市场调研 Marketing research 主讲人:胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 1 市场调研 Marketing Research 主讲人：胡健颖教授 北京大学光华管理学院 2005年2月
市场调研 第三章问卷调查设计和访谈技巧 参考书第10章 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 2 市场调研 第三章 问卷调查设计和访谈技巧 参考书第10章
第三章问卷调查设计和访谈技巧 问卷设计的概念 问卷的定义 问卷( Questionnaire),又称访谈 表,指的是一组用于从调查对象处 获取信息的格式化的问题 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 3 一 .问卷设计的概念 ⚫ 问卷的定义 问卷（Questionnaire），又称访谈 表，指的是一组用于从调查对象处 获取信息的格式化的问题。 第三章 问卷调查设计和访谈技巧
第三章问卷调查设计和访谈技巧 ●标准化问卷的好处 1)确保数据的可比性 2)提高记录的速度 3)提高记录的准确性 4)便于数据处理 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 4 ⚫ 标准化问卷的好处 1）确保数据的可比性 2）提高记录的速度 3）提高记录的准确性 4）便于数据处理 第三章 问卷调查设计和访谈技巧
第三章问卷调查设计和访谈技巧 ●问卷设计是根据调查目的和要求, 将所需调查的问题具体化,使研 究者能顺利的获取必要的信息资 料,以便于统计分析 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 5 ⚫ 问卷设计是根据调查目的和要求， 将所需调查的问题具体化，使研 究者能顺利的获取必要的信息资 料，以便于统计分析。 第三章 问卷调查设计和访谈技巧
第三章问卷调查设计和访谈技巧 份好的问卷的特点和设计步骤 份好的问卷的特点: 1)信息齐全:包含调查者需要了 解的全部重要信息 2)问题适宜: ①被调查者能够回答; ②被调查者愿意回答; ③被调查者乐与合作 3)误差最小化 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 6
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 6 二.一份好的问卷的特点和设计步骤 ⚫ 一份好的问卷的特点： 1）信息齐全：包含调查者需要了 解的全部重要信息 2）问题适宜： ①被调查者能够回答； ②被调查者愿意回答； ③被调查者乐与合作 3）误差最小化 第三章 问卷调查设计和访谈技巧
第三章问卷调查设计和访谈技巧 ●问卷设计步骤 1)确定所需要的信息 2)确定问卷调查的类型: ①人员访谈; ②电话访谈; ③邮寄问卷(自填问卷); ④计算机辅助访谈; ⑤网络问卷 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 7 ⚫ 问卷设计步骤 1)确定所需要的信息 2)确定问卷调查的类型： ①人员访谈； ②电话访谈； ③邮寄问卷（自填问卷）； ④计算机辅助访谈； ⑤网络问卷。 第三章 问卷调查设计和访谈技巧
第三章问卷调查设计和访谈技巧 3)确定单个问题的内容: ①这个问题有必要吗? ②这是单一问题吗? ③被调查者是否无法回答这个问题? ④被调查者是否不愿意回答这个问题? 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖 8
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 8 3) 确定单个问题的内容： ①这个问题有必要吗？ ②这是单一问题吗？ ③被调查者是否无法回答这个问题？ ④被调查者是否不愿意回答这个问题？ 第三章 问卷调查设计和访谈技巧
第三章问卷调查设计和访谈技巧 4)决定问题的结构: a)非结构化的问题,是开放式的问题。例如 你的职业是什么? 你最喜欢的政治人物是谁? b)结构化的问题,是指定了一组答案选项和答 案格式。例如: 你在今后6个月内打算买新车吗? 肯定不会买 可能不会买 没有决定 可能会买 肯定会买 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 9 4)决定问题的结构： a)非结构化的问题，是开放式的问题。例如： 你的职业是什么？ 你最喜欢的政治人物是谁？ b)结构化的问题，是指定了一组答案选项和答 案格式。例如： 你在今后6个月内打算买新车吗？ ________肯定不会买 ________可能不会买 ________没有决定 ________可能会买 ________肯定会买 第三章 问卷调查设计和访谈技巧
第三章问卷调查设计和访谈技巧 5)选择问题措辞: a)问题明确 b)用词通俗易懂 c)词汇明确 d)避免诱导性问题 e)避免隐含假设 f)避免推论与估计 g)注意正面陈述与负面陈述的平衡 2021/2/22 北京大学光华管理学院胡健颖
2021/2/22 北京大学光华管理学院 胡健颖 10 5) 选择问题措辞： a) 问题明确 b) 用词通俗易懂 c) 词汇明确 d) 避免诱导性问题 e) 避免隐含假设 f) 避免推论与估计 g) 注意正面陈述与负面陈述的平衡 第三章 问卷调查设计和访谈技巧