第十二章， 促销策略 2023/7/17 福建商业高等专科学校
2023/7/17 福建商业高等专科学校 1 第十二章 促销策略
第十二章 促销策略 ·导入 ·第一节 促销与促销组合 ·第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 ·第四节 公共关系策略 第五节销售促进策略 本章结构提示 2023/7/17 福建商业高等专科学校
2023/7/17 福建商业高等专科学校 2 第十二章 促销策略 ▪ 导入 ▪ 第一节 促销与促销组合 ▪ 第二节 人员推销策略 ▪ 第三节 广告策略 ▪ 第四节 公共关系策略 ▪ 第五节 销售促进策略 ▪ 本章结构提示
学习目标 ·理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 ·正确制定企业的促销组合决策。 ·领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员 推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解 广告效果的测定。 ·理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 ·掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。 2023/7/17 福建商业高等专科学校
2023/7/17 福建商业高等专科学校 3 学习目标 ▪ 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 ▪ 正确制定企业的促销组合决策。 ▪ 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员 推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 ▪ 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解 广告效果的测定。 ▪ 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 ▪ 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作
导入 ·评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 HONGOS?SUDOR?MAL OLOR? 2023/7/17 福建商业高等专科学校
2023/7/17 福建商业高等专科学校 4 导入 ▪ 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念
第一节促销与促销组合 二、 促销的含义 ·二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 2023/7/17 福建商业高等专科学校
2023/7/17 福建商业高等专科学校 5 第一节 促销与促销组合 ▪ 一、促销的含义 ▪ 二、促销的作用 ▪ 三、促销组合及促销策略 ▪ 四、影响促销组合的因素
促销的含义 ·程销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 ·促销有以下几层含义： 1.促销的核心是沟通信息。 2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 2023/7/17 福建商业高等专科学校
2023/7/17 福建商业高等专科学校 6 一、促销的含义 ▪ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消 费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 ▪ 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类
二、促销的作用 ·1.传递信息，强化认知。 ·2.突出特点，诱导需求。 ·3.指导消费，扩大销售。 ·4.形成偏爱，稳定销售。 2023/7/17 福建商业高等专科学校
2023/7/17 福建商业高等专科学校 7 二、促销的作用 ▪ 1. 传递信息，强化认知。 ▪ 2. 突出特点，诱导需求。 ▪ 3. 指导消费，扩大销售。 ▪ 4. 形成偏爱，稳定销售
三、促销组合及促销策略 ·任销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。 ·促销策略包含推动策略(Push strategy)与 拉引策略(Pull strategy)。 2023/7/17 福建商业高等专科学校
2023/7/17 福建商业高等专科学校 8 三、促销组合及促销策略 ▪ 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。 ▪ 促销策略包含推动策略（Push strategy）与 拉引策略（Pull strategy）
推动与拉引策 人员推销： 对中间商的 销售促进 营销活动 需求 推动 制造商 中间商 最终用户 策略 需求 广告： 对消费者的 营销活动 销售促进 拉引 需求 需求 制造商 中间商 最终用户 策略
推动与拉引策略 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 需求 推动 策略 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 拉引 策略 需求 人员推销； 对中间商的 销售促进 广告； 对消费者的 销售促进
促销组合(Promotion mix) 促销组合 人员促销 非人员促销 Personal selling Advertising Sales promotion Publicrelations Direct marketing 人员推销 广浩 营业推广 公共关系 直接营销 2023/7/17 福建商业高等专科学校 10
2023/7/17 福建商业高等专科学校 10 促销组合（Promotion mix) Personal selling 人员推销 人员促销 Advertising 广 告 Sales promotion 营业推广 Public relations 公共关系 Direct marketing 直接营销 非人员促销 促销组合