第十一章 整合营销沟通 一、判断正误（每题3分，共30分） 1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大：如果采用”拉“的策 略，则人员推销的作用更大些。() 答案：X 提示：推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推” 到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里，因此人员推销作用更大些。 拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求，因此广告 作用更大些。 2、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 () 答案：√ 提示：企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的 促销活动。但现在产品的概念更多的包含咨询服务内容，因此推销员很有必要向顾客介绍相 关知识，成为顾客顾问。 3、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。() 答案：√ 提示：企业进行有效沟通的第一步就是认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在 购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。 不明确目标接收者的沟通犹如无矢之的。 4、我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。() 答案：X 提示：说明产品的品质、经济价值或功效的信息是理性诉求，情感诉求是为了引发某种情感 进而激励购买的行为。 5、促销的实质是沟通。() 答案：√ 提示：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通，企 业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。 6、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销：而对于价格 昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。()答案： √ 提示：一般对于消费品的经营，因其买主多而分散，所以广告效果更好些，对工业品因其价 值大、购买决策复杂，技术性强，所以最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和 公共关系方法。 7、企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算就是竞争对等法。() 答案：√ 提示：竞争对等法就是根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算的方法。 8、当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。() 答案：√ 提示：当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有 一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少：成熟阶段的产 品应加强销售促进活动，推出提示性广告：到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提
第十一章 整合营销沟通 一、判断正误（每题 3 分，共 30 分） 1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策 略，则人员推销的作用更大些。（ ） 答案：× 提示：推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推” 到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里，因此人员推销作用更大些。 拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求，因此广告 作用更大些。 2、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 （ ） 答案：√ 提示：企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的 促销活动。但现在产品的概念更多的包含咨询服务内容，因此推销员很有必要向顾客介绍相 关知识，成为顾客顾问。 3、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（ ） 答案：√ 提示：企业进行有效沟通的第一步就是认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在 购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。 不明确目标接收者的沟通犹如无矢之的。 4、我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。（ ） 答案：× 提示：说明产品的品质、经济价值或功效的信息是理性诉求，情感诉求是为了引发某种情感 进而激励购买的行为。 5、促销的实质是沟通。（ ） 答案：√ 提示：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通，企 业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。 6、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格 昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（ ）答案： √ 提示：一般对于消费品的经营，因其买主多而分散，所以广告效果更好些，对工业品因其价 值大、购买决策复杂，技术性强，所以最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和 公共关系方法。 7、企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算就是竞争对等法。（ ） 答案：√ 提示：竞争对等法就是根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算的方法。 8、当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（ ） 答案：√ 提示：当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广告和公共关系的效果最佳，销售促进也有 一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减少；成熟阶段的产 品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提
示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没 有固定不变的模式。 9、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。() 答案：X 提示：劝说性广告。是为特定的厂牌确定选择性的需求。告知性广告。主要用于推出新产品， 其目的是为产品创造最初的基本需求。 10、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。() 答案：√ 提示：公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业 外部的有关公众的沟通活动。其全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。 二、单项选择（每题3分，共30分） 1、促销工作的实质是()。 A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好关系 D.寻找顾客 答案：B 提示：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的 沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的 沟通。 2、公关活动的主体是（ 。 A.一定的组织 B.顾客 C.政府官员 D.推销员 答案：A 提示：采用排除法，顾客是公关活动的客体或对象，政府官员也是客体或至少不会是主 体，推销员的面窄或牵强，因此最合适的还是一定的组织。 3、一般日常生活用品，适合于选择()做广告。 A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系 答案：C 提示：人员推销适合工业品，专业杂志适合专业性强，技术复杂程度高的产品，有特定 的购买对象，公共关系主要是提升企业形象，电视覆盖面广，视听效果好，适合做一般日常 生活用品的广告。 4、公共关系的基本目标是()。 A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C.树立企业形象 D.需要大量的费用 答案：C 提示：公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与 企业外部的有关公众的沟通活动。其全部活动和基本职能目标，最终都是为了塑造企业的良 好形象。 5、一般说来，确定推销员报酬的主要依据是()。 A.推销绩效 B.推销次数 C.推销时间 D.推销技巧 答案：A 提示：推销绩效是推销结果的表现，是一个综合指标。而推销次数、推销时间、推销技
示性广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没 有固定不变的模式。 9、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（ ） 答案：× 提示：劝说性广告。是为特定的厂牌确定选择性的需求。告知性广告。主要用于推出新产品， 其目的是为产品创造最初的基本需求。 10、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（ ） 答案：√ 提示：公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业 外部的有关公众的沟通活动。其全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。 二、单项选择（每题 3 分，共 30 分） 1、促销工作的实质是（ ）。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 答案：B 提示：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的 沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的 沟通。 2、公关活动的主体是（ ）。 A．一定的组织 B．顾客 C．政府官员 D．推销员 答案：A 提示：采用排除法，顾客是公关活动的客体或对象，政府官员也是客体或至少不会是主 体，推销员的面窄或牵强，因此最合适的还是一定的组织。 3、一般日常生活用品，适合于选择（ ）做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 答案：C 提示：人员推销适合工业品，专业杂志适合专业性强，技术复杂程度高的产品，有特定 的购买对象，公共关系主要是提升企业形象，电视覆盖面广，视听效果好，适合做一般日常 生活用品的广告。 4、公共关系的基本目标是（ ）。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象 D．需要大量的费用 答案：C 提示：公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与 企业外部的有关公众的沟通活动。其全部活动和基本职能目标，最终都是为了塑造企业的良 好形象。 5、一般说来，确定推销员报酬的主要依据是（ ）。 A．推销绩效 B．推销次数 C．推销时间 D．推销技巧 答案：A 提示：推销绩效是推销结果的表现，是一个综合指标。而推销次数、推销时间、推销技
巧无法表明效果。 6、营业推广适用于()。 A.品牌忠诚度强的消费者 B.品牌忠诚度弱的消费者 C.工业用户 D.政府用户 答案：B 提示：营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种营业方法。包括奖 励、比赛、优惠等多种方法，目的是促进即兴购买，因此适用于品牌忠诚度弱的消费者 7、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是()。 A、认识了解商品，提高知名度 B、促成信任、购买 C、增进信任与偏爱 D、满足需求的多样性 答案：A 提示：处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处 于介绍期时，因其知名度低，需要广泛的宣传，以提高知名度，广告和公共关系的效果 最佳，销售促进也有一定的作用 8、1995年，宝洁公司在贵阳举办了“汰渍”洗衣粉派送活动，具体做法是：营销人员将 “汰渍”试用装洗衣粉派送到每个普通家庭。这属于()。 A、广告促销 B、人员推销 C、公共关系 、D营业推广 答案：D 提示：销售促进的具体方式多种多样，其中较为常见的包括赠送样品。免费向顾客发送 样品供其试用，主要用于新产品推广阶段。发送样品的方式有挨家派送、邮寄发送、店内发 送.随其他商品的销售配送，随广告分发等。 9、儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。 A、报纸 B、广播 C、电视 D、杂志 答案：电视 提示：电视广告媒体的优点有：形象、生动、逼真、感染力强：收视率较高，影响面大： 手法灵活多样，艺术性强等。在上述四种媒体里最适合儿童观看，效果最好。 10、以下哪一个是电视广告的优点( )。 A、简便灵活、制作方便、费用较低：B、针对性强、选择性强、反复阅读率高 C、传播迅速、制作简单、费用较低：D、形象逼真、感染力强、手法灵活多样 答案：D 提示：电视广告媒体的优点有：形象、生动、逼真、感染力强：收视率较高，影响面大： 手法灵活多样，艺术性强等。A是报纸优点；B是杂志优点；C是广播优点。 三、多项选择（每题4分，共20分） 1.推销人员的主要任务是 A、传递信息B、收集信息C、推销产品D、提供服务E、寻找新顾客 答案：ABCDE 提示：根据推销活动的特点及推销人员的特殊位置，推销人员的任务主要有：寻找客户、 传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源。 2影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：()。 A、产品类型与特点 B、推或拉的策略 C、现实和潜在顾客的状况 D、产品生命周期的阶段 E、市场细分 答案：A.BCD
巧无法表明效果。 6、营业推广适用于（ ）。 A．品牌忠诚度强的消费者 B．品牌忠诚度弱的消费者 C．工业用户 D．政府用户 答案：B 提示：营业推广指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种营业方法。包括奖 励、比赛、优惠等多种方法，目的是促进即兴购买，因此适用于品牌忠诚度弱的消费者 7、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ ）。 A、认识了解商品，提高知名度 B、促成信任、购买 C、增进信任与偏爱 D、满足需求的多样性 答案：A 提示：处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处 于介绍期时，因其知名度低，需要广泛的宣传，以提高知名度，广告和公共关系的效果 最佳，销售促进也有一定的作用 8、1995 年，宝洁公司在贵阳举办了“汰渍”洗衣粉派送活动，具体做法是：营销人员将 “汰渍”试用装洗衣粉派送到每个普通家庭。这属于（ ）。 A、广告促销 B、人员推销 C、公共关系 、D 营业推广 答案：D 提示：销售促进的具体方式多种多样，其中较为常见的包括赠送样品。免费向顾客发送 样品供其试用，主要用于新产品推广阶段。发送样品的方式有挨家派送、邮寄发送、店内发 送．随其他商品的销售配送，随广告分发等。 9、儿童智力玩具一般宜选择（ ）作为广告媒介。 A、报纸 B、广播 C、电视 D、杂志 答案：电视 提示：电视广告媒体的优点有：形象、生动、逼真、感染力强；收视率较高，影响面大； 手法灵活多样，艺术性强等。在上述四种媒体里最适合儿童观看，效果最好。 10、以下哪一个是电视广告的优点（ ）。 A、简便灵活、制作方便、费用较低； B、针对性强、选择性强、反复阅读率高 C、传播迅速、制作简单、费用较低； D、形象逼真、感染力强、手法灵活多样 答案：D 提示：电视广告媒体的优点有：形象、生动、逼真、感染力强；收视率较高，影响面大； 手法灵活多样，艺术性强等。A 是报纸优点；B 是杂志优点；C 是广播优点。 三、多项选择（每题 4 分，共 20 分） 1．推销人员的主要任务是 。 Ａ、传递信息 Ｂ、收集信息 C、推销产品 Ｄ、提供服务 Ｅ、寻找新顾客 答案：ＡＢCＤＥ 提示：根据推销活动的特点及推销人员的特殊位置，推销人员的任务主要有：寻找客户、 传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源。 2.影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：（ ）。 A、 产品类型与特点 B、推或拉的策略 C、现实和潜在顾客的状况 D、产品生命周期的阶段 E、市场细分 答案：Ａ.B C D
提示：影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：产品类型与特 点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品生命周期的阶段 3.促销的具体方式有：（) A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 E.直效营销 答案：ABCD 4.企业营销活动中公共关系的主要形式包括()。 A.新闻宣传 B.公共关系广告 C.企业自我宣传 D.人际交往 E.约见推销 答案：ABCD 提示：企业营销活动中公共关系的主要形式包括新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣 传、人际交往 5.广告最常用的媒体包括()。 A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电影 E.电视 答案：ABDE 提示：广告最常用的四大媒体包括报纸、杂志、广播、电视
提示：影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有：产品类型与特 点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品生命周期的阶段 3.促销的具体方式有：（ ） A．广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 E.直效营销 答案：A B C D 4.企业营销活动中公共关系的主要形式包括（ ）。 A．新闻宣传 B．公共关系广告 C．企业自我宣传 D．人际交往 E．约见推销 答案：A B C D 提示：企业营销活动中公共关系的主要形式包括新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣 传、人际交往 5.广告最常用的媒体包括（ ）。 A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电影 E．电视 答案：A B D E 提示：广告最常用的四大媒体包括报纸、杂志、广播、电视