障碍。那就需要建立品牌的识别 特征，消除森达品牌在消费者心中“老土、不时尚”的印象，并通过传播活动让消费者认知。 “品质好”一直是森达皮鞋的核心识别，它传递着森达产品的本质特征，其被消费者记 忆得比较牢固。因此森达这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的重视品质的形象，从品 牌个性的角度来看，森达在“称职”一项上表现明显，具体来说，包括两个层面：一是可信 赖，这主要表现在森达这个企业是可信赖的，有着良好的高信誉。具有社会责任感，其产品 和服务是可信赖的，是优质的。二是成功，森达正是皮鞋行业的领导者。拥有领导者的风范， 比较平实，但却较为保守、活力不足。 从社会文化环境分析中可以看到，消费者对于皮鞋这种产品更重视个性化、时尚化已经 成为当今消费的一个重要特点，而通过对于森达的整体审查可以发现，消费者认为森达产品 缺乏对于人性的了解。没有个性感，缺乏给消费者更多的体贴，缺乏有现代感的感觉。因此， 企业经过多次探讨，在品牌特征上对森达进行了重新界定。 （1）需要保持的——有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众。 （2）需要加强的——技术基础、经验丰富、重家庭概念和全球化经营。 （3）需要减弱和消除的——过于保守、不够时尚、循规蹈矩、反应迟缓、价格与价值 不统一
(4)需要增加的一一现代够、时简、充满活力和叫新精神。 四、有声有色的广告运动 在找出月愿确定了品牌特任后，确定森达品牌核心识别后，我们认为当务之急便是情助 一次恰当的广告整合传播运动确立森达产品时尚、创新的变化，并通过鲜明的视觉符号加强 这个印象： 因此，我们将最能够体现时尚、流行、关杯特色的凉鞋作为广告的对象，在夏目到米时， 大打一个但身仗，结合产品的特点以及消费者关注点，一个核心传握概念油然而生一一“速 一夏，根一夏”。 这样一个核心的顺念既能饶领阶段性广告运动，作为整合传播的核心，又旋完整体现产 品所蒂来的利益，同时又能将森达产品很好地凸出现来。 利用电视广告传达产品概念 (1)借助了消该的元素，用它的热与凉的凉形成对比，强调产品的突出特点，表现 “凉一夏”的传播主题。 《2)广告中引人一个崭新的礼童识别无素一一风车，既可以表现凉爽的特点，又能突 出鞋款的城粉多样。 (3)以风车的出现引出凉鞋上布，手法茂、新奇，经人入胜： (4)风车，作为森达凉鞋的特有的识别元素。非常适合延展平面，用于卖场、P 等，营造成出森达凉鞋新裤、俏丽、精致不俗语的情愿与个性 (5)精炼、单一、富于创斯元素，使用广告信息集中而强烈，在极短的时间内把最重 要的集息，以一种生动鲜活、令人愉悦的方式准确地传达给观众。 (6)时尚感是广告片的重要信息，摩登的女性造型、简约时尚的构图，风车元素。时 尚元素己海透于广告片的点点滴滴中。 (T)“免检”作为森达凉鞋的附加值。在画面中出现，便于记忆，并且对整个广告基 调不会造成干扰. 概念确定后，电视广告便水到果成，客房参与讨论，表现出很大的决心和信任，并一次 通过，于是。沙漠、风车，水，凉鞋构成了一幅夏日的清凉风影。“你爱这个夏天吗？你会 爱上这个夏天的，森达凉鞋：让你”凉一夏，截一夏“的西外音。很令人动心： 围绕着“凉一夏，靓一夏”这一传播概念。电视广告、终端风车形象广告阳P、森达凉 鞋全国这展、“答谢老顺客“促销推广活动等共同构成了森达夏日一次整合传播运动。同时， 森达公司在产品设计、广造宜传、服务项目等展开了一系列的营销传播活动，同时也把“凉 一夏，靓一夏”作为抢占201年夏凉鞋市场的一个全新的传播概念，它为森达这个品牌 更多地输入了人性与时岗品牌核心价植
（4）需要增加的——现代感、时尚、充满活力和创新精神。 四、有声有色的广告运动 在找出问题确定了品牌特征后，确定森达品牌核心识别后，我们认为当务之急便是借助 一次恰当的广告整合传播运动确立森达产品时尚、创新的变化，并通过鲜明的视觉符号加强 这个印象。 因此，我们将最能够体现时尚、流行、关怀特色的凉鞋作为广告的对象，在夏日到来时， 大打一个翻身仗，结合产品的特点以及消费者关注点，一个核心传播概念油然而生——“凉 —夏，靓一夏”。 这样一个核心的概念既能统领阶段性广告运动，作为整合传播的核心，又能完整体现产 品所带来的利益，同时又能将森达产品很好地凸出现来。 利用电视广告传达产品概念： （1）借助了消漠的元素，用它的热与凉鞋的凉形成对比，强调产品的突出特点，表现 “凉一夏”的传播主题。 （2）广告中引人一个崭新的礼堂识别无素——风车，既可以表现凉爽的特点，又能突 出鞋款的缤纷多样。 （3）以风车的出现引出凉鞋上市，手法茂妙、新奇，经人入胜。 （4）风车，作为森达凉鞋的特有的识别元素，非常适合延展平面、应用于卖场、POP 等，营造成出森达凉鞋新潮、俏丽、精致不俗语的情趣与个性。 （5）精炼、单一、富于创新元素，使用广告信息集中而强烈，在极短的时间内把最重 要的集息，以一种生动鲜活、令人愉悦的方式准确地传达给观众。 （6）时尚感是广告片的重要信息，摩登的女性造型、简约时尚的构图，风车元素，时 尚元素已渗透于广告片的点点滴滴中。 （7）“免检”作为森达凉鞋的附加值，在画面中出现，便于记忆，并且对整个广告基 调不会造成干扰。 概念确定后，电视广告便水到渠成，客房参与讨论，表现出很大的决心和信任，并一次 通过，于是，沙漠、风车、水、凉鞋构成了一幅夏日的清凉风影，“你爱这个夏天吗？你会 爱上这个夏天的，森达凉鞋，让你”凉一夏，靓一夏“的画外音，很令人动心。 围绕着“凉一夏，靓一夏”这一传播概念，电视广告、终端风车形象广告 POP、森达凉 鞋全国巡展、“答谢老顾客”促销推广活动等共同构成了森达夏日一次整合传播运动。同时， 森达公司在产品设计、广造宣传、服务项目等展开了一系列的营销传播活动，同时也把“凉 一夏，靓一夏”作为抢占 2001 年夏季凉鞋市场的一个全新的传播概念，它为森达这个品牌 更多地输入了人性与时尚品牌核心价值
1.产品体现概念剑建品牌之路，就必须与消费的离拉近，应时时，处处以消费者 的喜好面转移。成功的品自牌总是牢牢的吸引者消费者。引导他们对品认知到购习，设身 处地关心他们的需求，建立情感的纽带。 配台新的品佛传插发展战略，为增强森达的产品力，夏季推出令消费者耳日一新的全新 产品，这些新产品在保持了森达产品因有的品质特色的基础上，又积极贴近消费者，力求更 修满足消费者对产品时尚化、多样化的需求，在款式及颜色设计上更加年轻化和时尚化。 2、广告树立新形象 首先借助中央电视台一套的病覆盖面的优势特点，采用电视广生 传达“凉一夏，应一夏”的广告传播主虑，让消费者置于其中，引发消费者欲望，将产品的 利益更多地表现出来。使消费老重新认识了森达的产品。 、活动与消费者互动为了能将“凉一夏，配一夏”这个全新的概念发挥更大的作用 在“五一”期间森达在华北，东北等重要产品悄售区域的大中城市组织了声势浩大的“凉 夏，靓一夏”森达皮鞋夏日新品巡展的活动。将森达的清凉之风吹治各个城市，让消费者现 场感受森达产品，参与各种活动，与品牌形成互动。 4、终编活化形象发挥临门一脚的促销作用，在终端将一个鲜明的视觉符号“风车 极力进行谊染，将“凉”与“根“这一传播点以一种活泼的形式表现出来，让消费者置身其 中，既增加了实场厂广告形象，又对产品起到了至关的现实促销力。 五、老树开新花，活力再现 “凉一夏，靓一夏”是一个主愿性较强的传播概念，既包含了森达原有的、应该保留的 品识别，又增加了新的品识别内容。所有的产品、广告等岩销策略都统一于这个概念旗 ,整合并提升原有品律形象，共同向消费者传递森达将以更人性化的心态来重视消费者的 新理念。 1)对于固定消群，过整合性的传运动修现品牌及产品特色的宜传。模同定 费群重新对森达品进行认知，巩固了森达品牌忠诚度，同时对重度消费者传达产品入市推 广的信息，树立产品在消费者心中的强烈印象，扭转了消费者对森达产品不时尚的认识误区 让固定的消费产生现实的购买力。 (2)对于新的和未开发的消费群：森达传播活动受到更多消费者的关注，尤其是巡阳 中较多地传达了森达的优势荣普、新产品特色、多品脾成路等，使箱费者对森达的品牌价自 进行了明确的认知，且极易形成消费者口碑，使新的消费群有尝试的欲，加之适合各阶层 的购买需要，质量有保证，购买和尝试消费的欲望被拉动起来。 (3)对于整体福牌资产的丰富： …品牌知名度：加强了森达品牌在各类消费者心中的优势地位，企业及各分品 碑知名度得到了广泛提高 ·品质认知度：“新颖、时尚、创新、高品质”的产品形象及品牌特征得到了极力提升 并由此建立了新的消费者认知，整体品牌品质提高
1．产品体现概念 创建品牌之路，就必须与消费的距离拉近，应时时，处处以消费者 的喜好而转移。成功的品自牌总是牢牢的吸引着消费者。引导他们对品牌认知到购习，设身 处地关心他们的需求，建立情感的纽带。 配合新的品牌传播发展战略，为增强森达的产品力，夏季推出令消费者耳目一新的全新 产品，这些新产品在保持了森达产品因有的品质特色的基础上，又积极贴近消费者，力求更 能满足消费者对产品时尚化、多样化的需求，在款式及颜色设计上更加年轻化和时尚化。 2、广告树立新形象 首先借助中央电视台一套的高覆盖面的优势特点，采用电视广告 传达“凉一夏，靓一夏”的广告传播主题，让消费者置于其中，引发消费者欲望，将产品的 利益更多地表现出来。使消费者重新认识了森达的产品。 3、活动与消费者互动 为了能将“凉一夏，靓一夏”这个全新的概念发挥更大的作用， 在“五一”期间森达在华北、东北等重要产品销售区域的大中城市组织了声势浩大的“凉一 夏，靓一夏”森达皮鞋夏日新品巡展的活动。将森达的清凉之风吹遍各个城市，让消费者现 场感受森达产品，参与各种活动，与品牌形成互动。 4、终端活化形象 发挥临门一脚的促销作用，在终端将一个鲜明的视觉符号“风车” 极力进行渲染，将“凉”与“靓”这一传播点以一种活泼的形式表现出来，让消费者置身其 中，既增加了卖场广告形象，又对产品起到了至关重要的现实促销力。 五、老树开新花，活力再现 “凉一夏，靓一夏”是一个主题性较强的传播概念，既包含了森达原有的、应该保留的 品牌识别，又增加了新的品牌识别内容。所有的产品、广告等营销策略都统一于这个概念旗 下，整合并提升原有品牌形象，共同向消费者传递森达将以更人性化的心态来重视消费者的 新理念。 （1）对于固定消费群：通过整合性的传播运动体现品牌及产品特色的宣传，使固定消 费群重新对森达品牌进行认知，巩固了森达品牌忠诚度，同时对重度消费者传达产品入市推 广的信息，树立产品在消费者心中的强烈印象，扭转了消费者对森达产品不时尚的认识误区， 让固定的消费产生现实的购买力。 （2）对于新的和未开发的消费群；森达传播活动受到更多消费者的关注，尤其是巡展 中较多地传达了森达的优势荣誉、新产品特色、多品牌战略等，使消费者对森达的品牌价值 进行了明确的认知，且极易形成消费者口碑，使新的消费群有尝试的欲望，加之适合各阶层 的购买需要，质量有保证，购买和尝试消费的欲望被拉动起来。 （3）对于整体品牌资产的丰富： •••••••••品牌知名度：加强了森达品牌在各类消费者心中的优势地位，企业及各分品 牌知名度得到了广泛提高。 •品质认知度：“新颖、时尚、创新、高品质”的产品形象及品牌特征得到了极力提升， 并由此建立了新的消费者认知，整体品牌品质提高
·品牌忠诚度：会在较长时间内巩固众多消费者对于森达品牌的品牌忠诚度。 品牌联起度：在各层次 一、二、三类)市场消费群体心中建立起的森达“高质、创 新、严谨”的品牌印象。 案例点评 整合销传播，即对市场信息的完整传递。它猫调要从与消费者沟通的本质意义上展 营销活动，主张将品牌、理念、市场、产品、价格、网络、促销、服务等种种环节整合成 体的概念，发挥出更具实力的效果。全球整合营销传插的先驱者、美国西北大学学者唐、舒 尔兹（①oa5ch加lt2)教授认为，整合营的就是一种发展和实形势说服力的传播过程，以 及持续不断地与清在客户的沟通过程。它适用于所有金业经济来往中的外部信息交换、信息 传插及内容信息沟通的现代管理体制，而这种传播与沟通，就是尽可能与其现有的客户、潜 在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的互动关系。 当今时代，唯有杰出的服装公司与品绅才德持续发展。探究其成功经验，优良的产品质 最的确必不可少，然而，只有优质的产品未必能够为企业创造超越平均水平的利润。实践表 明，如果没有有效的营锦策略，并加以整合传播，则许多消费者可能对产品的质量、形态、 用途不甚不解，甚至根本不知道该品牌的存在。整合苦销传播实质上就是以消费为核心， 组企业行为和市场行为，将企业各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以 系统地规划和整合，并综合协图地使用各种形式的传播方式，以统的目标和统的传播形 象、传插一致的产品信息，实现与消费的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地 为企业或产品创造长期获利的认知价值，以形成真正的克争优势。 当然“凉·夏，靓一夏”的传据活动在政变消费者对森达的重新认知方面起到了一定的 作用，但它不能从根本上解决森达品在消费者心中品老化的本质问恩，森达要想增如活 九、强化内酒，必须从产品、通路、终端、品胖传播等多方面层层阻击品牌老化，形成强势 的品牌魅力，当然要进行一个更系统化的规划，且能持之以但迷行传插
•品牌忠诚度：会在较长时间内巩固众多消费者对于森达品牌的品牌忠诚度。 •品牌联想度：在各层次（一、二、三类）市场消费群体心中建立起的森达“高质、创 新、严谨”的品牌印象。 案例点评 整合营销传播，即对市场信息的完整传递。它强调要从与消费者沟通的本质意义上展开 营销活动，主张将品牌、理念、市场、产品、价格、网络、促销、服务等种种环节整合成一 体的概念，发挥出更具实力的效果。全球整合营销传播的先驱者、美国西北大学学者唐、舒 尔兹（Done schultz）教授认为，整合营销就是一种发展和实施形势说服力的传播过程，以 及持续不断地与潜在客户的沟通过程。它适用于所有企业经济来往中的外部信息交换、信息 传播及内容信息沟通的现代管理体制，而这种传播与沟通，就是尽可能与其现有的客户、潜 在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的互动关系。 当今时代，唯有杰出的服装公司与品牌才能持续发展。探究其成功经验，优良的产品质 量的确必不可少，然而，只有优质的产品未必能够为企业创造超越平均水平的利润。实践表 明，如果没有有效的营销策略，并加以整合传播，则许多消费者可能对产品的质量、形态、 用途不甚不解，甚至根本不知道该品牌的存在。整合营销传播实质上就是以消费为核心，重 组企业行为和市场行为，将企业各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以 系统地规划和整合，并综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形 象、传播一致的产品信息，实现与消费的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位， 为企业或产品创造长期获利的认知价值，以形成真正的竞争优势。 当然“凉一夏，靓一夏”的传播活动在改变消费者对森达的重新认知方面起到了一定的 作用，但它不能从根本上解决森达品牌在消费者心中品牌老化的本质问题，森达要想增加活 力、强化内涵，必须从产品、通路、终端、品牌传播等多方面层层阻击品牌老化，形成强势 的品牌魅力，当然要进行一个更系统化的规划，且能持之以恒进行传播