第十四章促销策略 促销与促销组合 什么是促销? 促销—指企业将产品或服务的信息通过各种 方式传递给消费者与用户,以影响和促进顾 客的购买行为,或使顾客对企业及其产品或 服务产生好感和信任。 其实质是与顾客的信息沟通与传递; 其任务是向用户和消费者通告产品的存在 及性能特点; -其目的是诱导需求,激发购买欲望,以扩 大市场占有率
第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一。什么是促销? 促销——指企业将产品或服务的信息通过各种 方式传递给消费者与用户,以影响和促进顾 客的购买行为,或使顾客对企业及其产品或 服务产生好感和信任。 —— 其实质是与顾客的信息沟通与传递; ——其任务是向用户和消费者通告产品的存在 及性能特点; ——其目的是诱导需求,激发购买欲望,以扩 大市场占有率
第一节促销与促销组合 什么是促销组合? 促销组合——促销形式根据营销目标的要求, 进行搭配、调整,形成一套针对选定的目标 市场的促销策略 它体现了整体决策思想,即将各种促销方 代有目的、有计划地组合起来,形成整体效 果最优的促销决策, 现代企业的促销方式主要有六种:人员促 销、广告、营业推广、公共关系、包装和直 复营销
第一节 促销与促销组合 什么是促销组合? 促销组合——促销形式根据营销目标的要求, 进行搭配、调整,形成一套针对选定的目标 市场的促销策略。 ——它体现了整体决策思想,即将各种促销方 式有目的、有计划地组合起来,形成整体效 果最优的促销决策。 ——现代企业的促销方式主要有六种:人员促 销、广告、营业推广、公共关系、包装和直 复营销
第一节促销与促销组合 ●各种促销手段的比较: 促销方 优点 7缺点 式 人员促方法灵活,有利于深谈,容易激发费用较大,影响面较窄,难以 销 兴趣,促进当时成交。 有效管理,培养及寻找合适人 才不易。 广告信息覆盖面广,容易引起注意,可说服力小,信息反馈慢,不易 重复使用,信息可艺术化 调整,难以迅速导致购买行为。 公共关影响面大,容易得到信任,效果持企业难以控制传播过程,见效 系 久 较慢。 营业推吸引力大,能及时改变传播对象的购买容易引起怀疑,自贬身价 习惯
第一节 促销与促销组合 各种促销手段的比较: 促销方 式 优点 缺点 人员促 销 方法灵活,有利于深谈,容易激发 兴趣,促进当时成交。 费用较大,影响面较窄,难以 有效管理,培养及寻找合适人 才不易。 广告 信息覆盖面广,容易引起注意,可 重复使用,信息可艺术化。 说服力小,信息反馈慢,不易 调整,难以迅速导致购买行为。 公共关 系 影响面大,容易得到信任,效果持 久。 企业难以控制传播过程,见效 较慢。 营业推 广 吸引力大,能及时改变传播对象的购买 习惯 容易引起怀疑,自贬身价
第一节促销与促销组合 影响促销组合的因素 1。产品的性质; 2。促销的目标; ●3。推动与拉引策略 e4。产品生命周期阶段; ●5。促销费用
第一节 促销与促销组合 影响促销组合的因素: 1。产品的性质; 2。促销的目标; 3。推动与拉引策略; 4。产品生命周期阶段; 5。促销费用
第一节促销与促销组合 促销组合常用的方法: 。说理教育法:适应于高文化的理智型 消费者,工业生产资料产品等。 ●2。情感共鸣法:推销员的推广,情感型 广告创意,适用于软性商品,情感型消 费者等。 ●3。新闻焦点法:抓住新闻人物新闻事件 与企业和产品挂起钩来
第一节 促销与促销组合 促销组合常用的方法: 1。说理教育法:适应于高文化的理智型 消费者,工业生产资料产品等。 2。情感共鸣法:推销员的推广,情感型 广告创意,适用于软性商品,情感型消 费者等。 3。新闻焦点法:抓住新闻人物新闻事件 与企业和产品挂起钩来
第二节人员推销策略 。人员推销的含义与特征: 是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客 接触、洽谈,介绍产品,/以达到促进销售的 活动过程 特点: 1。人员推销最具灵活性; 2。最具有针对性; 3。信息传递的双向性; 4。较注重人际关系
第二节 人员推销策略 一。人员推销的含义与特征: ——是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客 接触、洽谈,介绍产品,以达到促进销售的 活动过程。 特点: 1。人员推销最具灵活性; 2。最具有针对性; 3。信息传递的双向性; 4。较注重人际关系
第二节人员推销策略 人员推销过程的步骤: 1。寻找目标顾客:通过研究顾客的经济能力、 具体需求、地理位置衡量他们的瓷格和价值。 2。/准备工作:必须具备产品知识,顾客知识, 亮争者知识 3。正式访问:推销员的仪表、开场白和随后讨 论的内容很重要 4。介绍;5。排解异议;6。达成交易;7。后 续工作
第二节 人员推销策略 二。人员推销过程的步骤: 1。寻找目标顾客:通过研究顾客的经济能力、 具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值。 2。准备工作:必须具备产品知识,顾客知识, 竞争者知识 3。正式访问:推销员的仪表、开场白和随后讨 论的内容很重要。 4。介绍;5。排解异议;6。达成交易;7。后 续工作
第二节人员推销策略(续) 企业对推销员的管理 (→)招聘推销人员(推销人员的素质要求 培训推销人员(公司的情况、产品的情况、市 场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法 律知识和商务知识) 三)推销人员的配置 1。按地区配置 2。按产品配置 3。按顾客配置(按用户行业或为大用户单独配置销 售人员)
第二节 人员推销策略(续) 三。企业对推销员的管理: (一)招聘推销人员(推销人员的素质要求) (二)培训推销人员(公司的情况、产品的情况、市 场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法 律知识和商务知识) (三)推销人员的配置: 1。按地区配置; 2。按产品配置; 3。按顾客配置(按用户行业或为大用户单独配置销 售人员)
人员推销策略(续) 四)推销人员的监督与评估 1。规定对客户访问次数的标准 2。规定访问、发展新客户的定额 3。制定一定期间内访问客户和组织专门活 动的时间表
第二节 人员推销策略(续) (四)推销人员的监督与评估 1。规定对客户访问次数的标准; 2。规定访问、发展新客户的定额; 3。制定一定期间内访问客户和组织专门活 动的时间表
人员推销策略(续) 五)推销人员的激励与报酬 加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善 办公条件、享受带薪休假、公费旅游 推销人员的报酬有三种形式 薪金制 2。佣金制; 3。薪金与佣金混合制
第二节 人员推销策略(续) (五)推销人员的激励与报酬 加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善 办公条件、享受带薪休假、公费旅游 推销人员的报酬有三种形式: 1。薪金制; 2。佣金制; 3。薪金与佣金混合制