天津开放大学文本第9章辅导_市场营销学.doc_大学文库

二、本章重、难点问题辅导 (一)产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？ 1,引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟品，因面其市场状况景以下特点：《1)生产不稳定，生产的批量较小： (2)成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）： (3)人们对该产品尚来接受，销售增长缓慢： (4)产品品种少： (5)市场竟争少。在这种情况下企业的着服点应是建立新产品的知名度，广泛宜传，大力推萌，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销果道，占额市场。这一阶段企业背销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有： (1)建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住柳。在这一阶段企业要承担较重的广告费用 (2)品伸提携。利用现有产品抽励发展的办法，用名牌产品提桃新产品。 (3)引导试用。多采取试用的办法，使消贵者了解新产品。 (4)藏厨中闻商。给经营产品的批发、零售或其能类型后续经销企业加大折扣。铜微中闻商积极推鞘。 2。成长阶段，又称畅情期。指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是： (1)大数量生产经营，成本降低，企业利洞迅速增加： (2)销量上升较快，一般讲价格也有所提高： (3)生产同类产品的意争者开始介入在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始有较多的利洞，随着更多的生产者经营者加入这个行列。竟争逐渐加啊。在这种情况下。企业多须保持良好的产品质量和服务质量。切勿因产品畅萌而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略： (1)提高产品质量。根据顾客需求，不新改进产品性能，提高产品质量，增如品种、型号、款式，力求出新的特色： (2)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场： (3)转移广告重点。将广告宜传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们耐产品产生好感和偏爱： (4)增加新的分销果道或如强分销果道

二、本章重、难点问题辅导（一）产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？ 1．引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：（1）建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。（2）品牌提携。利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）引导试用。多采取试用的办法，使消费者了解新产品。（4）激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 2．成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业营销策略的重点应该突出一个“好”字，具体可采取以下策略：（1）提高产品质量。根据顾客需求，不断改进产品性能，提高产品质量，增加品种、型号、款式，力求创出新的特色；（2）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱；（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道

3。成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大就量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向胞和的阶段。这一阶段的特点主要有： (1)胸买者一般较多： (2)产品普及并日趋标准化： (3)销售数量相对稳定： (4)成本低，产量大 (5)生产月类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方而的竞争加制企业在这一阶段，不应满足于保持既得利拉和地位，面要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主要有： (1)千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品： (2)增如产品的系列，使产品多样化，增如花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也委推特螺市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措随： (3)要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宜传稍有失深便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品。为产品的升级换代做好准备。一且这个产品一版不振，马上有新的产品问世。 4,襄退阶段。又称滞销成衰落期。指产品走向海汰阶段。这时，产品在市场上己经老化，不能适应市场需求，市场上己经有其他性能更好。价格更低廉的新产品，足以满足消费者的香求。这时市场的情况是： (1)产品的销量和利润呈锐减状态： (2)产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将逃出市场。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字。即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撒、转、攻”。“甩卖”是“推”的一种，“撞”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时果取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。关于这部分内容，保可以阿读教材P161一163的内容. (二)新产品开发的程序与开发策略如何？一般来说。开发新产品的过程。可大致分为以下六个阶段。 1,提出目标，搜集构想新产品的构塑是在全业战略基留上开发的，也称为“创意”、“构思”或“设想”。新产品构想主要米源于胸买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于子找构想、激奶构想和完香构想

3．成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。企业营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。具体的策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。 4．衰退阶段。又称滞销或衰落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。关于这部分内容，你可以阅读教材 P161—163 的内容。（二）新产品开发的程序与开发策略如何？一般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段。 1．提出目标，搜集构想新产品的构想是在企业战略基础上开发的，也称为“创意”、“构思”或“设想”。新产品构想主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想

瘦集构想可采用以下方法：(1)特点罗列法：(2)强迫关系法：(3》多角度分析法，(4)头脑风暴法等。 2。评核与筛选企业产品开发部门在搜集许多构想之后，在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与辞这一般应考虑诸多方面的因素。 3.营业分析成称财务分析、，商业分析。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算估计新产品的销售量、成本与利洞以及投资收登率等。判断它是否符合企业的目标。 4.新产品实体开发指新产品样品开发阶段。把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品《或样机)并加以评价的过程。 5.新产品试制与试的新产品的试制是实现新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的基础之上，对产品利盆及使用效果进行验证，为全面商品化打下基础。式中包括：概念试验、偏好试验、使用试数和市场试验： 6.新产品的商品化新产品商品开发也移新产品的“发射”阶段。是实现企业内的新产品到被消费者接受的商品的重要转化阶段。主要有两部分的工作：新产品的试销和新产品的商品化：关于这部分的详细内容，你可以阅读教材P170一175的内容。三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问墨的学习，你可以进行一下自我测试，如果保能够正确完成下面的这几个选择，说明你对产品生角周期与新产品开发的相关知识的相关知识己有了一定的认识。 1.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是()。 A进行环境分析五.评核与筛选 C搜集构想 D.进行营业分析 2在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宜传介绍产品，刺潘扇买欲望的产生，因面主要应采取()促销方式： A广告 B人员推销 C,价格折扣 0.藿业推户在你对产品生命周期与新产晶开发的相关知识的相关知识有了一定认识的基础上，请思考如下问题，把所学的知讯再梳理和明确一下。 1。结合产品生命周期各阶段的特点该企业相应营防策略。 2.开发新产品的程序包含厚几个阶段？通过木章的学习你觉得这门误对你米讲不会根难吧。结果你有什么问题我们可以在电大在线平台进行沟通，你也可以直接与你的轴导教师面横。继铁努力，加油！

搜集构想可采用以下方法：（1）特点罗列法；（2）强迫关系法；（3）多角度分析法；（4）头脑风暴法等。 2．评核与筛选企业产品开发部门在搜集许多构想之后，在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。 3．营业分析或称财务分析、商业分析。即详细分析新产品开发在商业上的可行性。主要是测算估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。 4．新产品实体开发指新产品样品开发阶段。把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品（或样机）并加以评价的过程。 5．新产品试制与试验新产品的试制是实现新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为全面商品化打下基础。其中包括：概念试验、偏好试验、使用试验和市场试验。 6．新产品的商品化新产品商品开发也称新产品的“发射”阶段。是实现企业内的新产品到被消费者接受的商品的重要转化阶段。主要有两部分的工作：新产品的试销和新产品的商品化。关于这部分的详细内容，你可以阅读教材 P170—175 的内容。三、本章重、难点问题练习题通过对上述重难点问题的学习，你可以进行一下自我测试，如果你能够正确完成下面的这几个选择，说明你对产品生命周期与新产品开发的相关知识的相关知识已有了一定的认识。 1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（）促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广在你对产品生命周期与新产品开发的相关知识的相关知识有了一定认识的基础上，请思考如下问题，把所学的知识再梳理和明确一下。 1．结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。 2．开发新产品的程序包含哪几个阶段？通过本章的学习你觉得这门课对你来讲不会很难吧。结果你有什么问题我们可以在电大在线平台进行沟通，你也可以直接与你的辅导教师面谈。继续努力，加油！

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