广告学概论课程习题二及解答 中央电大文法学院郭青青 习题二 一、填空题 1.早期的广告，一种是以 为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所 建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛：一种是为传递经济信息的初期的广告， 如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2.从世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制， 促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。 3.到 世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通 过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益 促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“ ”。 4.1869年，美国 广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的 时期的济南刘家针 铺的一块广告铜版。 6. 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市 市出现。 7.台湾广告业起步于 世纪年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立 的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8.香港广告业主要由四部分构成。一是 在香港设立的分支或联营机构： 二是 的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家：三是 开办的广 告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务：四是业务比较专一的小型广告代理 商。 9.世界三大广告中心是 10.日本现有广告公司家，其中排名第一的 广告公司同时也是世界 排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在 日元左右。 二、多项选择题 1.今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸 上的古埃及广告，它出现于公元前约
广告学概论课程习题二及解答 中央电大文法学院 郭青青 习题二 一、 填空题 1．早期的广告，一种是以__________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所 建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_______广告， 如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。 2．从_______世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制， 促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。 3．到________世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通 过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益 促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的“_________”。 4. 1869 年，美国______________广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。 5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_______时期的济南刘家针 铺的一块广告铜版。 6．_______世纪二三十年代后， 广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市 __________市出现。 7．台湾广告业起步于______世纪_____年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立 ______________的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。 8. 香港广告业主要由四部分构成。一是____________在香港设立的分支或联营机构； 二是___________的广告公司，规模较大的有远东、华联等 30 多家；三是________开办的广 告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理 商。 9．世界三大广告中心是_________、__________、________。 10．日本现有广告公司________家，其中排名第一的_________广告公司同时也是世界 排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在________日元左右。 二、 多项选择题 1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸 上的古埃及广告,它出现于公元前约_________
A2000年B1500年C1000年D800年 2.世界上最早的报纸广告产生于」 A英国B美国C法国D德国 3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是 A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及 D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4.我国的古代广告最早出现在约 A公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末 5.从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上 广告业最发达的国家是 A日本B英国C法国D美国 6.英国是 A近代印刷广告的诞生地B欧洲广告业最发达的国家C世界第三广告大国 D公共广播电视机构不播广告的国家 三、简答题 1.简述美国广告业概况 2.简述当代广告业的发展趋势 四、论述题：试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况 习题二参考答案 一、填空题 1.社会行为商业 2.15 3.19报纸掮客 4.艾耶父子 5.北宋 6.20上海 7.2060整合营销传播 8.跨国公司港资经营大陆 9.纽约东京伦敦 10.4500多电通一兆二千亿
A 2000 年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年 2．世界上最早的报纸广告产生于__________。 A 英国 B 美国 C 法国 D 德国 3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是__________。 A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及 D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增 4.我国的古代广告最早出现在约__________。 A 公元前 3000 年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末 5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上 广告业最发达的国家是________。 A 日本 B 英国 C 法国 D 美国 6．英国是__________。 A 近代印刷广告的诞生地 B 欧洲广告业最发达的国家 C 世界第三广告大国 D 公共广播电视机构不播广告的国家 三、 简答题 1． 简述美国广告业概况 2． 简述当代广告业的发展趋势 四、 论述题：试述我国改革开放后广告业的恢复和发展概况 习题二参考答案 一、 填空题 1．社会行为 商业 2．15 3. 19 报纸掮客 4. 艾耶父子 5．北宋 6．20 上海 7. 20 60 整合营销传播 8. 跨国公司 港资经营 大陆 9．纽约 东京 伦敦 10．4500 多 电通 一兆二千亿
二、选择题 1.C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD 三、简答题 1.参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分 “二、美国广告业概况”。 2.答案要点： (1)广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营 销理论自90年代中期后一直被企业看好，整合传播的理论和实务也随之得到加强，单纯的 广告传播概念正在淡化。 (2)广告传播媒体更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使 观众有机会选择和接触更多的频道，获取更多的信息。而互联网络的发展，更使传播活动发 生革命性的转变。这不仅使传播媒体的种类更为丰富，也使传统媒体出现变革，报纸、电视 等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗透，传播的时间和空间得到扩展，网络媒体这一 新的广告传播方式，己得到高度重视。这会使广告业的运作活动进行革新。 (3)广告表现力进一步增强。90年代以后高新科技成果，特别是计算机技术、数字化 的运用，使广告创作表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是 视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。高技术能 使广告构思得到最大程度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不 同的口味。三维动画使表现对象更富有立体感、形象化、更能展现个性特色，更为生动引人： 由于采用数字化制播，可使电视广告的创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小， 如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩的广告作品。 (4)广告管理更加科学和严密 与日益发展进步的广告业相适应，广告管理也进入新的层次，更加严密和科学。各国政 府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会的自律等手段，确保广告活动规 范化，广告行业健康发展。有关广告的法规出台很多，也更加细化和可操作性。广告行业自 律更加严格了，开展广告活动在得到经济效益的同时，更应关注和追求社会效益，已逐渐成 为共识。 (参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“三、 当代广告业的发展趋势”。) 四、论述题
二、 选择题 1．C 2.A 3.AD 4.A 5.D 6.ABCD 三、 简答题 1． 参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分 “二、美国广告业概况”。 2． 答案要点： （1）广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营 销理论自 90 年代中期后一直被企业看好，整合传播的理论和实务也随之得到加强，单纯的 广告传播概念正在淡化。 （2）广告传播媒体更加多样化。新媒体加入广告信息传播，卫星电视、有线电视，使 观众有机会选择和接触更多的频道，获取更多的信息。而互联网络的发展，更使传播活动发 生革命性的转变。这不仅使传播媒体的种类更为丰富，也使传统媒体出现变革，报纸、电视 等纷纷开展网络信息传播，媒体之间互为渗透，传播的时间和空间得到扩展，网络媒体这一 新的广告传播方式，已得到高度重视。这会使广告业的运作活动进行革新。 （3）广告表现力进一步增强。90 年代以后高新科技成果，特别是计算机技术、数字化 的运用，使广告创作表现更有力度、广告制作更有发挥的空间。不论是平面印刷广告，还是 视听电子广告，还是看板、霓虹灯、灯箱等各种广告形式，都能得到充分的表现。高技术能 使广告构思得到最大程度的实现，能根据不同消费对象的需求，以不同的表现形式，适应不 同的口味。三维动画使表现对象更富有立体感、形象化、更能展现个性特色，更为生动引人； 由于采用数字化制播，可使电视广告的创制质量大辐度提高，信息损耗和失真度减少到最小， 如此等等，使广大消费者接触到更加绚丽多彩的广告作品。 （4）广告管理更加科学和严密 与日益发展进步的广告业相适应，广告管理也进入新的层次，更加严密和科学。各国政 府都加强了对广告行业的管理，通过立法，或通过行业协会的自律等手段，确保广告活动规 范化，广告行业健康发展。有关广告的法规出台很多，也更加细化和可操作性。广告行业自 律更加严格了，开展广告活动在得到经济效益的同时，更应关注和追求社会效益，已逐渐成 为共识。 （参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“三、 当代广告业的发展趋势”。） 四、 论述题
答案要点： 1·广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要 指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年， 广告收入已达19.99亿，10年间增长了100倍还多，年递增率在42.99%以上，起点低、增 长速度快。进入90年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为30-25%，仍远远高 于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的 0.01%,逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.81%的平衡点。但发展潜力 仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。 2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不 到10家，以经营户外广告，写写画画为主。到1981年，我国己有各类广告公司1000多家。 1989年广告公司为11142家，增加了10倍，递增率34%。2000年，我国广告经营单位为70740 多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80年代中期以后， 占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务” 的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面 的综合性的服务为重点。广告代理制也在90年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告 公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了 自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构 陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国 本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。 3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广 播电台93座、电视台32座。到1987年，报纸已达850种、杂志5687种、广播电台达到 386座、电视台有366座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共 146.47亿元，增幅30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近900座，各具特色的专 业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播己越来越受到重视，广播广告营业额占 总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000年间，连续递增平均在23%以上。目前我国 拥有电视台800多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场 竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998年，杂志广告收入7.1亿元，比上年 增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增长速度，广告总收入己有11亿多，逼近 广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长， 到1999年7月，全国电子报刊总数接近200家，网络用户数达400万，网络媒体已在我国
答案要点： １．广告费持续增长。广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要 指标。我国当代广告业刚刚恢复之时，1979 年全年广告收入仅有 1500 万元，而到 1989 年， 广告收入已达 19.99 亿，10 年间增长了 100 倍还多，年递增率在 42.99%以上，起点低、增 长速度快。进入 90 年代以后，广告费增长速度相对平稳，递增速度降为 30-25%，仍远远高 于同一时期国民生产总值的增长幅度。广告费在国民生产总值中的比例，由 80 年代末的 0.01%，逐步上升到 1990 年的 0.13%、1998 年的 0.68%，接近 0.8~1%的平衡点。但发展潜力 仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在 10%-20%之间的较高速度的增长比率。 2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不 到 10 家，以经营户外广告，写写画画为主。到 1981 年，我国已有各类广告公司 1000 多家。 1989 年广告公司为 11142 家，增加了 10 倍，递增率 34%。2000 年，我国广告经营单位为 70740 多家，广告从业人员 64 万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强。80 年代中期以后， 占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务” 的经营理念，广告经营业务逐步转向以提供广告策划、进行市场调查、开展咨询服务等全面 的综合性的服务为重点。广告代理制也在 90 年代后逐步推广，规范化。一批有实力的广告 公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都在发展过程中，形成了 自己的经营特色，在广告市场中具备了一定的竞争能力。我国广告业恢复后，海外广告机构 陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国 本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。 3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸 180 种、杂志 948 种、广 播电台 93 座、电视台 32 座。到 1987 年，报纸已达 850 种、杂志 5687 种、广播电台达到 386 座、电视台有 366 座。到 2000 年底，有 2 千多家报纸经营广告业务，报纸广告收入共 146.47 亿元，增幅 30.39%，居媒体之首。各级广播电台已发展到近 900 座，各具特色的专 业台纷纷建立起来。作为传递广告信息的载体，广播已越来越受到重视，广播广告营业额占 总额的比例虽然不大，但涨幅空前。1998-2000 年间，连续递增平均在 23%以上。目前我国 拥有电视台 800 多家，各地的有线电视网已基本普及，使传播广告信息更加便利，广告市场 竞争进入白热化。杂志广告正呈突飞猛进之势。1998 年，杂志广告收入 7.1 亿元，比上年 增 35.3%，是前所未有的。2000 年仍有 27.13%的增长速度，广告总收入已有 11 亿多，逼近 广播媒体。其他类型的广告媒体发展变化也较大，我国网络建设和网络用户持续高速增长， 到 1999 年 7 月，全国电子报刊总数接近 200 家，网络用户数达 400 万，网络媒体已在我国
传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998年我国网络广告营业额 为1700万元，1999年己逼近8000万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计 制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用： 各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新： 近些年夹报广告等有了较快的发展：一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。 4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到 系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982年， 国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告 发展史上具有划时代的意义。1987年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了 广告管理工作。1995年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国 广告管理进入新的里程。目前，我国己出台广告专门法规和相关法规近20个，各种行政规 章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体 系。广告自律也在逐步走向纵深。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来， 不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、 中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。 5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面 的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起 了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。 80年代偏重于广告概论普及性研究，到90年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及 广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家 学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开 展起来。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了 广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成 立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专 业。 (参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“一、 我国改革开放后广告业的恢复和发展简况”)
传播领域占据越来越重要的位置，广告经营也呈跳跃式发展。1998 年我国网络广告营业额 为 1700 万元，1999 年已逼近 8000 万元，而且市场空间还很大，急待开拓。由于广告设计 制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用； 各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新； 近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。 4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到 系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。1982 年， 国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告 发展史上具有划时代的意义。1987 年，《广告管理条例》正式颁布，进一步健全和完善了 广告管理工作。1995 年，我国专门法规《中华人民共和国广告法》正式实施，标志着我国 广告管理进入新的里程。目前，我国已出台广告专门法规和相关法规近 20 个，各种行政规 章条例近百个，基本上形成了以《广告法》为核心的一套比较系统、完备的广告监督管理体 系。广告自律也在逐步走向纵深。80 年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来， 不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994 年，中国广告协会、 中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。 5.广告研究教育进步较快。80 年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面 的著述，尔后是台湾大批广告学论著被介绍到大陆，对于普及我国广告理论和业务知识，起 了很好的推动作用。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。 80 年代偏重于广告概论普及性研究，到 90 年代后，广告研究的范围内容向深广进展，涉及 广告理论、广告策划、广告创意、广告传播、广告管理等多个方面，一定程度地满足了大家 学习了解广告学科知识、增强广告业务能力的愿望。此外，围绕广告的相关学科的研究也开 展起来。一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。厦门大学率先设立了 广告学专业，在 1984 年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于 1990 年前后成 立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专 业。 （参见主教材和中央电大出版社《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“一、 我国改革开放后广告业的恢复和发展简况”） v