复旦大学：《财务管理 Financial Management》课程教学资源（案例）财务报表分析——乐视的生态化反之道

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2 / 49 目录 1 公司简介..................................................................... 3 1.1 乐视发展历程及重要创新——从创始人说起 ................................. 3 1.2 乐视网与乐视控股公司——乐视组建“星舰战队” ........................... 4 1.3 全产业链的垂直整合——只为追求极致的用户体验 ........................... 5 1.4 优秀的企业文化——技术和创新传承晋商精神 ............................... 6 2 行业分析..................................................................... 6 2.1 互联网视频行业状况 ..................................................... 6 2.2 PEST 分析 .............................................................. 8 1.政策（Policy）....................................................... 8 2.经济（Economy）..................................................... 10 3.社会（Society）..................................................... 11 4.技术（Technology）.................................................. 11 2.3 行业竞争结构分析——波特五力分析 ...................................... 12 1.供应商议价能力...................................................... 12 2.潜在竞争者.......................................................... 12 3.购买方议价能力...................................................... 13 4.替代品.............................................................. 13 5.现有竞争对手........................................................ 13 3 公司分析.................................................................... 14 3.1 业务范围-乐视网的生态圈到底有多大？ ................................... 14 3.2 主营业务分析 .......................................................... 16 3.2.1 主营业务分析-乐视网生态圈发展现状如何？ ................................. 16 3.2.2 主营收入分析 .................................................... 22 3.3 乐视的核心竞争力分析： ................................................ 26 3.3.1.内容和用户：打通生态的催化剂.................................... 26 3.3.2.生态模式难以复制................................................ 27 4 战略分析.................................................................... 28 4.1 商业模式解析 .......................................................... 28 4.1.1．平台+内容+终端+应用............................................ 28 4.1.2.产业链垂直整合，盈利模式凸显.................................... 29 4.2．转型生态圈的原因分析................................................. 30 4.2.1.互联网发展趋势回顾与展望........................................ 30 4.2.2.颠覆手机与视频，成就互联网生态帝国.............................. 32 4. 3.转型的挑战与风险 ..................................................... 34 4. 4.乐视生态的成效及前景 ................................................. 34 4.5.SWOT 分析（综合） ..................................................... 36 5 财务分析.................................................................... 36 5.1．财务指标分析......................................................... 36 5.1.1.营运能力分析.................................................... 36

5.1.2.偿债能力分析 5.1.3.盈利能力分析 5.2.估值 6.风险分析 7.投资观点附表一:乐视网合并资产负债表(2014年) 附表二:乐视网合并利润表(2014年) 附表三、合并现金流量表(2014年) 、1公司简介 1.1乐视发展历程及重要创新——从创始人说起几年前,很多人对乐视网还并不熟悉;现在,当你要买一台电视时,颊覆传统观念的乐视超级电视会是你不错的选择。而在资本市场,乐视网更是今年绕不开的牛股。提起乐视网,你能想起来的除了以上这些,一定还有其品牌代言人贾跃亭。贾跃亭,1973年2月6生于山西省襄汾县,乐视控股集团创始人、董事长兼CEO。2002年创建山西西贝尔通信科技有限公司。2004年创建的乐视网成为全球首家P0上市视频网站;作为乐视网的创始人,他致力于构建“平台+内容艹终端+应用”的乐视生态系统,涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等。2008年创办乐视影业,领导公司成功推出了以大数据为基础的020市场模式,使得公司的市场份额位列五大民营电影公司前位。2012年8月,创建乐视致新,领导推出的乐视盒子、超级电视等产品使得乐视成为全球首家推出自有品牌智能电视的互联网公司。2013年推出乐视ⅣV·超级电视。2014年获得《福布斯》中文版“2014年中国上市公司最佳CE0”第一名。 203年创建北京西伯尔通信科技有限公司,207年新加坡主板上市 2004年创建乐视网信息技术(北京)股份有限公司,2010年国内创业板上市 2008年创建乐视电影公司——乐视影业; 209年领导推出第一款乐视Ⅳ·云视频超清机 2012年8月创建乐视互联网电视终端业务公司——乐视致新电子科技(天津)有限公司 2012年9月19日宣布将推出自有品牌的智能电视乐视Ⅳ·超级电视; 2012年12月19日领导推出业内首款1.5G双核智能机顶盒乐视盒子01,采用 Android4.1 系统 2012年12月,创建国内首家定位高端葡萄酒消费的电子商务网站网酒网,在全球范围甄选近千款精品高端葡萄酒,为中国高尚人群提供高端葪萄酒专业化、全方位服务; 奖2013年5月7日领导推出乐视ⅣV·超级电视,乐视成为了全球首家推出智能电视的互联网企。到目前乐视推出了X60、S50、S40、MAX70、Ⅺ50Air、S50Air、S40Air等数款超级电视, 年销量已超100万台,屡次刷新电视行业销售的新纪录,现在线上毎卖4台电视就有一台是超级电视; 2013年9月30日,收购花儿影视;

3 / 49 5.1.2.偿债能力分析.................................................... 37 5.1.3.盈利能力分析.................................................... 39 5.2.估值.................................................................. 40 6.风险分析.................................................................... 41 7.投资观点.................................................................... 42 附表一：乐视网合并资产负债表（2014 年） ....................................... 42 附表二：乐视网合并利润表（2014 年） ........................................... 45 附表三、合并现金流量表（2014 年） ............................................. 47 一、 1 公司简介 1.1 乐视发展历程及重要创新——从创始人说起几年前，很多人对乐视网还并不熟悉；现在，当你要买一台电视时，颠覆传统观念的乐视超级电视会是你不错的选择。而在资本市场，乐视网更是今年绕不开的牛股。提起乐视网，你能想起来的除了以上这些，一定还有其品牌代言人贾跃亭。贾跃亭，1973 年 2 月 6 生于山西省襄汾县，乐视控股集团创始人、董事长兼 CEO。2002 年创建山西西贝尔通信科技有限公司。2004 年创建的乐视网成为全球首家 IPO 上市视频网站；作为乐视网的创始人，他致力于构建“平台+内容+终端+应用”的乐视生态系统，涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等。2008 年创办乐视影业，领导公司成功推出了以大数据为基础的 O2O 市场模式，使得公司的市场份额位列五大民营电影公司前三位。2012 年 8 月，创建乐视致新，领导推出的乐视盒子、超级电视等产品使得乐视成为全球首家推出自有品牌智能电视的互联网公司。2013 年推出乐视 TV·超级电视。2014 年获得《福布斯》中文版“2014 年中国上市公司最佳 CEO”第一名。 2003 年创建北京西伯尔通信科技有限公司，2007 年新加坡主板上市； 2004 年创建乐视网信息技术（北京）股份有限公司，2010 年国内创业板上市； 2008 年创建乐视电影公司——乐视影业； 2009 年领导推出第一款乐视 TV·云视频超清机； 2012 年 8 月创建乐视互联网电视终端业务公司——乐视致新电子科技（天津）有限公司； 2012 年 9 月 19 日宣布将推出自有品牌的智能电视乐视 TV·超级电视； 2012 年 12 月 19 日领导推出业内首款 1.5G 双核智能机顶盒乐视盒子 C1，采用 Android 4.1 系统； 2012 年 12 月，创建国内首家定位高端葡萄酒消费的电子商务网站网酒网，在全球范围甄选近千款精品高端葡萄酒，为中国高尚人群提供高端葡萄酒专业化、全方位服务； 2013 年 5 月 7 日领导推出乐视 TV·超级电视，乐视成为了全球首家推出智能电视的互联网企业。到目前乐视推出了 X60、S50、S40、MAX70、X50 Air、S50 Air、S40 Air 等数款超级电视，一年销量已超 100 万台，屡次刷新电视行业销售的新纪录，现在线上每卖 4 台电视就有一台是超级电视； 2013 年 9 月 30 日，收购花儿影视；

2014年11月26日,微博宣布将推出See计划。 2015年4月14日,发布乐视超级手机系列。图1乐视的颠覆之路乐视引领颠覆之踣:一直被模彷、从未被超越电X60销量居全行业第:10月,550销量 2012.3 居行业第一,能小米预哥艺优糙即等大最企业 2012=3月乐棱次提出的垂直整合的乐视生态:平台+内容+终端+应用 2011 9月19日日”,乐视正式有进军电视制造领或,大大拓完了产业边乐开创自制影台进了大量广好评的自电院、他艺 6 2010 电影:反乐校费止,问 2008213在中创让上,基全球首家P的频, 草在2007,乐进过版权分销为唯一实现盈利的视对站,今仍幕准视行业内2 乐自线以来然孤独地持正版影视内容,癌2009年之后妖化的有力我态版2004 乐视自以坐持长视频,如今,各大网資料来源:互联网乐视十二年创业史可以说是一部互联网视频行业颠覆史,颠覆和创新贯穿乐视发展的始终。 12年来,乐视由创业之初不为人知的普通视频网站,逐步发展为引领技术创新与模式颠覆的行业龙头。想别人之不敢想,做别人之不敢做已经成为企业文化不可分割的一部分。一直以来,乐视似乎总是与行业普遍模式对着干,从最初的坚持长视频到倡导正版,再到成为唯一一个通过版权分销实现盈利的视频网站。创业板上市后,作为全球第一家IP0上市的视频网站,乐视依然没有停止颠覆创新的脚步。在版权价格屡创新高的情况下,乐视开创自制影视内容,随后提出垂直整合的乐视生态模式,并正式宣布进军电视制造领域。2013年5月7日可以说是乐视发展史上的颠覆日,这一天乐视成为全球首家推岀智能电视的互联网企业,之后乐视超级电视的销量多次打破纪录 1.2乐视网与乐视控股公司——乐视组建“星舰战队” 截至2014年末,乐视网(300104.S乙)并表子公司有12家,它们是:乐视致新(58.5%)、花儿影视(100%)、乐视云计算(60%)、乐视体育(60%)、乐视新媒体(99.5%)、乐视财富(100%)、乐视电子商务(51%)、视流媒体广告(100%)、乐视网文化发展(51%)及乐视网(天津)、乐视网 (上海)、乐视网(香港)三家全资子公司。与上市公司没有股权关系,但由同一控制人贾跃亭控制的还有乐视控股、乐视影业、西伯尔通信、网酒网等

图2:乐视控股股权结构图3:乐视生态圈乐视网(创业教上市乐云(乐视网占胶体育乐视体育(乐网占60% 内容制作上市块(乐模网)什乐新体(乐现网占股95%) 乐新(乐同点5%电极内容运置视频提索国内业务乐视控股用户西贝尔通信(新加棱上市手机一乐模智信息技木有限公司(乐现网占10%) 汽车公司一乐视超设汽车公司(201 开放平上块十乐生态商生活(a04 乐视影业(2011) 地产一宏喜泰置业平台 Lety Ul 虎据公开信制表海外业务(7) 阅料截至2015年4月数据来源:年报整理数据来源:公司官网 1.3全产业链的垂直整合——只为追求极致的用户体验电视已死,电视互联网化浪潮已来。经过近十年发展,乐视网凭借内容有时,通过全产业链布局,在行业内首创“平台十内容+终端+应用”的生态模式,包含4层架构9大引擎。9大引擎包含平台层的云视频平台和电商平台;内容层的内容制作和内容运营;终端层的硬件及LetⅧ系统应用层包括: Lety store、视频搜索、浏览器,让电视成为互联网生活的大屏延展。乐视将依托科技和文化两轮驱动乐视生态持续发展、不断壮大。在平台端,乐视构建起云视频开放平台和电商平台,其中,云视频平台具备业界最大的带宽储备规模,总量超过2Tb/s,平台总存贮数量100PB,超过20个节点遍布全球各个角落。乐视电商平台正式运营不足一年,日均访问用户已经突破250万人,已经跃居垂直电商前五名,为乐视生态提供了巨大的空间。在内容端,乐视生态拥有乐视网、乐视影业、花儿影视等内容公司,其中乐视网具备国内最全正版影视版权库,涵盖10000多集电视剧和5000多部电影,远超竞争对手;并正在加速向自制、体育、综艺、音乐、动漫等领堿发力,实现内容的精品化和差异化,构筑起坚实的竞争壁垒。在内容运营方面,乐视网月度覆盖用户超过3.5亿人、日均浏览量超过2.5亿次,其中移动端日均播放量超过1亿,大屏日均播放次数超过1000万。乐视影业是一家互联网模式下的电影公司,成立不到三年就跃居中国前三大电影公司之列,2013年共投资发行9部影片,票房超10亿,拥有张艺谋等众多大牌主创。花儿影视是一家专业电视剧公司,拥有郑晓龙等著名导演,其著名作品包括《渴望》、《编辑部的故事》、《金婚》、《北京人在纽约》等电视剧。乐视智能终端环节由超级电视、乐视盒子、Letν丨等共冋枃成。乐视智能终端由CP2C模式打造,秉承“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”理念,体现了开放分享、极致体验的互联网精神。在乐视生态应用端, Lety store是专为智能电视打造的中国第一智能电视应用市场,是国内首个面向开发者开放的智能电视应用开放平台,拥有3000多款电视应用。基于垂直整合的生态型模式,比传统精细分工背景下的横向整合更具竞争能力、更具经济价值。乐视网在全行业最早提出了“生态模弌”,随着超级电视的持续热销,大量优秀企业追随乐视进入智能电视领域,标志着乐视生态模式取得初步成功。通过乐视生态,乐视网要为中国人提供

5 / 49 图 2：乐视控股股权结构图 3：乐视生态圈数据来源：年报整理数据来源：公司官网 1.3 全产业链的垂直整合——只为追求极致的用户体验电视已死，电视互联网化浪潮已来。经过近十年发展，乐视网凭借内容有时，通过全产业链布局，在行业内首创“平台+内容+终端+应用”的生态模式，包含 4 层架构 9 大引擎。9 大引擎包含平台层的云视频平台和电商平台；内容层的内容制作和内容运营；终端层的硬件及 LetvUI 系统；应用层包括：Letv Store、视频搜索、浏览器，让电视成为互联网生活的大屏延展。乐视将依托科技和文化两轮驱动乐视生态持续发展、不断壮大。在平台端，乐视构建起云视频开放平台和电商平台，其中，云视频平台具备业界最大的带宽储备规模，总量超过 2Tb/s，平台总存贮数量 100PB，超过 200 个节点遍布全球各个角落。乐视电商平台正式运营不足一年，日均访问用户已经突破 250 万人，已经跃居垂直电商前五名，为乐视生态提供了巨大的空间。在内容端，乐视生态拥有乐视网、乐视影业、花儿影视等内容公司，其中乐视网具备国内最全正版影视版权库，涵盖 100000 多集电视剧和 5000 多部电影，远超竞争对手；并正在加速向自制、体育、综艺、音乐、动漫等领域发力，实现内容的精品化和差异化，构筑起坚实的竞争壁垒。在内容运营方面，乐视网月度覆盖用户超过 3.5 亿人、日均浏览量超过 2.5 亿次，其中移动端日均播放量超过 1 亿，大屏日均播放次数超过 1000 万。乐视影业是一家互联网模式下的电影公司，成立不到三年就跃居中国前三大电影公司之列，2013 年共投资发行 9 部影片，票房超 10 亿，拥有张艺谋等众多大牌主创。花儿影视是一家专业电视剧公司，拥有郑晓龙等著名导演，其著名作品包括《渴望》、《编辑部的故事》、《金婚》、《北京人在纽约》等电视剧。乐视智能终端环节由超级电视、乐视盒子、LetvUI 等共同构成。乐视智能终端由 CP2C 模式打造，秉承“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”理念，体现了开放分享、极致体验的互联网精神。在乐视生态应用端，Letv Store 是专为智能电视打造的中国第一智能电视应用市场，是国内首个面向开发者开放的智能电视应用开放平台，拥有 3000 多款电视应用。基于垂直整合的生态型模式，比传统精细分工背景下的横向整合更具竞争能力、更具经济价值。乐视网在全行业最早提出了“生态模式”，随着超级电视的持续热销，大量优秀企业追随乐视进入智能电视领域，标志着乐视生态模式取得初步成功。通过乐视生态，乐视网要为中国人提供

带有明显互联网基因的优质生活和全新消费思维,通过持续创新不断改变人们的生活方式 1.4优秀的企业文化——技术和创新传承晋商精神老子曰:万物生于有,有生于无。企业的很多有形的东西,其实来源于无形的企业文化;或者说优秀的企业文化是企业各项流程和制度、创新、管理、技术产生的土壤和源泉。乐视网的企业文化是技术和创新。乐视网的使命是不断改变人们的互联网生活方式。乐视网的愿景是持续创新、不断颠覆,打造极致体验的“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态系统。有人说,一家公司往往携带着其创始人的基因。乐视网的创始人贾跃亭是山西人,是晋商, 其企业文化里面不可避免地体现了晋商精神。明清山西商人称雄国内商界五个多世纪。他们的成功,就在于他们是在一定的历史条件下自觉和不自觉地发扬了一种特殊精神即“晋商精神”。这种精神也贯穿到晋商的经营意识、组织管理和心智素养之中,可谓晋商之魂。山西财经大学教授崔满红在其《中国晋商与晋商精神》一文中说:晋商精神就是“诚信义利,开拓创新”。乐视网的企业文化充分体现了晋商精神里面的开拓创新精神。在外界看来,乐视总在做一些超越常规的事情。在所有人都不看好网络版权时,乐视花钱买版权;在很多视频网站玩盗版,并以υG避风港原则规避侵权责任时,乐视走上版权保护的道路; 在所有人认为互联网企业做硬件是痴人说梦时,乐视毅然推岀超级电视;在手机行业被“红海化,很多企业都在拼硬件,拼价格时,乐视打造全新的生态手杌,不靠硬件赚钱,靠后续生态服务获益。贾跃亭认为,实际上,所有的成功只能是少数人的独特模式,如果是一群人讨论出来的战略,那就是个平庸的战略。所有的顾问公司,都是对过去的成功经验做出总结,然后告诉别人,微软怎么成功的,谷歌怎么成功的,这些都是上个时代的事情。时代变了,互联网时代变化速度更快,绝不可以照搬,否则死路一条。正常的战略,肯定是讨论的人越多越安全,讨论的人越多越稳妥。当一个公司不追求颠覆和创新,肯定风险更小,但当时代变革来临的时候,当行业进入拐点的时候,这些公司就会一夜之间倒塌。作为领导乐视进行全产业链布局的设计者,贾跃亭说,全流程、全方位的创新,铸就了全球独一无二的乐视生态模式。乐视生态模式的创新,从最核心的战略创新、组织创新和产品创新,到资本创新、研发创新、营销模式创新、商业模式创新,乐视的创新都是基于行业趋势变化和用户需求的变化,从根本上变革旧有的模式,颊覆创新。 2行业分析 2.1互联网视频行业状况与传统的视频服务(如有线电视、影院剧场等)不同,新兴的视频服务具有用户选择性、交互性更强的显著特点,以网络视频为核心,主要通过视频软件(播放器)与网页两种形式提供视频服务,该行业的发展概况如下 1.互联网视频用户规模持续增长随着中国互联网网民总体规模増长、互联网带宽基础建设快速升级,视频播放已成为互联网主要应用,互联网视频用户规模持续增长。 (1).互联网网民规模持续增长根据中国互联网络信息中心(CNIC)统计,2005年至2015年十年间,中国互联网网民由1.03 亿人增加至6.68亿人,年复合增长率达到19%,网民普及率由2002年的3.6%上升至2015年的图4:中国互联网网民规模图5:中国互联网普及率

6 / 49 带有明显互联网基因的优质生活和全新消费思维，通过持续创新不断改变人们的生活方式 1.4 优秀的企业文化——技术和创新传承晋商精神老子曰：万物生于有，有生于无。企业的很多有形的东西，其实来源于无形的企业文化；或者说优秀的企业文化是企业各项流程和制度、创新、管理、技术产生的土壤和源泉。乐视网的企业文化是技术和创新。乐视网的使命是不断改变人们的互联网生活方式。乐视网的愿景是持续创新、不断颠覆，打造极致体验的“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态系统。有人说，一家公司往往携带着其创始人的基因。乐视网的创始人贾跃亭是山西人，是晋商，其企业文化里面不可避免地体现了晋商精神。明清山西商人称雄国内商界五个多世纪。他们的成功，就在于他们是在一定的历史条件下自觉和不自觉地发扬了一种特殊精神即“晋商精神”。这种精神也贯穿到晋商的经营意识、组织管理和心智素养之中，可谓晋商之魂。山西财经大学教授崔满红在其《中国晋商与晋商精神》一文中说：晋商精神就是“诚信义利，开拓创新”。乐视网的企业文化充分体现了晋商精神里面的开拓创新精神。在外界看来，乐视总在做一些超越常规的事情。在所有人都不看好网络版权时，乐视花钱买版权；在很多视频网站玩盗版，并以 UGC 避风港原则规避侵权责任时，乐视走上版权保护的道路；在所有人认为互联网企业做硬件是痴人说梦时，乐视毅然推出超级电视；在手机行业被“红海” 化，很多企业都在拼硬件，拼价格时，乐视打造全新的生态手机，不靠硬件赚钱，靠后续生态服务获益。贾跃亭认为，实际上，所有的成功只能是少数人的独特模式，如果是一群人讨论出来的战略，那就是个平庸的战略。所有的顾问公司，都是对过去的成功经验做出总结，然后告诉别人，微软怎么成功的，谷歌怎么成功的，这些都是上个时代的事情。时代变了，互联网时代变化速度更快，绝不可以照搬，否则死路一条。正常的战略，肯定是讨论的人越多越安全，讨论的人越多越稳妥。当一个公司不追求颠覆和创新，肯定风险更小，但当时代变革来临的时候，当行业进入拐点的时候，这些公司就会一夜之间倒塌。作为领导乐视进行全产业链布局的设计者，贾跃亭说，全流程、全方位的创新，铸就了全球独一无二的乐视生态模式。乐视生态模式的创新，从最核心的战略创新、组织创新和产品创新，到资本创新、研发创新、营销模式创新、商业模式创新，乐视的创新都是基于行业趋势变化和用户需求的变化，从根本上变革旧有的模式，颠覆创新。二、 2 行业分析 2.1 互联网视频行业状况与传统的视频服务（如有线电视、影院剧场等）不同，新兴的视频服务具有用户选择性、交互性更强的显著特点，以网络视频为核心，主要通过视频软件（播放器）与网页两种形式提供视频服务，该行业的发展概况如下： 1.互联网视频用户规模持续增长随着中国互联网网民总体规模增长、互联网带宽基础建设快速升级，视频播放已成为互联网主要应用，互联网视频用户规模持续增长。 (1).互联网网民规模持续增长根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，2005 年至 2015 年十年间，中国互联网网民由 1.03 亿人增加至 6.68 亿人，年复合增长率达到 19%，网民普及率由 2002 年的 3.6%上升至 2015 年的 48.8%。图 4：中国互联网网民规模图 5：中国互联网普及率

8 中国网民规模(亿国互联网普及率 48.80% 20% 7.9% 数据来源: CNNIC,Wind资讯数据来源:CNNC,Wind资讯 (2).互联网带宽基础建设快速升级宽带接入是用户实现高速下载及网络视频流畅播放的基础条件之一。2010年3月,工信部国家发改委、科技部、财政部等7部委联合印发《关于推进光纤宽带网络建设的意见》,3年内光纤宽带网络建设投资超过1,500亿元,新增宽带用户超过5,000万。在我国大力推广宽带建设的大环境下,我囯家庭宽带网民规模稳步上升。根据CNC统计, 截至2013年12月,我国家庭宽带网民规模突破7亿人,固定宽带家庭普及率达到40%。根据国务院《“宽带中囯”战略及实施方案》,预计到2020年固定宽带家庭普及率达到70%。 3).视频播放是互联网主要应用之一,互联网视频用户逐年快速增长互联网视频是互联网用户的主要应用,根据CN统计,2015年互联网视频应用覆盖人数为 11742万人,位列互联网应用第六名。我国互联网视频用户规模从2006年的0.8亿人増长至2012 年的4.5亿人,年均复合増长率约为33.4%,高于同期互联网网民规模26.6%的年均复合増长率。中囯在线视频行业的规模也从206年的5.3亿元增长到2015年的363.1亿元,年均复合增长率接近60%。图6:互联网应用覆盖人数图7:在线视频市场规模互联网应用覆盖人数市场规模浏览器即时通信输入法视频插放音频插放游戏对战股票证券词典翻译■ 10000200003000040,00050,000 082009201020112012201320142015 数据来源: CNNIC,wind资讯数据来源: CNNIC,wind资讯 2.视频软件与视频网站是用户观看互联网视频的主要途径根据使用习惯及观看內容需求不同,用户主要通过视频软件及视频网站两种方式观看互联网视频。视频软件需由用户自行主动安装客户端软件后,直接点击软件即可播放视频;视频网站需用户通过打开浏览器,输入不同视频网站的网址或者通过搜索链接的方式找到视频內容后, 根据搜索结果在相应网站点击播放视频。根据CNIC《2013年中国网民网络视频应用研究报告》统计,2013年,34.6%的网络视频用户经常进入固定视频网站观看;38.6%的网络视频用户经常使用播放器软件观看;21.8%的网络视频用户通过搜索引擎,在搜索结果中选择;5.0%的网络视频用户没有形成常用的收看方式。 3.互联网视频用户关注影视剧类视频内容据CNNC数据显示,电影、电视剧位居互联网视频用户经常观看节目前两名。根据CNC《2013 年中国网民网络视频应用研究报告》,网络视频用户收看电视剧时,通过网络收看比例已接近半数, 其中“基本通过网上收看”的比例为21.4%,“大部分通过网上看,偶尔在电视上看”的用户占

7 / 49 数据来源：CNNIC，Wind资讯数据来源：CNNIC，Wind资讯 (2). 互联网带宽基础建设快速升级宽带接入是用户实现高速下载及网络视频流畅播放的基础条件之一。2010 年 3 月，工信部、国家发改委、科技部、财政部等 7 部委联合印发《关于推进光纤宽带网络建设的意见》，3 年内光纤宽带网络建设投资超过 1,500 亿元，新增宽带用户超过 5,000 万。在我国大力推广宽带建设的大环境下，我国家庭宽带网民规模稳步上升。根据 CNNIC 统计，截至 2013 年 12 月，我国家庭宽带网民规模突破 7 亿人，固定宽带家庭普及率达到 40%。根据国务院《“宽带中国”战略及实施方案》，预计到 2020 年固定宽带家庭普及率达到 70%。 (3). 视频播放是互联网主要应用之一，互联网视频用户逐年快速增长。互联网视频是互联网用户的主要应用，根据 CNNIC 统计，2015 年互联网视频应用覆盖人数为 11742 万人，位列互联网应用第六名。我国互联网视频用户规模从 2006 年的 0.8 亿人增长至 2012 年的 4.5 亿人，年均复合增长率约为 33.4%，高于同期互联网网民规模 26.6%的年均复合增长率。中国在线视频行业的规模也从 2006 年的 5.3 亿元增长到 2015 年的 363.1 亿元，年均复合增长率接近 60%。图 6：互联网应用覆盖人数图 7：在线视频市场规模数据来源：CNNIC，Wind资讯数据来源：CNNIC，Wind资讯 2.视频软件与视频网站是用户观看互联网视频的主要途径根据使用习惯及观看内容需求不同，用户主要通过视频软件及视频网站两种方式观看互联网视频。视频软件需由用户自行主动安装客户端软件后，直接点击软件即可播放视频；视频网站需用户通过打开浏览器，输入不同视频网站的网址或者通过搜索链接的方式找到视频内容后，根据搜索结果在相应网站点击播放视频。根据 CNNIC《2013 年中国网民网络视频应用研究报告》统计，2013 年，34.6%的网络视频用户经常进入固定视频网站观看；38.6%的网络视频用户经常使用播放器软件观看；21.8%的网络视频用户通过搜索引擎，在搜索结果中选择；5.0%的网络视频用户没有形成常用的收看方式。 3.互联网视频用户关注影视剧类视频内容据 CNNIC 数据显示，电影、电视剧位居互联网视频用户经常观看节目前两名。根据 CNNIC《2013 年中国网民网络视频应用研究报告》，网络视频用户收看电视剧时，通过网络收看比例已接近半数，其中“基本通过网上收看”的比例为 21.4%，“大部分通过网上看，偶尔在电视上看”的用户占 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 中国网民规模（亿）环比 3.60% 7.9% 19.10% 31.80% 39.90% 48.80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中国互联网普及率 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 词典翻译股票证券游戏对战音频播放视频播放杀毒软件输入法网络安全即时通信浏览器互联网应用覆盖人数 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 市场规模同比

26.8%。网络视频已经分流了相当比例的传统电视剧收看渠道。 4.互联网视频广告市场初具规模,版权分销收入方兴未艾互联网视频收入主要分为广告收入、版权分销、视频増值服务和其他服务。可以看到其中广告收入为主要部分且近年来一直保持70%左右的稳定占比,同时尽管其占比稳定,绝对量上却有显著增加,由2011年的10.3亿元增长至2015年的53.3亿元,年复合增长达到43%。另外,由于法律法规的逐渐健全和监管趋于严格,对产权保护的力度越来越强,也使得产权分销的占比逐渐扩大,而乐视视频也正是以其版权优势为核心竞争力图8:互联网在线视频行业收入构成图9:在线视频广告市场规模 ■广告收入■版权分销视频增值服务■其他服务 6000 在线视频广告(亿) 同比一环比一140% 00 30.0% 20.0% 10.0% 000I1I 罗8影导要器数据来源:CNNC,wind资讯数据来源:CNNC,Wind资讯 2.2PEST分析 1.政策( Pol icy) (1).政策红利表一:视频传媒业政策机构 2006年5月 2006-2020年国家信息化发展战略中共中央办公厅、国务院办公厅 2009年9月文化产业振兴规划国务院 2010年3月北京市促进软件和信息服务业发展的指导意见北京市 2011年10月18日中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展中国共产党第十七届中央委员会大繁荣若干重大问题的决定第六次全体会议 2012年2月28日文化部“十二五”时期文化产业倍增计划文化部 2010年3月国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要十一届全国人大四次会议 2012年4月软件和信息技术服务业“十二五”发展规划工业和信息化部 2013年8月1日 “宽带中国”战略及实施方案国务院 a.《2006-2020年国家信息化发展战略》2006年5月,中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《2006-2020年国家信息化发展战略》,对全球信息化发展趋势、我囯国信息化发展基本形势、我囯信息化指导思想和战略目标、信息化的战略重点进行深λ的分析,并提出新的发展建议和规划提出推进社会信息化的概念,加强信息资源的开发和利用。该战略中重点提岀网络媒体信息资源开发利用计划:“开发科技、教育、新闻出版、广播影视、文学艺术、卫生、‘三农’、社保等领域的信息资源,提供人民群众生产生活所需的数字化信息服务……制定政策措施,引导和鼓励网络媒体信息资源建设,开发优秀的信息产品,全面营造健康的网络信息环境。注重硏究互联传播规律和新技术发展对网络传媒的深远影响。 b.《文化产业振兴规划》2009年9月,国务院常务会议审议通过《文化产业振兴规划》(以

8 / 49 26.8%。网络视频已经分流了相当比例的传统电视剧收看渠道。 4.互联网视频广告市场初具规模，版权分销收入方兴未艾互联网视频收入主要分为广告收入、版权分销、视频增值服务和其他服务。可以看到其中广告收入为主要部分且近年来一直保持 70%左右的稳定占比，同时尽管其占比稳定，绝对量上却有显著增加，由 2011 年的 10.3 亿元增长至 2015 年的 53.3 亿元，年复合增长达到 43%。另外，由于法律法规的逐渐健全和监管趋于严格，对产权保护的力度越来越强，也使得产权分销的占比逐渐扩大，而乐视视频也正是以其版权优势为核心竞争力。图 8：互联网在线视频行业收入构成图 9：在线视频广告市场规模数据来源：CNNIC，Wind资讯数据来源：CNNIC，Wind资讯 2.2 PEST 分析 1.政策（Policy） (1).政策红利表一：视频传媒业政策时间政策机构 2006年5月 2006-2020年国家信息化发展战略中共中央办公厅、国务院办公厅 2009年9月文化产业振兴规划国务院 2010年3月北京市促进软件和信息服务业发展的指导意见北京市 2011年10月18日中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议 2012年2月28日文化部“十二五”时期文化产业倍增计划文化部 2010年3月国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要十一届全国人大四次会议 2012年4月软件和信息技术服务业“十二五”发展规划工业和信息化部 2013年8月1日 “宽带中国”战略及实施方案国务院 a.《2006-2020 年国家信息化发展战略》2006 年 5 月,中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《2006-2020 年国家信息化发展战略》，对全球信息化发展趋势、我国信息化发展基本形势、我国信息化指导思想和战略目标、信息化的战略重点进行深入的分析，并提出新的发展建议和规划，提出推进社会信息化的概念，加强信息资源的开发和利用。该战略中重点提出网络媒体信息资源开发利用计划：“开发科技、教育、新闻出版、广播影视、文学艺术、卫生、‘三农’、社保等领域的信息资源，提供人民群众生产生活所需的数字化信息服务……制定政策措施，引导和鼓励网络媒体信息资源建设，开发优秀的信息产品，全面营造健康的网络信息环境。注重研究互联网传播规律和新技术发展对网络传媒的深远影响。” b.《文化产业振兴规划》 2009 年 9 月，国务院常务会议审议通过《文化产业振兴规划》（以 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 2009 2010 2011 2012 2013 广告收入版权分销视频增值服务其他服务 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 2011-06 2011-09 2011-12 2012-03 2012-06 2012-09 2012-12 2013-03 2013-06 2013-09 2013-12 2014-03 2014-06 2014-09 2014-12 2015-03 2015-06 在线视频广告（亿）同比环比

下简称“《文化振兴规划》”),标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。该《文化振兴规划》中提出了发展新兴文化业态的重要规划,制订的总体目标为“采用数字、网络等高新技术,大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视,开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务,为各种便携显示终端提供内容服务。.加强数宇技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发,加快关键技术设备改造更新。” C.《北京市促进软件和信息服务业发展的指导意见》2010年3月,在北京市出台的《北京市促进软件和信息服务业发展的指导意见》中指出,软件和信息服务业是国家战略新兴产业,当前的重点任务之一就是要继续引领新一代互联网技术应用,强化中国互联网中心地位,大力发展电子商务、社区网络、网络视频、数据库服务、数字岀版等新兴内容产业,打造全国网络电视基地, 不断提高创意能力、增值能力、聚合能力和传播能力。 d.《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》 2011年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,提出要发展健康向上的网络文化。主张实施网络内容建设工程,制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。发展网络新技术新业态,占领网络信息传播制高点。 e.《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》2012年2月28日,文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》,提出要大力开发适宜互联网、移动终端等载体的网络文化产品, 促进动漫游戏、网络影音娱乐等数字文化内容的消费等。并提岀积极实施网络内容建设工程,推动优秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播,制作适合互联网和移动网络传播的精品佳作,鼓励网民创作格调健康的网络文化作品,提高原创水平,提升文化品位,发挥网络在文化建设中的重要作用。 f.2012年政府工作报告及《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》2012年3月,十届全囯人大四次会议上公布的国务院政府工作报告强调要大力发展文化产业,培育新型文化业态, 推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》更指出, 文化产业推动经济发展方式转变的作用明显增强,已逐步成长为国民经济支柱性产业。 g.《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》工业和信息化部印发的《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》中提出大力发展基于网络的信息服务,培育基于移动互联网、云计算、物联网等环境下的新兴服务业态。并指出基本形成以企业为主体的产业创新体系,软件业务收入前百家企业的研发投入超过业务收入的10%,意在引导企业加大研发投入。强调把龙头企业培育、创新能力提升作为増强产业核心竞争力的重要抓手,未来5年,要培育一批具有国际竞争力的龙头企业。《规划》还指出我国软件和信息技术服务业将在“十一五”时期发展的基础上,突破10大发展重点,部署8项重大工程,实现6大目标。预计到2015年软件业务收入将突破4万亿元,其中信息技术服务收入超过2.5万亿元,占比超过60% h.《“宽带中国”战略及实施方案》为推动我囯宽带基础设施快速健康发展,2013年8月1 日,国务院印发《“宽带中囯”战略及实施方案》,要求到2015年,初步建成适应经济社会发展需要的下一代国家信息基础设施,基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村,國定宽带家庭普及率达到50%,第三代移动通信及其长期演进技术(3G/LTE)用户普及率达到32.5%,行政村通宽带比例达到95%,学校、图书馆、医院等公益机构基本实现宽带接入,城市和农村家庭宽带接入能力基本达到20兆比特每秒(Mbps)和4Mbps,部分发达城市达到100Mbps。宽带应用水平大幅提升,移动互联网广泛渗透。重点要推进区域宽带网络协调发展、加快宽带网络优化升级、提高宽带网络应用水平、促进宽带网络产业链不断完善等。 (2).政策风险政策风险主要是指因政府政策对行业带来的系统性风险。对于网络视频行业,其风险主要有购买视频节目的合规性风险、国家对视频节目及广告内容的监管要求风险,税收优惠及政府补贴

9 / 49 下简称“《文化振兴规划》”），标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。该《文化振兴规划》中提出了发展新兴文化业态的重要规划，制订的总体目标为“采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端提供内容服务。......加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新。” c.《北京市促进软件和信息服务业发展的指导意见》 2010 年 3 月，在北京市出台的《北京市促进软件和信息服务业发展的指导意见》中指出，软件和信息服务业是国家战略新兴产业，当前的重点任务之一就是要继续引领新一代互联网技术应用，强化中国互联网中心地位，大力发展电子商务、社区网络、网络视频、数据库服务、数字出版等新兴内容产业，打造全国网络电视基地，不断提高创意能力、增值能力、聚合能力和传播能力。 d.《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》 2011 年 10 月 18 日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出要发展健康向上的网络文化。主张实施网络内容建设工程，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。发展网络新技术新业态，占领网络信息传播制高点。 e.《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》2012 年 2 月 28 日，文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出要大力开发适宜互联网、移动终端等载体的网络文化产品，促进动漫游戏、网络影音娱乐等数字文化内容的消费等。并提出积极实施网络内容建设工程，推动优秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播，制作适合互联网和移动网络传播的精品佳作，鼓励网民创作格调健康的网络文化作品，提高原创水平，提升文化品位，发挥网络在文化建设中的重要作用。 f.2012 年政府工作报告及《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》2012 年 3 月，十一届全国人大四次会议上公布的国务院政府工作报告强调要大力发展文化产业，培育新型文化业态，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》更指出，文化产业推动经济发展方式转变的作用明显增强，已逐步成长为国民经济支柱性产业。 g.《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》工业和信息化部印发的《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》中提出大力发展基于网络的信息服务，培育基于移动互联网、云计算、物联网等环境下的新兴服务业态。并指出基本形成以企业为主体的产业创新体系，软件业务收入前百家企业的研发投入超过业务收入的 10%，意在引导企业加大研发投入。强调把龙头企业培育、创新能力提升作为增强产业核心竞争力的重要抓手，未来 5 年，要培育一批具有国际竞争力的龙头企业。《规划》还指出我国软件和信息技术服务业将在“十一五”时期发展的基础上，突破 10 大发展重点，部署 8 项重大工程，实现 6 大目标。预计到 2015 年软件业务收入将突破 4 万亿元，其中信息技术服务收入超过 2.5 万亿元，占比超过 60%。 h.《“宽带中国”战略及实施方案》为推动我国宽带基础设施快速健康发展，2013 年 8 月 1 日，国务院印发《“宽带中国”战略及实施方案》，要求到 2015 年，初步建成适应经济社会发展需要的下一代国家信息基础设施，基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村，固定宽带家庭普及率达到 50%，第三代移动通信及其长期演进技术（3G/LTE）用户普及率达到 32.5%，行政村通宽带比例达到 95%，学校、图书馆、医院等公益机构基本实现宽带接入，城市和农村家庭宽带接入能力基本达到 20 兆比特每秒（Mbps）和 4Mbps，部分发达城市达到 100Mbps。宽带应用水平大幅提升，移动互联网广泛渗透。重点要推进区域宽带网络协调发展、加快宽带网络优化升级、提高宽带网络应用水平、促进宽带网络产业链不断完善等。 (2).政策风险政策风险主要是指因政府政策对行业带来的系统性风险。对于网络视频行业，其风险主要有购买视频节目的合规性风险、国家对视频节目及广告内容的监管要求风险，税收优惠及政府补贴

停止的风险等。 (3).主要法规表二:传媒视频行业主要法规法规名称生效时间发布机构《中华人民共和国著作权法(2010年修订) 2010年2月26日全国人民代表大会常务委员会《中华人民共和国著作权法实施条例(2013年修订)》2013年4月1日国务院《互联网视听节目服务管理规定》 2008年1月31日国家广播电影电视总局(现为国家新闻出版广电总局)、信息产业部(现为工业和信息化部) 《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》 2004年10月11日国家广播电影电视总局(现为国家新闻出版广电总局广电总局关于加强互联网传播影视剧管理的通知》2002712月28日国家广播电影电视总局(现为国家新闻出版广电总局《信息网络传播权保护条例(2013年修订)》 2013年3月1日国务院《互联网信息服务管理办法(2011年修订)》 2011年1月8日国务院《中国互联网视听节目服务自律公约》 2008年2月22日中国互联网视听节目服务联盟《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》2009年3月31日国家广播电影电视总局(现为国家新闻出版广电总局) 《广电总局关于进一步加强和改进境外影视剧引进和2012年2月9日国家广播电影电视总局(现为国家播出管理的通知》新闻出版广电总局) 《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节日管理|2012年7月6日国家广播电影电视总局(现为国的通知》家新闻出版广电总局)、国家互联网信息办公室《国家新闻出版广电总局印发关于进一步完善网络剧、2014年1月2日国家广播电影电视总局微电影等网络视听节目管理的补充通知》 2.经济( Economy) 传媒视频行业属于整体经济的下游,具有很强的消费属性。尽管目前我囯经济及居民可攴配收入増速持续下滑,对需求端増长产生一定压力,但考虑消费结枃的改变,传媒行业未来仍具有较大的需求空间。近年来CP丨同比维持在υ%水平左右,无风险利率也进入下行轨道,目前处于3% 水平左右,温和的通胀水平和流动性环境有利于居民的消费支出。图10:中国GDP及增长率图11:中国国民可支配收入及增长率 GDP(亿) 一同比 700000 国民可支配总收入(亿) 000% 6.00% 500000 4.00% 400000 2.00% 10.00% 300000 8.00% 0.00% 200920102011201220132014 200920102011201220132014 10/49

10 / 49 停止的风险等。 (3).主要法规表二：传媒视频行业主要法规法规名称生效时间发布机构《中华人民共和国著作权法（2010年修订） 2010年2月26日全国人民代表大会常务委员会《中华人民共和国著作权法实施条例（2013年修订）》 2013年4月1日国务院《互联网视听节目服务管理规定》 2008年1月31日国家广播电影电视总局（现为国家新闻出版广电总局）、信息产业部（现为工业和信息化部）《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》 2004年10月11日国家广播电影电视总局（现为国家新闻出版广电总局《广电总局关于加强互联网传播影视剧管理的通知》 2007年12月28日国家广播电影电视总局（现为国家新闻出版广电总局《信息网络传播权保护条例（2013年修订）》 2013年3月1日国务院《互联网信息服务管理办法（2011年修订）》 2011年1月8日国务院《中国互联网视听节目服务自律公约》 2008年2月22日中国互联网视听节目服务联盟《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》 2009年3月31日国家广播电影电视总局（现为国家新闻出版广电总局）《广电总局关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》 2012年2月9日国家广播电影电视总局（现为国家新闻出版广电总局）《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》 2012年7月6日国家广播电影电视总局（现为国家新闻出版广电总局）、国家互联网信息办公室《国家新闻出版广电总局印发关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》 2014年1月2日国家广播电影电视总局 2.经济（Economy）传媒视频行业属于整体经济的下游，具有很强的消费属性。尽管目前我国经济及居民可支配收入增速持续下滑，对需求端增长产生一定压力，但考虑消费结构的改变，传媒行业未来仍具有较大的需求空间。近年来 CPI 同比维持在 2%水平左右，无风险利率也进入下行轨道，目前处于 3% 水平左右，温和的通胀水平和流动性环境有利于居民的消费支出。图 10：中国GDP及增长率图 11：中国国民可支配收入及增长率 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 2009 2010 2011 2012 2013 2014 GDP（亿）同比 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 2009 2010 2011 2012 2013 2014 国民可支配总收入（亿）同比

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