第十二章促销活动策划白测练习及参考答案 一、填空题 1。在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何 密切配合的问愿， 2,广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行 说服 促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，对消费者遗进行诱导， 3。广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养 ”品牌意识：而促销活动的日的则力图创造实际的销售价值。 4.企业促销的基本手段有四种：即人员推销固 、销售促进 和公共关系， 5。促情活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现 企业日标服务。 6。促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产 品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招选出的商战促销黄略， 二，名词解释 1。餐销活动策划 促销活动策划，藏是通过有目的、有计划电选择和馀合运用促肺手段，有效地促进产品 的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方 案的充实与顺利实族提供了保证，也从更广钢的青景上开拓了广告策划者的思路： 三，简答题 1,广告活动和促销话动在涵复上有何差异？ 广告话动在其锅义的实质点上，是指带通过媒介传播广告，该广告为滑贵者提供一种产品 并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销话动在其涵义的实质点上。是指通过某些特定 范围内的短程诱导活动，。为清费者暖同业者提供一种产品并形箭提供购买此种产品的“激 励”。 二者在领义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消贵者购买产品，面 餐销活动则以“激励”诱使消费者胸买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加 服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的阳带利丝，也是按广告“理 由”和广告承诺去购买产品所不陵获得的附带利益。 2.广告活动和促销话动在作用上有何差异？ 广告话动在建立品牌知名度、品牌忠做度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作
第十二章 促销活动策划自测练习及参考答案 一、填空题 二、名词解释 1．促销活动策划 促销活动策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品 的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方 案的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。 三、简答题 1．广告活动和促销活动在涵义上有何差异？ 广告活动在其涵义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品 并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其涵义的实质点上，是指通过某些特定 范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激 励”。 二者在涵义实质点上的差异，主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而 促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱、或商品、或附加 服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理 由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 2．广告活动和促销活动在作用上有何差异？ 广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度，以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作
用，面促销活动则只能产生微末影响 然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加己确定产 品在其新用途或用加用途方面的销售量等等，促销活动侧能发挥强有力的作用， 3.是销活动的功能局限性表现有事几个方面？ (1)由于促销活动本身是短程性活动。并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可 能是长期持久性的、不可陵像一根“水远舞紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意， 卸无法长期地推系住自己的顺客，它不能在消费者中何建立起对某种产品的品牌思诚度，简 言之，促销话动的功能局限性之一。是不能建立忠减度。 (2)在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰划景 象，或者在谈产品生命周期的最后阶段，也会星现情售衰退景象，面对这种情况，促情活动 可能会产生短智的情售效益，但决不可能开醉出一个新的市场，也更不可能从整体上廷长产 品的生命周期。这是促销话动的第二个功能局限性， (3)某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解域 其他人文背景原因，该种改警的品质威新产品可能会遭到怜遇其至遭到顾客的拒绝。 四、案例分析愿 1.分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动： 屈臣氏的“如一元多一件”活动，是从其销售的所有商品中排出160多项商品做促销， 只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件，其整体的视觉设计。如M、 等体有赛场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈臣氏这项SP活动在震撼低价的引导下， 创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了20的业绩，并提升了2%的集客力。因而，被广 告界称为最有创意的“价格破坏”案例： 参考答案 (1)利用产品价格所开展的5P活动，届臣氏采取的是“攻心为上，血拼为下”策略， 以唤目清费者的心。 (2)这是一种有创意地酸坏价格策略。“价格酸坏”的真复。是要出由价格的调整， 带给聪明的消贵者一种“物超所值”的感受。白从它流传于行销界以来。市场上随处可见屏 杀成一片、血肉模期的景象。由于消贵者已对折扣数字产生复乏，所以怎样在折扣数字的包 装上创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的“血路”来。己严峻地摆在了行肺人员面前， 对此，只能以智慧、以创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏“加一元多一件”话 动
用，而促销活动则只能产生微末影响。 然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产 品在其新用途或附加用途方面的销售量等等，促销活动则能发挥强有力的作用。 3．促销活动的功能局限性表现有哪几个方面？ （1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可 能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意， 却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简 言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。 （2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景 象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动 可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产 品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。 （3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或 其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 四、案例分析题 1．分析屈臣氏策划的利用产品价格展开“加一元多一件”的促销活动。 屈臣氏的“加一元多一件”活动，是从其销售的所有商品中挑出 160 多项商品做促销， 只要消费者在购买这类商品时加多一元，即可再拿一件。其整体的视觉设计，如 DM、POP 等体育赛场和店头广告的规划上，更是别具创意。屈臣氏这项 SP 活动在震撼低价的引导下， 创造了骄人的成绩。头一个月，即增加了 20%的业绩，并提升了 20%的集客力。因而，被广 告界称为最有创意的“价格破坏”案例。 参考答案： （1）利用产品价格所开展的 SP 活动，屈臣氏采取的是“攻心为上，血拼为下”策略， 以唤回消费者的心。 （2）这是一种有创意地破坏价格策略。“价格破坏”的真义，是要借由价格的调整， 带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。自从它流传于行销界以来，市场上随处可见厮 杀成一片、血肉模糊的景象。由于消费者已对折扣数字产生疲乏，所以怎样在折扣数字的包 装上创新花样，在降价活动中杀出一条差异化的“血路”来，已严峻地摆在了行销人员面前。 对此，只能以智慧、以创意取胜。近来此方面最经典的案例当属屈臣氏“加一元多一件”活 动
(3)传统折扣战以降价方式己难再吸引酒费者的注意，顺客在每次商家提出折扣之时： 难免犹豫排铜。期肠有更低的价格。且在众多商家粉纷打折降价之下，镜期促销结果总与实 际成效有极大的差距。“加一元多一件”是一种全新的定价策略。以新的数字游戏做包装， 除了价格上极具竟争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称上 摆脱了传烧降价折扣的果穴。而且直接打出了与五折不月的诉求：清费者必须足量购买，如 此一来。不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻得： ()屈臣氏在赛场广告设计上凸暴了自已的特色，突玻了SP活动只能提升一时销路量 的限制。他们认为SP活动规划阁好，果用与众不洞的创新手法，并通过促销广告、店头设 计，也可给自己树立一个良好深刻的形象 戏法人人会变，关健在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、 奇、巧 2,分析Suatch手表策划的“以限量发行促销”的案例。 Sath每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为四导奥运公平竞争理多，也有电 影百年纪念表…、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样中， 精选出米的，极具纪念性和设计毯特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价 值吸引了无数追“表”族排风抢购。 参考容案： (1)Sa1ch于表以创意提升价值.取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热褐： 咸功地提高了商品附加值。 (2)促睛并不一定要单点定义在“价格减低”的部分，尽管多数人都相信这是一个 价格意争的年代，难有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人肥价格诚到几乎无利可 图的地步，甚至亏本经营，却仍唤不回消贵者的心时，他们才徒燃大悟：除了降价之外， 还香要点别的方式。在消贵者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的 做法。有时更能发挥事半功倍的作用。 (3》事实上，此案例也创造了使流行性育品的生命周期无限廷长的典范。 (4》Swatch还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附如值。降 价并不是价格战中的唯一乎段，具要了解顺客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即 使不降价，也能创造物超所植的卖点
（3）传统折扣战以降价方式已难再吸引消费者的注意，顾客在每次商家提出折扣之时， 难免犹豫徘徊，期盼有更低的价格。且在众多商家纷纷打折降价之下，预期促销结果总与实 际成效有极大的差距。“加一元多一件”是一种全新的定价策略，以新的数字游戏做包装， 除了价格上极具竞争力、令人耳目一新外，更把价格和数量发生联系。它不仅在活动名称上 摆脱了传统降价折扣的巢穴，而且直接打出了与五折不同的诉求：消费者必须足量购买。如 此一来，不但不会影响单价，无形中也造成了其他产品此时介入市场的阻碍。 （4）屈臣氏在赛场广告设计上凸显了自己的特色，突破了 SP 活动只能提升一时销路量 的限制。他们认为 SP 活动规划得好，采用与众不同的创新手法，并通过促销广告、店头设 计，也可给自己树立一个良好深刻的形象。 戏法人人会变，关键在于手法。在当前折价狂潮风起云涌之时，促销手法也应讲求新、 奇、巧。 2．分析 Swatch 手表策划的“以限量发行促销”的案例。 Swatch 每半年百款上市，其创作素材包罗万象：有为倡导奥运公平竞争理念，也有电 影百年纪念表……、使手表超越了计时的功能，孕育了丰富的艺术生命。更有从百款花样中， 精选出来的，极具纪念性和设计独特的款式作为特别限量纪念表，其兼有的艺术性与收藏价 值吸引了无数追“表”族排队抢购。 参考答案： （1）Swatch 手表以创意提升价值，取代价格血拼，用限量发行引发抢购与收藏热潮， 成功地提高了商品附加值。 （2）促销并不一定要单点定义在“价格减低”的部分，尽管多数人都相信这是一个 价格竞争的年代，唯有降低价格才能吸引消费者，但直到许多人把价格减到几乎无利可 图的地步，甚至亏本经营，却仍唤不回消费者的心时，他们才恍然大悟：除了降价之外， 还需要点别的方式。在消费者心中的天平上，价格绝非唯一的标准，以创意提升价值的 做法，有时更能发挥事半功倍的作用。 （3）事实上，此案例也创造了使流行性商品的生命周期无限延长的典范。 （4）Swatch 还采取有创意的包装，以及明确的市场细分来创造产品的附加值。降 价并不是价格战中的唯一手段，只要了解顾客心理、顺应时势之趋、突破原有框框，即 使不降价，也能创造物超所值的卖点
3.分析合湾太平崇光百货创意促销，幸先发行“贵宾卡”的案例。 太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先建立“客户资料库”和发行“贵宾卡”的百货 公可之一。该公司95年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，广大顺客持 卡到场。可免费克换礼物、优先采购和获特别断和。第一天业额达到公同预定整个调 庆的业域日标，使得长明积黑的“顾客资料库”得到充分利用，并取得巨大成功， 考答案 1》太平洋炭光百货公可是台海地区少数半先发行“责宾卡”的百货公可之一，他 们不仅在形式上把费实卡的优事方案微得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，已北 常成功地用有一大群同定的忠实顺客。加上公司当年周年庆所企划的持卡人免黄兑族刊 物、优先采斯及特别新扣等活动，便能吸大批清费者，并且创造正面的口碑效果。 (②)该公成功地利用顺客资科库，积板与明客互动。有人说：21世纪行销的决 点，必定会在“顾客资料库”，这是长期辛物藏凝的结果，而幸一朝一夕的授资。而它 能够给企业带来的好处，也非一朝一少所能得到。 《3》该公司促销策略的应用成功，已并幸只是·时之间“优惠价格”的诱惑，也不 是短新浮面“事件搭动”的吸引。而是长期努力、建立并维护“项客资料库”，并且借 由这个资料库和顿客互动起米，策划促销活动，以增加此参与和双向沟通机会的结米 经营老与清费者的长期互动关系，是关系促销所强网的要点，也是所有成功的促销活动 最扎实的装础
3．分析台湾太平洋崇光百货创意促销，率先发行“贵宾卡”的案例。 太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先建立“客户资料库”和发行“贵宾卡”的百货 公司之一。该公司 95 年底在外界一片不景气的叹息声中所举行的周年庆活动，广大顾客持 卡到场，可免费兑换礼物、优先采购和获特别折扣，第一天营业额就达到公司预定整个周年 庆的业绩目标，使得长期积累的“顾客资料库”得到充分利用，并取得巨大成功。 参考答案： （1）太平洋崇光百货公司是台湾地区少数率先发行“贵宾卡”的百货公司之一，他 们不仅在形式上把贵宾卡的优惠方案做得很好，更积极地分析持卡人的消费资料，已非 常成功地拥有一大群固定的忠实顾客。加上公司当年周年庆所企划的持卡人免费兑换礼 物、优先采购及特别折扣等活动，便能吸引大批消费者，并且创造正面的口碑效果。 （2）该公司成功地利用顾客资料库，积极与顾客互动。有人说：21 世纪行销的决战 点，必定会在“顾客资料库”，这是长期辛勤灌溉的结果，而非一朝一夕的投资。而它 能够给企业带来的好处，也非一朝一夕所能得到。 （3）该公司促销策略的应用成功，已并非只是一时之间“优惠价格”的诱惑，也不 是短暂浮面“事件活动”的吸引，而是长期努力、建立并维护“顾客资料库”，并且借 由这个资料库和顾客互动起来，策划促销活动，以增加彼此参与和双向沟通机会的结果。 经营者与消费者的长期互动关系，是关系促销所强调的要点，也是所有成功的促销活动 最扎实的基础