天津开放大学文本第4章辅导_市场营销学.doc_大学文库

第四章购买行为研究教学辅导 2014年2月25日一、本章内容及重、难点问题本章重点讲述的是有关消费者购买行为的相关知识。具体内容包括： (一)了解消费者市场与购买行为模式 1、消费者市场的含文与特点 2、购买者“暗箱”理论 3、“市场营销制徽”与“购买者行为反应”模式 (二)重点掌拥消费者市场购买行为分析 1、影响消费者行为的内在因素动机、感受，老度、学习等 2、影响消费者行为的外在因素相关群体，社会阶层、家庭状况等。 3、购买决策过程 4,购买决策过程的主要阶段 (三)一般掌握生产者市场购买行为分析 1,生产者市场的含复与特点 2、生产者市场购买行为模式 3、生产者购买行为的参与者 4、影响生产者购买行为的主要因素 5,生产者购买决策过程的主要阶段二、本章重、难点问题辅导 (一)影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素 1。内在因素：是指消贵者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。 (1)动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导政行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意拿探马断洛的需要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全雷要、社会香要、自尊需要，白我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的，精神方面的活要。 (2)8受。指消费者在其了解的范围内，通过其灵、耳、泉、舌、身接受外界色、形、味等喇激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 (3)态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应

第四章购买行为研究教学辅导 2014 年 2 月 25 日一、本章内容及重、难点问题本章重点讲述的是有关消费者购买行为的相关知识。具体内容包括：（一）了解消费者市场与购买行为模式 1、消费者市场的含义与特点 2、购买者“暗箱”理论 3、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式（二）重点掌握消费者市场购买行为分析 1、影响消费者行为的内在因素动机、感受、态度、学习等 2、影响消费者行为的外在因素相关群体、社会阶层、家庭状况等。 3、购买决策过程 4、购买决策过程的主要阶段（三）一般掌握生产者市场购买行为分析 1、生产者市场的含义与特点 2、生产者市场购买行为模式 3、生产者购买行为的参与者 4、影响生产者购买行为的主要因素 5、生产者购买决策过程的主要阶段二、本章重、难点问题辅导（一）影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素 1．内在因素：是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。（1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论的主要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。（2）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。（3）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应

(4)学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 2.外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 (1)相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价植观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和清费模式：②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”：③相关群体的“伤效”作用。使某群体内的人们清费行为趋于一致化：④相关群体中的“意见额轴（或意见领导者）”的示范作用。 (2)社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 (3)家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响报大。我们要研究家庭中不月的购买角色、分析家庭生活周期阶段。 (4)文化状况。文化是杜会精神财富的结品，它使人门建立起一种是非观之，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用。全业必须予以充分的重视。你可以阅读教材P976的内容。 (二)消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以分成四个连续的步霉。即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价 1。确认面求。消费者选入市场后的第一步是稀认自身需要解决的“列圈”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一粮有：(1)商品不足。(2)新的信息。(3)需求扩大。 2.寻求信息。消费者的信息米源包括清费者的个人经验、资料、相关群众影响，大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为清费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。 3。估价比较、决定购买。在此较复条的购买行动中，消贵者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同雷求的产品，并设法使自己经背的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。 4,购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价己购的商品。企业对这一步仍筑给予充分的重视。因为它关系到产晶今后的市场和企业的信誉，以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程贝不过是消费者决策步霉中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才魔有数地开展工作。关于这部分内容，你可以阅读教材P77-78的内容。三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个选释，说明你对消费者购买行为的相关知识己有了一定的认识

（4）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 2．外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。你可以阅读教材 P69-76 的内容。（二）消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 1．确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。 2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。 3．估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。 4．购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。关于这部分内容，你可以阅读教材 P77-78 的内容。三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个选择，说明你对消费者购买行为的相关知识已有了一定的认识

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