中央广播电视大学试卷习题优秀广告作品产生的基础练习_优秀广告作品评析第二章.doc_大学文库

第二章优秀广告作品产生的基础练习中央电大文法学院张玲一、填空题 1、对于社会经济形式，有两种划分方法。第一种是依据与社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济形式、_________________、和产品经济形式。 2、社会经济形式，依据经济形式运行的总体来划分，有自给自足经济、____________ 和计划经济。 3、自然经济以自然分工为基础，商品经济以社会分工为基础，产品经济形式以 _________________为基础。 4、自然经济的运行总体是自给自足经济，商品经济的运行总体是市场经济，产品经济的运行总体是_________________。 5、广告作为企业的经营活动可以分为两个阶段：市场调研与广告发布。如果把两个阶段联系起来就要靠________________。 6、优秀广告作品是企业运营成功的标志，广告的起步在于企业运营，对广告作出最终评判的是企业运营的______________。 7、广告策划是_______________受广告客户的委托，对即将开始的广告活动进行全面筹划和部署的工作。 8、_________________是广告经营者广告策划能力的集中体现，是成功广告策划的结果。 9、平面广告艺术中的图形可分为主体图形与_______________。 10、__________与____________是构成平面广告文字设计的两个方面。 11、构图从主导性的创意出发，对__________、__________、 __________等要素作合理编排，讲求广告的瞬间转达效果，注重人的视觉流程规律，按照视觉导向的要求传达平面广告所表达的信息。 12、平面广告的构图视觉导向应注重可视性和___________。 13、选择最佳机位要从三个方面考虑，其一是拍摄距离；其二是拍摄方向；其三是 ______________。 14、字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。常用的字幕有：说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；____________，即叠印在影片画面上的文字；____________，出现在画面的下沿，一般为对话和歌词

15、显示广告标语、品牌、商标、产品名称等的字幂叫字幕。 16,影视广告中的人声可以分为演白、两种。 17、人声与配合是广播广告表达的主要方式. 18、影视广告由三要素构成。二、判斯愿 1.市场经济的四个特征是市场化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济运行的这四个特征的广广告才有可能成为优秀广告，0 2,广告作为企业的经营话动可以分为两个阶段：市场调研和广告发布。如果把前后两个阶段联系起来就要依靠广告企划。0 3,对广告作出最终评判的是企业运营的经济效丝。0 4,广告企划与广告策划基本上是一个意思，都是指广告经营者为客户提供的服务。0 5.广告企划与广告策划的话动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的围务，而广告策划是工商全业生产计划的组成部分。0 6,广告企划的合理与成功是优秀广告作品形成的先决条件。0 7.广告企划是广告经营者受广告客户的委托，对即将开始的广告活动进行全面筹划和部署的工作。0 8。广告策划避免了广告创作中的官目性，统领全具，形成风格统一的广告设计。0 9。对广告进行管理监督的政府行或机关是县级以上法院，检察院，他们负责制定各种广告法律法烧以及各种广告管理条例。0 10.每一个广告作品都有一个独立的广告目标，广告目标确定后可以随意变动。0 11.优秀广告作品就像艺术作品一样，是具有世界性的。是完全可以脱离所处的社会背景环境而验立存在的。0 12.“演员”在影视广告中仅仅指的是“人”，作为广告演员要具备良好的素质。0 13.优秀的广告作品完全可以脱离策划，只雷要创意人员充分发挥如象去创作就可以了， 0 14.在平面广告设计中的图形可分为主体图形和从体图形，一般来说，在路牌、车身等煤体上多用从体图形，仅以提醒与告白为目的。0 15.主体图形与从体图形常常同时使用，相辅相成。0 16.机位是指摄影机发放的位置。0 17.影视广告中的声音分为人声、演白、旁白三个部分。0

15、显示广告标语、品牌、商标、产品名称等的字幕叫____________字幕。 16、影视广告中的人声可以分为演白、__________两种。 17、人声与_________配合是广播广告表达的主要方式。 18、影视广告由________、_________、____________三要素构成。二、判断题 1．市场经济的四个特征是市场化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济运行的这四个特征的广告才有可能成为优秀广告。() 2．广告作为企业的经营活动可以分为两个阶段：市场调研和广告发布。如果把前后两个阶段联系起来就要依靠广告企划。() 3．对广告作出最终评判的是企业运营的经济效益。() 4．广告企划与广告策划基本上是一个意思，都是指广告经营者为客户提供的服务。() 5．广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。() 6．广告企划的合理与成功是优秀广告作品形成的先决条件。() 7．广告企划是广告经营者受广告客户的委托，对即将开始的广告活动进行全面筹划和部署的工作。() 8．广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。() 9．对广告进行管理监督的政府行政机关是县级以上法院、检察院，他们负责制定各种广告法律法规以及各种广告管理条例。() 10．每一个广告作品都有一个独立的广告目标，广告目标确定后可以随意变动。() 11．优秀广告作品就像艺术作品一样，是具有世界性的，是完全可以脱离所处的社会背景环境而独立存在的。() 12．“演员”在影视广告中仅仅指的是“人”，作为广告演员要具备良好的素质。() 13．优秀的广告作品完全可以脱离策划，只需要创意人员充分发挥想象去创作就可以了。 () 14．在平面广告设计中的图形可分为主体图形和从体图形，一般来说，在路牌、车身等媒体上多用从体图形，仅以提醒与告白为目的。() 15．主体图形与从体图形常常同时使用，相辅相成。() 16．机位是指摄影机安放的位置。() 17．影视广告中的声音分为人声、演白、旁白三个部分。()

18。清费者是对"告真实性最直接，最权威的评判者，可以树告实盖全杜会、全方位的整督。(0 19.优秀的广告创作人员在进行平面色影创作时，往往不是从线条开始，而是从色块开始，以色块和色域的对比来决定构图的线条。) 20.文案、字体和从体是构成平面广告文字设计的三个方面。0 21,构图是将图形、文字和色影有机地结合在一起的创作方式。0 2.平面广告的构图视凳导向应该注重可视性和逻辑性。0 23.影视广告由图象、声音和时间三要素构成。0 24,在影程广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。(0 25.优秀广告作品的出现主要依靠广告设计者的个人能力。0 6.在我国，行使广告蓝督管理眼旋的机构是各领工商行政管理局。0 红，影视广告中的声音可分为演白、旁白两种，其中演员的内心熟白及回忆都属于流白。 0 8。广告企划按组内容划分，包括广告费用计划、广告媒介计划以及广告品牌战略计划三个部分。0 9。一个画面是影视广告中最小的构成单位。0 30。在影程广告中的“滴贝”指的是广告中的人。0 3】.影视广告中所跳的“背景”是指的被摄入镜头的白然环境。32.影视广告中的字幕一般出暖在广告片的结尾。0 33.影祝广告中的用印字幕主要作用是对广告片的情节和创意作必要说明。0 3.广告行业白律是广告行业组枫和广告经营者指定的的束本行业广告活动的线则、实现自我管理的机制。0 5,影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种，其中广告中常出现的广告歌属于器乐。0 三、何答愿 1、论述市场经济的哪些基本特狂决定了优秀广告存在的必要性和必然性？ 2、广告目标确定应注意哪些月题1 3,广告策划对优秀广告作品有哪些作用： 4、为什么合理的广告策划能使广告授计统一、诉求重点统一、能提高效益？ 5、从汉字的角度看，试分析我国广告表现丁法为什么可以丰富多卷？ 6,优秀广告作品产生的法律环境表现为爆几个方面？

18．消费者是对广告真实性最直接、最权威的评判者，可以对广告实施全社会、全方位的监督。() 19．优秀的广告创作人员在进行平面色彩创作时，往往不是从线条开始，而是从色块开始，以色块和色域的对比来决定构图的线条。() 20．文案、字体和从体是构成平面广告文字设计的三个方面。() 21．构图是将图形、文字和色彩有机地结合在一起的创作方式。() 22．平面广告的构图视觉导向应该注重可视性和逻辑性。() 23．影视广告由图象、声音和时间三要素构成。() 24．在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。() 25．优秀广告作品的出现主要依靠广告设计者的个人能力。() 26．在我国，行使广告监督管理职能的机构是各级工商行政管理局。() 27．影视广告中的声音可分为演白、旁白两种，其中演员的内心独白及回忆都属于演白。 () 28．广告企划按照内容划分，包括广告费用计划、广告媒介计划以及广告品牌战略计划三个部分。() 29．一个画面是影视广告中最小的构成单位。() 30．在影视广告中的“演员”指的是广告中的人。() 31．影视广告中所说的“背景”是指的被摄入镜头的自然环境。32．影视广告中的字幕一般出现在广告片的结尾。() 33．影视广告中的附印字幕主要作用是对广告片的情节和创意作必要说明。() 34．广告行业自律是广告行业组织和广告经营者指定的约束本行业广告活动的规则、实现自我管理的机制。() 35．影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种，其中广告中常出现的广告歌属于器乐。() 三、问答题 1、论述市场经济的哪些基本特征决定了优秀广告存在的必要性和必然性？ 2、广告目标确定应注意哪些问题？ 3、广告策划对优秀广告作品有哪些作用？ 4、为什么合理的广告策划能使广告设计统一、诉求重点统一、能提高效益？ 5、从汉字的角度看，试分析我国广告表现手法为什么可以丰富多彩？ 6、优秀广告作品产生的法律环境表现为哪几个方面?

1、市场经济具有四嘎基本特征，这些特征分别是市场经济存在的市场化、市场经济运行的开放性，微观方面的企业自主经营，宏观方面的宏观问接调控，这几个方面决定了优秀广告存在的必要性和必然性，我们可以分别从几个方面论述： (1)也场经济存在的特征是市场化。而市场化有三个方面的要求，一是建立和健全市场体系。诸如生产货料市场、金融市场、广告市场等：二是建立全国的统一市场：三是与国际市场接轨。广告打通了国内各区域市场的阻隔，强化了与国际市场的联络，因此从这一个角度说。经济要真正实现市场化，离不开优秀广告。 2)市场经济的特狂是开放性。市场经济在运行中水不停息。它必领由本地到外地。由国内到国际，不断强化联系。因为其内有物质利控的动力，外有市场竟争的压力。内在的动力表现为每个商品生产者都在为实规白身的利盒面事忙，在市场上获取信息，开发新产品，发布广告，面且要发布最优秀的广告取得最佳效果。外在竞争压力也决定了商品经营者必须不斯的提高自己，在广告发面也必须好上加好。 (3》市场竞争运行微观方面的特任是企业白主经营。在市场经济中，全业作为市场的主体，依据市场从事生产经营，体现商品交换关系。正因为这样，等于给了经营者绝对的经营自主权。他们可以根貂市场需求去制作优秀的广告作品。《)市场经济运行索观方面的特征是宏观间接调控。在社会化大生产基础上建立的市场经济的运行，要求用宏观手段调整微观经营方面的盲目性，这种宏观调控依靠行使围家权利实现，它不直接控制经济活动，而是通过法律、经济政策和经济杠杆来完成。优秀的广告作品必须符合法律提范。在广告市场中，广容立法和政府对广告的监督管理都属于宏观间接调控的范畸，这种宏观调控从整体上把挥了广告事业健康蓬物发展的方向。 2、广告目标确定应注意：《1)广告目标是广告营销话动要达到的目的，是广告创作的焦据。广告活动的总目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场并占领市场。(2)广告营销活动是被计划，分阶受选行的，因而在每以阶段都有自己的阶段目标，其中又分为主要目标和次要口标。(3)在判定广告企划时。企业要根据广告目标确定宜传对象：根据广告川标确定广告内容和主题，选择媒介，安排主题。(4)广告目标一旦确定，轻易不要变动，否则会使整个广告活动陷于混乱，因为广告企划的实施是围烧广告目标进行的，广告目标客观与否是评价广告活动成败的最主要标准。 3、广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面： (1)广告策划道免了广告创作中的盲目性，统额全局，形成风格统一的广告设计，由于广告的对象对象，市场动志，煤介状况等随机和不可预测因素很多。通过广告策划。可以

1、市场经济具有四项基本特征，这些特征分别是市场经济存在的市场化、市场经济运行的开放性、微观方面的企业自主经营、宏观方面的宏观间接调控。这几个方面决定了优秀广告存在的必要性和必然性，我们可以分别从几个方面论述：（1）市场经济存在的特征是市场化。而市场化有三个方面的要求，一是建立和健全市场体系，诸如生产资料市场、金融市场、广告市场等；二是建立全国的统一市场；三是与国际市场接轨。广告打通了国内各区域市场的阻隔，强化了与国际市场的联络，因此从这一个角度说，经济要真正实现市场化，离不开优秀广告。 (2)市场经济的特征是开放性。市场经济在运行中永不停息。它必须由本地到外地，由国内到国际，不断强化联系。因为其内有物质利益的动力，外有市场竞争的压力。内在的动力表现为每个商品生产者都在为实现自身的利益而奔忙，在市场上获取信息，开发新产品，发布广告，而且要发布最优秀的广告取得最佳效果。外在竞争压力也决定了商品经营者必须不断的提高自己，在广告发面也必须好上加好。 (3)市场竞争运行微观方面的特征是企业自主经营。在市场经济中，企业作为市场的主体，依据市场从事生产经营，体现商品交换关系。正因为这样，等于给了经营者绝对的经营自主权，他们可以根据市场需求去制作优秀的广告作品。（4）市场经济运行宏观方面的特征是宏观间接调控。在社会化大生产基础上建立的市场经济的运行，要求用宏观手段调整微观经营方面的盲目性。这种宏观调控依靠行使国家权利实现，它不直接控制经济活动，而是通过法律、经济政策和经济杠杆来完成。优秀的广告作品必须符合法律规范。在广告市场中，广告立法和政府对广告的监督管理都属于宏观间接调控的范畴，这种宏观调控从整体上把握了广告事业健康蓬勃发展的方向。 2、广告目标确定应注意：（1）广告目标是广告营销活动要达到的目的，是广告创作的依据。广告活动的总目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场并占领市场。（2）广告营销活动是按计划、分阶段进行的，因而在每以阶段都有自己的阶段目标，其中又分为主要目标和次要目标。（3）在判定广告企划时，企业要根据广告目标确定宣传对象；根据广告目标确定广告内容和主题，选择媒介，安排主题。（4）广告目标一旦确定，轻易不要变动，否则会使整个广告活动陷于混乱。因为广告企划的实施是围绕广告目标进行的，广告目标客观与否是评价广告活动成败的最主要标准。 3、广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面：（1）广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。由于广告的对象对象、市场动态、媒介状况等随机和不可预测因素很多，通过广告策划，可以

运用科学的方法，集中智慧，统一广告创作和媒介发布，使广告工作不再是盲目和无标准的进行。 (2)广告策划发扬了广告创作的优势，运筹维帽，决胜干里。"告整体运作如同一场战役，必筑讲究谋略，广告营销之于市场，如同用兵之于战场，要遵守用兵规则。通过策划，可以运用本单位广告创作的优势，分析竞争对手的状况，从而以己之抵他人之弱。没有广告策划。百目开展创作，竟争对手不明，四面出击，各行其是，相互制钓，绝不会推出优秀的广告作品。 (③)广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等。相互之间有密切的关系。而不能各搞一套，这种统一的设计风格由广告策划统额。其次，广告策制定了广告话动的长远目标和阶段目标，使长近计划与短期计划有机地结合在一起.广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一政.在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要莲从眼前利登服从长近利登的原则。再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用赏金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见时，不得不考虑追加费川的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品， 4、广告策划能使广告设计统一，诉求重点一致，是高效益。这是因为 (1)首先，广告设计涉及平面、影视、广描，橱窗，文案等，相互之间有密切的关扇：而不能各搞一套，这种统一的设计风格可以由广告策划统额，从而使广告设计风格统一。 (2)其次。广告策划制定了广告话动的长远目标和阶受目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的限前利登与长运利登应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计线要遵从鼠前利益服从长远利检的原则，保持诉求重点的一致性。 (3)广告创作是分阶段、按项口进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配。正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉提见时，不得不考虑追加费用的情况。从面大大地提高广告的经济效盒，制作出优秀的广告作品。 5、我国广告表现于法丰富多影，从汉字的角度看，主要包括以下方面： (1)首先，汉字在长期的历史发展进程中，经历了甲骨文、金文、大篆，小篆、肃书、桥书、草节、行节、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。不同的字体具有不同的风格特点，这就为广告提供了广国的表现空间

运用科学的方法，集中智慧，统一广告创作和媒介发布，使广告工作不再是盲目和无标准的进行。（2）广告策划发扬了广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里。广告整体运作如同一场战役，必须讲究谋略。广告营销之于市场，如同用兵之于战场，要遵守用兵规则。通过策划，可以运用本单位广告创作的优势，分析竞争对手的状况，从而以己之强抵他人之弱。没有广告策划，盲目开展创作，竞争对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，绝不会推出优秀的广告作品。（3）广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格由广告策划统领。其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则。再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。 4、广告策划能使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。这是因为（1）首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格可以由广告策划统领，从而使广告设计风格统一。（2）其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则，保持诉求重点的一致性。（3）广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。 5、我国广告表现手法丰富多彩，从汉字的角度看，主要包括以下方面：（1）首先，汉字在长期的历史发展进程中，经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。不同的字体具有不同的风格特点，这就为广告提供了广阔的表现空间

(2)汉字信皂量大。与英文相比，汉字组成司语比同音节的外国语言具有更大的信息容量，表现更多的含意。 (3)再次，汉语具有多种多样的修辞手法：如奇张、回环、对仗、诺音、对偶、飞白等： (4)汉字的排列灵话多样。其字序可以从右到左，从左到右，从上至下。就其行序排列而言，可以处理成横、整、斜、曲线、圆、垂直、交叉等形状，为广告创作展示了广大空间而以上这些表现形式欧美文字是徽不到的。汉语，汉字表现了博大精深的中华民族文化底蕴，使广告表现得丰富多彩。 6、优秀广告作品产生的法律环境表现为五个方面：《1)政府行政机关的监督管理： (2)广告行业自律： (3)消贵者的监督： (4)广告监管的法律和法规： (5)广告主白律。 T、广播广告在使用人声语言时应注意以下三个方面： (1)广播广告人声语要做到问语准确、贴切，切忌极端用语。《2)人声语言要做到正调使川同音学和问音词，青期容易产生误听和线义， (3)人声语言要做到简略，语句明确，优秀的广播广告运用人声语言的整力与技巧，会达到语言通俗、准确，鲜明和使听众有身格其境之感。 8、在广提广告中对音乐的选择应注意： (1)膏乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的速择最关健的是明确其在广告整体中的作用。 (2)对于直陈式广括广告而言。音乐是背景，其作用在于桃托语意的表达，一殷这择旋律优美、节奏舒缓的音乐。 (3)在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。《4)当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的鲁乐。 9、广告文案写作除了要遵循修辞的一敏原周以外，还要遵循以下几儿点特朵的修辞原期：

（2）汉字信息量大。与英文相比，汉字组成词语比同音节的外国语言具有更大的信息容量，表现更多的含意。（3）再次，汉语具有多种多样的修辞手法；如夸张、回环、对仗、谐音、对偶、飞白等；（4）汉字的排列灵活多样。其字序可以从右到左，从左到右，从上至下。就其行序排列而言，可以处理成横、竖、斜、曲线、圆、垂直、交叉等形状，为广告创作展示了广大空间。而以上这些表现形式欧美文字是做不到的。汉语、汉字表现了博大精深的中华民族文化底蕴，使广告表现得丰富多彩。 6、优秀广告作品产生的法律环境表现为五个方面：（1）政府行政机关的监督管理；（2）广告行业自律；（3）消费者的监督；（4）广告监管的法律和法规；（5）广告主自律。 7、广播广告在使用人声语言时应注意以下三个方面：（1）广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语。（2）人声语言要做到正确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义。（3）人声语言要做到简略，语句明确。优秀的广播广告运用人声语言的魅力与技巧，会达到语言通俗、准确、鲜明和使听众有身临其境之感。 8、在广播广告中对音乐的选择应注意：（1）音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。（2）对于直陈式广播广告而言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。（3）在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。（4）当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。 9、广告文案写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循以下几点特殊的修辞原则：

中央广播电视大学 试卷习题 优秀广告作品产生的基础练习_优秀广告作品评析第二章

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