市场调研 Marketing Research 主讲人:胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 1 市场调研 Marketing Research 主讲人：胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月
市场调研 第一章导论 参考书第一章、第二章) 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 2 市场调研 第一章 导论 ( 参考书第一章、第二章)
第一章市场调研的目的 引例 引例 引例二:迎宾旅馆集团 迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团,下 辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆,经 营业绩颇佳。该集团已较好地覆盖25万以上人口的 大城市,另外在5-25人口的中小城市中也已有100 余家分店。 该集团准备进一步扩展其市场占有率,在5 25万人口的中小城市中增加其分店数目。 为了选择合适的城市作为其目标市场,该集团 决定进行市场调研。 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 3 第一章 市场调研的目的 一.引例 引例一 引例二：迎宾旅馆集团 迎宾旅馆集团是美国的一个汽车旅馆集团，下 辖许多集团自己拥有的和特许经营的成员旅馆，经 营业绩颇佳。该集团已较好地覆盖25万以上人口的 大城市，另外在5－25人口的中小城市中也已有100 余家分店。 该集团准备进一步扩展其市场占有率，在5－ 25万人口的中小城市中增加其分店数目。 为了选择合适的城市作为其目标市场，该集团 决定进行市场调研
第一章市场调研的目的 研究过程包括: 研究问题及目的? ·研究设计? 样本设计? 数据收集方法? 数据处理与分析? 结果的解释、概念与应用? 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 4 研究过程包括： •研究问题及目的？ •研究设计？ •样本设计？ •数据收集方法？ •数据处理与分析？ •结果的解释、概念与应用？ 第一章 市场调研的目的
第一章市场调研的目的 其中数据的收集和筛选包括: ·因变量:分店的年营业额 ·自变量:人口规模 旅馆业的营业额(万元) 100人以上的企业数 重大活动次数 每日航班次数 每日进入的车辆次数 主要竞争旅馆个数 管理质量(0-4级) 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 5 其中数据的收集和筛选包括： •因变量：分店的年营业额 •自变量：人口规模 旅馆业的营业额（万元） 100人以上的企业数 重大活动次数 每日航班次数 每日进入的车辆次数 主要竞争旅馆个数 管理质量（0－4级） 第一章 市场调研的目的
第一章市场调研的目的 结果是 初步选出150个人口在5-25万的城市 c收集这150个城市的有关数据 根据线性回归模型预测年营业额 按预期营业额将这150个城市由高到低排序 选择40个城市进行实地考察 最后选中其中的33个城市建设新分店 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 6
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 6 结果是： •初步选出150个人口在5－25万的城市 •收集这150个城市的有关数据 •根据线性回归模型预测年营业额 •按预期营业额将这150个城市由高到低排序 •选择40个城市进行实地考察 •最后选中其中的33个城市建设新分店 第一章 市场调研的目的
第一章市场调研的目的 什么叫市场 所谓市场,从经济学的角度讲,是指针 对某些产品或服务的买方和卖方,包括潜在 的买方和卖方;从市场营销学的角度讲,是 指买方。对于作为卖方的企业来说的市场由 三个因素组成:消费者、购买力和购买愿望 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 7 二. 什么叫市场 所谓市场，从经济学的角度讲，是指针 对某些产品或服务的买方和卖方，包括潜在 的买方和卖方；从市场营销学的角度讲，是 指买方。对于作为卖方的企业来说的市场由 三个因素组成：消费者、购买力和购买愿望。 第一章 市场调研的目的
第一章市场调研的目的 市场细分 1)市场细分的定义 2)市场细分的必要性 3)市场细分的基础 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 8
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 8 l 市场细分 1) 市场细分的定义 2) 市场细分的必要性 3) 市场细分的基础 第一章 市场调研的目的
第一章市场调研的目的 与消费者市场有关的变量 ⑩人口统计:性别、年龄、婚姻状况、子女数量与年龄、 生命周期阶段、地理位置等 必社会经济特征:收入、教育、职业、社会地位 个性和生活方式特征:个性、态度、兴趣、观点、生 活方式 使用/消费的时机 0所寻求的利益 使用期望 ⑩购买忠诚模式 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 9 Ø人口统计：性别、年龄、婚姻状况、子女数量与年龄、 生命周期阶段、地理位置等 Ø 社会经济特征：收入、教育、职业、社会地位 Ø 个性和生活方式特征：个性、态度、兴趣、观点、生 活方式 Ø 使用/消费的时机 Ø 所寻求的利益 Ø 使用期望 Ø 购买忠诚模式 l 与消费者市场有关的变量 第一章 市场调研的目的
第一章市场调研的目的 必使用特征:大量使用、少量使用、使用者、非使用者 参与和传播过程 品牌行为 必对市场营销组合因素的敏感性:价格、广告、促销 0市场调研的意义 市场调研( Marketing research)是系统的识别、 决策、分析、分配和使用信息,目的是发现营销问题 机遇)并提出有效的对策 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 10 Ø 使用特征：大量使用、少量使用、使用者、非使用者 Ø 参与和传播过程 Ø 品牌行为 Ø 对市场营销组合因素的敏感性：价格、广告、促销 Ø 市场调研的意义 市场调研（Marketing Research）是系统的识别、 决策、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题 （机遇）并提出有效的对策。 第一章 市场调研的目的