上海财经大学：《营销调研与模拟》市场调查讲义.doc_大学文库

市场调查与预测讲义前言随着经济全球化发展和市场国界的烫平与超越,任何行业中的企业都将面临着激烈的市场竞争,市场成为企业营销活动的出发点和归宿,此时拥有一个市场将比拥有一个工厂更为重要,企业的生杀大权取决于能否及时有效地了解和把握自己所面对的目标市场,所以市场的调查与预测成为企业营销活动中不可或缺的重要手段。可以说营销成功的企业是建立在及时有效的市场研究基础之上的,即欲成斗牛士,必先学做牛”。成功企业的做法再次证明了这样一个事实:只有疲软的企业,没有疲软的市场。企业要做到这一点的关键在于如何正确的认识市场和研究市场序市场调研——一企业管理决策的基础、市场调研与管理决策经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间,企业有更多的开拓新市场的选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素,增加了决策的风险。为了降低这种决策风险就要化解不确定性因素为确定性因素,就要搜集相关信息来做出更加准确的推断。市场调研的基本作用是为决策及时提供更准确、更系统的信息。市场调研在决策过程各阶段将发挥那些作用? 1)通过一项经过科学设计的市场调研活动可以向决策者提供大量翔实的数据资料,决策者可以从这些资料中发现问题。 2)决策者需要根据确定的决策目标,制定各项备选方案。 3)选择最佳方案是决策者的一项重大的责任,为保证失误降低到最小,唯一的选择是做好市场调研,掌握更加详细的资料。 4)对决策方案实施效果的评价、什么是市场调研 1)就企业面临的有关营销问题,由企业自身或委请第三方,做有系统地、客观地、广泛且持续地搜集相关资料,加以记录,分析,衡量与评估,提供相关分析结论与建议,以供企业经营者决策参考的行为

市场调查与预测讲义 1 前言随着经济全球化发展和市场国界的烫平与超越，任何行业中的企业都将面临着激烈的市场竞争，市场成为企业营销活动的出发点和归宿，此时拥有一个市场将比拥有一个工厂更为重要，企业的生杀大权取决于能否及时有效地了解和把握自己所面对的目标市场，所以市场的调查与预测成为企业营销活动中不可或缺的重要手段。可以说营销成功的企业是建立在及时有效的市场研究基础之上的，即 “欲成斗牛士，必先学做牛”。成功企业的做法再次证明了这样一个事实：只有疲软的企业，没有疲软的市场。企业要做到这一点的关键在于如何正确的认识市场和研究市场。序市场调研——企业管理决策的基础一、市场调研与管理决策经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间，企业有更多的开拓新市场的选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素，增加了决策的风险。为了降低这种决策风险就要化解不确定性因素为确定性因素，就要搜集相关信息来做出更加准确的推断。市场调研的基本作用是为决策及时提供更准确、更系统的信息。市场调研在决策过程各阶段将发挥那些作用？ 1) 通过一项经过科学设计的市场调研活动可以向决策者提供大量翔实的数据资料，决策者可以从这些资料中发现问题。 2) 决策者需要根据确定的决策目标，制定各项备选方案。 3) 选择最佳方案是决策者的一项重大的责任，为保证失误降低到最小，唯一的选择是做好市场调研，掌握更加详细的资料。 4) 对决策方案实施效果的评价。二、什么是市场调研 1）就企业面临的有关营销问题，由企业自身或委请第三方，做有系统地、客观地、广泛且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考的行为

市场调查与预测讲义市场调查认识篇第一章市场调研概述、市场调研的产生与发展 1)市场调查的形成期市场调查是在美国产生与发展的。1911年,美国当时最大的柯的斯出版公司率先设立了市场调査部门,帕林( Parlin)任经理。他们先后对农具销售渠道纺织品销售渠道和百货公司进行了系统的调查,编写了《销售机会》一书,该书提出了访问调査法、观察调査法、统计分析法等市场调査分析方法,在市场调査的理论和实践方面作出了贡献,帕林因此而被推崇为市场调查的先驱。 2)市场调查的发展期自1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后,市场调查工作成为营销活动不可分割的有机体 1929-1939年,美国政府和有关地方工商团体共同配合,对全美进行了一次商业普査,这次普査被称为美国市场调查工作的一个里程碑 20实际30年代以后,随着心理学家的加入,统计方法的进步和突破,市场调查的方法得以丰富,市场调查结果更加科学可信,市场调查的范围扩大到有关营销问题的各个方面。1937年美国市场营销协会(AMA)组织专家集体编写的《市场调查技术》一书对市场调查学科的发展起到了重要作用。 3)市场调查的完善期 1950年以来,随着计算机的问世及在市场调查中的广泛应用,市场调查进入了一个快速发展的时期,消费者行为成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。1963年威廉·莱泽将曾为社会学家所用的“价值观”与“生活形态”引入调查业通过计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的开发使市场调查业成为个具有发展前景的新兴产业,产生了如兰德公司(Rand)、斯坦福德公司研究所 (SRI)等一批著名的调查公司。 20世纪90年代以来,由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降,市场调查行业进入不断完善的时期,市场调查更呈现为全球化趋势,如尼尔逊公司已经开展了在中国的业务

市场调查与预测讲义 4 市场调查认识篇第一章市场调研概述一、市场调研的产生与发展 1）市场调查的形成期市场调查是在美国产生与发展的。1911 年，美国当时最大的柯的斯出版公司率先设立了市场调查部门，帕林（Parrlin）任经理。他们先后对农具销售渠道、纺织品销售渠道和百货公司进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，该书提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论和实践方面作出了贡献，帕林因此而被推崇为市场调查的先驱。 2）市场调查的发展期自 1923 年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后，市场调查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1929—1939 年，美国政府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调查工作的一个里程碑。 20 实际 30 年代以后，随着心理学家的加入，统计方法的进步和突破，市场调查的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关营销问题的各个方面。1937 年美国市场营销协会（AMA）组织专家集体编写的《市场调查技术》一书对市场调查学科的发展起到了重要作用。 3）市场调查的完善期 1950 年以来，随着计算机的问世及在市场调查中的广泛应用，市场调查进入了一个快速发展的时期，消费者行为成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。1963 年威廉莱泽将曾为社会学家所用的“价值观”与“生活形态”引入调查业。通过计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的开发使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业，产生了如兰德公司（Rand）、斯坦福德公司研究所（SRI）等一批著名的调查公司。 20 世纪 90 年代以来，由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降，市场调查行业进入不断完善的时期，市场调查更呈现为全球化趋势，如尼尔逊公司已经开展了在中国的业务

市场调查与预测讲义 4)市场调查在我国的发展市场调查在我国的发展比较缓慢。新中国成立以后,国家、地方和各部门都设立了统计机构,对国民经济、社会发展等资料进行全面搜集、整理和分析,并在20世纪50年代建立了城市抽样调査队伍,以了解城市职工生活状况及市场变动情况。但是,由于长期以来我国一直否认市场的存在,忽视市场信息的价值, 造成市场调查范围狭小,市场调查方法单随着对传统的、高度集中的计划经济体制的改革以及市场发育的成熟,市场调查在我国有了很大发展,各种专业性的信息咨询、服务机构纷纷成立。 5)市场调查的发展趋势 a)市场调査的地位日益提高。市场调査活动成为营销过程中的重要环节,甚至决定营销活动的成败。 b)市场调査体系将更加完善,市场调査机构趋向多元化。未来的市场调査机构 (包括政府、企业、新闻媒体、专业调査咨询公司在内的调査机构)将充分发挥各自获取信息的优势。如英国的路透社、日本经济新闻社等均为世界级的综合性经济信息中心。 )市场调查方法将更加先进。为保证企业经营决策的科学性,在调查方法上将更趋于多种调查方法的结合应用,网络调查将得到发展和普及,各种高科技技术将更广泛地应用于市场调查中。 d)行为科学将在市场调查中被广泛采用。心理学、社会学、管理学中的行为科学方法将在市场调查活动中得到进一步的应用。二、市场调研组织 1)企业内部市场调査部。企业设置市场调查部的情况因企业规模和性质的不同而异,规模比较大的企业内部自设市场调查部的较多。如美国目前有77%的公司设有市场调查部门,负责市场调查工作。 2)企业外部的市场调查机构 a)市场调査专业公司。这是一些精通采访技术的公司,对市场调查特别在行, 是市场调查行业的骨干和核心。 b)资料分析公司。专门分析实地调查公司搜集来的数据资料,具有自己的特长和专业性,拥有一些训练有素的分析专家

市场调查与预测讲义 5 4）市场调查在我国的发展市场调查在我国的发展比较缓慢。新中国成立以后，国家、地方和各部门都设立了统计机构，对国民经济、社会发展等资料进行全面搜集、整理和分析，并在 20 世纪 50 年代建立了城市抽样调查队伍，以了解城市职工生活状况及市场变动情况。但是，由于长期以来我国一直否认市场的存在，忽视市场信息的价值，造成市场调查范围狭小，市场调查方法单一。随着对传统的、高度集中的计划经济体制的改革以及市场发育的成熟，市场调查在我国有了很大发展，各种专业性的信息咨询、服务机构纷纷成立。 5）市场调查的发展趋势 a) 市场调查的地位日益提高。市场调查活动成为营销过程中的重要环节，甚至决定营销活动的成败。 b) 市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化。未来的市场调查机构（包括政府、企业、新闻媒体、专业调查咨询公司在内的调查机构）将充分发挥各自获取信息的优势。如英国的路透社、日本经济新闻社等均为世界级的综合性经济信息中心。 c) 市场调查方法将更加先进。为保证企业经营决策的科学性，在调查方法上将更趋于多种调查方法的结合应用，网络调查将得到发展和普及，各种高科技技术将更广泛地应用于市场调查中。 d) 行为科学将在市场调查中被广泛采用。心理学、社会学、管理学中的行为科学方法将在市场调查活动中得到进一步的应用。二、市场调研组织 1）企业内部市场调查部。企业设置市场调查部的情况因企业规模和性质的不同而异，规模比较大的企业内部自设市场调查部的较多。如美国目前有 77%的公司设有市场调查部门，负责市场调查工作。 2）企业外部的市场调查机构 a) 市场调查专业公司。这是一些精通采访技术的公司，对市场调查特别在行，是市场调查行业的骨干和核心。 b) 资料分析公司。专门分析实地调查公司搜集来的数据资料，具有自己的特长和专业性，拥有一些训练有素的分析专家

市场调查与预测讲义 c)广告公司的市场调查部门。其服务对象为广告主,同时也接受一般企业的市场调査业务。市场调査工作是广告公司的重要工作,广告前后均应市场调研。 d)联合服务公司。定期地收集市场信息,并向他们的客户出售信息。 e)营销顾问公司与企业咨询公司。一般由资历较深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成。 f)调研产品公司。针对某一具体产品而言。 g)政府机关设立的调查部门。包括国家、省市的统计部门和工商管理部门所设的调査机构等。其特征是能发挥国家相关部门的资源优势;收费相对较低;信息资源稳定,能够获得行业的背景资料及相关数据,二手资料全面、丰富;在项目的质量监控方面与国际水平有一定的差距,数据误差相对较大三、市场调研的分类 1)根据购买商品目的分类 a)消费者市场调查:消费者市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。消费者市场是最终产品的消费市场,是社会再生产环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。 b)产业市场调查:产业市场也称为生产资料市场,其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场调査主要是对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查 2)按调查范围分类 a)需求调査:对市场中的消费对象需求的调查,包括现实的需求、潜在的消费购买行为以及消费水平变化的调查。 b)供给调査:对某一时期内,在某市场中投放商品供给量的调查,包括进货途径、数量和货源结构的调查。 3)按商品流通环节分类 )批发市场调査:是从批发商品交易的参加者,批发商品流转环节的不同层次, 批发商品购销形式,批发市场的数量和规模等方面进行的调查 b)零售市场调査:主要是调查不同经济形势下零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重,并分析、研究其发展变化的规律。调查内容为零售市场的商品产销服务形式、网点分布状况、消费者购买心理和行为、商品数量和结构等

市场调查与预测讲义 6 c) 广告公司的市场调查部门。其服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务。市场调查工作是广告公司的重要工作，广告前后均应市场调研。 d) 联合服务公司。定期地收集市场信息，并向他们的客户出售信息。 e) 营销顾问公司与企业咨询公司。一般由资历较深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成。 f) 调研产品公司。针对某一具体产品而言。 g) 政府机关设立的调查部门。包括国家、省市的统计部门和工商管理部门所设的调查机构等。其特征是能发挥国家相关部门的资源优势；收费相对较低；信息资源稳定，能够获得行业的背景资料及相关数据，二手资料全面、丰富；在项目的质量监控方面与国际水平有一定的差距，数据误差相对较大。三、市场调研的分类 1）根据购买商品目的分类 a) 消费者市场调查：消费者市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。消费者市场是最终产品的消费市场，是社会再生产环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。 b) 产业市场调查：产业市场也称为生产资料市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场调查主要是对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查。 2）按调查范围分类 a) 需求调查：对市场中的消费对象需求的调查，包括现实的需求、潜在的消费、购买行为以及消费水平变化的调查。 b) 供给调查：对某一时期内，在某市场中投放商品供给量的调查，包括进货途径、数量和货源结构的调查。 3）按商品流通环节分类 a) 批发市场调查：是从批发商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行的调查。 b) 零售市场调查：主要是调查不同经济形势下零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析、研究其发展变化的规律。调查内容为零售市场的商品产销服务形式、网点分布状况、消费者购买心理和行为、商品数量和结构等

市场调查与预测讲义 7 4）按产品层次分类：按照产品层次不同，市场调查可分为各种不同产品类型的市场调查。如按商品大类可分为食品类、服装类、日用品类等；食品大类又可划分为粮食类、副食类、蔬菜类等。 5）按空间层次分类 a) 国内市场调查：以国内市场为对象进行的调查，可分为全国性、地区性市场调查；城市、农村市场调查。 b) 国际市场调查：以世界市场的需求动向为对象而进行的调查。 6）按时间层次分类 a) 经常性调查：随着事物在时间上的发展变化连续不断地进行登记。 b) 一次性调查：为了某一特定目的组织的定期或不定期的一次性调查。 7）按照调查对象范围 a) 全面调查：对调查对象中的所有单位进行的调查。 b) 非全面调查：对调查对象中的一部分单位进行的调查，但所调查的单位应具有较充分的代表性。典型调查、重点调查和抽样调查等就属于非全面调查。 8）按调查内容分类 a) 定性市场调查：根据性质和内容对市场进行调查，如对市场环境、政治经济环境，以及来自消费者各个方面的反映等进行定性分析。 b) 定量市场调查：收集和了解有关市场变化的各种数据进行量化或模型分析，预测潜在的需求量和商品销售的变化趋势。 9）按调查方法分类 a) 文案调查：通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息。文案调查具有简单、快速、节省调查经费等特点，尤其是用于对历史资料和现状的了解，它既可以作为一种独立方法来运用，也可作为实地调查的补充。 b) 实地调查：调查者自身收集第一手市场资料的方法。它包括观察法、实验法和访问法。实地调查在借助科学研究方法的基础上，能够得到比较真实的资料和信息。 10）按调查的设计分类

市场调查与预测讲义 a)探测性调査:为了界定调査问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行小规模的调查活动。 b)描述性调査:调査内容着重于市场状况特征,将所需调査的现象具体化。它是要解决“谁”、:“什么”、“什么时间”、“什么地点”、和“怎样”的问题。 c)因果性调查:调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程,其目的是识别变量之间的因果关系。 d)预测性调査:对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查,属于市场预测的范畴。它是在描述性调查和因果性调査的基础上,对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。四、市场调研的内容 1)市场基本环境调查 )自然环境调査:自然环境决定了企业的生存方式,它包括自然资源、地理和气候环境等。 b)经济环境调査:企业对经济环境的调查主要可以从以下两个方面进行:1.经济发展水平,它主要影响市场容量和市场需求结构;2消费水平,主要是了解某地区的国民收入、消费结构、物价水平和物价指数等。 c)政治法律环境调查:主要是了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治方针与政策、法律条例等。 d)社会文化调查:营销活动只有适应当地的文化和传统习惯,其产品才能得到当地消费者的认可和接受。 2)市场需求调查 a)消费需求量调査:消费需求量直接决定市场规模的大小,它一般受两个因素的直接影响,即人口数量和支付购买力。 b)消费结构调査:对消费结构的调查主要是对恩格尔系数的了解。消费者购买动机调査:消费者购买动机调查难度较大,需要通过直接调查法和间接调査法相互结合来了解消费者购买动机的影响因素、表现类型等。 3)市场供给调查 a)商品供应来源调查:主要是了解影响各种来源供应量的因素 b)商品供应能力调查:该调查主要包括几下几个方面内容:企业商品、设备

市场调查与预测讲义 8 a) 探测性调查：为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。 b) 描述性调查：调查内容着重于市场状况特征，将所需调查的现象具体化。它是要解决“谁”、：“什么”、“什么时间”、“什么地点”、和“怎样”的问题。 c) 因果性调查：调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间的因果关系。 d) 预测性调查：对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查，属于市场预测的范畴。它是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。四、市场调研的内容 1）市场基本环境调查 a) 自然环境调查：自然环境决定了企业的生存方式，它包括自然资源、地理和气候环境等。 b) 经济环境调查：企业对经济环境的调查主要可以从以下两个方面进行：1.经济发展水平，它主要影响市场容量和市场需求结构；2.消费水平，主要是了解某一地区的国民收入、消费结构、物价水平和物价指数等。 c) 政治法律环境调查：主要是了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治方针与政策、法律条例等。 d) 社会文化调查：营销活动只有适应当地的文化和传统习惯，其产品才能得到当地消费者的认可和接受。 2）市场需求调查 a) 消费需求量调查：消费需求量直接决定市场规模的大小，它一般受两个因素的直接影响，即人口数量和支付购买力。 b) 消费结构调查：对消费结构的调查主要是对恩格尔系数的了解。 c) 消费者购买动机调查：消费者购买动机调查难度较大，需要通过直接调查法和间接调查法相互结合来了解消费者购买动机的影响因素、表现类型等。 3）市场供给调查 a) 商品供应来源调查：主要是了解影响各种来源供应量的因素。 b) 商品供应能力调查：该调查主要包括几下几个方面内容：企业商品、设备