威可多男装经营案例 如何成就男装品牌 —一减可多男装经营案例 一，背景材料 北京成可多制农中心成立于194年，产品以男正装（西服）为主。创业初期没有白己 的生产基地，生产以委托加工为主，质量没有候证，但是，威可多凭借自己的努力和鞋特的 经营手法，快速地发展起来。第一年完成了积累，建立了自己的生长基地：第二年进入中国 男装正装销售前八名：第三年请国外设计师对专卖连锁店面做整体设计，确定意大利模特为 威可多品牌形象代言人：第四年情量跃居北京中高档商场男正装销售第一名：第五年授入自 有资金近亿元在京购地30前，全套引进了意大利西服生产线。建立了超大型研发基地：2001 年与高校及相关部门成立了威可多自己的企业商学院。截至03年，威可多在全国高档商 场内的连锁店超过百家，一年销售新适两亿元， 在服装行业，市场竞争是非常残酷的，成可多的竞争对于多数都是魔产超过千万的企业， 为什么威可多能够不被克争对手古倒，并且在复时间藏进入全国男装正装前列？有人认为， 投入广告是使产品知名度远速提高的关键因素。确实，男装企业请明星为代言人似乎已成了 一种时尚，然而，业内人士分析，品牌形象只是市场营销中的一个环节，仅靠这单一的因素， 并不能够达到抢占市场份额的目的。酸可多广告投入很少，获得市场成功靠的是其独特的营 销策略。威可多在不到七年的时间里连续跨过产品质量、品牌这两个创业大关，并逐渐成为 以引衡时向概念的品伸全业。 二、产品：要做到“同等价格质量最高，月等质量价格最低“ 争取达到“同等价格质量最高，同等质量价格最低“是每个企业在发展中必须过的一关， 在企业成长过程中是非常重要的： 1的5年，威可多创建初期面对的第一道难美便是产品质量间题。为此，威可多提出“同 等价格质量最高，同等质量价格最低“的生产销售方针。 有这样一个故事在威可多流传至今，有一次，流水作业中一道工序出错，生生了一批次 品，为了教有员工的质量意识。威可多让所有中层以上的管理人员都额了一套次品，而且一 穿就是一年。 为了提高产品质量，藏可多一方面强化员工的产品质量意识。另一方面，在企业启动初 期就授入几乎所有的资金从国外购进当时最先进的机械设备，并深主要的技术人醉到国外学 习男西服制作方面的经验技术。如今，威可多的男西服生产工艺已达到国际最高水流，有些 方面还领先于同行业。 在工艺制作上，成可多生产所川的设备都是国际上最先进的，如德国杜克鲁、百福的设 备：高级技术人员都经由国际培训，工艺制作上已达到国际一流水平，如恒湿恒温加工、而面
威可多男装经营案例 如何成就男装品牌 ——威可多男装经营案例 一、背景材料 北京威可多制衣中心成立于 1994 年，产品以男正装（西服）为主。创业初期没有自己 的生产基地，生产以委托加工为主，质量没有保证。但是，威可多凭借自己的努力和独特的 经营手法，快速地发展起来。第一年完成了积累，建立了自己的生长基地；第二年进入中国 男装正装销售前八名；第三年请国外设计师对专卖连锁店面做整体设计，确定意大利模特为 威可多品牌形象代言人；第四年销量跃居北京中高档商场男正装销售第一名；第五年投入自 有资金近亿元在京购地 30 亩，全套引进了意大利西服生产线，建立了超大型研发基地；2001 年与高校及相关部门成立了威可多自己的企业商学院。截至 2003 年，威可多在全国高档商 场内的连锁店超过百家，一年销售额近两亿元。 在服装行业，市场竞争是非常残酷的。威可多的竞争对手多数都是资产超过千万的企业， 为什么威可多能够不被竞争对手击倒，并且在短时间就进入全国男装正装前列？有人认为， 投入广告是使产品知名度迅速提高的关键因素。确实，男装企业请明星为代言人似乎已成了 一种时尚，然而，业内人士分析，品牌形象只是市场营销中的一个环节，仅靠这单一的因素， 并不能够达到抢占市场份额的目的。威可多广告投入很少，获得市场成功靠的是其独特的营 销策略。威可多在不到七年的时间里连续跨过产品质量、品牌这两个创业大关，并逐渐成为 以引领时尚概念的品牌企业。 二、产品：要做到“同等价格质量最高，同等质量价格最低“ 争取达到“同等价格质量最高，同等质量价格最低“是每个企业在发展中必须过的一关， 在企业成长过程中是非常重要的。 1995 年，威可多创建初期面对的第一道难关便是产品质量问题。为此，威可多提出“同 等价格质量最高，同等质量价格最低“的生产销售方针。 有这样一个故事在威可多流传至今。有一次，流水作业中一道工序出错，生生了一批次 品，为了教育员工的质量意识，威可多让所有中层以上的管理人员都领了一套次品，而且一 穿就是一年。 为了提高产品质量，威可多一方面强化员工的产品质量意识，另一方面，在企业启动初 期就投入几乎所有的资金从国外购进当时最先进的机械设备，并派主要的技术人啼到国外学 习男西服制作方面的经验技术。如今，威可多的男西服生产工艺已达到国际最高水准，有些 方面还领先于同行业。 在工艺制作上，威可多生产所用的设备都是国际上最先进的，如德国杜克普、百福的设 备；高级技术人员都经由国际培训，工艺制作上已达到国际一流水平。如恒湿恒温加工、面
料预缩处理等。在板型上，或可多根据中国人的体形对西服板型做了修改。使之更适合中国 人。 三、品牌：将产品水远销售给“最具市场影响力”的消费那 鼎装作为一种商品，既有与其他商品一枰的共性，也有其特殊性一一服装的时尚感和品 位。咸可多公司提出了独特的产品定位策略一一“影响力产品定位”，即水远将产品情售给 “最具市场影响力”的消费群体。 从绝对值来看，目前中国最大的消费市场在农村和小规慎。但最具市场影响力的群体则 在大中戴市。这个消贵群体有消费俺力和消贵水准，对产品的价位、结构都几有影响力，也 影响着农村和小镜慎市场， 成可多将中国市场分为几个区域，每个区域有一到两个消费中心城市。以这些戴市为中 心，向外呈幅射影响着整个区城的清费，形成不同的消费习惯。占额这些中心藏市的市场， 就能影响整个清费区域，或可多的目标消贵者便生要在这些中心城市。 “威可多”西服将其产品定价在2000一3000元.它认为。中国经济还处于发展阶段， 风委能够根据这群消贵主要人群的消费陵力、消费水准的改变，适时调整产品结构，便能培 养稳定的顾客群，树立品牌形象，才会具有真正的国际竞争力： 为了迎合这些主流消费群的雷要，威可多请米了国内最好的男装设计师，提升了产品的 时商感。并调整产品结构、使产品系列化，争取让消费者能购买到配套产品，避免因产品结 构单一而不能适应市场需求。 之后服装企业的发展以品牌经营为主，以品牌带动系列产品。成可多从10年开始逐 步推出系列产品，如今其系列产品已囊括了男西服、材衫、领带、夹克、毛核、风衣、T恤。 大衣，皮具，皮带等整个男士服饰系列，产品系列化的成效卓著。日前其配饰产品销售额己 达到销售额的一半。 品伸定位策略。国内不乏知名度很高的品牌，如杉杉、，顺美等，每年投入的广告日均都 过千万。但定位的消贵者大多是中年，模特代言人也多是0岁以上的明显，狼存所、任 达华、费用等，其价位为适应一救清费阶层，价格多为2000一3000无，主打市场多二三级 藏市。 于是，威可多1999年统将自己产晶的清费群体调整为28一40岁的收于领先潮流的时尚 男性，其中高档类产品价格4000多元，一最类2000多元，这是一个微妙的价位空当。成可 多现有形象代言人是位年轻的意大利根特，没有人认得他是谁，但益都记得男模特两手抱肩、 头住上扬、双夏微团似是闻花香的慨意神情。威可多公可提到也增想请明星，但对市场的调 查显示日标消费群体的时尚男性大多会说：“为什么明星穿什么，我就要穿什么？“ 四、概之：中国男装品韩缺的是文化内涵
料预缩处理等。在板型上，威可多根据中国人的体形对西服板型做了修改，使之更适合中国 人。 三、品牌：将产品永远销售给“最具市场影响力”的消费群 服装作为一种商品，既有与其他商品一样的共性，也有其特殊性——服装的时尚感和品 位。威可多公司提出了独特的产品定位策略——“影响力产品定位”，即永远将产品销售给 “最具市场影响力”的消费群体。 从绝对值来看，目前中国最大的消费市场在农村和小城镇。但最具市场影响力的群体则 在大中城市。这个消费群体有消费能力和消费水准，对产品的价位、结构都具有影响力，也 影响着农村和小城镇市场。 威可多将中国市场分为几个区域，每个区域有一到两个消费中心城市。以这些城市为中 心，向外呈辐射影响着整个区域的消费，形成不同的消费习惯。占领这些中心城市的市场， 就能影响整个消费区域，威可多的目标消费者便主要在这些中心城市。 “威可多”西服将其产品定价在 2000—3000 元。它认为，中国经济还处于发展阶段， 只要能够根据这群消费主要人群的消费能力、消费水准的改变，适时调整产品结构，便能培 养稳定的顾客群，树立品牌形象，才会具有真正的国际竞争力。 为了迎合这些主流消费群的需要，威可多请来了国内最好的男装设计师，提升了产品的 时尚感，并调整产品结构、使产品系列化，争取让消费者能购买到配套产品，避免因产品结 构单一而不能适应市场需求。 之后服装企业的发展以品牌经营为主，以品牌带动系列产品。威可多从 1980 年开始逐 步推出系列产品，如今其系列产品已囊括了男西服、衬衫、领带、夹克、毛衫、风衣、T 恤、 大衣、皮具、皮带等整个男士服饰系列。产品系列化的成效卓著，目前其配饰产品销售额已 达到销售额的一半。 品牌定位策略。国内不乏知名度很高的品牌，如杉杉、顺美等，每年投入的广告旨均都 过千万，但定位的消费者大多是中年，模特代言人也多是 40 岁以上的明星，如濮存昕、任 达华、费翔等，其价位为适应一般消费阶层，价格多为 2000—3000 无，主打市场多二三级 城市。 于是，威可多 1999 年就将自己产品的消费群体调整为 28—40 岁的敢于领先潮流的时尚 男性，其中高档类产品价格 4000 多元，一般类 2000 多元。这是一个微妙的价位空当。威可 多现有形象代言人是位年轻的意大利模特，没有人认得他是谁，但谁都记得男模特两手抱肩、 头往上扬、双眼微闭似是闻花香的惬意神情。威可多公司提到也曾想请明星，但对市场的调 查显示目标消费群体的时尚男性大多会说：“为什么明星穿什么，我就要穿什么？” 四、概念：中国男装品牌缺的是文化内涵
在跨过了产品和品牌这两关后，威可多认为最高一层的生产经营理念应是进一步提升品 神的文化内添。使之成为一种时尚概念，引领该品类商品的清费。为此成可多进行了一系列 的人力资源上的准备。提高公可员工的素质，使之能够适应更高层次的经营管理和竟争。 威可多认为，中国男装品牌缺的是品牌内桶。外来品牌卖的其实是一种文化 范可多认为，中国男装国脚缺的是品韩内锈。外来品牌卖的其实是一种文化， 范思皙代表一种反展、性感的服饰文化：阿玛尼代表一种年轻、前卫的精神：6S则 是年轻而相对保守的职业从的最爱，中国男装特别是男西服在制作工艺上其实早己达到国际 先进水准，因此诸多国外品牌都将生产加工基地地转移到了中国。硬件方面已有一定基础， 中国男装缺的恰恰是软件部分。 赋子品牌更多的文化内涵，成为藏可多一个长久面跟巨的战略目标。威可鑫的目标是成 为具有一定经济实力和品味的都市中青年男性喜爱的品韩，具有一种积极、向上，时尚的品 伸内函。为此威可多请来了国内最著名的男装设计师之一游担纲设计总监，并投入巨资， 在中国人民大学工自管理研修中心的帮助下，创建了威可多企业商学院，为速一步的发展储 备人力资源。 作为中型企业，威可多不可能从外面聘请太多的高学历人才。而企业原有的一些骨干员 工面着威可多一同发展，对男装巾场和威可多非常了解，有丰富的实践经验，却由于员工随 着咸可多一月发展，对男装市场和成可多拿常了解。有丰富的实践经验，却由于缺乏系统的 暖代管理、生产、营销理论，难以跟上企业发展的步伐。成立金业商学院。将对金业的骨干 员工进行充电。学习现代的管理、生产、营销理念！同时针对威可多的实际情况，进行“对 柱下药”的案例分析，帮助员工提高解决实际总是的能力，提高中高层主管对市场变化的顶 测能力，商学院还能让金业形成一种良好的学习气氯，这将成为成可多企业文化中重要的因 素。企业惟一持久的优势，就是有能力比你的竟争对手学习得更有效率。 五、价格：比国际竞争品牌定价低% 或可多采用的是合理定价的策略，并常常利用价格渗透策略，类蚁产品往往先比照国际 竞争品牌定价调低30%作为市场公有价。产品质量、款式、面料及服务均不相上下， 比如，YP(贵宾)卡对顺客给予8折倪惠。这样，老顺客完全可以用节钓的价格 买到一套板型、面料、价格与一些知名香港品神相近的西装。这样的价格会吸引不少高端客 户，也会吸引不少低端客户。这样的价格虽然比大众品牌高一些，但是这部分顾客层次较高 的一群，更看望接受时岗、新鲜、更有品牌形象的服装。 案例子点评 品牌不公是企业内在属性、在外部环境集中表现出来的有价值的形象标识，面且能够整 合全业外不同资源对企业内在属性的发展产生反作用。因此品牌是一种资源。一种由企业内 在属性在外部环境中创生出来的资源
在跨过了产品和品牌这两关后，威可多认为最高一层的生产经营理念应是进一步提升品 牌的文化内涵，使之成为一种时尚概念，引领该品类商品的消费。为此威可多进行了一系列 的人力资源上的准备，提高公司员工的素质，使之能够适应更高层次的经营管理和竞争。 威可多认为，中国男装品牌缺的是品牌内涵。外来品牌卖的其实是一种文化。 范可多认为，中国男装田牌缺的是品牌内涵。外来品牌卖的其实是一种文化。 范思哲代表一种反叛、性感的服饰文化；阿玛尼代表一种年轻、前卫的精神；BOSS 则 是年轻而相对保守的职业从的最爱。中国男装特别是男西服在制作工艺上其实早已达到国际 先进水准，因此诸多国外品牌都将生产加工基地地转移到了中国。硬件方面已有一定基础， 中国男装缺的恰恰是软件部分。 赋予品牌更多的文化内涵，成为威可多一个长久而艰巨的战略目标。威可鑫的目标是成 为具有一定经济实力和品味的都市中青年男性喜爱的品牌，具有一种积极、向上、时尚的品 牌内涵。为此威可多请来了国内最著名的男装设计师之一崔游担纲设计总监，并投入巨资， 在中国人民大学工商管理研修中心的帮助下，创建了威可多企业商学院，为进一步的发展储 备人力资源。 作为中型企业，威可多不可能从外面聘请太多的高学历人才。而企业原有的一些骨干员 工随着威可多一同发展，对男装市场和威可多非常了解。有丰富的实践经验，却由于员工随 着威可多一同发展，对男装市场和威可多非常了解，有丰富的实践经验，却由于缺乏系统的 现代管理、生产、营销理论，难以跟上企业发展的步伐。成立企业商学院，将对企业的骨干 员工进行充电，学习现代的管理、生产、营销理念；同时针对威可多的实际情况，进行“对 症下药”的案例分析，帮助员工提高解决实际总是的能力，提高中高层主管对市场变化的预 测能力。商学院还能让企业形成一种良好的学习气氛，这将成为威可多企业文化中重要的因 素。企业惟一持久的优势，就是有能力比你的竞争对手学习得更有效率。 五、价格：比国际竞争品牌定价低 30% 威可多采用的是合理定价的策略，并常常利用价格渗透策略，类似产品往往先比照国际 竞争品牌定价调低 30%作为市场公布价。产品质量、款式、面料及服务均不相上下。 比如，VIP（贵宾）卡对顾客给予 8 折优惠。这样，老顾客完全可以用节约 40%的价格 买到一套板型、面料、价格与一些知名香港品牌相近的西装。这样的价格会吸引不少高端客 户，也会吸引不少低端客户。这样的价格虽然比大众品牌高一些，但是这部分顾客层次较高 的一群，更希望接受时尚、新鲜、更有品牌形象的服装。 案例子点评 品牌不公是企业内在属性、在外部环境集中表现出来的有价值的形象标识，而且能够整 合企业外不同资源对企业内在属性的发展产生反作用。因此品牌是一种资源，一种由企业内 在属性在外部环境中创生出来的资源
例如，企业的内部属性，诸如生产、研发、营销、人事财务等，最终总是要通过品牌层 面的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环境 发生关系。这些关系，可以是单一的，像消费者通过品牌美誓度了解企业的产品善，从而产 生购买行为：但更多的是复桑的，像企业要从资本市场获取资金，货本市场的主体就可隆从 信用、品牌美香度、产品质量等多方面了解企业财务，营销和生产等实际情况，进而决定是 否高利贷。 对服装企业而言，品牌资源的多赛主要取决于消贵者资源、渠道资源和供应商资源等方 面。如今的顺客在购买因素的排序很难确定，是价格？产品质量？还是品韩知名度？不月的 企业根据白己的的理解，透行着不同的南场背销活动。目前企业在解决吸引顾客购买的何思 上总喜欢在一个成几个因素上打转转达，少有比较全面的整体解决方案。整体解决方案指的 是，在市场营销的各个方面能够整体地协调，并制定出相应的战略技术。如案例中的威可多 企业就是一个根好的例子。它的整体解决方案是在综合分析了质量、定位、品牌、概之、克 争、情售和价格等各个因素后，才制定出来的。比如它的主流清费群定位于》一40岁的政 于额先湘流的时尚男性，价格位在2000一3000元之间，质量就必须是一流的，品神也必须 符合这一消费群的审美标准“为了达到整体解决方案的统一，毅然从盈利的店中撒出。选 择更如符合整体定位的店面。细看威可多的营销手法，会发现它没有许多企业在经营中常犯 的毛病。这可能就是威可多在竞争澄烈的男装市场上陵够成功的原因
例如，企业的内部属性，诸如生产、研发、营销、人事财务等，最终总是要通过品牌层 面的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环境 发生关系。这些关系，可以是单一的，像消费者通过品牌美誉度了解企业的产品善，从而产 生购买行为；但更多的是复杂的，像企业要从资本市场获取资金，资本市场的主体就可能从 信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况，进而决定是 否高利贷。 对服装企业而言，品牌资源的多寡主要取决于消费者资源、渠道资源和供应商资源等方 面。如今的顾客在购买因素的排序很难确定，是价格？产品质量？还是品牌知名度？不同的 企业根据自己的的理解，进行着不同的市场营销活动。目前企业在解决吸引顾客购买的问题 上总喜欢在一个或几个因素上打转转达，少有比较全面的整体解决方案。整体解决方案指的 是，在市场营销的各个方面能够整体地协调，并制定出相应的战略技术。如案例中的威可多 企业就是一个很好的例子。它的整体解决方案是在综合分析了质量、定位、品牌、概念、竞 争、销售和价格等各个因素后，才制定出来的。比如它的主流消费群定位于 28—40 岁的敢 于领先潮流的时尚男性，价格位在 2000—3000 元之间，质量就必须是一流的，品牌也必须 符合这一消费群的审美标准……为了达到整体解决方案的统一，毅然从盈利的店中撤出。选 择更加符合整体定位的店面。细看威可多的营销手法，会发现它没有许多企业在经营中常犯 的毛病，这可能就是威可多在竞争激烈的男装市场上能够成功的原因