柔流制胜 果道制胜 —暖倍儿架道管理的启示与思考 一、背景材料 据有关数字最示，韩国暖倍儿在保暖内农价格战最为激烈的2000年进入市场以米，雅 2001年销量同比增长近10倍后，2002年销量又月比2001年增长300%，成为山东、黑龙江、 吉林、内蒙、陕西、河南多地市场第一保暖内衣品牌，可谓是一匹行业属马。暖倍儿的成功 与其不断的果道补误与创新有着最直接的关系。 事实上，不仅保暖内衣行业，我国绝大多数金业的市场营销几乎都正处子一个“以补课 为主、其次创新”的阶段，原因是多方面的，自有三点是主要的：第一，我国长期的计划经 济使得商业流通业态明显滞后于工业企业的发展，不仪表观在商业企业的提模较小，对商品 的分精能力较蜀，而且还表现在管理水平差、说信不足等方面：第二，我国地城辽阔，要将 产品通畅的流通到全国各地的消费者手中，就必须有足够大且足够通畅的产品流通深道：第 三，企业因为采购和生产的货金需求大，所以企业的流动资金特别依赖于资金的回笼速度， 而此则需要流通渠道的支持， 综观暖倍儿的成长史，我们不难发现暖倍几的渠道补课主要有以下几个阶受：首先是在 果道结构选择上的“组合主文”，其次是在果道的排护与管理上的精细化和在果道创新上的 “吸收拿来主义”。 二、果通结构选择上的“组合主义” 暖倍儿品牌的母体是一个以营销能力著称的公可，在暖倍儿品牌诞生之前，公可就已先 后成功代表美福乐和婷美等品牌。0年，公司决定自己开发一个品伸做的时候，原有的 聚道和经验城成了丰厚资源，尽管如此，公司还是在暖倍几进入市场之初。在有了技术但产 品尚来未生产之前，就重点球磨起果道的营建工作，比如如何和某些品牌合作已有的果道， 或借别人的雲道搭自己的便车，或者自己独立做自己的专卖渠道等等，并将其列为自己能否 站稳市场的重点因素米考虑，所湖：“兵马未动，粮草先行”。这一点恰恰在一些品脚拥有 者郑里被忽略了，也们简单地认为只要广告做好了，品牌有知名度了，产品利润高一点，几 个招商广告就可以解决渠道问题。实提证明，他们的想法是幼稚的，原因是保暖内衣行业从 1997年快桌发展到2002年，先后有近2000家品牌先后粉墨登场，通过各种煤体展开广告 轰炸和招商政势，但令人失望的是，到001年底生存下来仅为700余家，其中依靠渠道发 展为全国性品牌的更是不是50家。 有了意识的支特，所以暖倍儿在渠道模式选择和果道开发上显得从容了许多，也因此可 以不物泥于别人的经验，灵话选择“白营与代理经销、粗放与精细”共存果道模式。打出所
渠道制胜 渠道制胜 ——暖倍儿渠道管理的启示与思考 一、背景材料 据有关数字显示，韩国暖倍儿在保暖内衣价格战最为激烈的 2000 年进入市场以来，继 2001 年销量同比增长近 10 倍后，2002 年销量又同比 2001 年增长 300%，成为山东、黑龙江、 吉林、内蒙、陕西、河南多地市场第一保暖内衣品牌，可谓是一匹行业黑马。暖倍儿的成功 与其不断的渠道补课与创新有着最直接的关系。 事实上，不仅保暖内衣行业，我国绝大多数企业的市场营销几乎都正处于一个“以补课 为主、其次创新”的阶段，原因是多方面的，但有三点是主要的：第一，我国长期的计划经 济使得商业流通业态明显滞后于工业企业的发展，不仅表现在商业企业的规模较小、对商品 的分销能力较弱，而且还表现在管理水平差、诚信不足等方面；第二，我国地域辽阔，要将 产品通畅的流通到全国各地的消费者手中，就必须有足够大且足够通畅的产品流通渠道；第 三，企业因为采购和生产的资金需求大，所以企业的流动资金特别依赖于资金的回笼速度， 而此则需要流通渠道的支持。 综观暖倍儿的成长史，我们不难发现暖倍儿的渠道补课主要有以下几个阶段：首先是在 渠道结构选择上的“组合主义”，其次是在渠道的维护与管理上的精细化和在渠道创新上的 “吸收拿来主义”。 二、渠道结构选择上的“组合主义” 暖倍儿品牌的母体是一个以营销能力著称的公司，在暖倍儿品牌诞生之前，公司就已先 后成功代表美福乐和婷美等品牌。2000 年，公司决定自己开发一个品牌做的时候，原有的 渠道和经验就成了丰厚资源。尽管如此，公司还是在暖倍儿进入市场之初，在有了技术但产 品尚未未生产之前，就重点琢磨起渠道的营建工作，比如如何和某些品牌合作已有的渠道， 或借别人的渠道搭自己的便车，或者自己独立做自己的专卖渠道等等，并将其列为自己能否 站稳市场的重点因素来考虑，所谓：“兵马未动，粮草先行”。这一点恰恰在一些品牌拥有 者那里被忽略了，他们简单地认为只要广告做好了，品牌有知名度了，产品利润高一点，几 个招商广告就可以解决渠道问题。实践证明，他们的想法是幼稚的，原因是保暖内衣行业从 1997 年快束发展到 2002 年，先后有近 2000 家品牌先后粉墨登场，通过各种媒体展开广告 轰炸和招商攻势，但令人失望的是，到 2001 年底生存下来仅为 700 余家，其中依靠渠道发 展为全国性品牌的更是不足 50 家。 有了意识的支持，所以暖倍儿在渠道模式选择和渠道开发上显得从容了许多，也因此可 以不拘泥于别人的经验，灵活选择“自营与代理经销、粗放与精细”共存渠道模式，打出所
别的“组合主义”牌，使企业资源得到最充分的利用。作为保暖内衣行业的退到各，暖倍几 其实有可以借鉴的多个成功果道模式，比如全国代理分销制、特许经营，自营专卖等。但是 经过比较，暖倍儿认为白己原来做其他产品积累起来的果道网络可以分为紧密、半紧密和松 散三种情形加以利用。对于紧密的山东青岛、济南两地以及新疆地区采取白营模式，深度开 发商场、专卖店和二三级代理加型商。作为自己产品营销菊略的实险地，这样不仅风险小而 且回笼的速度快：对率紫密的山东其他地市则采取小区域代理模式，首在依托青岛、济南两 地的高知名度与美营度精纸运作，而对于松收型的地区采取大区城代理模式，分两步走，20 年在局部区域分化某线同类产品的已有果道，使其转向做展倍儿，初战告捷、取得成功后， 随着品牌知名度的进一步扩大，一些渠道商主动找上门，让暖倍儿开始有了建设自己渠道网 络的次本。于是，厦倍儿开始变被动为主动，利用产品的淡季时间，列出几大指标慎重而全 面地在全国氯围内考核果道商，对一些资金实力强、网络建设好的地区代理商。可以再申请 其他省粉的代理，比如黑龙江的代理商，同时还可以运作代理实力较强的河北地区等，使各 自的蜜源得到充分利用。 正是这种灵活的“组合主义”的渠道横式使國倍儿在很短的时间内就建立了厦盖大、走 贤量又大的一个安全渠道网路。事实也证明这种策略是成功的，从201年的销售数字上看， 暖倍几自营区减的目款额约占总国去款额的4%左右，山东省其余地市占m、其他区域占 0作，其均衡程度超出了当切预计的比例： 三，管理雄护与管理果道精雏化 有了网铬，但不等于饺水远拥有，关键还要看接下来的产品营销和渠道管理工作的水平 与质量。暖倍几丝毫没有幻想果道商靠白己一辈子，所以，喝尽全力积极帮助渠道商提升营 销和管理能力，重点突出翼彻其精细化管理的思想。 第一，暖倍儿首先认为，果道商比企业本身在产品营销上的主动性要差，需要企业自己 有较送的营销能力并及时将其渗透到架道商。所以，在2000年的销售季节一过，暖倍儿就 及时总结运作经验编写《成功宝整》下发各个渠道商，以指导渠道商的营销工作。到了2001 年，则动态地将其实验地市场一一青岛的运作经验总结归钠，及时更新、下发，既保证了整 个巾场的饶一性，又提升了渠道商的营睛水平。一石双鸟。效果非凡。迅速在盟龙江，河南 等地“复制”出了再个青岛市场： 第二，暇倍儿积极强化会司内部的服务意识，改变心态，设身处地地为果道商考虑，使 第道商后顾无忧。比如，暖倍儿在货源储备上，宁愿白己风险，也不让各地经销商因为缺 贤而受损伯：公司还乳引进先进的“进销存管理软件”帮助渠道商进行库存管理。降低果道商 的存货内险。同时，暖倍儿实施全国统一零售价、区域供价和区域补价制皮，在有效打击异 地窜货展象的同时，保证区域经销商利监最大化 第三，做恩未来，积极提升果道商的经营管理能力，增加企业后铁发展动力。國倍儿从 一开始就很清楚自己的渠道商基经营素质较低，多数人没有系统学习过企业管理知识，都
谓的“组合主义”牌，使企业资源得到最充分的利用。作为保暖内衣行业的迟到者，暖倍儿 其实有可以借鉴的多个成功渠道模式，比如全国代理分销制、特许经营、自营专卖等，但是 经过比较，暖倍儿认为自己原来做其他产品积累起来的渠道网络可以分为紧密、半紧密和松 散三种情形加以利用。对于紧密的山东青岛、济南两地以及新疆地区采取自营模式，深度开 发商场、专卖店和二三级代理加盟商，作为自己产品营销策略的实验地，这样不仅风险小而 且回笼的速度快；对半紧密的山东其他地市则采取小区域代理模式，旨在依托青岛、济南两 地的高知名度与美誉度精细运作；而对于松散型的地区采取大区域代理模式，分两步走，2000 年在局部区域分化某些同类产品的已有渠道，使其转向做暖倍儿，初战告捷、取得成功后， 随着品牌知名度的进一步扩大，一些渠道商主动找上门，让暖倍儿开始有了建设自己渠道网 络的次本。于是，暖倍儿开始变被动为主动，利用产品的淡季时间，列出几大指标慎重而全 面地在全国氛围内考核渠道商，对一些资金实力强、网络建设好的地区代理商。可以再申请 其他省份的代理，比如黑龙江的代理商，同时还可以运作代理实力较强的河北地区等，使各 自的资源得到充分利用。 正是这种灵活的“组合主义”的渠道模式使暖倍儿在很短的时间内就建立了覆盖大、走 货量又大的一个安全渠道网络。事实也证明这种策略是成功的，从 2001 年的销售数字上看， 暖倍儿自营区域的回款额约占总回去款额的 40%左右、山东省其余地市占 20%、其他区域占 40%，其均衡程度超出了当初预计的比例。 三、管理维护与管理渠道精细化 有了网络，但不等于就永远拥有，关键还要看接下来的产品营销和渠道管理工作的水平 与质量。暖倍儿丝毫没有幻想渠道商靠自己一辈子，所以，竭尽全力积极帮助渠道商提升营 销和管理能力，重点突出贯彻其精细化管理的思想。 第一，暖倍儿首先认为，渠道商比企业本身在产品营销上的主动性要差，需要企业自己 有较强的营销能力并及时将其渗透到渠道商。所以，在 2000 年的销售季节一过，暖倍儿就 及时总结运作经验编写《成功宝鉴》下发各个渠道商，以指导渠道商的营销工作。到了 2001 年，则动态地将其实验地市场——青岛的运作经验总结归纳，及时更新、下发，既保证了整 个市场的统一性，又提升了渠道商的营销水平，一石双鸟，效果非凡，迅速在黑龙江、河南 等地“复制”出了两个青岛市场。 第二，暖倍儿积极强化公司内部的服务意识，改变心态，设身处地地为渠道商考虑，使 渠道商后顾无忧。比如，暖倍儿在货源储备上，宁愿自己担风险，也不让各地经销商因为缺 货而受损伯；公司还引进先进的“进销存管理软件”帮助渠道商进行库存管理，降低渠道商 的存货内险。同时，暖倍儿实施全国统一零售价、区域供价和区域补价制度，在有效打击异 地窜货现象的同时，保证区域经销商利益最大化。 第三，放眼未来，积极提升渠道商的经营管理能力，增加企业后续发展动力。暖倍儿从 一开始就很清楚自己的渠道商基础经营素质较低，多数人没有系统学习过企业管理知识，都
是在实置中慎着石头过河。所以，公司在产品的销售淡季，组织各地的果道商到青岛地蚝企 业管理知识培训，从企业的组织结构到营销管理，到团队建设，到财务管理，凡是工作中健 接触到的，同时也相对欠缺的知识都包含在内。会后的反馈根好，用果道商自己的话说，就 是在观念上实观了从挣钱到干事业的转变。渠道商与企业的关系也因此得到了升序。 其实在暖倍儿最初为产品进行定位时，暖倍儿就立志实现栗道商的白我实现，即相有事 业的潜意识雷求包含在白己鞋特的“产品定位金字塔”中了。 如图101所示，眼倍儿依据马斯话的需求层次论，在自己的产品定位中以“保暖塑身“ 满足消费者的生理需求，以“环保生态”满足消费者的安全需求，以“大家都穿”满足消费 者社会交往、物以类聚的雷求，以“美体”为清费者赢得白尊。以使消费者在事业上更专业、 更有成就满足能们的自我实现需求。同时。则以“利润可观”满足渠道商对利登的基本需要， 以“企业的长期发展”满足他们的利洞的安全预阴。以“暖倍儿的深道网路化”满是各渠道 商的社会交往的需求，在满足果道商的自尊和自我实现的需求上，暖倍儿即重点突出其产品 市场地位高和可以让他们事业有成。在具体实现上，自然也低有了提升渠道商经营能力的举 提。 自我实观 成墙人士，肌量人生 市业有成 ǜ年 美体 市场地位高 社会面家 大家都@ 网修化 安全雷录 怀限生图 长期发展 利到可属 生理需术 保缓塑身 雪来是武 村消青着的满是 对坚道商的满足 图暖倍儿产品定位金字塔 第四，除类似的会议外，眼倍儿还组织了其他多件经销商会议，比如经验总结及表彰会、 厂商联誼会等等，在感表上与经销商形成用友兄弟关系。有情有刊、情利并盈，使暖倍儿每 年的果道保有率（除暖倍儿主动汽汰掉的）高达100。 四、渠道创新的“吸收拿米主义” 虽然，我们强调了当黄我国企业的渠道应该主要以补课为主，但对于必要的，有条件实 的创新同样重要。我们知道。柯达在中国与富士抢夺市场时，制胜的法室之一就是渠道创 新，其中最为引人注目的就是其发动的“一万元创业计划”。其主要内容是，网达帮助一切 有创业需求并愿意致力干影印事业的人，为其提供资金帮助，提供管理视助，协助其低投入 开办柯达冲印连镜店。通免了因为投贷大（一个标准柯达数码冲印连销店的整体投资约100 万元)而无人开店从而无法检占市场的燃地，此计划的基本思塑就是“欲求于人先熊之于人
是在实践中摸着石头过河。所以，公司在产品的销售淡季，组织各地的渠道商到青岛地蚝企 业管理知识培训，从企业的组织结构到营销管理，到团队建设，到财务管理，凡是工作中能 接触到的，同时也相对欠缺的知识都包含在内。会后的反馈很好，用渠道商自己的话说，就 是在观念上实现了从挣钱到干事业的转变。渠道商与企业的关系也因此得到了升华。 其实在暖倍儿最初为产品进行定位时，暖倍儿就立志实现渠道商的自我实现，即拥有事 业的潜意识需求包含在自己独特的“产品定位金字塔”中了。 如图 10-1 所示，暖倍儿依据马斯诺的需求层次论，在自己的产品定位中以“保暖塑身” 满足消费者的生理需求，以“环保生态”满足消费者的安全需求，以“大家都穿”满足消费 者社会交往、物以类聚的需求，以“美体”为消费者赢得自尊，以使消费者在事业上更专业、 更有成就满足他们的自我实现需求。同时，则以“利润可观”满足渠道商对利益的基本需要， 以“企业的长期发展”满足他们的利润的安全预期，以“暖倍儿的渠道网络化”满足各渠道 商的社会交往的需求，在满足渠道商的自尊和自我实现的需求上，暖倍儿则重点突出其产品 市场地位高和可以让他们事业有成。在具体实现上，自然也就有了提升渠道商经营能力的举 措。 图 暖倍儿产品定位金字塔 第四，除类似的会议外，暖倍儿还组织了其他多种经销商会议，比如经验总结及表彰会、 厂商联谊会等等，在感表上与经销商形成朋友兄弟关系。有情有利、情利并重，使暖倍儿每 年的渠道保有率（除暖倍儿主动淘汰掉的）高达 100。 四、渠道创新的“吸收拿来主义” 虽然，我们强调了当前我国企业的渠道应该主要以补课为主，但对于必要的、有条件实 施的创新同样重要。我们知道，柯达在中国与富士抢夺市场时，制胜的法宝之一就是渠道创 新，其中最为引人注目的就是其发动的“一万元创业计划”。其主要内容是，柯达帮助一切 有创业需求并愿意致力于影印事业的人，为其提供资金帮助，提供管理援助，协助其低投入 开办柯达冲印连锁店，避免了因为投资大（一个标准柯达数码冲印连销店的整体投资约 100 万元）而无人开店从而无法抢占市场的尴尬。此计划的基本思想就是“欲求于人先施之于人
实域的出发点就是“变不可能为可能”。据柯达自己的数据，白柯达推出数码产品以来，柯 达己在全国拥有近3000家的连销店，远远短过富士，因此，柯达目前数码产品的市场占有 率，明显高于先行者富士。 对于柯达这种果道创新的思想以及其他国内外成熟的道创新思想，暖倍儿的做法就是 先全部拿过来，再根据公可的实际情况和自己的吸收能力，去掉不适合的，图下适合的，最 后贯穿到自己的实外运作中，是新的“吸收章米主义”，暖倍儿在0迎年的市场运作中， 透取以往的教到，为提升各个果道商在旺季的产品渗透透率（渠道覆盖率》，一面鼓励果道 商主动拓展更多的销售终端，一面协助渠道商解决因为当地商场、下一级代理、专卖店等销 售终端结算不及时而出现魔金周转不畅的问题，设立“经销商数援电话”，为经销商协议提 供周转资金，使其最大限度地抢占零售终端。截止到002年12月，公可受理援助共5起， 帮助这生区域的销售量同比2001年提高300m,效果可谓显著。 同时，随着渠道竞争已经深入到阵瑞，暖倍儿还参考一线较早量靠抓终瑞获得行业地位 的家电企业的概用手法，在同城的青岛汉阳品牌管理咨淘公司的协助下，组织了一支理论与 实践都比较丰富的促销员培训队伍，转战山东各地市和一些重点的省外市场，协助当地的阑 道商透行促销员的“服务意识”、“礼仪礼节”和“促销技巧”的培训，整合提升促销员的 个人作战能力。使之在同一个商场（终端）的同行业促销员中，素质更高、业绩更好。 案例点评 本案例中的展倍儿正是因为灵活选释了“白营与代理经销、朝放与精细”共存的集道组 合横式，使企业资源得到了最充的利用。暖倍儿在借鉴多种成功渠道横式的基健上将白己原 来做其他产品积累起来的渠道网络分为需密、斗景密和松散三种形如以利用，对于景密的山 东青岛、济南地区和新地区采取自营核式。深度开发商场、专卖店和二三级代理加臣商， 作为白己产品营销策略的实验地。对半紧密的山东其他地市采取小区城代理模式，而对于构 散型的陆区则采取大区域代理横式，事实证明，这种灵话的“组合主义”梁道核式使暖倍儿 在短时间内管建立了一个履盖面大，走货量大的安全果道网铬。 另外服装企业在进行果道管理时还必须注意，企业与经销商是商品供应链中传承的关 系，是经济利益的驱使让双方建立起商品流通通路。对于服装企业来讲，营销终端是否望康， 稳健己成为企业的核心竟争力之一，因此，要保护企业与经肺商之间依靠利性链条串接的关 系渠道。避免因营销终端的控制权划分而产生纠葛，进而使金业的营萌政策制定产生偏颜、 经销商自幕政营销慎式、巢道理解偏差、政策执行不到等，这不仅会让服装企业的道运作 偏离原来设定的轨连，还会引发企业与经销商之间的矛所。本案例中的國倍儿就妻常注意帮 助巢道商提升营销和管理能力，不仅及时总结运作经验以指导果道的营销工作，还积极强化 公可内部的服务意试。设身处地为渠道商考虑，让果道商后顾无优。这些管理与隆护工作使 得渠道商与企业的关系实现了双赢
实施的出发点就是“变不可能为可能”。据柯达自己的数据，自柯达推出数码产品以来，柯 达已在全国拥有近 3000 家的连销店，远远超过富士，因此，柯达目前数码产品的市场占有 率，明显高于先行者富士。 对于柯达这种渠道创新的思想以及其他国内外成熟的渠道创新思想，暖倍儿的做法就是 先全部拿过来，再根据公司的实际情况和自己的吸收能力，去掉不适合的，留下适合的，最 后贯穿到自己的实际运作中，是新的“吸收拿来主义”。暖倍儿在 2002 年的市场运作中， 汲取以往的教训，为提升各个渠道商在旺季的产品渗透透率（渠道覆盖率），一面鼓励渠道 商主动拓展更多的销售终端，一面协助渠道商解决因为当地商场、下一级代理、专卖店等销 售终端结算不及时而出现资金周转不畅的问题，设立“经销商救援电话”，为经销商协议提 供周转资金，使其最大限度地抢占零售终端。截止到 2002 年 12 月，公司受理援助共 5 起， 帮助这些区域的销售量同比 2001 年提高 300%，效果可谓显著。 同时，随着渠道竞争已经深入到终端，暖倍儿还参考一些较早就靠抓终端获得行业地位 的家电企业的惯用手法，在同城的青岛汉阳品牌管理咨询公司的协助下，组织了一支理论与 实践都比较丰富的促销员培训队伍，转战山东各地市和一些重点的省外市场，协助当地的渠 道商进行促销员的“服务意识”、“礼仪礼节”和“促销技巧”的培训，整合提升促销员的 个人作战能力，使之在同一个商场（终端）的同行业促销员中，素质更高、业绩更好。 案例点评 本案例中的暖倍儿正是因为灵活选择了“自营与代理经销、粗放与精细”共存的渠道组 合模式，使企业资源得到了最充的利用。暖倍儿在借鉴多种成功渠道模式的基础上将自己原 来做其他产品积累起来的渠道网络分为紧密、斗紧密和松散三种形加以利用，对于紧密的山 东青岛、济南地区和新疆地区采取自营模式，深度开发商场、专卖店和二三级代理加盟商， 作为自己产品营销策略的实验地。对半紧密的山东其他地市采取小区域代理模式，而对于构 散型的地区则采取大区域代理模式。事实证明，这种灵活的“组合主义”渠道模式使暖倍儿 在短时间内就建立了一个覆盖面大、走货量大的安全渠道网络。 另外服装企业在进行渠道管理时还必须注意，企业与经销商是商品供应链中传承的关 系，是经济利益的驱使让双方建立起商品流通通路。对于服装企业来讲，营销终端是否健康、 稳健已成为企业的核心竞争力之一。因此，要保护企业与经销商之间依靠利益链条串接的关 系渠道，避免因营销终端的控制权划分而产生纠葛，进而使企业的营销政策制定产生偏颇、 经销商自篡改营销模式、渠道理解偏差、政策执行不到等，这不仅会让服装企业的渠道运作 偏离原来设定的轨迹，还会引发企业与经销商之间的矛盾。本案例中的暖倍儿就非常注意帮 助渠道商提升营销和管理能力，不仅及时总结运作经验以指导渠道的营销工作，还积极强化 公司内部的服务意识，设身处地为渠道商考虑，让渠道商后顾无忧。这些管理与维护工作使 得渠道商与企业的关系实现了双赢
企业的优势在于产品的规横制造能力，而经销商则是产晶锋端情售能力的体现。服装企 业与经销商双方应当是优势互补，携手共进的，服装企业您领对营销渠道进行整合，减少因 各种管理因素而导致的经营危机，适当调整渠道政策以规范经营双方的权利与义务，并建立 合理的营销、企划部门，增加双方信息资源交流的第道，才能保迁货畅其流
企业的优势在于产品的规模制造能力，而经销商则是产品终端销售能力的体现。服装企 业与经销商双方应当是优势互补、携手共进的。服装企业必须对营销渠道进行整合，减少因 各种管理因素而导致的经营危机，适当调整渠道政策以规范经营双方的权利与义务，并建立 合理的营销、企划部门，增加双方信息资源交流的渠道，才能保证货畅其流