第五章 旅游景区营销策划业务 教学目的： 了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场 调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟 悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销 策略。 教学重点、难点： 旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分； 旅游景区营销策略
第五章 旅游景区营销策划业务 教学目的： 了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场 调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟 悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销 策略。 教学重点、难点： 旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分； 旅游景区营销策略
第一节 旅游景区营销概述 旅游景区市场营销的概念与实质 1.旅游景区市场营销的概念 (1)市场营销 (2)旅游景区市场营销 2.旅游景区市场营销的实质 炉 →
第一节 旅游景区营销概述 1．旅游景区市场营销的概念 （1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销 2．旅游景区市场营销的实质 一、旅游景区市场营销的概念与实质
二、 旅游景区市场营销过程与任务 1.景区营销的过程 旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一 般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的 内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内 容如下表所示
二、 旅游景区市场营销过程与任务 1．景区营销的过程 旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一 般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的 内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内 容如下表所示
旅游景区市场营销管理的程序与过程 分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅 游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市 景区市场预测、市场细分、目标市 场 场选择 确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策 略、景区生命周期理论 制定旅游景区市场营销活动的管 景区产品组合、服务项目、价格方案、 理方案 分销渠道、促销方案等 宁 →
旅游景区市场营销管理的程序与过程 分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅 游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市 场 景区市场预测、市场细分、目标市 场选择 确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策 略、景区生命周期理论 制定旅游景区市场营销活动的管 理方案 景区产品组合、服务项目、价格方案、 分销渠道、促销方案等
2.景区营销的任务 旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。 科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表
2．景区营销的任务 旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。 科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表
需求状态 营销管理任务 专门名称 1.负需求 开导需求 扭转性营销 2.无需求 创造需求 刺激性营销 3.潜在需求 开发需求 开发性营销 4.下降需求 再创造需求 再营销 5.不规则需求 平衡需求 同步营销 6.充分需求 维持需求 维持性营销 7.超饱和需求 降低需求 低营销 8. 不健康需求 破坏需求 反营销 宁
需求状态 营销管理任务 专门名称 1．负需求 开导需求 扭转性营销 2．无需求 创造需求 刺激性营销 3．潜在需求 开发需求 开发性营销 4．下降需求 再创造需求 再营销 5．不规则需求 平衡需求 同步营销 6．充分需求 维持需求 维持性营销 7．超饱和需求 降低需求 低营销 8．不健康需求 破坏需求 反营销
第二节 旅游景区市场调查 一、旅游景区市场调查概述 1.概念与原则 (1)概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明 确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的 决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的 信息 宁 G◆
一 、旅游景区市场调查概述 1．概念与原则 (1)概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明 确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的 决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的 信息 第二节 旅游景区市场调查
(2)景区市场调查需遵循的原则 1)准确性原则。它是指资料的收集必须准 确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是 有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提 供可靠的依据。 2)针对性原则。有针对性的资料更集中、 更具体。 3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的 原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整 化。 4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行 市场预测和营销决策。 ◆
(2)景区市场调查需遵循的原则 1)准确性原则。它是指资料的收集必须准 确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是 有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提 供可靠的依据。 2)针对性原则。有针对性的资料更集中、 更具体。 3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的 原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整 化。 4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行 市场预测和营销决策
二、旅游景区市场调查的主要程序 市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：①定 义问题，确立目标；②调研设计；③收集数据； ④分析数据；⑤形成结论。 当然，调查程序因事而异，典型的市场营销 调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调 查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段
二、旅游景区市场调查的主要程序 市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：①定 义问题，确立目标；②调研设计；③收集数据； ④分析数据；⑤形成结论。 当然，调查程序因事而异，典型的市场营销 调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调 查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段
1.初步调查阶段 初步调查是事先未作周密的计划，只是通 过对手头资料的估计来确定问题及调研的范 围。它包括以下三个程序： 1)情况分析 2)非正式调查 3)问题的确定
1．初步调查阶段 初步调查是事先未作周密的计划，只是通 过对手头资料的估计来确定问题及调研的范 围。它包括以下三个程序： 1)情况分析 2)非正式调查 3)问题的确定