第一章 市场、市场营销与市场营销学 一、判断正误 1.市场营销学是20世纪初在英国产生的。() 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。 之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究 (当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市 场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各 高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。 2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。() 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略， 因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科 学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 3.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。() 答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪50年代至60年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 4.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践 密切的结合起来。() 答案：X 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它己经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣 和关注，成为一门实用的独立学科。 5.现代市场营销就是推销和广告。() 答案：× 提示：市场营销的核心是交换，交换过程涉及大量的工作，卖方必须搜寻买方，找到他们的 需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存 储和运输。产品开发、调研、销售、定价和分销、促销、服务等都是核心营销活动。因此， 现代市场营销与推销、广告不是同义语。 6.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量， 后者注重产量。() 答案：× 提示：生产观念，是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买 得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。产品观念，认 为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量， 就一定能畅销和获利。 7.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。() 答案：X 提示：市场营销学认为卖方组成行业，买方组成市场。市场营销研究中所说的的市场，是指 具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和 潜在的购买者的总和。也就是说，市场是由具体产品的现实和潜在购买者构成的群体。我们
第一章 市场、市场营销与市场营销学 一、判断正误 1．市场营销学是 20 世纪初在英国产生的。（ ） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。 之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究 (当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978 年以后，市 场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各 高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。 2．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ ） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略， 因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科 学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 3．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ ） 答案：√ 提示：市场营销观念，是 20 世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 4．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践 密切的结合起来。（ ） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣 和关注，成为一门实用的独立学科。 5．现代市场营销就是推销和广告。（ ） 答案：× 提示：市场营销的核心是交换，交换过程涉及大量的工作，卖方必须搜寻买方，找到他们的 需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存 储和运输。产品开发、调研、销售、定价和分销、促销、服务等都是核心营销活动。因此， 现代市场营销与推销、广告不是同义语。 6．生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量， 后者注重产量。（ ） 答案：× 提示：生产观念，是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买 得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。产品观念，认 为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量， 就一定能畅销和获利。 7．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（ ） 答案：× 提示：市场营销学认为卖方组成行业，买方组成市场。市场营销研究中所说的的市场，是指 具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和 潜在的购买者的总和。也就是说，市场是由具体产品的现实和潜在购买者构成的群体。我们
常说的服装市场、饮料市场、春节市场等都是从这个角度说的 8。市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。() 答案：X 提示：市场营销观念，是20世纪50年代至60年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 9.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。() 答案：X 提示：社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不 仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 10.企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。() 答案：√ 提示：现代市场营销观念的核心是满足消费者的需求，因此，企业的营销管理就是以消费者需 求为中心进行的管理。企业在营销活动中，只有不断地发现顾客价值并有效地进行顾客价值的 创造，才能取得经营的成功。 二、单项选择 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。 A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶 答案：B 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。 2.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是()。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 答案：B 提示：产品观念认为，消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要 致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 3.市场营销的核心是( 。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 答案：C 提示：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的中心思想就是实现产品交换，实现 符合卖方目标的交换。按照菲利普科特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓 “赢一赢游戏”。 4.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是()企业？ A.生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 答案：C 提示：市场营销观念，是20世纪50年代至60年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：
常说的服装市场、饮料市场、春节市场等都是从这个角度说的 8．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（ ） 答案：× 提示：市场营销观念，是 20 世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 9．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（ ） 答案：× 提示：社会营销观念是 20 世纪７０年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不 仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 10．企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。（ ） 答案：√ 提示：现代市场营销观念的核心是满足消费者的需求，因此，企业的营销管理就是以消费者需 求为中心进行的管理。企业在营销活动中，只有不断地发现顾客价值并有效地进行顾客价值的 创造，才能取得经营的成功。 二、单项选择 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。 A、20 世纪 50 年代 B、20 世纪初 C、20 世纪 70 年代 D、18 世纪中叶 答案：B 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。 2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是（ ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 答案：B 提示：产品观念认为，消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要 致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 3．市场营销的核心是（ ）。 A．生产 B.分配 C.交换 D.促销 答案：C 提示：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的中心思想就是实现产品交换，实现 符合卖方目标的交换。按照菲利普 科特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓 “赢－赢游戏”。 4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？ A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 答案：C 提示：市场营销观念，是 20 世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：
A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 答案：A 提示：在市场营销学的初创阶段，即19世纪末至20世纪30年代，市场营销理论的研究是 肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法。这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生 广泛的社会影响。 6.市场营销观念的模式可概括为()。 A、市场一一产品一一市场 B、产品一一市场一一产品 C、资源一一产品一一市场 D、资源一一市场一一资源 答案：A 提示：市场营销观念，是20世纪50年代至60年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 7.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是()企业？ A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 答案：C 提示：市场营销观念，是20世纪50年代至60年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 8.选出产品观念的代表性口号。() A、酒好不怕巷子深 B、顾客利益高于一切 C、推销重于生产 D、顾客是企业真正的主人 答案：C 提示：产品观念认为，消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要 致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 9.从市场营销学的角度来理解，市场是指()。 A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某一产品的所有现实和潜在买主的总和 答案：D 提示：市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场=人口十购买欲望十购买力 10.市场营销学是一门()。 A、应用科学 B、经济学 C、社会学 D、心理学 答案：A 提示：市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括， 阐明了一系列企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略概念、原理和方 法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。因此，我们说，市场营
A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 答案：A 提示：在市场营销学的初创阶段，即 19 世纪末至 20 世纪 30 年代，市场营销理论的研究是 肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法。这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生 广泛的社会影响。 6．市场营销观念的模式可概括为（ ）。 A、市场——产品——市场 B、产品——市场——产品 C、资源——产品——市场 D、资源——市场——资源 答案：A 提示：市场营销观念，是 20 世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 7．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？ A、生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 答案：C 提示：市场营销观念，是 20 世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的 一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 8．选出产品观念的代表性口号。（ ） A、 酒好不怕巷子深 B、 顾客利益高于一切 C、 推销重于生产 D、 顾客是企业真正的主人 答案：C 提示：产品观念认为，消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要 致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 9．从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。 A、 买卖双方进行商品交换的场所 B、 买卖之间商品交换关系的总和 C、 以商品交换为内容的经济联系形式 D、 某一产品的所有现实和潜在买主的总和 答案：D 提示： 市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 10.市场营销学是一门（ ）。 A、应用科学 B、经济学 C、社会学 D、心理学 答案：A 提示：市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括， 阐明了一系列企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略概念、原理和方 法 。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。因此，我们说，市场营
销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学， 具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 三、多项选择 1.销售观念的特征主要有（)。 A、产生于卖方市场向买方市场过渡期间 B、大力施展推销与促销技术 C、制造质量好的产品 D、通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售 E、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴 答案：ABE 提示：本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大 量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧， 千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 2.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾()。 A、企业内部条件 B、企业利润 C、市场需求 D、竞争者的反应 F、社会整体利益 答案：BCF 提示：社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳 务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 3.以下哪些活动属于市场营销活动的范畴？( A.市场调研 B.市场细分 C.资本运营 D.产品开发 E.售后服务 答案：ABDE 提示：从现代市场营销学对市场营销的定义可以看出，现代企业的市场营销活动包括工商企 业整个的经营过程，即市场调研：细分定位：产品开发、设计、定价、分销、促销的策略： 售后服务、信息反馈、再销售等。 4.以下哪些观念属于旧的市场观念？() A、生产观念 B、产品观念 C、销售观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念 答案：ABC 提示：所谓旧观念，指的是以企业为中心的企业经营指导思想，或者称之为市场观念。前三 种市场观念都是以企业、以产品为中心的观念，而DE两种观念都是以消费者需求为中心的 市场观念。 5.企业如果要实施“顾客满意工程”，应当从以下几方面着手：( A、完善公司法人治理结构 B、使全员具有市场营销观念 C、全面理解“满足需求” D、树立长期利润观点 E、建立科学的营销管理程序 答案：BCDE 提示：真正树立以消费者为中心的现代市场营销观念，实施“顾客满意工程”并非易事，要 从多方面努力，包括使全员具有市场营销观念、全面理解“满足需求”、树立长期利润观点、 改革企业内部的管理结构、建立科学的营销管理程序等
销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学， 具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 三、多项选择 1．销售观念的特征主要有（ ）。 A、 产生于卖方市场向买方市场过渡期间 B、 大力施展推销与促销技术 C、 制造质量好的产品 D、 通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售 E、 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴 答案：ABE 提示：本世纪 20 年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大 量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧， 千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。 2．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。 A、企业内部条件 B、企业利润 C、市场需求 D、竞争者的反应 F、社会整体利益 答案：BCF 提示：社会营销观念是 20 世纪７０年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳 务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 3．以下哪些活动属于市场营销活动的范畴？（ ） A.市场调研 B.市场细分 C.资本运营 D.产品开发 E.售后服务 答案：ABDE 提示：从现代市场营销学对市场营销的定义可以看出，现代企业的市场营销活动包括工商企 业整个的经营过程，即市场调研；细分定位；产品开发、设计、定价、分销、促销的策略； 售后服务、信息反馈、再销售等。 4．以下哪些观念属于旧的市场观念？（ ） A、生产观念 B、产品观念 C、销售观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念 答案：ABC 提示：所谓旧观念，指的是以企业为中心的企业经营指导思想，或者称之为市场观念。前三 种市场观念都是以企业、以产品为中心的观念，而 DE 两种观念都是以消费者需求为中心的 市场观念。 5．企业如果要实施“顾客满意工程”，应当从以下几方面着手：（ ） A、完善公司法人治理结构 B、使全员具有市场营销观念 C、全面理解“满足需求” D、树立长期利润观点 E、建立科学的营销管理程序 答案：BCDE 提示：真正树立以消费者为中心的现代市场营销观念，实施“顾客满意工程”并非易事，要 从多方面努力，包括使全员具有市场营销观念、全面理解“满足需求”、树立长期利润观点、 改革企业内部的管理结构、建立科学的营销管理程序等