邢台职业技术学院案例 “纤丝鸟”定位的多点突破_现代服装工程管理.doc_大学文库

“纤丝鸟”定位的多点突破保暖内农是一个诞生不久的全新行业，自1998年大规模上市以米，经历了几番轰轰烈烈的沉浮，尤其是200年全行业的大簧水和中清协的眼光，给予整个行业以政命打击，此后逐渐进入调整期。面就在这样的大背景下，原来的一个三线品佛一纤丝鸟的迅违烟起，引起了行业内外的高度关注，纤丝鸟究意靠哪些程招一举成名？火速窜红的背后是什么？本文就此展开理性的分析。一、定位的超越传饶的保暖内衣，主要镜定的中老年消贵群。多年米，整个行业也是按属既定的思维前进的，无论是从产品的规划还是从市场的性广上来看： 02年，全新进入这一行业的纤丝鸟，决意改变这一现状，一开始就将目光瞄向了广大的中青年消费人群。一方面。这是一个极具消费力的人群，另一方面。这个人群对冬季保暖更有着“拒绝戴脚，展露真我风采“的需求，可以说是保暖内衣的一个急特开发的潜力人群。为此，纤丝鸟人作出了巨大努力，首先，从产品上，更加时尚，请如欲式麻色系列的引进，和“V“领的开发，都是从纤丝鸟开给的：其次，在品牌形象上，一反整个行业盲目找大晚的假法，重磅推出“胡兵+覆颗“的魅力组合，实现了品牌形象的年轻化，活力化：再次，在整个市场的推广中，也围饶清费人群的特点。做了种种的相应调整。功夫不负有心人。经过纤丝鸟的努力，保暖内衣更加普看地进入了千家万户。传统的格局被一举打破。这不仅是酒费人群的调整。更是市场定位的全新超感！观念决定行动，思路诀定出路！纤丝鸟开启的实际上是中国保暖内衣时尚化、品位化改盗的“二次革命”：这次革命的直接后果，就是将保暖内衣消费群的年龄群的年龄平均下降 10岁！广大的中年乃至青年消贵群(25一5)，首次大规模地了走进我们的消费祝野！这是中国杜会最有清费能力的人群，他门的选入，将极大增长保暖内衣的财富空间！可以说，这条大道直通财富的远方！二、招自的突破对于象纤丝鸟这样一个全新进入市场的品牌来说，如何在短期之内远速建立起自己强大的网路。的确是一项重大课题。在进入市场的头一年《(202年)，纤致鸟便开创了全新的“拉网战术“：两辆依雀柯，满载着招商会议的道具和公司招商小组的了个人，从北京出发，南下山西四川云南广西，北上江浙两淘华北和东北，转战大江南北，行程2万多公里，逐省进行“拉网战术“，召集当

“纤丝鸟”定位的多点突破保暖内衣是一个诞生不久的全新行业，自 1998 年大规模上市以来，经历了几番轰轰烈烈的沉浮，尤其是 2000 年全行业的大跳水和中消协的曝光，给予整个行业以致命打击，此后逐渐进入调整期。而就在这样的大背景下，原来的一个三线品牌——纤丝鸟的迅速崛起，引起了行业内外的高度关注。纤丝鸟究竟靠哪些秘招一举成名？火速窜红的背后是什么？本文就此展开理性的分析。一、定位的超越传统的保暖内衣，主要锁定的中老年消费群。多年来，整个行业也是按照既定的思维前进的，无论是从产品的规划还是从市场的推广上来看。 2002 年，全新进入这一行业的纤丝鸟，决意改变这一现状，一开始就将目光瞄向了广大的中青年消费人群。一方面，这是一个极具消费力的人群，另一方面，这个人群对冬季保暖更有着“拒绝臃肿、展露真我风采“的需求，可以说是保暖内衣的一个急待开发的潜力人群。为此，纤丝鸟人作出了巨大努力，首先，从产品上，更加时尚，诸如欧式麻色系列的引进，和“V“领的开发，都是从纤丝鸟开始的；其次，在品牌形象上，一反整个行业盲目找大腕的做法，重磅推出“胡兵+瞿颖“的魅力组合，实现了品牌形象的年轻化、活力化；再次，在整个市场的推广中，也围绕消费人群的特点，做了种种的相应调整。功夫不负有心人。经过纤丝鸟的努力，保暖内衣更加普遍地进入了千家万户，传统的格局被一举打破。这不仅是消费人群的调整，更是市场定位的全新超越！观念决定行动，思路决定出路！纤丝鸟开启的实际上是中国保暖内衣时尚化、品位化改造的“二次革命”！这次革命的直接后果，就是将保暖内衣消费群的年龄群的年龄平均下降 10 岁！广大的中年乃至青年消费群（25—45），首次大规模地了走进我们的消费视野！这是中国社会最有消费能力的人群，他们的进入，将极大增长保暖内衣的财富空间！可以说，这条大道直通财富的远方！二、招商的突破对于象纤丝鸟这样一个全新进入市场的品牌来说，如何在短期之内迅速建立起自己强大的网络，的确是一项重大课题。在进入市场的头一年（2002 年），纤丝鸟便开创了全新的“拉网战术“：两辆依维柯，满载着招商会议的道具和公司招商小组的 7 个人，从北京出发，南下山西四川云南广西，北上江浙两湖华北和东北，转战大江南北，行程 2 万多公里，逐省进行“拉网战术“，召集当

地优秀经销商，举行短小精悍而又气势确磷的招商大会，实现品牌在各地的快速嫁接，在短期之内迅速建立起白己强大的网络。 2003年，“拉网战术“再度升领，一个个精悍的智商小组。带着公可精心准备的资料与文件，在公司的统一号令下，迅速养赴各地。将拉网的触角进一步延种到各个地县市乃至乡镇，使得纤批鸟的网格快速超越同行，基本实现了网络覆盖的“零空白“，为日后的央视高空轰炸炎定了坚实的通路基础，值得一提的是，纤丝鸟人在国第的组建中，充分发挥了“会议招商“的魅力，将当地优秀经情商云集到气势族型的五星级酒店，在震器灵境的串场词和一系列精心规划的竹目带动下，营迹出激情品扬的良好氛围，开创了中国保暖内衣二级招商的“激情模式“。三、品牌形象的突破对于力求在定位上全新超越的纤性鸟来说，实现品牌形象的突破无疑是当务之急。面在当时，大多数品牌都不情巨资聘请各大明星大乾，整个行业处处充斥着浮操之气。代理商只认大陶，大品牌又极力避合，无形之中造就了一个懂圈：纤丝鸟经过充分的论证，得出了一个理性的结论：对于服装来讲，形象代言人最关键的是要展示出服装的美感，而对于保暖内衣来讲，展示美感最重要的则使身材之美。基于这一结论，纤丝鸟果断慎弃了行业一贯的找大陶的做法，面选择了身材高大纤美的时尚浙将 “胡兵+霍颜“的魅力组合。在国内顶饭柏摄师的运作下，真正实现了“1+1》2“的美学效果。件随着“天使在人间“、“让世界充满爱“、“内农锋结者“等一幅幅精美画商的推出那灿烂的笑容，那强烈的视觉冲击力，在行业引起了激烈反响。“贝有纤丝鸟才真正实现了代言人与品牌形象的完美嫁接“，一位业内知名人士如此评价道。央视的强势投收打造了纤丝鸟极大的知名度，这是老百姓购买的前提条件，更值得一提的是，纤往鸟从品伸发展的高度法行产品开发，率先在行业公开提出“产品即人品“。我们的企划、我们的平而宜传，都秉承了这一理念，不追求浮华的辰念，不进行瑟性的炒作，朴实的风格我得了广大清费者的高度认可。正因为如此，我们积累了强大的品牌美香度，00记年销售旺季时，一阵一库的口碑浪海。创造了各大商场单日几万乃至十几万的馆人业镜。高达1/3的回头客比例，让纤丝鸟旺销同面一直保持到存节期闻，知名度与美餐度的齐头并速，一举超越了行业品牌先简知名度猛涤而美桥度停滞的“病是现象“，使纤丝鸟迅速成为业界公认的最具增值潜力品牌。四，广告战略的突酸纤丝鸟广告战略的突破体现在2个方面：

地优秀经销商，举行短小精悍而又气势磅礴的招商大会，实现品牌在各地的快速嫁接，在短期之内迅速建立起自己强大的网络。 2003 年，“拉网战术“再度升级，一个个精悍的招商小组，带着公司精心准备的资料与文件，在公司的统一号令下，迅速奔赴各地，将拉网的触角进一步延伸到各个地县市乃至乡镇，使得纤丝鸟的网络快速超越同行，基本实现了网络覆盖的“零空白“，为日后的央视高空轰炸奠定了坚实的通路基础。值得一提的是，纤丝鸟人在网络的组建中，充分发挥了“会议招商“的魅力，将当地优秀经销商云集到气势恢弘的五星级酒店，在震撼灵魂的串场词和一系列精心规划的节目带动下，营造出激情昂扬的良好氛围，开创了中国保暖内衣二级招商的“激情模式“。三、品牌形象的突破对于力求在定位上全新超越的纤丝鸟来说，实现品牌形象的突破无疑是当务之急。而在当时，大多数品牌都不惜巨资聘请各大明星大腕，整个行业处处充斥着浮躁之气。代理商只认大腕，大品牌又极力迎合，无形之中造就了一个怪圈。纤丝鸟经过充分的论证，得出了一个理性的结论：对于服装来讲，形象代言人最关键的是要展示出服装的美感，而对于保暖内衣来讲，展示美感最重要的则使身材之美。基于这一结论，纤丝鸟果断摈弃了行业一贯的找大腕的做法，而选择了身材高大纤美的时尚搭档—— “胡兵+瞿颖“的魅力组合。在国内顶级拍摄师的运作下，真正实现了“1+1〉2“的美学效果。伴随着“天使在人间“、“让世界充满爱“、“内衣终结者“等一幅幅精美画面的推出，那灿烂的笑容，那强烈的视觉冲击力，在行业引起了激烈反响。“只有纤丝鸟才真正实现了代言人与品牌形象的完美嫁接“，一位业内知名人士如此评价道。央视的强势投放打造了纤丝鸟极大的知名度，这是老百姓购买的前提条件，更值得一提的是，纤丝鸟从品牌发展的高度进行产品开发，率先在行业公开提出“产品即人品“。我们的企划、我们的平面宣传，都秉承了这一理念，不追求浮华的概念，不进行恶性的炒作，朴实的风格获得了广大消费者的高度认可。正因为如此，我们积累了强大的品牌美誉度，2002 年销售旺季时，一阵一阵的口碑浪潮，创造了各大商场单日几万乃至十几万的惊人业绩，高达 1/3 的回头客比例，让纤丝鸟旺销局面一直保持到春节期间。知名度与美誉度的齐头并进，一举超越了行业品牌先前知名度猛涨而美誉度停滞的“瘸腿现象“，使纤丝鸟迅速成为业界公认的最具增值潜力品牌。四、广告战略的突破纤丝鸟广告战略的突破体现在 2 个方面：

(一)率先在行业提出了品牌的感性承诺在纤拉鸟之前，保暖内衣的广告只是一味地诉求功能，“超暖，不怕冷“等等甚器生上，造成了严重的诉求同质化现象。实际上，消费者同样香要对品牌的感性认识，只有这样才是完整意义上的品牌形象。深划认识到这一点的纤丝乌，响亮提出“好人好事好内农“的感性承诺，将传统5000年文化的精随与品韩形象良好嫁接。给与了消费者无限的塑象空间，也大大提升了品健的内涵与美营度，在诉求同质化的保暖市场上显示出鲜明的个性，获得了良好的市场反响。 (二)即使在功能的诉求上，也实现了实暖无疑，保暖内农必頸具有保眼功能，以为我们也是这样做的，但实际上，这么几年以来，保展内衣的利益点已情悄发生了“变异“。消贵者的确要保暖，但已不是单纯的暖。是否正确认就到这种变异是成功与否的重中之重。单纯的保暖，只是一个基本条件面已。经过多方认证和长时间的思素。我们认为如保暖内衣的利盆点就是能迅速解换消贵者冬天穿衣太精肿的烦恼，使他们]在冬天又暖又清酒，显得又苗条又更精神！实际上，更深层面折射出的还是一种精神的需求一一对舒适及美的追求。试想，如果不是这样，只要暖就行，那棉大衣更保暖。还要保暖内衣干吗？社会的进步，人们的需求是升了，如果说，过去要的是单纯的展，那么如今要的则是“更加舒适的暖“，羽就服为何变薄？道理是相同的。人们对服饰美与舒适的追求是水恒的，这种水恒到了冬天也要体现出来，保暖内衣，就是这样的一个载体因此，2003年市场的雷求我总结为： 1、舒适一一2003年，蓝的产品舒适度高，益减将在市场上获得主动，当然这里所说的舒适，是一个更高层面的假名，既包括所见（面料、纹路等），也包話所感（手感、贴身透气等)，既指具体的指标，也指精神方面的。毕竟，现今人们需要的并不是单纯的展，尤其是社会主流人群，这个暖必颈是舒服的，甚至是有品位的。换言之，能否在舒适度上更进一步赢得杜会主流人群的认可十分重要， 2、保暖一一对于从一开始微走上为那些更注重舒服、品位的中青年人群服务的纤丝鸟米说，保暖功能强调的是“适度“，太差了自然不行，但太过了同样会招，闷。因为，这样一个特定的人群，触们的生话，也们的习惯。对保展的要求就哪个水准，瓜。可以说，在保暖这方而，对“度“的把挥比其他的反而更重要，这也是专业的表现

(一)率先在行业提出了品牌的感性承诺在纤丝鸟之前，保暖内衣的广告只是一味地诉求功能，“超暖、不怕冷“等等甚嚣尘上，造成了严重的诉求同质化现象。实际上，消费者同样需要对品牌的感性认识，只有这样才是完整意义上的品牌形象。深刻认识到这一点的纤丝鸟，响亮提出“好人好事好内衣“的感性承诺，将传统 5000 年文化的精髓与品牌形象良好嫁接，给与了消费者无限的想象空间，也大大提升了品牌的内涵与美誉度，在诉求同质化的保暖市场上显示出鲜明的个性，获得了良好的市场反响。 (二)即使在功能的诉求上，也实现了突破无疑，保暖内衣必须具有保暖功能，以为我们也是这样做的，但实际上，这么几年以来，保暖内衣的利益点已悄悄发生了“变异“。消费者的确要保暖，但已不是单纯的暖。是否正确认识到这种变异是成功与否的重中之重。单纯的保暖，只是一个基本条件而已。经过多方认证和长时间的思索，我们认为：保暖内衣的利益点就是能迅速解决消费者冬天穿衣太臃肿的烦恼，使他们在冬天又暖又潇洒，显得又苗条又更精神！实际上，更深层面折射出的还是一种精神的需求——对舒适及美的追求。试想，如果不是这样，只要暖就行，那棉大衣更保暖，还要保暖内衣干吗？社会的进步，人们的需求提升了，如果说，过去要的是单纯的暖，那么如今要的则是“更加舒适的暖“。羽绒服为何变薄？道理是相同的。人们对服饰美与舒适的追求是永恒的，这种永恒到了冬天也要体现出来，保暖内衣，就是这样的一个载体。因此，2003 年市场的需求我总结为： 1、舒适——2003 年，谁的产品舒适度高，谁就将在市场上获得主动，当然这里所说的舒适，是一个更高层面的概念，既包括所见（面料、纹路等），也包括所感（手感、贴身透气等），既指具体的指标，也指精神方面的。毕竟，现今人们需要的并不是单纯的暖，尤其是社会主流人群，这个暖必须是舒服的，甚至是有品位的。换言之，能否在舒适度上更进一步赢得社会主流人群的认可十分重要。 2、保暖——对于从一开始就走上为那些更注重舒服、品位的中青年人群服务的纤丝鸟来说，保暖功能强调的是“适度“，太差了自然不行，但太过了同样会捂、闷，因为，这样一个特定的人群，他们的生活，他们的习惯，对保暖的要求就哪个水准，OK。可以说，在保暖这方面，对“度“的把握比其他的反而更重要，这也是专业的表现

因此，就纤丝鸟米说。如果因势利导，率先在“候暖“与“舒适“上明确定位。必定在林林总总的诉求里洗出来，成就品牌的鲜明个性。毕竟，中国的老百姓通常就认第一个诉求，如南飞丝第一个打“去屑“，后来限进的都没戏！基于以上刚述，纤丝鸟203广告语：专业保暖，非常舒适，如果说去年，我们解求的还只是保暖，今年则是不韩肿的、舒适的保暖，这无量是个提升：广告语直白易植，会十分有利于它的传播与被记住！广告诉求十分明确，直接能促进销售：专业保展宏观大气。是立足于整个行业来定位的。面对今年的“比最大战“，不管你这吸都暖，纤丝鸟才是专业的。这不就结了吗？五，平面广告的突酸对于保内农这样一个只有3个月销售周期的季节性产品来讲，快速启动市场是对企划人员的又一森题。面在这一方面，重任又落到平面广告上在眼下的中国，产品企划中有一个很奇怪的现象：木应在销售中占据重要地位的平面广告，往往并不被大多数企划人所重视。而是被交给广告公司来做，而广告公司的专长是媒体的选择，对于企划与卖点的衡悟，总是差那么一层。因此许许多多的产品，前期规划不可谓不好，结果推广起米总是“并不如意“，症结数炭这里。在纤性鸟，平面广告核当作市场推广的重要一环，总策划策自负责，从版式设计到内容规划都晚然一新，诸如“经奥面料组合“，”一看二摸三磨四站“、“去年0万人亲身见正了纤丝鸟的美丽“等一系列神击力强的平面广告，收到了事半功倍的效果。根据多年的积累。我创造出了鞋家的“于平实中蕴育深刻、于朴素中隐赢缩情、于自摇中饱含营销“的营销式行文笔法，实践证明，这种笔法深受大众欢迎。它气物合了纤统鸟“产品即人品“的理念，同时也顺应了保暖内衣市场经历多年的风风雨雨后由墨性炒作向平实的回归。六，锋端的突破由“决胜终增“引发的终增大改迹及经销商北京终端学习观摩，提高了终痛的杀伤力，将营销思想直接贯彻到市场第一线，有效实现了营销战略的一统化（整合营销传播的整合，实际上说的就是这个道理)，其实，终端更是高度体现“做细活“的一个环节，为此。我们按型“标准化终端“的思想，具体提出了终端10个方面的技巧与建议：《一)红色风暴终瑞主展区一定要实现红色风暴感觉！因为，视觉冲击力的大小将直接决定销量

因此，就纤丝鸟来说，如果因势利导，率先在“保暖“与“舒适“上明确定位，必定在林林总总的诉求里跳出来，成就品牌的鲜明个性。毕竟，中国的老百姓通常就认第一个诉求，如海飞丝第一个打“去屑“，后来跟进的都没戏！基于以上阐述，纤丝鸟 2003 广告语：专业保暖，非常舒适。如果说去年，我们诉求的还只是保暖，今年则是不臃肿的、舒适的保暖，这无疑是个提升；广告语直白易懂，会十分有利于它的传播与被记住；广告诉求十分明确，直接能促进销售；专业保暖宏观大气，是立足于整个行业来定位的。面对今年的“比暖大战“，不管你这暖那暖，纤丝鸟才是专业的。这不就结了吗？五、平面广告的突破对于保暖内衣这样一个只有 3 个月销售周期的季节性产品来讲，快速启动市场是对企划人员的又一难题。而在这一方面，重任又落到平面广告上。在眼下的中国，产品企划中有一个很奇怪的现象：本应在销售中占据重要地位的平面广告，往往并不被大多数企划人所重视，而是被交给广告公司来做，而广告公司的专长是媒体的选择，对于企划与卖点的领悟，总是差那么一层。因此许许多多的产品，前期规划不可谓不好，结果推广起来总是“并不如意“，症结救灾这里。在纤丝鸟，平面广告被当作市场推广的重要一环，总策划亲自负责，从版式设计到内容规划都焕然一新，诸如“经典面料组合“、“一看二摸三磨四掂“、“去年 50 万人亲身见证了纤丝鸟的美丽“等一系列冲击力强的平面广告，收到了事半功倍的效果。根据多年的积累，我创造出了独家的“于平实中蕴育深刻、于朴素中隐藏煽情、于自然中饱含营销“的营销式行文笔法，实践证明，这种笔法深受大众欢迎。它既吻合了纤丝鸟“产品即人品“的理念，同时也顺应了保暖内衣市场经历多年的风风雨雨后由恶性炒作向平实的回归。六、终端的突破由“决胜终端“引发的终端大改造及经销商北京终端学习观摩，提高了终端的杀伤力，将营销思想直接贯彻到市场第一线，有效实现了营销战略的一统化（整合营销传播的整合，实际上说的就是这个道理）。其实，终端更是高度体现“做细活“的一个环节，为此，我们按照“标准化终端“的思想，具体提出了终端 10 个方面的技巧与建议： (一)红色风暴终端主展区一定要实现红色风暴感觉！因为，视觉冲击力的大小将直接决定销量

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