广告线划方案的慎写 (一)广吉策划书的基本内容 美国广吉大师桌特斯.第林嘴尔以为成功的广齿策划书，应该包插以下内容： 1,性格，是细这种育品是男用。还是女用？它是的低档商品，还是高档商品？ 之历史，微是西本商品的原是村料。价格历史，国装记录，酒费者态度记录，区城性销售记录。广告费 用记录 煤体上做广告的经给等等： 玉.难题，就是商品在销售过程中女通列什么样的难圆。怎样去克服这些难题： 4,机会，瓷是商品的情售量。受众的购买力， 多文稿，流是确定什么样的广香主题，以及确定这个主题的理由。 反煤体，这里的煤体指广吉。择什么样的煤体来做宜传，以及选择这种体的理由： 工。推广，是广告主如何实施广告计，以及如何应村某突如其来的情况 象，建设，这里的建设，是广告企划人黄发现商品的性能，外观等方商如果存在欠缺，可以在广告策划书 中提出改进的介理建这。 9,包装，是对商品包装以及广各国装提出建议性的意见 0.价格，是广容黛刻人员对商品的价格提出看法。 L预算，藏是企业授入广告话动的计： (二)广告策划书的写作格式 1.封面 不要过于精美，但使用的低张界度要比内文厚些，策划书封面应鞋意策划的形式。策刻定或的日用。策划 书的编号机儿点。这里委纪策划格所讲的如以整理，内容应商明鬼要，字数不要多。三因白字为宜： 2日录 策划者应认真编写目录，目承溪盖全书的主体内容 3.前言 前言是总燃，总领整广告策想书，其内容应包括策如的峰起。策刻这个广吉的广告主的基本情况。该广告 主规在所要面酸的科思。 4.市场分析 5,产品分 6.广告战略 7. 煤体成略 &广吉预算 气广告效果 等等。后评 广告策划书《警体标架》 第一富分：市场分相 一·膏简环垃分析 1.企业在市场官销环境中的家观制的因素 (1)金业日标市场所处区域的家观经济形势： ·急体的轻济彩男 ·总体的清费志身 ·产业的发展政策
广告策划方案的撰写 （一） 广告策划书的基本内容 美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容： 1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品? 2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费 用记录， 媒体上做广告的经验等等。 3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。 4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。 5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。 6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。 7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。 8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书 中提出改进的合理建议。 9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。 10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。 11.预算，就是企业投入广告活动的计划。 （二） 广告策划书的写作格式 1． 封面 不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划 书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。 2． 目录 策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。 3． 前言 前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告 主现在所要面临的问题。 4． 市场分析 5． 产品分析 6． 广告战略 7． 媒体战略 8． 广告预算 9． 广告效果 等等，后详！ 广告策划书（整体框架） 第一部分：市场分析 一·营销环境分析 1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ·总体的经济形势 ·总体的消费态势 ·产业的发展政策
(2)市场的政治法律背景： ·是否有有利或看不利的政治因素可能影响产品市场 ·是否有有科或着不利的法律国素可能影响产品的的售和广告 (3)市场的文化青景： ·金业的产品与日标市场的文化青原有无冲突之处 ·这一市畅的简税者是香会国为产昌不符合其义化衡拒绝产品 2市场营销环境中的微制的因 。企业的供应商与企业的关系 ·产品的营销中间商和企业的关系 玉.市场概况 (1)市场规模 ·整个市畅的简售 ·市场可能容钠的量大销售钢 ·清费者总量 ·清费者品的购买量 ·以上几个要素在过去一个时期中的度化 ·未来市畅规模的趋膀 (2)市场的构成 ·构成这一物场的主要产品的品解 ·各品牌所占据的市场份额 ·市场上解予主要地位的品仰 ·与本品牌构成变争的品牌是什么 ·未来市场的构成趋特如何 (3)市场构成的特性 ·市场有无季节性 ·有无暂时性 ·有无其能突出的特点 4,营航环镜分析总结 (1)机会与酸 (2)优势与劣男 (3)重点问圈 二，消款着分析 1.消费者的总体酒费套势 ·现有的酒赞时尚 ·各种消费者消费本类产品的特性 2,现有清费者分析 (1)现有酒费群棒的构域 ·现有清费者的总量 ·璞有清费者的年龄 ·现有消费者的取业 ·现有清我者的收入 ·现有市我者的受数育程度 ·现有清露者分布
（2） 市场的政治法律背景： ·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场 ·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 （3） 市场的文化背景： ·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 ·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2． 市场营销环境中的微观制约因素 ·企业的供应商与企业的关系 ·产品的营销中间商和企业的关系 3． 市场概况 （1） 市场规模： ·整个市场的销售额 ·市场可能容纳的最大销售额 ·消费者总量 ·消费者总的购买量 ·以上几个要素在过去一个时期中的变化 ·未来市场规模的趋势 （2） 市场的构成 ·构成这一市场的主要产品的品牌 ·各品牌所占据的市场份额 ·市场上居于主要地位的品牌 ·与本品牌构成竞争的品牌是什么 ·未来市场的构成趋势如何 （3） 市场构成的特性 ·市场有无季节性 ·有无暂时性 ·有无其他突出的特点 4． 营销环境分析总结 （1） 机会与威胁 （2） 优势与劣势 （3） 重点问题 二．消费者分析 1． 消费者的总体消费态势 ·现有的消费时尚 ·各种消费者消费本类产品的特性 2． 现有消费者分析 （1） 现有消费群体的构成 ·现有消费者的总量 ·现有消费者的年龄 ·现有消费者的职业 ·现有消费者的收入 ·现有消费者的受教育程度 ·现有消费者分布
(2)现有消费着的消费行为 ,购买的动机 ·购买的时间 ·购买的顿害 ·购买的数量 ·购买的地点 (3)现有清虎着的态度 ·对产品的喜爱程度 ·对本品牌的编好程度 ·对本品牌的认知程度 ·时本品牌的指名购买程度 ·使用后满足程度 ·未满足的雷 多，清在清数者 (1)潜在清费着的特性 ·总量 ·年粉 ·职业 +收入 ·受教育程度 (2)清在消费著现在的购买行为 ·现在购买哪客品牌的产品 ·对这些品牌的态度如何 ·有无每的购买计划 ·有无可能改变计划购买的品闻 (3)潜在市我者枝本基能覆京的可能性 ·潜在酒霞著对本是牌的态度虹刺 ·潜在酒费着需求的满足程度如柯 4.清雪者分的总 《1)现有消费者， ·机会与酸励 ·优势与劣势 +重要问题 (2)潜在消费着（用上） (3)目标消我着 ·日标消虎群体的补性 ·日标消费群体的共同需求 ·如侧满足他们的需求 三。产品分析 1,产品特性分析 (1)产品性能 ·产品的性能有国生 ·加品最突出的性能是什么 ·产品最适合消赞者需求的性能是什么
（2） 现有消费者的消费行为 ·购买的动机 ·购买的时间 ·购买的频率 ·购买的数量 ·购买的地点 （3） 现有消费者的态度 ·对产品的喜爱程度 ·对本品牌的偏好程度 ·对本品牌的认知程度 ·对本品牌的指名购买程度 ·使用后满足程度 ·未满足的需求 3． 潜在消费者 （1） 潜在消费者的特性 ·总量 ·年龄 ·职业 ·收入 ·受教育程度 （2） 潜在消费者现在的购买行为 ·现在购买哪些品牌的产品 ·对这些品牌的态度如何 ·有无新的购买计划 ·有无可能改变计划购买的品牌 （3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 ·潜在消费者对本品牌的态度如何 ·潜在消费者需求的满足程度如何 4． 消费者分析的总结 （1） 现有消费者： ·机会与威胁 ·优势与劣势 ·重要问题 （2） 潜在消费者（同上） （3） 目标消费者 ·目标消费群体的特性 ·目标消费群体的共同需求 ·如何满足他们的需求 三．产品分析 1． 产品特性分析 （1） 产品性能 ·产品的性能有哪些 ·产品最突出的性能是什么 ·产品最适合消费者需求的性能是什么
·产品的哪鸯性能还不能满足酒费着的需术 (2)产品的质量 ·产品是香属于商质量的产品 ·清费者对产品质量的满意程度如何 ·产品的质量能莲续保特吗 ·产品的质最有无撞续提高的可能 (3)产品的价格 ·产品阶格在司类产品中国子什么档次 ·产品的价格与产品质量的配合程度如何 ·清费者对产昌价格认识如何 (4)产品的材质 ·产品的主要原料是什么 ·产品的材质上有无精别之处 ·消费者对产品材娟的认温如匀 生产工艺 ·产品通过什么样的工艺生产 ·在生产工艺上有无特刷之处 ·消酸者是否喜欢通过这种工艺生产的产品： 6产品的外观与包装 ·产品的外覆与但装是否与产品的顺量。价格和形相称 ·产品的外藏和包装有没有欠缺 ·外观和包装在赞价上的同类的产品中是否解日 ·消费着对产品外观和包装的评价如何 (7)与网类产品的比较 ·在性能上有何优势？有何不足？ ·在质量上有何优势？有何不足？ ·在价格上有何优势？有刺不定？ ·在材质上有何优势？有柯不足？ ·在工艺上有何优势？有何不足？ ·在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足？ 2产品生命厕期分析 (1)产品生命周果的主要标之 (2) 产品处于什么样的生命调厨 (3)金业对产品生命周用的队如 王.产品的品牌形象分析 ()企业服子产品的形象 ·企业对产品形象有无考虑 ·金业为产品设计的形象幻刺 ·企业是否将产品形象向消虎着传达 (2)清费者对产品形象的以知 ·清费者认为产品形象如阿 ·消费者认如约形象与企业授定的形象特合写 ·清费者对产品形象的现期如何 ·产品形象在清费者认知方面有无风题
·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 （2） 产品的质量 ·产品是否属于高质量的产品 ·消费者对产品质量的满意程度如何 ·产品的质量能继续保持吗 ·产品的质量有无继续提高的可能 （3） 产品的价格 ·产品价格在同类产品中居于什么档次 ·产品的价格与产品质量的配合程度如何 ·消费者对产品价格认识如何 （4） 产品的材质 ·产品的主要原料是什么 ·产品的材质上有无特别之处 ·消费者对产品材质的认识如何 (5) 生产工艺 ·产品通过什么样的工艺生产 ·在生产工艺上有无特别之处 ·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。 (6) 产品的外观与包装 ·产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称 ·产品的外观和包装有没有欠缺 ·外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目 ·消费者对产品外观和包装的评价如何 （7） 与同类产品的比较 ·在性能上有何优势？有何不足? ·在质量上有何优势？有何不足? ·在价格上有何优势？有何不足? ·在材质上有何优势？有何不足? ·在工艺上有何优势？有何不足? ·在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足? 2． 产品生命周期分析 （1） 产品生命周期的主要标志 （2） 产品处于什么样的生命周期 （3） 企业对产品生命周期的认知 3． 产品的品牌形象分析 （1） 企业赋予产品的形象 ·企业对产品形象有无考虑 ·企业为产品设计的形象如何 ·企业是否将产品形象向消费者传达 （2） 消费者对产品形象的认知 ·消费者认为产品形象如何 ·消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 ·消费者对产品形象的预期如何 ·产品形象在消费者认知方面有无问题
4,产品定位分析 (1)产品的预期定位 ·企业对产品定位有无设见 “企业对产品定位的设想知何 ·企业对产品的定位有无不合理之处 ·企业是否将产韩定位向消发者传达 (2)清雪者对产品定位的认知： ·消费者认为的产品定位知阿 ”清费者认知的定位与企业设定的定位行合呵 ·消费者湖产品定位的预期如树 ·产品定位在清费者认知方面有无利思 (3)产品定位的数果 ·产品的定位是否达到了预期的效果 ·产品的定位在营销中是否有闲重 多产品分新的总结（同上） 四。企业何竟争对手的竞争状况分析 企业在竟争中的地悦 ·场占有率 ·消费着认识 ·企业自身的货探和日标 2.企业的党争对手 ·主要的变争对手是垂 ·克争对于的基本情况 ·克争对于的优势何劣势 ·竟争对手的前略 玉.全业与竞争刚手的比较 五。企业与竞争对手的广告分相 1。企业何克争对手以注的广香活动的概况 。开展的时间 ·开展的日的 ·段入的员用 An
4． 产品定位分析 （1） 产品的预期定位： ·企业对产品定位有无设想 ·企业对产品定位的设想如何 ·企业对产品的定位有无不合理之处 ·企业是否将产品定位向消费者传达 （2） 消费者对产品定位的认知; ·消费者认为的产品定位如何 ·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 ·消费者对产品定位的预期如何 ·产品定位在消费者认知方面有无问题 （3） 产品定位的效果 ·产品的定位是否达到了预期的效果 ·产品的定位在营销中是否有困难 5． 产品分析的总结（同上） 四．企业何竞争对手的竞争状况分析 1． 企业在竞争中的地位 ·场占有率 ·消费者认识 ·企业自身的资源和目标 2． 企业的竞争对手 ·主要的竞争对手是谁 ·竞争对手的基本情况 ·竞争对手的优势何劣势 ·竞争对手的策略 3． 企业与竞争对手的比较 五．企业与竞争对手的广告分析 1． 企业何竞争对手以往的广告活动的概况 ·开展的时间 ·开展的目的 ·投入的费用 &n