第十章全业形象策划白测韩习及参考答案 一、填空墨 1。在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如问 密切配合的问题。 2.广告活动的日的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行说墨 促销活动是为了在特定时间内提供一个激，对消贯者进行诱导， 3。广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知凳上的价值，即“培养 ”品牌意识：而促情活动的目的则力图创造实际的 销售 价值。 4,企业促销的基本手段有四种：即人员推销 销售促进 和公共关系， 5.促销话动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现 企业目标服务， 6。促销活动和促销组合方式受到促销日标、市场特点 、产品性质、产 品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招选出的商战促销策略。 二、名问解释 1.企业形象 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企 业行为、全业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定， 2.企业内部形象 企业内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指全业的内在精神，它是企业形象的 灵魂和支柱。 3.企业深层形象 企业深层形象主要是指企业皙学的深层内话，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等 企业哲学的本质性形象 4.企业形象策划 企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好金业整体形象之目 的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑迹企业形象活动进行谋 略。计划和设计的运作 5.政款广告 致收广告用来承认销误、消除误解和表示款意，以取得公众谅解的广告形式。 6.记事广告
第十章 企业形象策划自测练习及参考答案 一、填空题 二、名词解释 1．企业形象 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企 业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。 2．企业内部形象 企业内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的 灵魂和支柱。 3．企业深层形象 企业深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等 企业哲学的本质性形象 4．企业形象策划 企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目 的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋 略、计划和设计的运作 5．致歉广告 致歉广告用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。 6．记事广告
记事广告亦称新阅螺介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出 现。其内容一般是企业的历史、发履状况和对杜会所做的贡献等。其笔测是记事性的。看起 来是在规规动听地叙运着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。 7.响应广告 响应广告是用广告的形式响应杜会生活中的某个重大主题，表示企业与杜会生活的关连 性和公共性，以求公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容，是对政府的某现政策措随 或当前社会生活中的某个重大课愿，以企业的名义表示响应。 三，简答题 【,企业形象策划根据心理学单理采用何种方法米控制咸影响公众态度？ (1)强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不 断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴超，便能达到影响或改变会众 态度的日的： (2)定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为连循一定的原则。久 而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种 自觉的印象： (3)廷移策略。在利用公众原有的志度的基础上引发新的态度，称之为志度狂移。利 用态度迁移，比重新建立一种新的老度的难度要小得多，连度也快得多，能收到事半功倍之 效果。企业形象策划暴于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列化的名牌。 (4)信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些 信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一且得知事件真相后，反倒会把药度扭转到另 一极端。所以，根据“信度原理”，企业在进行形形象策刻时，其传插的企业信息一定要与 企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖的。 2.印象和形象有何区别？全业形象黄划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的？ 印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象 反映的形式。印象是从公众或感知者方面面言的：形象则有和事物本身、和塑违者直接联系 的一面。它建文在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的“叠影”。所以，企业形 象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可雀与正确反味企业状况和企业特征 的全业形象并不一致。而企业形象策划通过统一视凭设计，迹成差别化，便可以有效地克服 这种不一政。通过观念的型造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经普管理延伸，使
记事广告亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出 现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起 来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。 7．响应广告 响应广告是用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关连 性和公共性，以求公众的理解和支持。响应广告的一个重要内容，是对政府的某项政策措施 或当前社会生活中的某个重大课题，以企业的名义表示响应。 三、简答题 1．企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？ （1）强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不 断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众 态度的目的； （2）定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久 而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种 自觉的印象； （3）迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利 用态度迁移，比重新建立一种新的态度的难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之 效果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列化的名牌。 （4）信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些 信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件真相后，反倒会把态度扭转到另 一极端。所以，根据“信度原理”，企业在进行形形象策划时，其传播的企业信息一定要与 企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖的。 2．印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的? 印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象 反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系 的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的“叠影”。所以，企业形 象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征 的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服 这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使
企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留 下良好印象 3.为什么企业形象策划对公众奥论不可掉以轻心？ 奥论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。奥论是公开 发表的议论，因而具有很强的威僵力和编性。在企业形象塑造过程中，它的酸力表现在两 方面：一是公众奥论为全业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众奥论又是破坏全业良 好形象的“超级杀手”。由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心： 4,企业形象广告策划有娜些原则 企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要道循一些普寿的基本冢则。但月一原则实 施于企业形象广告又有其鞋特之处。 (1)求实原则。对企业形象广告来说。求实也就是指所传握的信息必须具有客观性、 真实性。 (2)目标原则。企业形象广告是为实现全业经营目标服务的。企业的目标决定企业形 象广告目标， 《3)持久原则。企业形象广告策划一开始应有远见卓识。不能过分急功近利，刻意 超求即时效果。 (4)求奇原则。凡是广告宜传无不刻意求新求奇求成。新领、奇特、卓有成效等品质 从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。 (5)变通原则。企业形象广告要能够因时因如以变化。根据企业近期的经营目标， 在广告的主题，标语、形象、语言，传播方式、频率，媒介等方面作出适当变化，以适应公 众的心理和经营形势。“变”和“通”两方面的很好结合，就能产生成功的企业形象广告。 (6)超燃原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。 明确面具体的商业意识，有时不利于企业形象广告的设计制作。 5.广告正文的摆写有厚几条“法则”？ (1)AA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众 购买欲望，最后配成胸买行为。即广告标题和开头的几句要能抓佳公众，然后迷步使读者读 下去面达到预期的广告目的： (2)心法则。广告的开头必须莲人注目，接着描写商品减劳务，然后进行劝诱，说 明购买或利用商品后的好处，最后决定交易： (3)广告写作七步曲：
企业的理念和行为不断革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留 下良好印象 3．为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？ 舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。舆论是公开 发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两 方面：一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业良 好形象的“超级杀手”。由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心。 4．企业形象广告策划有哪些原则？ 企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则。但同一原则实 施于企业形象广告又有其独特之处。 （1）求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、 真实性。 （2）目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。企业的目标决定企业形 象广告目标。 （3）持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能过分急功近利，刻意 追求即时效果。 （4）求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质 从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。 （5）变通原则。企业形象广告要能够因时因地加以变化。根据企业近期的经营目标， 在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面作出适当变化，以适应公 众的心理和经营形势。“变”和“通”两方面的很好结合，就能产生成功的企业形象广告。 （6）超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。 明确而具体的商业意识，有时不利于企业形象广告的设计制作。 5．广告正文的撰写有哪几条“法则”？ （1）AIDA 法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众 购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读 下去而达到预期的广告目的； （2）DDPC 法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说 明购买或利用商品后的好处，最后决定交易； （3）广告写作七步曲：
第一步在标思成第一段中允诺一种好处： 第二步详细叙述这种好处 第三步确切地告诉公众将得到什么： 第四步用事实（或表扬公众的背定）来证宾你的叙述， 第五步告诉公众如果不行动他将失去什么： 第六步再次叙述允诺的好处，第七步建议立刻行动。 6.为什么企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？ 广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿。插图及其它内容加以合 理布局和安。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指 广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体”，所表现的广告瓷设 有什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、 容易接受和主动接受。 四，案例分析愿 1.指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分斯。 《1)百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 《2)百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 参考容案： (1》该告语所采用的是感性诉求定位策略， 感性诉求定位。主要是指企业对其消费对象深取情感性的诉求方法。向消费者诉之 以情，求消费者隆够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。百事可乐的 “起来吧，你是百事可乐年轻的一代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新烟 起年轻一代的感性特征而发。 (2》该广告语所采用的是理性诉果定位策略。 理性诉求定位。主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的 优点与长处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。百事可乐针对可口可乐 高质高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，通得可口可乐响不过气米。 2.说明下列广告文偏的标题模式 (1)奔驰汽车公可的广告标题“推出新型梅塞德斯一奔驰300D,世界上唯一的五汽 缸汽车
第一步在标题或第一段中允诺一种好处； 第二步详细叙述这种好处； 第三步确切地告诉公众将得到什么； 第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述； 第五步告诉公众如果不行动他将失去什么； 第六步再次叙述允诺的好处，第七步建议立刻行动。 6．为什么企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？ 广告构图就是在一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其它内容加以合 理布局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指 广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体”，所表现的广告就没 有什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受、 容易接受和主动接受。 四、案例分析题 1．指出下列广告语为何种诉求定位策略？并加以分析。 （1）百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”。 （2）百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”。 参考答案： （1）该广告语所采用的是感性诉求定位策略。 感性诉求定位，主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之 以情，求消费者能够和企业在情感上产生共鸣，进而获得在理性上的共识。百事可乐的 “起来吧，你是百事可乐年轻的一代”采取的感性形象定位，就是针对二次大战后新崛 起年轻一代的感性特征而发。 （2）该广告语所采用的是理性诉求定位策略。 理性诉求定位，主要是指对消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的 优点与长处，让顾客自我做出判断进而获得其在理性上的共识。百事可乐针对可口可乐 高质高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，逼得可口可乐喘不过气来。 2．说明下列广告文稿的标题模式 （1）奔驰汽车公司的广告标题“推出新型梅塞德斯——奔驰 300D，世界上唯一的五汽 缸汽车
(2)“春兰”集团的广告标题“谁不愿一一春光无限？”。 (3)天天牌方便面的“如果好吃请店诉别人。如果不好，请告诉我们！”， 《4)“小店价格。大店风格”，“二锅头的价格，茅台的质量”。 (1)记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可， (2)问题式。深用提月方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种 表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”成“为什么”等。 (3)新使式。以礼赖的言问、劝触的口吻、析求的态度或析使的语气提解公众注意， 与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题“请大家告诉大家！”，此法实际运用时一定 要注意表达的语气，千万不可给公众以强加于人成指手划脚之感： 《4)比较式。这种标延的优点是在比较中产生优势。即“不柏不积货，线怕货比货” 的标愿表现形式
（2）“春兰”集团的广告标题“谁不愿——春光无限?”。 （3）天天牌方便面的“如果好吃请告诉别人，如果不好，请告诉我们!”。 （4）“小店价格，大店风格”、“二锅头的价格，茅台的质量”。 （1）记事式。这类标题朴实无华，只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。 （2）问题式。采用提问方式让公众思考和联想，吸引公众顺着标题继续看内容。这种 表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”或“为什么”等。 （3）祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意， 与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题“请大家告诉大家！”，此法实际运用时一定 要注意表达的语气，千万不可给公众以强加于人或指手划脚之感； （4）比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势，即“不怕不识货，就怕货比货” 的标题表现形式