第五章国际企业的营销管理教学辅导 2014年2月25日 一、本章内容及重、难点问题 本章讲述的是有关国际企业的营销管理。具体内容包括： (一)了解国际营销粗合概述 1国际营销组合策略的含文 2.国际营销组合策略的作用 (二)重点常握国际营销的产品策略 1产品的整体概念 2国际产品营筋策略 3产品组合 4产品生命周期 (三)重点攀握国际营销的价格策略 1影响国际营防定价的因素 2国际营销定价方法 3因际营销定价策略 (四)重点掌握国际营销的渠道策略 1闲际分销果道的概念及其模式 2影响国际分睛果道选择的因素 3分销桑道调整的黄略 (五)重点掌提国际营销的促销策略 1.人员推销 2.国际广告 3营业推广 4国际公共关系 二、本章重、难点问题辅导 (一)产品生命周期各个阶段的特点 1,投入期的转点： 产品刚遗入市场。处于初期发展阶段。由于产品尚表定型，性能质量往往不大稳定，生产批量 小，成本高：推广和销售果道尚传完善，产品在市场上还不大被人们注意或接受。因此，销售增长 缓慢，多数只表现在喜欢“尝新”的消费者身上，通常不能为企业提供利润，甚至会出现与损。 2、成长期的特点
第五章 国际企业的营销管理教学辅导 2014 年 2 月 25 日 一、本章内容及重、难点问题 本章讲述的是有关国际企业的营销管理。具体内容包括： （一）了解国际营销组合概述 1.国际营销组合策略的含义 2.国际营销组合策略的作用 （二） 重点掌握国际营销的产品策略 1.产品的整体概念 2.国际产品营销策略 3.产品组合 4.产品生命周期 （三）重点掌握国际营销的价格策略 1.影响国际营销定价的因素 2.国际营销定价方法 3.国际营销定价策略 （四）重点掌握国际营销的渠道策略 1.国际分销渠道的概念及其模式 2.影响国际分销渠道选择的因素 3.分销渠道调整的策略 （五）重点掌握国际营销的促销策略 1.人员推销 2.国际广告 3.营业推广 4.国际公共关系 二、本章重、难点问题辅导 （一）产品生命周期各个阶段的特点 1、投入期的特点： 产品刚进入市场，处于初期发展阶段，由于产品尚未定型，性能质量往往不大稳定，生产批量 小，成本高；推广和销售渠道尚待完善，产品在市场上还不大被人们注意或接受。因此，销售增长 缓慢，多数只表现在喜欢“尝新”的消费者身上，通常不能为企业提供利润，甚至会出现亏损。 2、成长期的特点
产品经历了授入期，经过市场考验。己进入扩大销售成供不应求阶段。由于产品基本定型，大 批量生产能力形成，销售果道已经琥通，市场具面已经打开，销售量增长较快，能为企业提供较大 利润：同时市场上同类产品的竟争企业相雅加入。市场意争开始激程。 3、成熟期的特点 产品生产量多，销售额大，廷续期长。生产发挥最大效率，成本降到最低值，利润达到最高水 平。但是到后期其肺售增长速度减慢，甚至出现负增长，利润相对减少，克争激到。 4,衰退期的特点 产品在经济上处于老化期，市场销售量急刷减少，利洞大幅度下降，企业的现有生产能力与日 益减少的销售量之间矛眉十分突出。产品最终被市场海法而停止生产或转产。 关于这部分内容，你可以阿读教材P103.104的内容. (二)主要的国际营销定价方法 企业可深用的主要定价方法有三种： 1、成本导向定价法 以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。具 体有以下几种方法： 第一种，成本加成定价法：即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之 间的差额，即是加成销售毛利)，公式如下，单位产品销售价格=单位产品总成本/1-税率-利洞率 第二种，目标利润定价法：也叫投资收益率定价法。它是根据企业的总成木和计划的销售或 总产量)及按投资收益率制定的目标利润面制定的产品销售价。再加上单位产品目标利润额，其基本 公式如下：单位产品销售价格一总成本+目标利润总额总产量第三种，变动成本定价法：又称边际贡 献定偷法，它是指企业在定价时只考虑变动成本，不考虑因定成本的定价方法。其公式如下：单能 产品销售价格=总的可变成本+边际贡总产量 第四种，盈亏平衡定价法！即保本定价法，它是按到生产某种产品的总成本和销售收入维持平 衡的单则，来制订产品的保本价格的，其公式如下：单位产晶销售价格=固定成木+可变成木/总产量 2、需求导向定价法 以需求为中心的定价方法。是根据消贵者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先 拟定一个滑贵者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出厂价。这种 定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。 3、竟争导向定价法 是根据主要竞争对于的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。主要有两种： 第一种，随行藏市定价法：企业按题本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。 第二种，密封投标定价法：这是一种企业通过引导用户气顾客)竞争，密封递价，参如比价，根据 竞争者的递价选邦最有利的价格的定价方法。 美于这部分内容，保可以间读教材P106-107的内容
产品经历了投入期，经过市场考验。已进入扩大销售或供不应求阶段。由于产品基本定型，大 批量生产能力形成，销售渠道已经疏通，市场局面已经打开，销售量增长较快，能为企业提供较大 利润；同时市场上同类产品的竞争企业相继加入，市场竞争开始激烈。 3、成熟期的特点 产品生产量多，销售额大，延续期长，生产发挥最大效率，成本降到最低值，利润达到最高水 平。但是到后期其销售增长速度减慢，甚至出现负增长，利润相对减少，竞争激烈。 4、衰退期的特点 产品在经济上处于老化期，市场销售量急剧减少，利润大幅度下降，企业的现有生产能力与日 益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被市场淘汰而停止生产或转产。 关于这部分内容，你可以阅读教材 P103-104 的内容。 （二）主要的国际营销定价方法 企业可采用的主要定价方法有三种： 1、成本导向定价法： 以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。具 体有以下几种方法： 第一种，成本加成定价法：即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之 间的差额，即是加成(销售毛利)。公式如下：单位产品销售价格=单位产品总成本/1-税率-利润率 第二种，目标利润定价法：也叫投资收益率定价法。它是根据企业的总成本和计划的销售量(或 总产量)及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加上单位产品目标利润额，其基本 公式如下：单位产品销售价格=总成本+目标利润总额/总产量第三种，变动成本定价法：又称边际贡 献定价法，它是指企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本的定价方法。其公式如下：单位 产品销售价格=总的可变成本+边际贡献/总产量 第四种，盈亏平衡定价法：即保本定价法，它是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平 衡的原则，来制订产品的保本价格的，其公式如下：单位产品销售价格=固定成本+可变成本/总产量 2、需求导向定价法 以需求为中心的定价方法。是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先 拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出厂价。这种 定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。 3、竞争导向定价法 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。主要有两种： 第一种，随行就市定价法：企业按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。 第二种，密封投标定价法：这是一种企业通过引导用户(顾客)竞争，密封递价，参加比价，根据 竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法。 关于这部分内容，你可以阅读教材 P106-107 的内容
三、本章重、难点问题练习题 通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个 选择，说明你对国际企业的营销管理已有了一定的认凯。 1、属于国际分销渠道的是( A、向用户部购B,上门推销C,通过中间商销售D、直接接受用户定单 2、构成形式产品的标志是( A、附加服务B、产品特任C、商标 D、使用价值 在你对国际金业的营睛管理有了一定认识的基础上，请思考如下问题。把所学的知识再梳理和 明确一下。 1、影响国际分销渠道这择决策的市场因素有娜些？ 2、试述国际产品营销战略。 通过本章的学习你觉得这门限对你来讲不会很重吧。结果你有什么何思我们可以在电大在线平 台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面该。维续努力，如油！
三、本章重、难点问题练习题 通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个 选择，说明你对国际企业的营销管理已有了一定的认识。 1、属于国际分销渠道的是( )。 A、向用户邮购 B、上门推销 C、通过中间商销售 D、直接接受用户定单 2、构成形式产品的标志是( ) A、附加服务 B、产品特征 C、商标 D、使用价值 在你对国际企业的营销管理有了一定认识的基础上，请思考如下问题，把所学的知识再梳理和 明确一下。 1、影响国际分销渠道选择决策的市场因素有哪些？ 2、试述国际产品营销战略。 通过本章的学习你觉得这门课对你来讲不会很难吧。结果你有什么问题我们可以在电大在线平 台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面谈。继续努力，加油！