第八章产品策略一产品、产品组合、品牌与包装教学辅导 2014年2月25日 一、本章内容及重、难点问题 本章讲述的是有关产品策略的相关知识。具体内容包括： (一)重点掌握产品与产品组合 1、产品的整体顺念 2、产品组合 (二)一般掌握品牌 1、品牌与商标 2、品韩的作月 3,对品伸设计的要求 4,企业的品牌策略 (三)重点掌提包装 1、包装及其作用 2、包装的爱展与设计 3、包装策略 二、本章重、难点问题辅导 (一)怎样理解产品整体概念的含义？ 产品应该是旋够被顾客理解的。并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代营销 理论认为，产品应当是一个综合的餐念。任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实 体层、期望产品、延钟产品、潜在产品。 1、核心利盆。这是最基本的层次。即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理解为产品提 供给酒费者的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所渔求的真正的实际利益。将会由 此产生出无数的新产品的创意，发据有利的市场机会。 2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消 费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形 态、形状、式样、商标、质量、包装、没计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国金业观 行的营销话动有重要指导意义。 3、期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 《、廷伸产品。也叫用加产品、引伸产品。指胸买者在购买产品时得到的附加服务和利总。包括 提供货款，免费运货、排修、保证、安装、技术指导，售后服务等，在现代市场上，产品有趋于一 政化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品廷伸层关系
第八章 产品策略——产品、产品组合、品牌与包装教学辅导 2014 年 2 月 25 日 一、本章内容及重、难点问题 本章讲述的是有关产品策略的相关知识。具体内容包括： （一）重点掌握产品与产品组合 1、产品的整体概念 2、产品组合 （二）一般掌握品牌 1、品牌与商标 2、品牌的作用 3、对品牌设计的要求 4、企业的品牌策略 （三）重点掌握包装 1、包装及其作用 2、包装的发展与设计 3、包装策略 二、本章重、难点问题辅导 （一）怎样理解产品整体概念的含义？ 产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。现代营销 理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着 5 个层次：即核心利益、产品的实 体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1、核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理解为产品提 供给消费者的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由 此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。 2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消 费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形 态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。认识产品的实体层，对于我国企业现 行的营销活动有重要指导意义。 3、期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。 4、延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。包括 提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于 一 致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系
重大。 5、潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分，最终可能会实现的全部附加部分和新转换部 分。如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次大 有用武之地。 关于这部分内容，保可以问读教材145一147的内容。 (二)企业的品牌策略主要有愿些内容？ 1.有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一丝有 固定规格标准的矿石等原材料。煤等燃料以及地产地销产品，或一次性肺售的产品。考虑成本的节 省，也可以不使用品牌 2。制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品伸的知名度及信誉高于其销售商时，应 坚特使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。当实力、信骨相当的生产企业与销售企 业发生业务关系时，常常采用折要的办法。同时使用制造品牌与销售品牌。我国在向国际市场推销 产品时，可以视本企业产品与销售者的情形来决定使用哪种品伸。 3。家族品裤策略。所谓家族品神是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起米，使用在同 一企业各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市 场相近的产品上。 4。单一品牌或等级品牌巢略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不用的 产品，不月等级的产品应有各白的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类，价格、档次及质量 上有较明显的不同时，采用此策略。 5。更新品韩与推进品牌策略。更新晶韩。即废弃原有的品牌而代之以新的晶韩，又称为骤变型 品牌策略。一胶在商标已完全不适用的情况下采用：推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要 求而部分地政变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信桥较好的品牌，既可通过不 断成遗完春其品牌又可保特原品牌的基本彩象。 关于这部分内容，保可以阅读教材P157-158的内容。 三、本章重、难点问题练习题 通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个 选择，说明你对产品策略的相关知识已有了一定的认凯。 1.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(). A、深度B、长度C、党度D、相美性 2。产品的有形部分所组成的是产品的(》。 A、实质层B、实体层C,延神层D、服务 在你对产品策略的相关知识有了一定认识的基础上，请思考如下问题。把所学的知讯再梳理和 明确一下。 1.简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用
重大。 5、潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部 分。如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次大 有用武之地。 关于这部分内容，你可以阅读教材 P145-147 的内容。 （二）企业的品牌策略主要有哪些内容？ 1．有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有 固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节 省，也可以不使用品牌。 2．制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时，应 坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。当实力、信誉相当的生产企业与销售企 业发生业务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造品牌与销售品牌。我国在向国际市场推销 产品时，可以视本企业产品与销售者的情形来决定使用哪种品牌。 3．家族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同 一企业各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种情况一般适用于价格和目标市 场相近的产品上。 4．单一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的 产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量 上有较明显的不同时，采用此策略。 5．更新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型 品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用；推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要 求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不 断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。 关于这部分内容，你可以阅读教材 P157-158 的内容。 三、本章重、难点问题练习题 通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个 选择，说明你对产品策略的相关知识已有了一定的认识。 1．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。 A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性 2．产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。 A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 在你对产品策略的相关知识有了一定认识的基础上，请思考如下问题，把所学的知识再梳理和 明确一下。 1．简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用
2,包装有什么作用？企业的包表策略有爆些？ 通过本章的学习你觉得这门限对保来讲不会很难吧。结果你有什么付圈我们可以在电大在线平 台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面谈。继续努力，加油！
2．包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？ 通过本章的学习你觉得这门课对你来讲不会很难吧。结果你有什么问题我们可以在电大在线平 台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面谈。继续努力，加油！