产业升级与消费者行为 以苏泊尔(002032)为例 组员:刘旭(组长)、李铭一、吴开达、李鹏飞、肖锋、刘牧谦 任务分配 宏观分析:肖锋、刘牧谦 行业分析、公司分析:刘旭、李铭 财务分析、估值预测:吴开达、李鹏飞 PPT制作、Word制作:刘旭
产业升级与消费者行为 以苏泊尔（002032）为例 组员：刘旭（组长）、李铭一、吴开达、李鹏飞、肖锋、刘牧谦 任务分配 宏观分析：肖锋、刘牧谦 行业分析、公司分析：刘旭、李铭一 财务分析、估值预测：吴开达、李鹏飞 PPT 制作、Word 制作：刘旭
宏观分析 1.中国宏观经济解读 (1)利好方面,中囯经济依然保持高速増长,人均可支配收入屡创新 高 43320 1800% 40000 16.00% 4.95% 14.11% 1400% 2596 1200% 23912 16602 14259 600% 5000 2005 006200720020092010201120122013204000% 人均GDP—增长率 图1:2005-2014年中国GDP增长率和人均GDP(数据来源:wind资讯) 在过去十年,中国经济一直保持高速的増长,并一跃成为全球第二大经 济体,对世界经济的振兴起到至关重要的推动作用。尤其是在国际金融危机 爆发之后,中国更是成为被全世界寄予厚望的发展引擎,并达到8%的GDP增 长率,于此同时,中国以13亿人口之巨,迈入中等收入国家,居民可支配 收入也屡创新高,人民生活水平得到大幅度改善。 元 30000 28843.85 26467 25000 218098 19109 15000 137858 117595 10493 088.88 10000 325493587414044760651532 591 67739166 5000 2005200620072008200920102011201220132014 图2:2005-2014年中国居民人均可支配收入(数据来源:wind资讯) (2)利空方面,我国经济增速正逐年下降,步入发展的新常态 我国经济增速正逐年下降,从2010年的10.6%下降至2014年的7.4%。 进入2015年后,三季度我国经济増速更是跌破鬥%,发展放缓也体现在工业、 投资加速下滑,出口持续负増长,通缩压力有所上升。在政府对増速目标下
一、 宏观分析 1. 中国宏观经济解读： （1） 利好方面，中国经济依然保持高速增长，人均可支配收入屡创新 高。 图 1：2005-2014 年中国 GDP 增长率和人均 GDP（数据来源：wind 资讯） 在过去十年，中国经济一直保持高速的增长，并一跃成为全球第二大经 济体，对世界经济的振兴起到至关重要的推动作用。尤其是在国际金融危机 爆发之后，中国更是成为被全世界寄予厚望的发展引擎，并达到 8%的 GDP 增 长率，于此同时，中国以 13 亿人口之巨，迈入中等收入国家，居民可支配 收入也屡创新高，人民生活水平得到大幅度改善。 图 2：2005-2014 年中国居民人均可支配收入（数据来源：wind 资讯） （2） 利空方面，我国经济增速正逐年下降，步入发展的新常态 我国经济增速正逐年下降，从 2010 年的 10.6%下降至 2014 年的 7.4%。 进入 2015 年后，三季度我国经济增速更是跌破 7%，发展放缓也体现在工业、 投资加速下滑，出口持续负增长，通缩压力有所上升。在政府对增速目标下 14259 16602 20337 23912 25963 30567 36018 39544 43320 46629 15.56% 14.11% 18.37% 14.95% 7.90% 15.06% 15.13% 8.92% 8.72% 7.10% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 人均GDP 增长率 元 元 10493 11759.5 13785.8 15780.8 17174.7 19109.4 21809.8 24564.7 26467 28843.85 3254.9 3587 4140.4 4760.6 5153.2 5919 6977.3 7916.6 9429.56 10488.88 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 城镇居民人均可支配收入 农村居民人均可支配收入
调,国内改革进入“深水区”和内外部需求均不旺盛的情况下,未来经济发 展任务之重不容乐观。 但经济放缓,有利于我国经济结构调整,这其中也不乏亮点:一是消费 起到了经济増长稳定器的作用。这与居民收入快于GDP増长、就业稳定及城 乡收入差距缩小等因素有着密切关系;二是服务业得到很好的发展。三季度 金融业未出现预期中的增速下滑,其他服务业(包含科技创新、文化娱乐 医疗养老等行业)更接过了稳增长的接力棒;三是人民币加入SDR,汇率在 前期贬值压力下逐步稳定,资本流出规模有望收窄。 2.中国经济发展推动消费的升级: (1)边际消费倾向提高 根据马斯洛需求层次理论,随着低层次需求得到满足,人们开始追求更 高品质的生活,新兴消费理念和消费形态,因此边际消费倾向有所提高 (2)收入的不断提高刺激消费增长 根据第一点的分析,我国经济快速发展让中国民众的生活水平大幅上升。 10年来,按购买力衡量,中国人均GDP水平增幅达两倍多。2011年,中国 人均GDP35000元人民币,按照当时汇率折合约为50006000美元,已经进 入上中等收入经济体国家。与此同时,收入分配改革有望启动,着力提高低 收入者收入水平,逐步扩大中等收入者比重,有效调节过高收入,规范个人 收入分配秩序,努力缓解地区之间和部分社会成员收入分配差距扩大的趋势。 预计在2020年全面步入小康社会,让国民人均收入倍増的计划如果预期能 实现,民众将提高当期的消费水平 (3)中产阶级是消费升级的主要群体: 预测未来我国将有超过6.5亿的中产及以上阶层,加之人口老龄化,人 们对健康服务和高品质生活需求增加,将进一步推动包括绿色生态、智能家 居、养老服务等众多产业的增长 (4)城市化驱动消费升级 随着城镇化的推进,公共服务得到广泛普及,使得居民预防性储蓄降低, 进一步提高当期的消费水平。 962376090469494944568512725>537 20002001200220032004200520062007200820092010201120122013 图3:中国城市化率变动趋势 上图是近十年中国城镇化率的变动,2013年城镇化率为53.7%。距离公
调，国内改革进入“深水区”和内外部需求均不旺盛的情况下，未来经济发 展任务之重不容乐观。 但经济放缓，有利于我国经济结构调整，这其中也不乏亮点：一是消费 起到了经济增长稳定器的作用。这与居民收入快于 GDP 增长、就业稳定及城 乡收入差距缩小等因素有着密切关系；二是服务业得到很好的发展。三季度 金融业未出现预期中的增速下滑，其他服务业（包含科技创新、文化娱乐、 医疗养老等行业）更接过了稳增长的接力棒；三是人民币加入 SDR，汇率在 前期贬值压力下逐步稳定，资本流出规模有望收窄。 2. 中国经济发展推动消费的升级： （1） 边际消费倾向提高： 根据马斯洛需求层次理论，随着低层次需求得到满足，人们开始追求更 高品质的生活，新兴消费理念和消费形态，因此边际消费倾向有所提高； （2） 收入的不断提高刺激消费增长： 根据第一点的分析，我国经济快速发展让中国民众的生活水平大幅上升。 10 年来，按购买力衡量，中国人均 GDP 水平增幅达两倍多。2011 年，中国 人均 GDP35000 元人民币，按照当时汇率折合约为 5000~6000 美元，已经进 入上中等收入经济体国家。与此同时，收入分配改革有望启动，着力提高低 收入者收入水平，逐步扩大中等收入者比重，有效调节过高收入，规范个人 收入分配秩序，努力缓解地区之间和部分社会成员收入分配差距扩大的趋势。 预计在 2020 年全面步入小康社会，让国民人均收入倍增的计划如果预期能 实现，民众将提高当期的消费水平。 （3） 中产阶级是消费升级的主要群体： 预测未来我国将有超过 6.5 亿的中产及以上阶层，加之人口老龄化，人 们对健康服务和高品质生活需求增加，将进一步推动包括绿色生态、智能家 居、养老服务等众多产业的增长； （4） 城市化驱动消费升级： 随着城镇化的推进，公共服务得到广泛普及，使得居民预防性储蓄降低， 进一步提高当期的消费水平。 图 3：中国城市化率变动趋势 上图是近十年中国城镇化率的变动，2013 年城镇化率为 53.7%。距离公 36.22 37.66 39.09 40.53 41.76 42.99 43.9 44.94 45.68 46.59 47.5 51.27 52.57 53.7 25 30 35 40 45 50 55 60 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
认的完成城镇化比率(75%-90%)还有一定差距。在逐步完成城镇化的过程 中,庞大的消费潜力会得到释放。 3.多方力量推动家电产业升级 (1)消费升级 作为提高人们生活质量的家电产品,一般随生活水平提高后才会进入家 庭购买计划,发达国家家庭日常使用的小家电多达20多种,按此推测中国 小家电市场不同于大家电市场,还未饱和。 根据之前分析得到,国民收入快速増加,财富的积累促使人们追求更高 品质的生活,购买更具生活品质的产品,而高品质高性能的产品势必需要产 业的升级予以满足,所以消费升级是产业升级的一个强大推动力。 (2)政策导向 智能化、互联网、节能环保是未来的方向,行业未来的发展符合国家的 战略:《中囯制造2025》的实施及互联网+等新技术的引入,将带动家电制造 向智能化、网络化升级,为中国家电工业的转型升级发展带来较好的战略机 另外,国家进行供给侧管理,有助于行业环境进一步宽松,且对智能 高效、先进的产业有一定刺激和倾斜,所以智能化、科技化、品质化的产业 升级势在必行。 (3)技术条件 家电企业规模不断扩大,利润不断増加,其进行研发和设计的能力在不 断加强。技术条件的改善是经济快速增长的结果,也为产业升级提供了可能 另外,随着互联网等科技行业的发展,新的技术不断涌现,有助于产 的改造和增强,并最终完成升级 (4)社会文化 伴随经济的发展,人们对于健康的关注度不断增加,而饮食是健康的 个重要环节,人们越来越舍得在吃的方面花钱,一方面是为了享受更可口的 味道,另一方面就是为了吃的更加健康。 厨房小家电在这种契机下得到了更好的发展条件和发展前景,但其必然 迫使行业进行改进与升级,否则不仅不能享受这种文化红利,反而会在这种 浪潮中被替代和埋没 产业结构升级取得不错成果:尽管经济增速放缓,步入新常态,家电业 整体面临国内外市场饱和、产业结构升级等因素的冲击,但行业仍取得了不 错绩效,至今年3季度全部上市公司净利润3335亿元,比上年同期增长 1.6%,原因在于家电产业进一步深化转型升级步伐,在工厂技改、模式创新、 渠道建设等方面大有进展,产业结构升级趋势明显,其中最主要的是以产品 创新寻求突破。 、行业分析 1.行业分类 家电行业主要分为彩电、白色家电、小家电以及其他家电,其中最主要的是 白色家电类,白色家电又可细分为冰箱、空调、洗衣机,这三大件在家电行业中 举足轻重。一般的家电分析中主要分析白色家电和彩电,因为这四项的销售额较 大,在整个家电行业中有较高的比重
认的完成城镇化比率（75%-90%）还有一定差距。在逐步完成城镇化的过程 中，庞大的消费潜力会得到释放。 3. 多方力量推动家电产业升级 （1） 消费升级 作为提高人们生活质量的家电产品，一般随生活水平提高后才会进入家 庭购买计划，发达国家家庭日常使用的小家电多达 20 多种，按此推测中国 小家电市场不同于大家电市场，还未饱和。 根据之前分析得到，国民收入快速增加，财富的积累促使人们追求更高 品质的生活，购买更具生活品质的产品，而高品质高性能的产品势必需要产 业的升级予以满足，所以消费升级是产业升级的一个强大推动力。 （2）政策导向 智能化、互联网、节能环保是未来的方向，行业未来的发展符合国家的 战略：《中国制造 2025》的实施及互联网+等新技术的引入，将带动家电制造 向智能化、网络化升级，为中国家电工业的转型升级发展带来较好的战略机 遇。 另外，国家进行供给侧管理，有助于行业环境进一步宽松，且对智能、 高效、先进的产业有一定刺激和倾斜，所以智能化、科技化、品质化的产业 升级势在必行。 （3）技术条件 家电企业规模不断扩大，利润不断增加，其进行研发和设计的能力在不 断加强。技术条件的改善是经济快速增长的结果，也为产业升级提供了可能。 另外，随着互联网等科技行业的发展，新的技术不断涌现，有助于产品 的改造和增强，并最终完成升级。 （4）社会文化 伴随经济的发展，人们对于健康的关注度不断增加，而饮食是健康的一 个重要环节，人们越来越舍得在吃的方面花钱，一方面是为了享受更可口的 味道，另一方面就是为了吃的更加健康。 厨房小家电在这种契机下得到了更好的发展条件和发展前景，但其必然 迫使行业进行改进与升级，否则不仅不能享受这种文化红利，反而会在这种 浪潮中被替代和埋没。 产业结构升级取得不错成果：尽管经济增速放缓，步入新常态，家电业 整体面临国内外市场饱和、产业结构升级等因素的冲击，但行业仍取得了不 错绩效，至今年 3 季度全部上市公司净利润 333.5 亿元，比上年同期增长 1.6%，原因在于家电产业进一步深化转型升级步伐，在工厂技改、模式创新、 渠道建设等方面大有进展，产业结构升级趋势明显，其中最主要的是以产品 创新寻求突破。 二、行业分析 1. 行业分类 家电行业主要分为彩电、白色家电、小家电以及其他家电，其中最主要的是 白色家电类，白色家电又可细分为冰箱、空调、洗衣机，这三大件在家电行业中 举足轻重。一般的家电分析中主要分析白色家电和彩电，因为这四项的销售额较 大，在整个家电行业中有较高的比重
我们主要研究的苏泊尔公司处在小家电行业中。小家电又可细分为厨房小家 电、护理小家电、清洁小家电等,其中厨房小家电占比最大,接近40%。小家电 行业的龙头为美的集团,苏泊尔综合排名第二。 家用电器 白色家电 小家电 其他 冰箱 空调 洗衣机 图4:家电行业分类图 电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、电磁炉等行业属于厨房小家电,这个 小家电品类也是家电行业中较为流行和火热的,而这次研究的旧H电饭煲属于电 饭煲行业,是目前行业中的一个重要增长点。 厨卫小家电小家电 家用电器 图5:H电饭煲所属分类示意图 2.产业链分析 小家电行业产业链主要分为四部分,首先是原材料,这部分负责小家电的材 料供给,议价能力较低,利润率较低。之后是设计研发环节,这个环节负责对小 家电产品的功能和外观进行改进、研发与设计,这部分工作需要较高的科技水平 和技术积累,是附加值最高的一部分,但是国内很多厂家并没有这部分业务,而 是根据国外客户的设计来制造产品。接下来是制造环节,这一环节负责根据图纸 等设计要求,将上游的设计予以实施,大批量制造出小家电产品,这一部分要求 较高的生产能力,资本密集与劳动密集都需要兼顾,而中国在这一环节具有较大 优势,但是很多厂商智能成为海外厂商的代工厂,难以得到更多的利润。销售环 节较为复杂,有的厂商拥有自己的销售体系,而大多数是由各级分销商经销商等 负责销售,如果内的苏宁易购、国美电器定零售商在国内占有主要地位。 苏泊尔在产业链中的后三个环节都有涉及,但主要是负责设计研发与制造, 公司的盈利能力有所保障
我们主要研究的苏泊尔公司处在小家电行业中。小家电又可细分为厨房小家 电、护理小家电、清洁小家电等，其中厨房小家电占比最大，接近 40%。小家电 行业的龙头为美的集团，苏泊尔综合排名第二。 图 4：家电行业分类图 电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、电磁炉等行业属于厨房小家电，这个 小家电品类也是家电行业中较为流行和火热的，而这次研究的 IH 电饭煲属于电 饭煲行业，是目前行业中的一个重要增长点。 图 5：IH 电饭煲所属分类示意图 2. 产业链分析 小家电行业产业链主要分为四部分，首先是原材料，这部分负责小家电的材 料供给，议价能力较低，利润率较低。之后是设计研发环节，这个环节负责对小 家电产品的功能和外观进行改进、研发与设计，这部分工作需要较高的科技水平 和技术积累，是附加值最高的一部分，但是国内很多厂家并没有这部分业务，而 是根据国外客户的设计来制造产品。接下来是制造环节，这一环节负责根据图纸 等设计要求，将上游的设计予以实施，大批量制造出小家电产品，这一部分要求 较高的生产能力，资本密集与劳动密集都需要兼顾，而中国在这一环节具有较大 优势，但是很多厂商智能成为海外厂商的代工厂，难以得到更多的利润。销售环 节较为复杂，有的厂商拥有自己的销售体系，而大多数是由各级分销商经销商等 负责销售，如果内的苏宁易购、国美电器定零售商在国内占有主要地位。 苏泊尔在产业链中的后三个环节都有涉及，但主要是负责设计研发与制造， 公司的盈利能力有所保障。 彩电 白色家电 小家电 空调 洗衣机 其他 冰箱 家用电器 厨卫小家电 小家电 家用电器
原材料 设计 制造 苏泊尔 电子元 器件 enmrtomtmmmn 图6:小家电产业链示意图 行业的上游主要包括塑料、钢材、铝板等原材料以及电子元器件、电源线等 零配件,原材料和零配件市场是充分竞争市场,来源广泛,采购便捷。但由于塑 料、钢材、铝板、电子元器件等占总成本比例相对较高,因此其价格波动对企业 利润影响较大 近几年大型零售商在全球范围内进行大规模采购,与制造商直接合作,通过 低价策略抢占市场。在国内市场,受囯家发展经济、扩大需求、鼓励消费等政策 的影响,大型百货商场不断兴起,家电连锁、超市快速扩张,都为小家电的销售 提供了有利条件。 上將/盟/扌器扌〓曾 图7:小家电价值链示意图(资料来源:徳奧通航招股说明书) 我们也可以从价值链的角度进行分析,小家电公司可以分为0EM、0DM、MDM 0DM等,其含义的具体解释见下表 OEM ODM OBM Original Equipment Manufacturer Original Design Manufacturer Original Brand Manufacturer 刂造商 即始设备制造商,由品牌商提供户的产品意向或自主创意开发产品,知原始品牌制造面,生产商自行开 产品的结构、外观、工艺进行生产,有客户选择后下订单进行生产,产 外观、工艺 产品生产后由品牌商贴牌销售 品贴牌销售,生产商需要具有一定产品开发完 销售拥有自 表1:行业概念解释 价值链中,0BM能够获得最大利润,而国内多少厂商属于OEM。苏泊尔公司 拥有自己的品牌,且品牌价值较大,我们可以,这也是公司区别于国内多数厂家 的一个特点。 3.行业规模 家电行业发展平稳,在2014年其零售额已经达到一千亿以上的规模,而
图 6：小家电产业链示意图 行业的上游主要包括塑料、钢材、铝板等原材料以及电子元器件、电源线等 零配件，原材料和零配件市场是充分竞争市场，来源广泛，采购便捷。但由于塑 料、钢材、铝板、电子元器件等占总成本比例相对较高，因此其价格波动对企业 利润影响较大。 近几年大型零售商在全球范围内进行大规模采购，与制造商直接合作，通过 低价策略抢占市场。在国内市场，受国家发展经济、扩大需求、鼓励消费等政策 的影响，大型百货商场不断兴起，家电连锁、超市快速扩张，都为小家电的销售 提供了有利条件。 图 7：小家电价值链示意图（资料来源：德奥通航招股说明书） 我们也可以从价值链的角度进行分析，小家电公司可以分为 OEM、ODM、MDM、 ODM 等，其含义的具体解释见下表 表 1：行业概念解释 价值链中，OBM 能够获得最大利润，而国内多少厂商属于 OEM。苏泊尔公司 拥有自己的品牌，且品牌价值较大，我们可以，这也是公司区别于国内多数厂家 的一个特点。 3.行业规模 小家电行业发展平稳，在 2014 年其零售额已经达到一千亿以上的规模，而 原材料 设计 研发 制造 销售 铝板 电子元 器件 塑料 钢材 苏泊尔 模具 开发 样品 试制 生产 制造 终端 消费 者 产品 设计 物流 仓储 品牌销售 经销 商 零售 商 OEM ODM MDM OBM OEM ODM OBM Original Equipment Manufacturer Original Design Manufacturer Original Brand Manufacturer 即原始设备制造商，由品牌商提供 产品的结构、外观、工艺进行生产， 产品生产后由品牌商贴牌销售。 即原始设计制造商，生产商根据客 户的产品意向或自主创意开发产品， 有客户选择后下订单进行生产，产 品贴牌销售，生产商需要具有一定 的规模。 即原始品牌制造商，生产商自行开 发和设计产品的结构、外观、工艺， 产品开发完成后生产，销售拥有自 主品牌
且在2011年到2014年间其年均复合增长率达到了13%,由于经济増速放缓即小 家电整体趋于饱和,罗兰贝格咨询公司预计小家电市场在2015年到2019年的年 均复合增长率达到8%。 因为统计口径的问题,各种资料中所查找到的小家电市场的规模各不相同 罗兰贝格咨询公司的数据尽在零售市场,这必然不能反映小家电行业的全貌,但 能给我们带来很多有用的信息,如小家电行业的产业规模的量级是千亿级的,且 零售市场的増速与总体増速相差不大,所以在此数据中反映岀来的増速是值得考 察和借鉴的。 亿元 163718% CAGR=13% 11191771258133 2012201320142015E2016E2017E2018E20 小家电零售额 零售额YoY 图8:小家电行业零售额 4.细分市场 小家电可分为厨房小家电、护理小家电、清洁小家电等,其中厨房小家电占 比最大,接近40%。在所有厨房小家电中,电饭煲的细分市场份额占比最大,达 到22%,比第2名电压力锅高出5%, 产品受欢迎指数 品类 电饭煲 144 基本生活用品 电磁炉 96改善生活用品 电压力锅 114 品质生活用品 电水壶 改善生活用品 豆浆机 115品质生活用品 料榨机 126 品质生活用品 表1:厨房小家电受欢迎统计 从相关调查中可以发现,产品受欢迎指数最高的小家电就是电饭煲,达到 14,被列为基本生活用品,这个属性说明电饭煲类在家庭生活中的不可或缺, 而田H电饭煲又属于电饭煲中的高级产品,同时兼具品质生活的属性,是未来小 家电领域一个重要的增长点
且在 2011 年到 2014 年间其年均复合增长率达到了 13%，由于经济增速放缓即小 家电整体趋于饱和，罗兰贝格咨询公司预计小家电市场在 2015 年到 2019 年的年 均复合增长率达到 8%。 因为统计口径的问题，各种资料中所查找到的小家电市场的规模各不相同， 罗兰贝格咨询公司的数据尽在零售市场，这必然不能反映小家电行业的全貌，但 能给我们带来很多有用的信息，如小家电行业的产业规模的量级是千亿级的，且 零售市场的增速与总体增速相差不大，所以在此数据中反映出来的增速是值得考 察和借鉴的。 图 8：小家电行业零售额 4.细分市场 小家电可分为厨房小家电、护理小家电、清洁小家电等，其中厨房小家电占 比最大，接近 40%。在所有厨房小家电中，电饭煲的细分市场份额占比最大，达 到 22%，比第 2 名电压力锅高出 5%， 表 1：厨房小家电受欢迎统计 从相关调查中可以发现，产品受欢迎指数最高的小家电就是电饭煲，达到 144，被列为基本生活用品，这个属性说明电饭煲类在家庭生活中的不可或缺， 而 IH 电饭煲又属于电饭煲中的高级产品，同时兼具品质生活的属性，是未来小 家电领域一个重要的增长点。 775 854 982 1119 1177 1258 1338 1505 1637 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2011 2012 2013 2014 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 小家电零售额 零售额YoY 亿元 产品受欢迎指数 品类 指数 属性 电饭煲 144 基本生活用品 电磁炉 96 改善生活用品 电压力锅 114 品质生活用品 电水壶 65 改善生活用品 豆浆机 115 品质生活用品 料榨机 126 品质生活用品
电饭煲 10% ■电压力锅 ■电磁炉 12% 电水壶 豆浆机 17% ■榨汁机 13% ■料理机 图9:小家电细分市场占比(额) 苏泊尔公司的电器业务主要涉及厨房小家电,公司同时用用多种品类的产品, 涉及电饭煲、电压力锅、电磁炉等,且公司在各个领域中都有很好的成绩,均是 排名第二。虽然有美的在前,但公司的行业先机地位不可动摇。 5.行业特点 1)产品众多 小家电行业产品众多,需求细分层次性显著,细分标准有着很强的归类性 市场呈现出高度细分化。首先产品可以分为厨房小家电和其他小家电,且厨房小 家电又可细分为电饭煲、电压力锅、电磁炉、豆浆机等等方面,且各个方面都有 着客观的发展潜力。 在小家电庞大的市场容量下,根据产品的功能、特点、使用目的及市场区域 不同,区分出不同的细分市场,即“蜂窝”。以电饭煲为例,2006年全球电饭煲 的市场量大约有13,472多万台,市场售额约为132.6亿元。作为普及度较高的 成熟产品,自身会形成一个相对庞大的独立市场,主要生产企业实现规模化和品 牌化后,一定程度上可以遏制新进入者,降低竞争程度。 (2)专业分工明确 纵向的产业链分工:品牌基于产品制造和供应而存在,在小家电跨国界垂直 分工合作体系中,品牌商、制造商、经商、零售商等各环节利益主体分工明确。 各企业根据自身的实际情况,确定自己在产业链中的分工。不同环节主体跨越各 自环节寻求更多利益,则可能需要付出较高的成本。例如,小家电制造企业通过 0BM模式以自主品牌进入发达囯家市场,需要付出高昂的市场营费用、通道费用 以及售后服务费用,一般规模的企业较难实现。在欧美发达囯家规模较大的品牌 商同时承担经商角色,拥有一个或以上的著名品牌、专业的营队伍,服务于多条 售通道,在产业链上亦起到零售商无法取代的作用。由于纵向的产业链分工,使 企业更加专注于自身所处的产业链环节,通过提升自身的竞争力获得理想回报, 而不是轻易涉足产业链的其他环节。 横向的产品分工:在纵向产业链分工的基础上,小家电行业还对所从事的产 品进行横向分工。一般而言,小家电行业的技术壁垒不高,对于制造商而言,生 产各种小家电在技术上的难度不大,但产品终能否盈利存在较大的差异。在“蜂
图 9：小家电细分市场占比（额） 苏泊尔公司的电器业务主要涉及厨房小家电，公司同时用用多种品类的产品， 涉及电饭煲、电压力锅、电磁炉等，且公司在各个领域中都有很好的成绩，均是 排名第二。虽然有美的在前，但公司的行业先机地位不可动摇。 5.行业特点 （1）产品众多 小家电行业产品众多，需求细分层次性显著，细分标准有着很强的归类性， 市场呈现出高度细分化。首先产品可以分为厨房小家电和其他小家电，且厨房小 家电又可细分为电饭煲、电压力锅、电磁炉、豆浆机等等方面，且各个方面都有 着客观的发展潜力。 在小家电庞大的市场容量下，根据产品的功能、特点、使用目的及市场区域 不同，区分出不同的细分市场，即“蜂窝”。以电饭煲为例，2006 年全球电饭煲 的市场量大约有 13,472 多万台，市场售额约为 132.6 亿元。作为普及度较高的 成熟产品，自身会形成一个相对庞大的独立市场，主要生产企业实现规模化和品 牌化后，一定程度上可以遏制新进入者，降低竞争程度。 （2）专业分工明确 纵向的产业链分工：品牌基于产品制造和供应而存在，在小家电跨国界垂直 分工合作体系中，品牌商、制造商、经商、零售商等各环节利益主体分工明确。 各企业根据自身的实际情况，确定自己在产业链中的分工。不同环节主体跨越各 自环节寻求更多利益，则可能需要付出较高的成本。例如，小家电制造企业通过 OBM 模式以自主品牌进入发达国家市场，需要付出高昂的市场营费用、通道费用 以及售后服务费用，一般规模的企业较难实现。在欧美发达国家规模较大的品牌 商同时承担经商角色，拥有一个或以上的著名品牌、专业的营队伍，服务于多条 售通道，在产业链上亦起到零售商无法取代的作用。由于纵向的产业链分工，使 企业更加专注于自身所处的产业链环节，通过提升自身的竞争力获得理想回报， 而不是轻易涉足产业链的其他环节。 横向的产品分工：在纵向产业链分工的基础上，小家电行业还对所从事的产 品进行横向分工。一般而言，小家电行业的技术壁垒不高，对于制造商而言，生 产各种小家电在技术上的难度不大，但产品终能否盈利存在较大的差异。在“蜂 22% 17% 17% 13% 12% 10% 9% 电饭煲 电压力锅 电磁炉 电水壶 豆浆机 榨汁机 料理机
窝格局”作用下,单一产品的“蜂窝”经过激烈竞争后较容易达到稳定竞争状态。 通常单一产品出现市场主导者后,其他竞争者一般会转而寻找其他未成熟产品, 寻求新的利润増长点。毎一个成功的制造商都有成熟产品能在一个或多个“蜂窝” 中占据主导地位,保持一定的盈利水平。对品牌经商而言,通常国外大型品牌经 商均能控制住若干具有主导地位的成熟产品,相互之间通过产品的分工来避免恶 性竞争。 由于产品的分工,企业在成熟产品之间的竞争容易达到一个稳定状态。而对 未成熟产品而言,由于市场尚未成熟,产品分工尚未完全形成,其机会与风险都 较大。 (3)细分市场不均衡 小家电每个产品为一个细分市场,由于各产品细分市场目标消费群体的发育 成熟度及群体基数的差别,使得各细分市场独立性强,相互关联度较低,需求量 有所差异;产品的成熟度、技术水平的差异亦促使不同产品所面临的竞争、细分 行业的毛利率水平差异较大 (4)企业间竞争不平衡 由于企业从事的产品、或者所处行业产业链位置不一致,终企业所面临的竞 争环境也不一样,造成行业内竞争局面的多样化。如从事0DM与从事0BM的企业 所面临的竞争就各有特点:面对国内终端市场的0BM企业从事成熟产品售时,所 面临的竟争是复杂与激烈的;而面对海外市场的0DM企业,从事成熟产品售时, 所面临的竞争相对有序。原因在于“蜂窝格局”作用下,0DM细分行业容易出现 主导者,主导者对细分行业的影响较大,市场份额相对稳定,竞争相对有序。 因为这种不均衡性,终促使从事小家电行业企业盈利状况存在一定差异。 6.行业竞争格局 在行业竞争方面,小家电行业厂商众多,但多数是作为OEM,竞争力低下。 真正拥有竞争力的是国内的0BM大厂商。在中国厨房家电市场中,龙头企业是美 的电器和苏泊尔,其中美的电器优势明显,在多种细分市场中的市场占有率都达 到了第一名,且优势较大。 在豆浆机领域,细分行业的领导者是九阳股份,九阳以豆浆机起家,并不断 扩展小家电细分市场,开始生产料理机、电饭煲等其他产品,虽然在电饭煲领域 能够达到第三名的水平,但其市场占有率与前两者的差距较大。 苏泊尔公司在多个细分领域的排名均是第二名,牢牢把握住了领先的优势, 公司在未来的发展中能够借助企业的规模増加研发和创新,进行产业升级
窝格局”作用下，单一产品的“蜂窝”经过激烈竞争后较容易达到稳定竞争状态。 通常单一产品出现市场主导者后，其他竞争者一般会转而寻找其他未成熟产品， 寻求新的利润增长点。每一个成功的制造商都有成熟产品能在一个或多个“蜂窝” 中占据主导地位，保持一定的盈利水平。对品牌经商而言，通常国外大型品牌经 商均能控制住若干具有主导地位的成熟产品，相互之间通过产品的分工来避免恶 性竞争。 由于产品的分工，企业在成熟产品之间的竞争容易达到一个稳定状态。而对 未成熟产品而言，由于市场尚未成熟，产品分工尚未完全形成，其机会与风险都 较大。 （3）细分市场不均衡 小家电每个产品为一个细分市场，由于各产品细分市场目标消费群体的发育 成熟度及群体基数的差别，使得各细分市场独立性强，相互关联度较低，需求量 有所差异；产品的成熟度、技术水平的差异亦促使不同产品所面临的竞争、细分 行业的毛利率水平差异较大 （4）企业间竞争不平衡 由于企业从事的产品、或者所处行业产业链位置不一致，终企业所面临的竞 争环境也不一样，造成行业内竞争局面的多样化。如从事 ODM 与从事 OBM 的企业 所面临的竞争就各有特点：面对国内终端市场的 OBM 企业从事成熟产品售时，所 面临的竞争是复杂与激烈的；而面对海外市场的 ODM 企业，从事成熟产品售时， 所面临的竞争相对有序。原因在于“蜂窝格局”作用下，ODM 细分行业容易出现 主导者，主导者对细分行业的影响较大，市场份额相对稳定，竞争相对有序。 因为这种不均衡性，终促使从事小家电行业企业盈利状况存在一定差异。 6. 行业竞争格局 在行业竞争方面，小家电行业厂商众多，但多数是作为 OEM，竞争力低下。 真正拥有竞争力的是国内的 OBM 大厂商。在中国厨房家电市场中，龙头企业是美 的电器和苏泊尔，其中美的电器优势明显，在多种细分市场中的市场占有率都达 到了第一名，且优势较大。 在豆浆机领域，细分行业的领导者是九阳股份，九阳以豆浆机起家，并不断 扩展小家电细分市场，开始生产料理机、电饭煲等其他产品，虽然在电饭煲领域 能够达到第三名的水平，但其市场占有率与前两者的差距较大。 苏泊尔公司在多个细分领域的排名均是第二名，牢牢把握住了领先的优势， 公司在未来的发展中能够借助企业的规模增加研发和创新，进行产业升级
4.40% 2.30% 3.10% 4.30% ■苏泊尔 ■松下 6.50% ■奔腾 ■格兰仕 6.70% 三洋 ■飞利浦 20.60% ■其他 图10:2010中国电饭煲品牌占有率 细分产品 公司 排名 市场份额 美的电器 1 电饭煲 苏泊尔 2 6% 电磁炉 苏泊尔 电压力锅 苏泊尔 31231231 41% 电水壶 苏泊尔 一3:200年小电领域市场排名 市场名年度累计 年度累计 年度累计 零售量 零售额 均价 YoY 万台) 万台) (万台) 电饭煲 741% 1607 16.2% 311 7.75 苏泊尔 127 972% 452 324% 20% 211 747% 689 14.3% 603% 九阳 37.2% 46.6% 表4:2015前三季度电饭煲行业市场表现
图 10：2010 中国电饭煲品牌占有率 表 3：2010 年小家电各领域市场排名 表 4：2015 前三季度电饭煲行业市场表现 39.40% 20.60% 11% 6.70% 6.50% 4.30% 3.10% 2.30% 1.70% 4.40% 美的 苏泊尔 松下 奔腾 格兰仕 东芝 三洋 飞利浦 九阳 其他 细分产品 公司 排名 市场份额 电饭煲 美的电器 1 29% 苏泊尔 2 20% 松下电器 3 6% 电磁炉 美的电器 1 29% 苏泊尔 2 15% 九阳 3 13% 电压力锅 美的电器 1 27% 苏泊尔 2 21% 九阳 3 10% 电水壶 美的电器 1 41% 苏泊尔 2 14% 九阳 3 12% 市场名 称 年度累计 零售量 （万台） YoY 年度累计 零售额 （万台） YoY 年度累计 均价 （万台） YoY 电饭煲 515 7.41% 1607 16.2% 311 7.75 苏泊尔 127 9.72% 452 32.4% 356 20% 美的 211 7.47% 689 14.3% 326 6.03% 九阳 55 37.2% 139 46.6% 255 6.8%
