天津开放大学文本第一章辅导_公共关系实务.doc_大学文库

公共关系实务第一章辅导重点难点分析：第一章缩论（重点章） 1,公共关系的含目前，对于公共关系的定义，可谓五花人门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定义。但在不同的学者对公共关系的不同界定中，我们也不难发现其中的一些趋同之处。这线趋同之处主要表现在： (1)公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的，且这种关系都具有确定的意文和内容· (2)公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个粗织的全部活动之中：作为一种话动，它又具有区别于组织的其他话动的特殊性和特珠要求。 (3)公共关系是现代组织管理的独立眼能。公共关系的主要任务就是协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。 (4)信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的公共关系定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手受，使白身适应公众的香要，并使公众也适应组织发展雷要的一种思想、策略和管理职能。 2.“公共关系”一词多义公共关系到底有几层含义，目前也没有达成一个世界公认的看法，对其含文的理解和定义的表述是多层次的。人们普考认为公共关系既可以是一种状老，又可以是一种活动，还可以是一种学说。更可以是一种观念和眼业。 (1)公其美系状态。（四种状态》是指一个组织所处的社会美系和社会侧论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（四种状态，第15页图示） (2)公共关系活动。是指一·个组织为创造良好的社会环境，争数公众舆论支持而采取的政策、行动和话动，主要使用协调，传摇、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。《3)公共关系观念。是人门在公共美系实我中形成的影响人们思想和行为颜向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观色的内容主要有：形象观么、公众观老、传播观念、协调观么、互忠观老：此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念，杜会观念等等。 (4)公共关系学。是雷以公共关系的客观状志和话动规律为研究对象的一门嫁合性的

公共关系实务第一章辅导重点难点分析：第一章绪论（重点章） 1．公共关系的含义目前，对于公共关系的定义，可谓五花八门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定义。但在不同的学者对公共关系的不同界定中，我们也不难发现其中的一些趋同之处。这些趋同之处主要表现在：（1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的，且这种关系都具有确定的意义和内容。（2）公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。（3）公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。（4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。概括以上四点内容，我们可以给出一个简洁的公共关系定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。 2．“公共关系”一词多义公共关系到底有几层含义，目前也没有达成一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表述是多层次的。人们普遍认为公共关系既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。（1）公共关系状态。（四种状态）是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（四种状态，第 145 页图示）（2）公共关系活动。是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。（3）公共关系观念。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念的内容主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。（4）公共关系学。是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的

应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律及方法的一门学科。其研究的内容大致奶三个方面：公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。展学得特点而言：公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性，交义性的学科，涉及的学科有社会学，哲学、政治学，经济学，传播学，管理学，营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起米的新兴学科。 ⑤)公共关系职业。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报领的眼业。其任务是协调社会组织与公众的美系，塑造组织良好的社会彩象，以促进组织不断发展和完善。 3。公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织，公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织。客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播，这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际慢作都是围饶这三者的关系层层展开的。《1)公共关系主体一一杜会组织。公共关系的主体是杜会组织，尽管有些个人，如在凳选中的候选人。国家公务员、社会名流等等，为了某种特株利臣也举办公关活动，但地们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，面是以法人的雨目出现的： (2)公共关系客体一一公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。公共关系工作对象统称为公众，公众这一顺念在公共关系学中有其特定含义。在公共关系学里。公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生话中的所有人或大多数人，也不是泛指杜会生活中的某一方而、某一领域的部分人，而应具体地称为 “组织的公众”，其特定含复是：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系。并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必领存在着相互影响和相互作用。作为公共关系的运作客体，公众有其自身的四个特点。即群体性，同质性、变化性、相关性。公众的分类（四种常见的公众分类方法） ①根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众，内部公众主要指组织的黄工，还包括组织的股东和员工家属，外部公众是指障内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。一般米说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播螺介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。 ②根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、如晓公众和行动公众。丰公众是公共关系学中的特深概之，指的是在组凯的影响范围中，但不受组凯各项方针政策和行为左右的个人和团队：同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针，政策和行为：潜在公众是指已经同组织发生了菜种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识

应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律及方法的一门学科。其研究的内容大致奶三个方面：公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。就学科特点而言：公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。 (5)公共关系职业。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。 3．公共关系的基本要素公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。（1）公共关系主体——社会组织。公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。（2）公共关系客体——公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含义。在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为 “组织的公众”。其特定含义是：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。作为公共关系的运作客体,公众有其自身的四个特点，即群体性、同质性、变化性、相关性。公众的分类 (四种常见的公众分类方法) ①根据公众与组织的所属关系分类，可以将公众分为内部公众与外部公众。内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。 ②根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团队；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针、政策和行为。潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识

到这一问题存在的公众，潜在公众在一定时间内，他门对组织的影响力是潜在的，知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同同题，而且本身也意识到了问思的存在，但还未采取行动。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问愿的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。 ③根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存，发展与成败有带足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起读定作用的公众，其重要性小于首要公众。边蜂公众是指与组织虽有关系，但联系较少，影响较小的一类公众，其重要性最小。 ①根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众，又称为支持公众，是指对组织持赞贯、支持、合作和信任态度的公众。递意公众又称为做对公众，是指对组织转反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。貌立公众，又称为中立公众成不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。对于公共美系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逗意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取的对象 (3)公共关系中介一一传播。当组帆明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系话动的设想之后，便要考虑如何运用螺介把目标和设想变成行动，媒介，即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成构通的工程，也是实现公共关系目标的惟一手段。 ①传播的含义。我们这里指的是要义的传播，它是人类赖以生存及发展过程中所特有的一种杜会现象。在这个意文上，传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换。传递新闻、事实、意见、感情的信息过程：这种传播是双向性的信息交流与分享，公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任，相互果解关系的。 ②传播的要素（四要素），。传播作为信息交流活动，有其转定的结构。它是由以下各要素有机地组成的动态过程。即传播要素有：信源、信宿、信息符号、信息通道。同公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传提过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五”模式的基本要求。 4,公共关系与宣传公共美系是一种塑造组织的管理眼隆。而宜传是社会组织有意识地把某种观含、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动：公共关系与宜传的暖系主要表现在：二者性质上面言都是一种传择过程，并具有一些共同的活动特点：二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增蜜群体藏聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宜传工作的内容，也是组织内部公

到这一问题存在的公众。潜在公众在一定时间内，他们对组织的影响力是潜在的。知晓公众是由潜在公众发展而来的。知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。行动公众是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。 ③根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。首要公众指决定组织生存和发展的公众，他们对组织的生存、发展与成败有举足轻重的影响。次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众，其重要性小于首要公众。边缘公众是指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。 ④根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。顺意公众，又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。逆意公众又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。独立公众，又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取的对象。（3）公共关系中介——传播。当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。媒介，即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的惟一手段。 ①传播的含义。我们这里指的是狭义的传播，它是人类赖以生存及发展过程中所特有的一种社会现象。在这个意义上，传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。 ②传播的要素（四要素）。传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下各要素有机地组成的动态过程。即传播要素有：信源、信宿、信息符号、信息通道。 ③公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五 W”模式的基本要求。 4．公共关系与宣传公共关系是一种塑造组织的管理职能。而宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上而言都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公

共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别在于： (1)工作性质不同。（主费是工作范睛、目的、内容的不同） (2)工作方式不同。宣传工作是单向传播过程（组凯一公众），带有灌输性和制性：其目的有时是隐程的。并不为公众知晓的：工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理：有时为了获取目标对象的支特。宜传容导出现夸张谊染的片面效应。公共美系工作是一种双向传播过程：公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组飘信息，以真设换取公众对组凯的理解和信任。 5.公共关系与广告（从六个方面比较二者的不同）广告即广面告之，是指向广大公众传递信息的于段和行为。开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系。它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依章传播规介传播信息的特任。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用。公共关系与广告的区别主要在于：《1)传播的旧标不同，公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”：广告的目标是薰发人们的购买欲里，对产品产生好感， “让别人买我”。《2)传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买致望。最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先冢则是真实可信，其传播的信皂都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。 (3)传播方式不同。广告为了引人注目，可以采用各种传桶方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式。可以采用虚构的乃至神话的李张手法。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话。其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸，杂志等， (4)传播周期不同。通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天华月，长则数月一年。相对来说。公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。 (5)所处地位不同。一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全同性的地位。赞穿于经营管理的全过程。 (6)效果不同。一般来说。广告的效果是直接的、可测的。其经济效果是显而易见的：而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的杜会整体效盆。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的

共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别在于：（1）工作性质不同。（主要是工作范畴、目的、内容的不同）（2）工作方式不同。宣传工作是单向传播过程（组织→公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任。 5．公共关系与广告（从六个方面比较二者的不同）广告即广而告之，是指向广大公众传递信息的手段和行为。开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、树立组织形象的作用。公共关系与广告的区别主要在于：（1）传播的目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感， “让别人买我”。（2）传播原则不同。广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。（3）传播方式不同。广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法。但公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话。其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。（4）传播周期不同。通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。（5）所处地位不同。一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。（6）效果不同。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的；而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。尤其是成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的

做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。 6。公共美系与庸俗美系公共关系与瑞俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下五个方面： (1)两者产生的基础不月 (2)两者的理论依据不月： (3)两者的活动方式不月： (4)两者所要达到的目的不同： (5)两者产生的效果不具学完本章的内容后，应该明确知道：公共关系学是一门新兴的、鞋立的学科第二章公共关系的历史沿革（重点章） 1,公共关系的产生与发展公共关系从廷生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段： (1》吉代自发的“公共美系” 通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共月的特点：首先是盲目性。其次是经验性。最后是低层性。古代的“公共关系”只能算是一种“准公关、“类公关”。 (2)近代公共关系的萌芽，近代公共关系萌芽于美国。在19世纪30年代。以美国的“报刊宜传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的爱达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833年，《细约太阳报》创办了廉价报纸一一便士报，即只用一便士即可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位，这时一些大公可为了节省广告费用，便痛何了大批专门人员，在报刊上制造编动性新闻，为白己的产品或服务进行宜传，以此米扩大影响。当时最具有代表性的宜传员就是受刚于细约一家马戏团的非尼所·泰勒·巴纳娟。知道 “海斯事件”：知道巴纳闻的信条：“凡宜传肾是好事”。在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制违神话，至不错遇弄公众，他门只顺为企业题钱。完全不顾公众的利益，基至公开嘲笑，漫驾公众：所以，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴的妈等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，己经具有了现代公关活动的萌芽。 (3)现代公共关系的开喝。19世纪末至0世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相襟透行了馨断阶段。著断资本家的强取豪夺极大地激化了劳货美系和社会矛屑，社会危机日益如深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方而则是引起了大批具有杜会良知的知识分子利用新闻媒介对整斯斑本家进行强烈的抨击，城起了一场旷日持久的拥丑运动” (又称“扒黄运动”“清垃圾运动)

做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。 6．公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下五个方面：（1）两者产生的基础不同；（2）两者的理论依据不同；（3）两者的活动方式不同；（4）两者所要达到的目的不同；（5）两者产生的效果不同. 学完本章的内容后，应该明确知道：公共关系学是一门新兴的、独立的学科。第二章公共关系的历史沿革（重点章） 1．公共关系的产生与发展公共关系从诞生之日到发展至今，有一个从小到大，从简单到复杂的发展过程，我们把这个过程划分为五个阶段。（1）古代自发的“公共关系”。通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：首先是盲目性。其次是经验性。最后是低层性。古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。（2）近代公共关系的萌芽。近代公共关系萌芽于美国。在 19 世纪 30 年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业也获得了长足的进展。1833 年，《纽约太阳报》创办了廉价报纸——便士报，即只用一便士即可购得一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户，以便在竞争中处于优势地位。这时一些大公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。当时最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·泰勒·巴纳姆。知道 “海斯事件”；知道巴纳姆的信条：“凡宣传皆是好事”。在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。所以，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。（3）现代公共关系的开端。19 世纪末至 20 世纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进行了垄断阶段。垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则是引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动” （又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）

这些人从事的话动，都可以看成是早期的公共关系活动。不过根速感。他门都没有将活动坚转到底，更没有提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科：而完成这一历史使命的任务的是核辱为“公共关系之父”的艾维·李。艾雄+李曾经是《组约时报》和《组约世界报)的记者，1903年，艾维·李辞去了《组约世界报》记者的眼务，开始授身于公共关系方面的工作。904年。他与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维·李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仪可以消除误会，还可以促进企业完蓉自己。艾维·李紧转自己的信念开展公众工作。使他的公司成为公共关系公可的前身，公共关系从此选入了职业化时期。 1906年，美国无城煤矿业发生了工人大县工，劳资双方实锐对这。艾维·李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事故，他提出了两个先决条作，一是多须有权参加行业最高决策者的相关会议：二是在冬要时有权向杜会公开全部事实的真相。在这两条的基础上，艾维·李公布了一个《原则宣言》，提出了处理全业与公众关系的“公开管理原则”。有专家认为，《原则宜言)的提出，标志着公共美系进入了一个新的阶段，是现代公共美系真正的开瑞。艾维·李的公关实我，为日后公共关系的发展莫定了基础，他从事公关工作的原则是 “公众必须远速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。不过在艾维·李时代。公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学 (4》现代公共关系的成熟。美围学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究。成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。伯尼斯和艾维·李有一点不同，即他更注重公共关系理论的研究，他逐渐转向了敦学和研究工作，并于1923年出版了《公众奥论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共美系的实置进行了系统的所究，使之形成一整套理论。能提出了 “投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么需要什么，在确定公众的价值取向以后，雨有目的地从事宜传工作，以便定和公众的需要。的尼斯的思想比艾推·李前进了一步，不仅是在事情己经发生之后去对公众说真话。而且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。在1928年，也出版了《奥论》一书。192年，的尼斯又编写了一本教材《公共关系学》. 对公共美系理论进行了更为系统、详尽的网述和发挥。 1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作一一《有效的公共关系》。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。这种公关理论比的尼斯又进了一步，因为它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真正本质

这些人从事的活动，都可以看成是早期的公共关系活动。不过很遗憾，他们都没有将活动坚持到底，更没有提出现代公共关系的理念，使它发展为一门独立的学科。而完成这一历史使命的任务的是被尊为“公共关系之父”的艾维·李。艾维·李曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者，1903 年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904 年，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维·李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维·李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。 1906 年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维·李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事故。他提出了两个先决条件，一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相。在这两条的基础上，艾维·李公布了一个《原则宣言》，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。有专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。艾维·李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则是 “公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。不过在艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。（4）现代公共关系的成熟。美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶段。伯尼斯和艾维·李有一点不同，即他更注重公共关系理论的研究，他逐渐转向了教学和研究工作，并于 1923 年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了 “投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。伯尼斯的思想比艾维·李前进了一步，不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。在 1928 年，他出版了《舆论》一书。1952 年，伯尼斯又编写了一本教材《公共关系学》，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述和发挥。 1952 年，美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。这种公关理论比伯尼斯又进了一步，因为它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真正本质

《有效的公共关系)一节提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最盈要的工作流程，至此，现代公共关系学的理论框架基木构成，进入了它的成热阶段，此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。特别难能可贵的是，卡特里普和他的学生们，根据全世界公共关系的发展，不新对自己的著作进行修订。000年，格伦·布鲁姆也加入这一工作，该书已经修订了8版，成为公共美系领域最具权威性的教科书，被后人餐为“公关的圣经"。 (5)当代公共关系的普及.美国最大的公关公同之一的伟达公司，已有50多年的历史，雇用2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67家联营公司，198那年的收入就达到了 1.2亿美元。可以说在现代的美国。任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。 195弱年，国际公共关系协会(I院4)在伦数成立。现在，这一组飘己经有60个国家减地区的760名会员，在全世界有很大的代表性。 2,现代公共关系产生的社会条件公共关系的产生及传播，是20世纪人类文化史上的重大事件，在这短暂而又具有传奇色彩的历史背后，有着深刻的社会历史必然性。 (1)商品经济的高度发达， (2)民主政治制度的出现。 (3)现代管理理论的发展。 (4)大众传桶事业的发达。 3.公共关系学与相关学科的关系由于公共关系学交叉学科的性质，因而关于公共关系学的学科归属问题在学术界一直存有争议。有人认为它是管理学的一个分支，有人认为它是人际美系学的组成都分，有人认为它是传提学的一个领城。由此可见。它与这三个学科有较为密切的关系。管理学理论的发展，对于公共关系的发展有很强的规范和指导意义。在科学管理理论占主导地位的时代，基本没有内部公共关系活动：而到了人际关系理论大发展的时期，内部公共关系也迅速地发展起来。公共关系组凯在进行内部沟通的过程中，要广泛地借用管理学的一些基本观念和方法。总之，公共关系学与管理学处于“你中有我，我中有你”的密切关系。但作为管理理论中一个独立的分支学科，公共美系有白已独立的研究衡线。传播学专门研究人与人之间信息流通的基本呢象与规律、各种传播工具的特点与性能，运用各类传播工具的技巧，为公共关系学提供了完善的基理论。传播学所研究的各种半语言传播方式，如摸拟语言、动作语言、体态语言、时空语言、色影语言、音乐语言等等，在进行人际沟通的过程中都是很有用的知识。但公共关系学与传播学是有根大区别的。可以说传描学的方法和技巧是进行公共关系话动的手段，国并不是公共关系的目的，更不是公共关系的全部内容。公共关系是通过组织与公众之侧的信息沟通，为组飘的发展创造一个良好的社会环境，为此它盾要研究社会、研究公众，这些都不是传播学的研究范畴：

《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了它的成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。特别难能可贵的是，卡特里普和他的学生们，根据全世界公共关系的发展，不断对自己的著作进行修订。2000 年，格伦·布鲁姆也加入这一工作，该书已经修订了 8 版，成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。（5）当代公共关系的普及。美国最大的公关公司之一的伟达公司，已有 50 多年的历史，雇佣 2000 多名员工，在全世界设有 52 个办事处和 67 家联营公司，1986 年的收入就达到了 1.2 亿美元。可以说在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。 1955 年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立。现在，这一组织已经有 60 个国家或地区的 760 名会员，在全世界有很大的代表性。 2．现代公共关系产生的社会条件公共关系的产生及传播，是 20 世纪人类文化史上的重大事件，在这短暂而又具有传奇色彩的历史背后，有着深刻的社会历史必然性。（1）商品经济的高度发达。（2）民主政治制度的出现。（3）现代管理理论的发展。（4）大众传播事业的发达。 3．公共关系学与相关学科的关系由于公共关系学交叉学科的性质，因而关于公共关系学的学科归属问题在学术界一直存有争议，有人认为它是管理学的一个分支，有人认为它是人际关系学的组成部分，有人认为它是传播学的一个领域。由此可见，它与这三个学科有较为密切的关系。管理学理论的发展，对于公共关系的发展有很强的规范和指导意义。在科学管理理论占主导地位的时代，基本没有内部公共关系活动；而到了人际关系理论大发展的时期，内部公共关系也迅速地发展起来。公共关系组织在进行内部沟通的过程中，要广泛地借用管理学的一些基本观念和方法。总之，公共关系学与管理学处于“你中有我，我中有你”的密切关系。但作为管理理论中一个独立的分支学科，公共关系有自己独立的研究领域.。传播学专门研究人与人之间信息流通的基本现象与规律、各种传播工具的特点与性能、运用各类传播工具的技巧，为公共关系学提供了完善的基础理论。传播学所研究的各种非语言传播方式，如摸拟语言、动作语言、体态语言、时空语言、色彩语言、音乐语言等等，在进行人际沟通的过程中都是很有用的知识。但公共关系学与传播学是有很大区别的。可以说传播学的方法和技巧是进行公共关系活动的手段，但并不是公共关系的目的，更不是公共关系的全部内容。公共关系是通过组织与公众之间的信息沟通，为组织的发展创造一个良好的社会环境，为此它需要研究社会、研究公众，这些都不是传播学的研究范畴

人际关系学是以研究人际关系的本质，特点以及交往规律为对象的一门社会科学。在公共关系工作中，我们经常会沙及与个体公众的人际沟通间题，所以要替助人际关系学的专门知识，如怎样了解对方，怎样劝说对方，怎样求助对方等等。但公共关系学与人际关系学是有所区别的，这主要表现在：人际关系学以个体的人为主体，公共关系学侧是以组织为主体的：人际关系学只研究人与人之间关系，而公共关系学的研究范围还包括粗织与组织之间的关系：人际关系学的传播主要以人际构通为主，而公共关系学不仅研究人小传播，还要研究大众传摄。 4.中国公关事业的发展历程广州白云山制药厂是国有企业中最早设立公美部的。 19B4年，世界第二大公关公司“希尔一诺顿公司”在中国设立办事处。 198船年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公可一一环球公共关系公可 1987年成立中国公共关系静会， 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经递步普及全国走向世界。 2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师，医师一样，走上了职业化和专业化的道路。 2003年，中国国际公关协会宣布。将把每年的12月20日定为”中国公关节”， 5。现代公共关系活动时期的三个重要代表人物： (1)是被后人誉为公共关系之父的艾推·李：它是最早从事公共关系实践活动的先驱，他的思想在著名的《共月原则宣言)中体现出米：他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话：艾维·李为科学公共关系的建立和发展莫定了强有力的基础。 (2)是被后人誉为公共关系素斗的爱德华·伯尼斯，他是将公共关系引上科学轨道的先感：使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学。在1923年，爱德华·伯尼撕斯在他的代表作《公众奥论之形成》一书中引用了公共关系一可：同年，能在组的大学首先开设了公共关系课程：伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是“投公众所好”。 (3)是技誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普。他1952年出版了一本具有权威性的著作（有效公共关系》，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等。《有效公共关系》被美国乃至世界公关爱好者奉为“公关圣经”。配套练习题1 第一章绪论一、名问解释： 1。公共关系，2.公共关系状态：3.公共关系话动：4，公共关系覆老：5.公共关系学 6.公共关系职业：7.杜会组织：8.公众：9.潜在公众：10.鲁公众：1.公共关系广告

人际关系学是以研究人际关系的本质、特点以及交往规律为对象的一门社会科学。在公共关系工作中，我们经常会涉及与个体公众的人际沟通问题，所以要借助人际关系学的专门知识，如怎样了解对方、怎样劝说对方、怎样求助对方等等。但公共关系学与人际关系学是有所区别的，这主要表现在：人际关系学以个体的人为主体，公共关系学则是以组织为主体的；人际关系学只研究人与人之间关系，而公共关系学的研究范围还包括组织与组织之间的关系；人际关系学的传播主要以人际沟通为主，而公共关系学不仅研究人际传播，还要研究大众传播。 4．中国公关事业的发展历程广州白云山制药厂是国有企业中最早设立公关部的。 1984 年，世界第二大公关公司“希尔—诺顿公司”在中国设立办事处。 1985 年 8 月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。 1987 年成立中国公共关系协会。 1991 年 4 月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国走向世界。 2000 年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。 2003 年，中国国际公关协会宣布，将把每年的 12 月 20 日定为“中国公关节”。 5．现代公共关系活动时期的三个重要代表人物：（1）是被后人誉为公共关系之父的艾维·李；它是最早从事公共关系实践活动的先驱，他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来；他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话；艾维·李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础。（2）是被后人誉为公共关系泰斗的爱德华·伯尼斯，他是将公共关系引上科学轨道的先驱；使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学。在1923年，爱德华·伯尼斯在他的代表作《公众舆论之形成》一书中引用了公共关系一词；同年，他在纽约大学首先开设了公共关系课程；伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是“投公众所好”。（3）是被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普，他 1952 年出版了一本具有权威性的著作《有效公共关系》，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等。《有效公共关系》被美国乃至世界公关爱好者奉为“公关圣经”。配套练习题：第一章绪论一、名词解释： 1．公共关系；2．公共关系状态；3．公共关系活动；4．公共关系观念；5．公共关系学 6．公共关系职业；7．社会组织；8．公众；9．潜在公众；10．非公众；11．公共关系广告

天津开放大学 文本 第一章辅导_公共关系实务

天津开放大学文本第一章辅导_公共关系实务