第八章 市场营销产品策略 (一)判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×） 1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。() 答案：× 提示：这里的典型指的是理论上一般规律带有普遍性的产品生命周期，大都经过介绍期、 成长期、成熟期、衰退期四个阶段，第一个阶段是介绍期或者叫萌芽期，成长期是第二个阶 段。 答案：X 提示：无论什么样的产品都要有使用价值，满足消费者购买其欲实现的基本功能和效用，也 就是需求的核心目标利益。实体层主要指的是产品的规格型号外观颜色价格等，再漂亮的手 机不能通话也不会有人购买。所以整体产品最基本的层次是核心层。 2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在 相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。() 答案：√ 提示：：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合：产品项目， 3、是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品：比如本 题的海鸥DF相机。产品线又称产品大类，，是指产品类别中具有密切关系的一组产品：产 品系列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目 4、一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 () 答案：√ 提示：现代企业的竞争更重要的是高层次的品牌声誉或者说是服务的竞争，符合内在质量标 准只是最基本最初级的要求。 5、对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。() 答案：X 提示：产品组合改进的主要是对产品内容也就是长度、宽度、深度、相关性等的改进而非方 法，方法只是形式。 、在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。() 答案：√ 提示：在买方市场条件下，能源供应紧张，这样意味着上下游产业链的销售成本和采购成本 都提高，这种情况下如果延伸产品线只能加大生产成本，降低竞争力，所以缩减产品线从而 降低采购生产及销售成本对企业更有利。 7、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。() 答案：× 提示：市场营销学所说的新产品主要是从消费者需求角度说的能给消费者带来新的满足的产 品，企业之间兼并重组是常态，其中很重要的是兼并对方品牌，，同样的产品，甚至是同样 的质量，名牌的价值远远高于普通产品。所以从营销的角度来说，新牌子产品也是新产品。 8、某产品己进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生 命周期的成熟阶段。() 答案：√
第八章 市场营销产品策略 （一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×） 1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ ） 答案：× 提示：这里的典型指的是理论上一般规律带有普遍性的产品生命周期，大都经过 介绍期、 成长期、成熟期、衰退期四个阶段，第一个阶段是介绍期或者叫萌芽期，成长期是第二个阶 段。 答案：× 提示：无论什么样的产品都要有使用价值，满足消费者购买其欲实现的基本功能和效用，也 就是需求的核心目标利益。实体层主要指的是产品的规格型号外观颜色价格等，再漂亮的手 机不能通话也不会有人购买。所以整体产品最基本的层次是核心层。 2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在 相机这类产品中，海鸥 DF 相机就是一个产品项目。（ ） 答案：√ 提示：：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合；产品项目， 3、是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品；比如本 题的海鸥 DF 相机。产品线又称产品大类，，是指产品类别中具有密切关系的一组产品；产 品系列，是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目 4、一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ ） 答案：√ 提示：现代企业的竞争更重要的是高层次的品牌声誉或者说是服务的竞争，符合内在质量标 准只是最基本最初级的要求。 5、对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。（ ） 答案：× 提示：产品组合改进的主要是对产品内容也就是长度、宽度、深度、相关性等的改进而非方 法，方法只是形式。 6、在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。（ ） 答案：√ 提示：在买方市场条件下，能源供应紧张，这样意味着上下游产业链的销售成本和采购成本 都提高，这种情况下如果延伸产品线只能加大生产成本，降低竞争力，所以缩减产品线从而 降低采购生产及销售成本对企业更有利。 7、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（ ） 答案：× 提示：市场营销学所说的新产品主要是从消费者需求角度说的能给消费者带来新的满足的产 品，企业之间兼并重组是常态，其中很重要的是兼并对方品牌，，同样的产品，甚至是同样 的质量，名牌的价值远远高于普通产品。所以从营销的角度来说，新牌子产品也是新产品。 8、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生 命周期的成熟阶段。（ ） 答案：√
提示：随着产品逐渐被消费者认识，企业的生产技术也日臻成熟，采购及生产管理成本下降， 价格降低，会有越来越多的人购买，形成良性循环。产品生命周期i入成熟阶段。但随之 而来竞争加剧，需要企业注意产品的改型换代等。 9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。() 答案：X 提示：产品的生命周期是从经济角度说的，这个经济主要指的是销售收入及利润，是由市场 或者消费者需求强弱决定的。现实生活中很多企业人才、资金、技术等实力都很强，但由于 跟不上市场需求，没有新产品，最后倒闭破产，这种事例不胜枚举。 10、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。() 答案：X 提示：产品生命周期的四个阶段指的是一般规律或者普遍性。但特殊案例也很多，如可视电 话在上世纪五十年代就研制开发并上市，但直到现在也没有畅销和成熟，有了QQ和现在的 微信后就直接消失了。或如上个世纪的BB寻呼机，没有试销期，也没有饱和期，直接就由 畅销期戛然而止进入了消亡期。 (二)单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是()。 A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装 答案：D 提示：配套包装指的是牙膏牙刷毛巾等一起包装销售，附赠品包装是指在商品销售时加上赠 品，分档包装是指不同质量价格的商品采用不同的包装，再使用包装就是上述酒瓶在喝完酒 之后瓶子的再利用。 2、注册后的品牌有利于保护()。 A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者 答案：D 提示：注册后的品牌就是注册商标，便于消费者识别，但最主要的受益者还是品牌所有者， 其品牌受到国家法律的保护 3、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公 司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：() A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略 答案：B 提示：所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各 类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市场 相近的产品上。宝洁公司的五大品牌价格和目标市场相近，主要是互相竞争，扩大企业产品 的市场占有率。 4、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 答案：C 提示：环境分析是企业战略决策层面的内容，是在决定开发新产品之前的工作，评核与筛选 是在汇总创意有了几套方案目标之后，营业分析是新产品己经上市或者试制完成准备上市。 所以对于营销部门来说，新产品开发的第一阶段就是搜集构想
提示：随着产品逐渐被消费者认识，企业的生产技术也日臻成熟，采购及生产管理成本下降， 价格降低，会有越来越多的人购买，形成良性循环。产品生命周期 jin 入成熟阶段。但随之 而来竞争加剧，需要企业注意产品的改型换代等。 9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（ ） 答案：× 提示：产品的生命周期是从经济角度说的，这个经济主要指的是销售收入及利润，是由市场 或者消费者需求强弱决定的。现实生活中很多企业人才、资金、技术等实力都很强，但由于 跟不上市场需求，没有新产品，最后倒闭破产，这种事例不胜枚举。 10、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（ ） 答案：× 提示：产品生命周期的四个阶段指的是一般规律或者普遍性。但特殊案例也很多，如可视电 话在上世纪五十年代就研制开发并上市，但直到现在也没有畅销和成熟，有了 QQ 和现在的 微信后就直接消失了。或如上个世纪的 BB 寻呼机，没有试销期，也没有饱和期，直接就由 畅销期戛然而止进入了消亡期。 （二）单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。 A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 答案：Ｄ 提示：配套包装指的是牙膏牙刷毛巾等一起包装销售，附赠品包装是指在商品销售时加上赠 品，分档包装是指不同质量价格的商品采用不同的包装，再使用包装就是上述酒瓶在喝完酒 之后瓶子的再利用。 2、注册后的品牌有利于保护（ ）。 A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者 答案：D 提示：注册后的品牌就是注册商标，便于消费者识别，但最主要的受益者还是品牌所有者， 其品牌受到国家法律的保护 3、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公 司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（ ） A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略 答案：B 提示：所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各 类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市场 相近的产品上。宝洁公司的五大品牌价格和目标市场相近，主要是互相竞争，扩大企业产品 的市场占有率。 4、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 答案：C 提示：环境分析是企业战略决策层面的内容，是在决定开发新产品之前的工作，评核与筛选 是在汇总创意有了几套方案目标之后，营业分析是新产品已经上市或者试制完成准备上市。 所以对于营销部门来说，新产品开发的第一阶段就是搜集构想
5.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在()开始出现。 A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段 D、衰退阶段 答案：C 提示：引入阶段需要大量宣传广告费用，而且销售量小，所以无论高价或者低价策略都微利 甚至亏损，成长阶段销售迅速增长，利润显著上升，但也是环比从增长百分率而言，衰退阶 段没有量的支撑也会亏损，所以只有成熟阶段销量大，采购生产营销费用相对都低，尽管这 个时候价格可能会降低，但丰厚的利润就是在这个时期。 6.企业提高竞争力的源泉是()。 质量B、价格C、促销D、新产品开发 答案：D 提示：社会经济始终在发展，消费者需求也随之变化。新产品开发是市场营销观念的最好表 现或者佐证。质量、价格、促销都属于传统的产品观念、推销观念，会使企业步入被动直到 被淘汰。 7.日历自动手表属于哪种类型的新产品？() 全新产品 B、换代产品 改进产品 D、新牌子产品 答案：C 提示：全新产品是从产品的基本功能和使用价值来说的，也就是原先没有，现在有了显示时 间的商品，比如最早的大型机械钟表，换代产品指的是有重大技术突破或者革命的产品，新 牌子产品指的是产品本身没有变化只是变化了品牌名称。日历自动手表属于在机械或者石英 手表基础上改进增加了自动显示日历的功能，所以属于改进产品。如果洗衣机由双缸发展为 全自动，就属于技术上由手动改为电脑自动操作，就属于换代产品。 8.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理 层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是()。 A、营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场 答案：A 提示：公司经理层进行分析决定采纳某一产品属于评核筛选完毕，营销人员的下一步工作就 要进行营业分析，考虑价格渠道及促销安排等方案的谋划，设计人员设计而后试制生产新产 品，再以后才进入试销和正式进入市场 9.海鸥公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品就构 成了一个()。 A.产品组合 B.产品项目C.产品大类D.产品系列 答案：D 提示：产品组合应是指海鸥公司所生产的不同产品大类，如照相机、摄像机等的组合：产品 项目是指照相机这一类产品内不同价格、外观等的具体照相机：产品大类即是指照相机、摄 像机等不同的产品种类：产品系列则是指与照相机所有有关的产品，如各种用途的镜头、滤 光镜及其他配件等项目
5.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）开始出现。 A、引入阶段 B、成长阶段 C、成熟阶段 D、衰退阶段 答案：C 提示：引入阶段需要大量宣传广告费用，而且销售量小，所以无论高价或者低价策略都微利 甚至亏损，成长阶段销售迅速增长，利润显著上升，但也是环比从增长百分率而言，衰退阶 段没有量的支撑也会亏损，所以只有成熟阶段销量大，采购生产营销费用相对都低，尽管这 个时候价格可能会降低，但丰厚的利润就是在这个时期。 6．企业提高竞争力的源泉是（ ）。 质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 答案：D 提示：社会经济始终在发展，消费者需求也随之变化。新产品开发是市场营销观念的最好表 现或者佐证。质量、价格、促销都属于传统的产品观念、推销观念，会使企业步入被动直到 被淘汰。 7．日历自动手表属于哪种类型的新产品？（ ） 全新产品 B、换代产品 改进产品 D、新牌子产品 答案：C 提示：全新产品是从产品的基本功能和使用价值来说的，也就是原先没有，现在有了显示时 间的商品，比如最早的大型机械钟表，换代产品指的是有重大技术突破或者革命的产品，新 牌子产品指的是产品本身没有变化只是变化了品牌名称。日历自动手表属于在机械或者石英 手表基础上改进增加了自动显示日历的功能，所以属于改进产品。如果洗衣机由双缸发展为 全自动，就属于技术上由手动改为电脑自动操作，就属于换代产品。 8．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理 层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ ）。 A、营业分析 B、评核与筛选 C、试销 D、正式进入市场 答案：A 提示：公司经理层进行分析决定采纳某一产品属于评核筛选完毕，营销人员的下一步工作就 要进行营业分析，考虑价格渠道及促销安排等方案的谋划，设计人员设计而后试制生产新产 品，再以后才进入试销和正式进入市场 9.海鸥公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品就构 成了一个（）。 A.产品组合 B.产品项目 C.产品大类 D.产品系列 答案：D 提示：产品组合应是指海鸥公司所生产的不同产品大类，如照相机、摄像机等的组合；产品 项目是指照相机这一类产品内不同价格、外观等的具体照相机；产品大类即是指照相机、摄 像机等不同的产品种类；产品系列则是指与照相机所有有关的产品，如各种用途的镜头、滤 光镜及其他配件等项目