第十二章定价策略 ●詹姆士·诺特说 ●定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷 离,俗称“黑三角”即: ●1/3的事实; ●1/3的猜测 ●1/3的经济理论。 ●我们的工作是摆脱这一‘黑三角’,根据事 实进行价格决策
第十二章 定价策略 詹姆士·诺特说： 定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷 离，俗称“黑三角”即： 1/3的事实； 1/3的猜测； 1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事 实进行价格决策
价格策略 定价策略是市场营销组合中最活跃最难 确定的因素。同时价格是把双刃剑。 从经济学观点看:价格是严肃的,是商 品价格的货币表现。 ●从市场学观点看:价格是活跃的,价格 对市场变化会做出反应
价格策略 定价策略是市场营销组合中最活跃最难 确定的因素。同时价格是一把双刃剑。 从经济学观点看：价格是严肃的，是商 品价格的货币表现。 从市场学观点看：价格是活跃的，价格 对市场变化会做出反应
第一节影响定价的因素 影响定价的企业内部因素 。企业营销目标 *以生存为目标; 以利润最大化为目标; *以提高市场占有率为目标; 以树立质量最优形象为目标; *以补偿投资为目标; 以排斥竞争为目标
第一节 影响定价的因素 一。影响定价的企业内部因素 1。企业营销目标： *以生存为目标； *以利润最大化为目标； *以提高市场占有率为目标； *以树立质量最优形象为目标； *以补偿投资为目标； *以排斥竞争为目标
影响定价的因素(续) 2。成本因素:价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本—在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。 可变成本—随着产量的增减变动而变动的成本。 边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数 机会成本—企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营 活动的机会,被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某 项经营活动的机会成本 。影响定价的企业外部因素: 1。市场与需求 2。竞争因素
影响定价的因素（续） 2。成本因素：价格=生产成本+流通费用+利润+税金 固定成本——在一定产量范围内不随产量变动而变动的成本。 可变成本——随着产量的增减变动而变动的成本。 边际成本——指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。 机会成本——企业为经营某一项经营活动而只好放弃另一项经营 活动的机会，被放弃的另一项经营活动所应取得的收益即为某 一项经营活动的机会成本。 二。影响定价的企业外部因素： 1。市场与需求； 2。竞争因素
企业定价模式 传统模式; 现代模式: ●费用一成本利 润—→价格 价格市场可接受价格 产品的外形、质量 成本 企业可接受成本 功能、服务、商标 包装中任何一部分对 定价都有影响。 品质一→较适宜的品质
企业定价模式 传统模式； 费用 成本 利 润 价格 产品的外形、质量、 功能、服务、商标、 包装中任何一部分对 定价都有影响。 现代模式： 价格 成本 品质 市场可接受价格 企业可接受成本 较适宜的品质
第二节企业定价的一般方法(一) 。成本导向定价法: 1。成本加成定价法: (1)以成本为基础加成: 加成价格=单位成本1+成本加成率) 某小型收录机单位成本100元,利润为40% 则其价格为: 100×(1+40%)=140(元)
第二节 企业定价的一般方法（一） 一。成本导向定价法： 1。成本加成定价法： ⑴以成本为基础加成： 加成价格=单位成本·（1+成本加成率） 某小型收录机单位成本100元，利润为40% 则其价格为： 100 × （1+40%）=140（元）
成本导向定价法(续) 2)以售价为基础加成: 加成价格=单位成本/(亻-加成率) 例:生产商把半导体收音机定价20元卖给 经销商,经销商也给这种收音机加价, 如果他想获50%的利润,价格应定为多 经销商的加成价格=20/(1-50%)=40(元)
成本导向定价法（续） ⑵以售价为基础加成： 加成价格=单位成本/（1-加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给 经销商，经销商也给这种收音机加价， 如果他想获50%的利润，价格应定为多 少？ 经销商的加成价格=20/（1-50%）=40（元）
企业定价的一般方法(二) 二。目标利润定价法(损益平衡定价法) 根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产 销量来制定价格的一种方法 例。某企业固定成本为600万元,预计产量为80万件 时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总 成本的20%,那么利用 目标定价法求此时产品价格。灏 并画出盈亏平衡图求价格。方 总收入 总成本 销售额=1000+1000×20%2 1200万元 目标市场 产品价格=120080=15元 固定成本 60 销售量
企业定价的一般方法（二） 二。目标利润定价法（损益平衡定价法） ——根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产 销量来制定价格的一种方法。 例。某企业固定成本为600万元，预计产量为80万件 时总成本是1000万元。若企业目标利润率定为总 成本的20%，那么利用 目标定价法求此时产品价格。 并画出盈亏平衡图求价格。 销售额=1000+1000×20% =1200万元 产品价格=1200/80=15元 金 额 百 万 元 0 20 40 60 80 销售量 2 4 6 8 10 12 目标市场 总收入 总成本 固定成本
企业定价的一般方法(三) 使用目标利润定价法的步骤 1。确定所要实现的目标利润; 2。根据需求弹性来考虑价格及对销 量的影响 3。将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上
企业定价的一般方法（三） 使用目标利润定价法的步骤： 1。确定所要实现的目标利润； 2。根据需求弹性来考虑价格及对销 量的影响； 3。将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上
企业定价的一般方法(三) 需求导向定价法 依据买方对产品价值的理解和需求强 度来定价,而不是依据卖方的成本定价。 基本思路:定价的关键因素是买方对商品 价值的理解水平,而不是卖方的成本。因 此,定价时首先要估计和测定商品在消费 者心目中的价值水平,然后以此为依据制 定商品的价格。 ●1。认知价值定价法 ●2。反向定价法
企业定价的一般方法（三） 二。需求导向定价法： ——依据买方对产品价值的理解和需求强 度来定价，而不是依据卖方的成本定价。 基本思路：定价的关键因素是买方对商品 价值的理解水平，而不是卖方的成本。因 此，定价时首先要估计和测定商品在消费 者心目中 的价值水平，然后以此为依据制 定商品的价格。 1。认知价值定价法 2。反向定价法