第八章 市场细分、目标市场选择 和市场定位
第八章 市场细分、目标市场选择 和市场定位
现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting 午餐 Lunch STP LGD 品定位 选择目标市场 晚餐 高尔夫玗 Positioning Targetin Dinner Golf
STP LGD 现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning 午餐Lunch 高尔夫球 Golf 晚餐 Dinner
现代战略营销的核心 STP营销 这为营销提供了更广阔的架构 争取在市场上取得 战略性的成功
这为营销提供了更广阔的架构， 争取在市场上取得 战略性的成功 现代战略营销的核心-- STP营销
现代战略营销的发展阶段 大量营销阶段( Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产 这种观念认为,这可以导致成本最少、价格最低,并能创造 出最大的潜在市场 可口可乐早期 产品差异化营销阶段( Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品,以 给消费者多种选择,而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为,顾客具有不同的品位,且会随着时间的推移而 发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段( target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定出一个或 几个作为目标市场,然后根据一个目标市场的特点来制订产 品计划和营销计划。 百事可乐:新一代的选择
现代战略营销的发展阶段 • 大量营销阶段（Mass Marketing) – 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产 品 – 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造 出最大的潜在市场 – 可口可乐早期 • 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) – 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以 给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 – 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而 发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 • 目标市场营销阶段(target Marketing) – 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或 几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产 品计划和营销计划。 – 百事可乐：新一代的选择
目标市场营销的步骤 市场 细分 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 目标 市场 选择 评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市 定确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 位·选择、描述和传播所选择的市场定位概念
目标市场营销的步骤 • 确定市场变量和细分市场 • 描述细分市场的轮廓 • 评估每一细分市场的吸引力 • 选择目标细分市场 • 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 • 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 市场 细分 目标 市场 选择 市 场 定 位
市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段
市场细分的程序 • 调查阶段 • 分析阶段 • 描绘阶段
细分消费者市场的依据 地理细分 行为细分 人口细分 时机 年龄和家庭生命周期 追求的利益 家庭类型 使用状况 性别 产品的使用率 多变量人口细分 忠诚度 心理细分 购买准备阶段 社会阶层 态度:热情、肯定 生活方式 不关心、否定、敌视 个性
细分消费者市场的依据 • 地理细分 • 人口细分 – 年龄和家庭生命周期 – 家庭类型 – 性别 – 多变量人口细分 • 心理细分 – 社会阶层 – 生活方式 – 个性 • 行为细分 – 时机 – 追求的利益 – 使用状况 – 产品的使用率 – 忠诚度 – 购买准备阶段 – 态度：热情、肯定、 不关心、否定、敌视
可行动性 可测量性 有效的细分市场的条件 可区分性 可赢利性 可进入性
可区分性 可行动性 可进入性 可赢利性 可测量性 有效的细分市场的条件
选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源
选择目标市场 • 评价细分市场 – 细分市场的规模和发展前景 – 细分市场结构的吸引力 • 内在竞争对手的威胁 • 新的竞争者加入的威胁 • 替代产品的威胁 • 购买者议价能力加强的威胁 • 供应商议价能力加强的威胁 – 公司的目标和资源
目标市场的选择 公司有五种目标市场选择模式可供选择 MI M2 M3 单一市场集中化:只选择一个细 分市场 PI 通过集中营销,公司能更清楚地了 解细分市场的需求,从而树立良好P2 的信誉,在细分市场上建立巩固的 市场地位 P3 公司通过生产、销售和促销的专业 化分工,能提高经济效益,一但公 司在细分市场上处于领导地位,它 将获得很高的投资收益 市场 同时,集中营销的风险要比其他情 况更大,如太阳神、白兰氏
目标市场的选择 公司有五种目标市场选择模式可供选择 • 单一市场集中化：只选择一个细 分市场 – 通过集中营销，公司能更清楚地了 解细分市场的需求，从而树立良好 的信誉，在细分市场上建立巩固的 市场地位 – 公司通过生产、销售和促销的专业 化分工，能提高经济效益，一但公 司在细分市场上处于领导地位，它 将获得很高的投资收益 – 同时，集中营销的风险要比其他情 况更大，如太阳神、白兰氏 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P--产品 M--市场