第四章购买行为分析 (一)判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×） (一)判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×） 1.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 社会阶层对消费者的影响。() 答案：X 提示：社会阶层指的是一个社会按照财产数额、权力地位等标准将人划分为不同的层次，上 层的消费是下层无法效仿的，明星知名度比较高，影响力比较大，容易被追星族效仿他们的 价值取向，厂商用他们做广告是为了扩大产品的知名度，是利用了明星这一个相关群体对消 费者的影响。 2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时 期各种需要对行为的支配力量不同。（) 答案：√ 提示：生理需要和安全需要对行为的支配力量最强，自尊和自我实现的需要相对而言对行为 的支配力量就较弱一些。 3.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。() 答案：× 提示：现在无论网购还是商超等购买，甚至保险等产品的购买，法律都规定了一个消费者可 以退换的犹豫期，作为商家来说，也很愿意得到消费者对商品购后的反馈评价以便改进。所 以一个完整的消费者购买过程硬包括最后的购后反馈评价 4.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需 求，有人把这种特征称为“引申需求”。() 答案：√ 提示：引申需求也叫派生需求，是对比如生产皮鞋皮包等产品要素的上游产品比如皮革的需 求引发的需求，也可以是对相关产品的需求，比如皮鞋皮箱的鞋油、拉链、拉杆的需求，进 而会引发对动物皮、拉链机等的需求。这样就由一位消费者的需求延伸为众多生产者对不同 生产要素的需求。我们常说的一个房地产行业可以带动钢铁建材机械纺织等60多个刚业的 发展也属于引申需求范畴。 5.在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。（) 答案：：√ 提示：直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任，依照例行手续进行就可以了，二新购 要决定产品的规格、价格、交货条件和时间、付款条件、订购数量、可接受的供应企业以及 选中的供应企业等，购买需要多部门或者企业高层来决策，所以最复杂。 6.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。() 答案：X 提示：信念是指人们认为确定的、真实的事物，信念来自知识、见解，也有来自信任的。在 实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任做出购买决定的。而信任往往 产生于名牌商品、企业信誉好、优质的服务、公道的价格等。是消费者对某品牌优劣程度 的总的看法。所以会决定他的购买行为。 7.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。()
第四章 购买行为分析 （一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×） （一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×） 1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 社会阶层对消费者的影响。（ ） 答案：× 提示：社会阶层指的是一个社会按照财产数额、权力地位等标准将人划分为不同的层次，上 层的消费是下层无法效仿的，明星知名度比较高，影响力比较大，容易被追星族效仿他们的 价值取向，厂商用他们做广告是为了扩大产品的知名度，是利用了明星这一个相关群体对消 费者的影响。 2．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时 期各种需要对行为的支配力量不同。( ) 答案：√ 提示：生理需要和安全需要对行为的支配力量最强，自尊和自我实现的需要相对而言对行为 的支配力量就较弱一些。 3.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（ ） 答案：× 提示：现在无论网购还是商超等购买，甚至保险等产品的购买，法律都规定了一个消费者可 以退换的犹豫期，作为商家来说，也很愿意得到消费者对商品购后的反馈评价以便改进。所 以一个完整的消费者购买过程硬包括最后的购后反馈评价 4.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需 求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 答案：√ 提示：引申需求也叫派生需求，是对比如生产皮鞋皮包等产品要素的上游产品比如皮革的需 求引发的需求，也可以是对相关产品的需求，比如皮鞋皮箱的鞋油、拉链、拉杆的需求，进 而会引发对动物皮、拉链机等的需求。这样就由一位消费者的需求延伸为众多生产者对不同 生产要素的需求。我们常说的一个房地产行业可以带动钢铁建材机械纺织等 60 多个刚业的 发展也属于引申需求范畴。 5．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。( ) 答案：：√ 提示：直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任，依照例行手续进行就可以了，二新购 要决定产品的规格、价格、交货条件和时间、付款条件、订购数量、可接受的供应企业以及 选中的供应企业等，购买需要多部门或者企业高层来决策，所以最复杂。 6．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（ ） 答案：× 提示：信念是指人们认为确定的、真实的事物，信念来自知识、见解，也有来自信任的。在 实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任做出购买决定的。而信任往往 产生于名牌商品、企业信誉好、优质的服务、公道的价格等。是消费者对某品牌优劣程度 的总的看法。所以会决定他的购买行为。 7．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）
答案：X 提示：消费品种类繁多，同一品种的不同品牌甚至不同品种都可以互相替代。比如热水器不 同的品牌可以互相替代，电热水器、煤气热水器、太阳能也可以互相替代。 (二)单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、一个消费者的完整购买过程是从()开始的。 A、引起需要 B、筹集经费C、收集信息 D、决定购买 答案：A 提示：我们讲的市场是由需求加购买人口加购买力构成，所以没有需要就不会产生购买，因 此一个消费者的完整购买过程是从引起需要开始的。 2、“需要层次论”的首创者是：() A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 3、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了()。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 答案：D 提示：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、 学习等方面。对其分析不会降低调研成本，经济承受能力属于外在的因素，也决定了其消费 需要。对其分析的目的就是在广告及营业推广等方面采取适当的营销策略，是消费者在购买 时能选择本企业的商品。 4、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个 阶段是：() A、接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序 C、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量 答案：C 提示：详细说对执行情况的反馈和评价是最后一个阶段，也是必有的阶段，以便后续购买决 策时参考。明需求项目的特点和数量，接受和分析供应企业的报价以及安排订货程序都是购 买的前项程序。 5、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是()。 A、经济学模式 B、传统心理学模式 C、社会心理模式 D、市场营销刺激 答案：C 提示：经济学模式指的是消费者希望物美价廉，以最低付出获得最大效用，心理学模式指 的是在受到不断的强化刺激后，消费者会产生条件反射式的下意识的购买，社会心理模式指 的是在一些喜欢新潮的代表性人物购买后的跟进攀比等，属于从众的羊群效应。 6、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他 这样的消费者，企业当务之急的营销措施是()
答案：× 提示：消费品种类繁多，同一品种的不同品牌甚至不同品种都可以互相替代。比如热水器不 同的品牌可以互相替代，电热水器、煤气热水器、太阳能也可以互相替代。 （二）单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 答案：A 提示：我们讲的市场是由需求加购买人口加购买力构成，所以没有需要就不会产生购买，因 此一个消费者的完整购买过程是从引起需要开始的。 2、“需要层次论”的首创者是：（ ） A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 3、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 答案：D 提示：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、 学习等方面。对其分析不会降低调研成本，经济承受能力属于外在的因素，也决定了其消费 需要。对其分析的目的就是在广告及营业推广等方面采取适当的营销策略，是消费者在购买 时能选择本企业的商品。 4、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过 8 个阶段，其中最后一个 阶段是：（ ） A、 接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序 C、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量 答案：Ｃ 提示：详细说对执行情况的反馈和评价是最后一个阶段，也是必有的阶段，以便后续购买决 策时参考。明需求项目的特点和数量，接受和分析供应企业的报价以及安排订货程序都是购 买的前项程序。 5、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（ ）。 A、经济学模式 B、传统心理学模式 C、社会心理模式 D、市场营销刺激 答案：Ｃ 提示： 经济学模式指的是消费者希望物美价廉，以最低付出获得最大效用，心理学模式指 的是在受到不断的强化刺激后，消费者会产生条件反射式的下意识的购买，社会心理模式指 的是在一些喜欢新潮的代表性人物购买后的跟进攀比等，属于从众的羊群效应。 6、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他 这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）
A、适时传递有关产品的信息 B、大幅度降低产品的价格 C、保证一定的存货水平 D、赠品销售 答案：A 提示：这种购买属于探究性购买，也就是说初次购买，没有经历，相对而言价值也比较高， 商品属于差异性比较大的专业复杂购买。所以营销者需要先给消费者介绍商品信息，有所了 解，取得信赖，争取购买本品牌的意向。降价赠品适合专业购买者。 7、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于()。 A、经常性购买 B、选择性购买 C、探究性购买 D、多变型 答案：C 提示：经常性购买指的是价值低、购买频繁的日用消费品，选择性购买指的是有过购买经历， 商品差异并不大的购买，探究性购买就是指消费者初次购买差异性很大的耐用消费品。 8、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？ A.环境 B.文化 C.组织 D.个人 答案：B 提示：生产者的购买属于理性的集体决策的大宗购买。考虑现实及长远发展、也受组织及个 人能力的影响。只有文化不属于购买决策的主要因素。 9.在()情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。 A.重购B.直接重购C.修正重购D.新购 答案：D 提示：新购表现出最复杂的购买情况，购方要决定产品的规格、价格、交货条件和时间、付 款条件、订购数量、可接受的供应企业以及选中的供应企业等，购买者的决策参与人多，考 虑的因素也最多。直接重购情况下产业购买者要作出的购买决策最少，重购或者修正重购介 于两者之间。 10.一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人 的个人和组织是指()。 A、中间商市场B、产业市场C、政府市场D、终端市场 答案：B 提示：那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指 中间商市场，那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位是指政府市场， 一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的 个人和组织是指产业市场。 11.有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之相关的产业购买者需求出现200%的增减。 这说明产业市场需求的特征之一是() 波动的需求B、派生的需求。C、需求规模大D、购买者集中 答案：B 派生需求是指对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。其中该生 产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。雇佣劳 动力，是因为要生产产品，产品有销路就需要开足马力生产，就需要有劳动力，所以，从市
A、 适时传递有关产品的信息 B、 大幅度降低产品的价格 C、 保证一定的存货水平 D、赠品销售 答案： Ａ 提示：这种购买属于探究性购买，也就是说初次购买，没有经历，相对而言价值也比较高， 商品属于差异性比较大的专业复杂购买。所以营销者需要先给消费者介绍商品信息，有所了 解，取得信赖，争取购买本品牌的意向。降价赠品适合专业购买者。 7、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ ）。 A、经常性购买 B、选择性购买 C、探究性购买 D、多变型 答案：Ｃ 提示：经常性购买指的是价值低、购买频繁的日用消费品，选择性购买指的是有过购买经历， 商品差异并不大的购买，探究性购买就是指消费者初次购买差异性很大的耐用消费品。 8、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？ A.环境 B.文化 C.组织 D.个人 答案：B 提示：生产者的购买属于理性的集体决策的大宗购买。考虑现实及长远发展、也受组织及个 人能力的影响。只有文化不属于购买决策的主要因素。 9.在（）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。。 A.重购 B.直接重购 C.修正重购 D.新购 答案：D 提示：新购表现出最复杂的购买情况，购方要决定产品的规格、价格、交货条件和时间、付 款条件、订购数量、可接受的供应企业以及选中的供应企业等，购买者的决策参与人多，考 虑的因素也最多。直接重购情况下产业购买者要作出的购买决策最少，重购或者修正重购介 于两者之间。 10.一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他 人 的个人和组织是指（ ）。 A、 中间商市场 B、产业市场 C、政府市场 D、终端市场 答案：B 提示：那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指 中间商市场，那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位是指政府市场， 一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他 人的 个人和组织是指产业市场 。 11.有时消费者市场需求只增减 10%，就能使与之相关的产业购买者需求出现 200%的增 减。 这说明产业市场需求的特征之一是( ) 波动的需求 B、派生的需求。 C、需求规模大 D、购买者集中 答案：B 派生需求是指对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。其中该生 产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。 雇佣劳 动力，是因为要生产产品，产品有销路就需要开足马力生产，就需要有劳动力，所以，从市
场对产品的需求上来说，劳动力需求属于派生需求。比如，近几年东莞等地区出现的用工 荒，出口企业有大量订单，但没有工人生产，就是对劳动力的派生需求得不到满足。 12.以下关于动机理解正确的是 A动机是一种行为和活动B动机不是个体行动或者活动的直接原因 C动机对个体行为或者活动起到维持和强化的作用 D动机对个体的活动仅具有引发和发动的功能 答案：C 提示：动机不是行为和活动，只是一种生理或者心理产生的驱策反应，是行为和活动的 直接原因，但其不仅仅具有引发和发动的功能，主要的是对行为和活动起到维持和强化的作 用
场对产品的需求上来说，劳动力需求属于派生需求。 比如，近几年东莞等地区出现的用工 荒，出口企业有大量订单，但没有工人生产，就是对劳动力的派生需求得不到满足。 12.以下关于动机理解正确的是 A 动机是一种行为和活动 B 动机不是个体行动或者活动的直接原因 C 动机对个体行为或者活动起到维持和强化的作用 D 动机对个体的活动仅具有引发和发动的功能 答案：C 提示：动机不是行为和活动，只是一种生理或者心理产生的驱策反应，是行为和活动的 直接原因，但其不仅仅具有引发和发动的功能，主要的是对行为和活动起到维持和强化的作 用