中央广播电视大试卷习题习题及参考答案（五）_广告学概论.doc_大学文库

广告学概论课程习题五及解答中央电大文法学院郭青青习题五一、填空题 1．广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的__________、 __________和__________为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。 2．有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_________世纪 60 年代，由一位名叫斯坦利·玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。 3．广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是__________年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入__________范围之内；在 20 世纪 __________年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的 __________形态特质日益突显。 4．有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_________、 _________、_________、__________和_____________。 5．确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_______和_______，以及产品以往的市场定位；其次分析_______、_______状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_______的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。 6. 做媒体选择时的三个重要考评指标是___________、___________、___________。 7．选择广告发布时机的三种常见方法是根据___________选择广告时机、根据 ___________选择广告发布时机、根据___________选择广告发布时机。二、多项选择题 1．现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即________。 A 广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案 2．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是__________。 A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP 理论 3．在 20 世纪 60 年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__________

1.广告策划准确地说应是广告运动黄划，它是指广告人围绕一定的广告目标所述行的广告战略决策和对各种广告传桶手段及各个具体步果的统等安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标程听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2.也就是确定在此次广告运动中应该提供都些讯息，又该重点实出那些讯息，使用什么样的诉求点。简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广颗之， 3,即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4,即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或螺体组合》。以什么方式传达出去。并确定要达到多少到达率、琴露频次毛评点等四、简答题 6.答案要点： (】)广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围饶一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步露的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作， (2)它有效地如强了策略思考的成分。做广告不再是言目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案：广告策划使得广告不再人云亦云地行动，面是真正着眼于客户所面蓝的问题。注重对核心战略的思考。《3)整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。 (4)策划的动态展开性质。一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。 (5)总之，广告黄划这种作业模式既能撒励广告人的创迹性，使广告不流于一种计划式的安排和实能，又能保证广告作业的科学性和提范性，使广告不致于停留在随兴而发的灵光作现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。 7.答案妻点：

1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等四、简答题 6．答案要点：（１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。（２）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。（３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。（４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。（５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。 7．答案要点：

(1)确立广告目标，即广告运动要达到一个什么样的具体目标， (2)确定日标市场与目标视所众。 (3)确立实现广告目标的策略手段。包括：①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标提听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成川标的基本思路。它是整个广告策划工作最重要的内容，②制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实维环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告煤体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。 (4)建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制，战略控制和效果评估这三个方面的内容。 0世起90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和传播整合 8。参见主教材和《广告学概论学习霜导》本章“重点内容提要”都分“五、广告策划的工作流程” 9,参见主教材和《广容学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“五，8摄写广告策划书”部分。 5,参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“四、4，建立一整套事中检测与事后评估方案”。五，论述圈答案要点： 1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从急体上肥握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一具体步骤和环节，以保证各步露之间顺利制接，保正广告运动各个部分都是在总体战略方案的饶筹控制之下有条不素地进行。系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联，因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其也部分产生加分或减分的效果。广告黄划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力量予以足够重祝：该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：一是策流程的衔接要有一个总体的指导思想，不论是广告调查，还是广告的创意表现、监测评估，都必须有广告策划的格心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以饶筹安排，以收优势互补之效，并冠免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规螺体上刊播广

（1）确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。（2）确定目标市场与目标视听众。（３）确立实现广告目标的策略手段。包括：①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。（４）建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。 20 世纪 90 年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和传播整合。 8．参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“五、广告策划的工作流程”。 9．参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“五、6 撰写广告策划书”部分。 5．参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“四、4．建立一整套事中检测与事后评估方案”。五、论述题答案要点： 1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一具体步骤和环节，以保证各步骤之间顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联，因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：一是策划流程的衔接要有一个总体的指导思想，不论是广告调查，还是广告的创意表现、监测评估，都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排，以收优势互补之效，并避免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规媒体上刊播广

告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划装个事件以助行销的非常规广告方式第三，广告夤划还须联及更高层次的营销大系统的需要，确保广告黄路及各环节不偏离营销成略的整体规定性，与营销成略的其他方面协调统一 2、有效性则。广告策划一步加了对整个广告运动的控材而加控制的动机是为了绿正效果，广告氟划除了像一个管理处一样安挂好广告运动的各个部分之外，还要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，效果是一切广告活动的评判标准。至于广告的效登则是个综合的概念，既包折经济效金又包折社会效益，既包折短期效益又包折长期效益，广告策的有效性原则就体现在这些方面。 3、针对性原则。一个活当的广告策方案应能袋好地体现广告所要计对的对象。在山场环境日益复杂的今天，一个品牌想把此一品类的所有清费音一网打尽是不切实际的法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么，在对产品的推广寸就必须明确产品所针对的消赏对象。 4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往无法预测和把掘。因此。广告策划方案必须有足站的应变伦力，确保广告运动根据时势变化作出反缺。道循测适性原则方可被广告策划不至于在事态的进展中发现问避以后却无法及时应对。咸者是错过些可以利用的突发事件 5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步援都应该共有可操作性，这丰要是粉出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。首先，一套策以方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展，另外，策划人员还须充分估计策划方案实南过程中可能会遇到的阻力，并对此准备好相应的解决方案。这种明力可能米自清费者方面，可能来自竞争对手力面，也可能是米自行政主管部门、社会奥论至广告主内品部 (参见主教材和广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“三、广告策划佩原则“及“难点问题补充讲解部分

告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三，广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性，与营销战略的其他方面协调统一。 2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机则是为了保证效果。广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外，还要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，效果是一切广告活动的评判标准。至于广告的效益则是一个综合的概念，既包括经济效益又包括社会效益，既包括短期效益又包括长期效益，广告策划的有效性原则就体现在这些方面。 3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环境日益复杂的今天，一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么，在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。 4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往往无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有足够的应变能力，确保广告运动根据时势变化作出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。 5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。首先，一套策划方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。另外，策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力，并对此准备好相应的解决方案。这种阻力可能来自消费者方面，可能来自竞争对手方面，也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内部。（参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“三、广告策划的原则”及“难点问题补充讲解部分”。）

中央广播电视大 试卷习题 习题及参考答案（五）_广告学概论

中央广播电视大试卷习题习题及参考答案（五）_广告学概论