第三章消费者行为理论 [教学内容及要求]本章主要探讨消费者行为规律,需要掌握的主要内容有:消费者行为 目标、效用的概念和描述方法、边际效用递减规律、边际分析下的消费者均衡条件、无差异 曲线的概念及其特征、预算线、无差异曲线分析下的消费者均衡条件以及两种需求曲线的推 通过前面的学习我们知道:供求决定价格,价格调节资源配置,价格机制是整个市场经 济理论的核心。那么,决定价格的主要因素—需求又是山什么来决定的呢?消费决定需求 消费者的行为决定消费的结果,所以,搞淸楚消费者行为规律对深入硏究价格机制具有重要 意义 第节消费者行为目标和效用 、消费者行为目标 消费者即社会中的居民个人或家庭,消费者行为是指消费者面对市场上琳琅满目的商品 所作出的购买选择行为。消费者行为的目标就是指消费者在个人收人资源有限的情况下,面 对众多的可供选择的商品或服务组合,如何进行最佳的消费选择,以最大限度地满足自己的 需求欲望。换句话说,消费者行为的目标就是追求个人幸福最大化,而幸福是什么呢?绎济 学家萨缪尔森提出了一个幸福方程式:幸福=效用/欷望。山此可见,决定消费者幸福的因 素就是欲望和效用,但人的欲望是无限的,相对于无限的欲望,再大的效用,也只能得出接 近于零的幸福,这样,该幸福方程式就没有什么意义了。因此,为了研究问题的方便,在这 甲我们假定欲望是既定的,故消费者幸福的大小就唯一取决于效用的大小了,研究消费者行 为的问题就转变成了研究效用问题了。 经济学小品:“幸福方程式”与“阿Q精神 我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福,美国的经济学家萨谬尔森用“幸 福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是:幸福=效用/欲望,从这个方程式中我们看到 欲望与幸福成反比,乜就是说人的欲望越大越不幸福 在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解,政治家把实现自己的理想和报复作为 大的幸福;企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福;我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为 最大的幸福;老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧就是最大的幸福。幸福是一种感觉,自己认 为幸福就是幸福。如果一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大,他就越痛苦。反之, 他就越幸福。从“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神” 鲁迅笔下的阿Q形象,是用来唤醒当时那种逆来顺受的中囯老百姓。但是人生如果一点 阿Q精神都没有,会感到不幸福,因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段 在市场经济发展到今天,贫富差距越来越大,如果穷人欲望过髙,那只会給自己増加瘺苦 倒不如用“知足常乐”,用“阿Q精神”来降低自己的欲望,使自己虽穷却也活的幸福自在 富人比穷人更看重财富,他会追求更多财富,如果得不到他也会感到不幸福 “知足常乐”、“适可而止”、“醢遇而安”、“退一步海阔天空”、“该阿Q时就得阿Q”, 这些说法有着深刻的经济含义,我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。 效用 (utility) 1、效用的概念
简单地说,效用就是消费者在消费一定量的物品和服务之后所获得的满足程度,它是用 来衡量人们在消费过程中主观心理满足的一个尺度。这种满足程度纯粹是消费者的一种主观 感觉,同一种物品的效用的大小因人、因时、因地而异。比如,辣椒对于喜欢辣味的人来说, 效用很大:但对于不喜炊辣味的人來说,则效用很小,甚全是一种负担或痛苫。 2、效用的表示方法 在掌握了效用的基本概念之后,就要利用效用对消费者行为规律进行研究,这就首先涉 及到效用的描述问题,效用作为消费者一种主观心理感受,如何对其进行度量和描述呢?在 经济学的发展史上出现了两种对效用的表示方法—基数效用论和序数效用论 基数效用论认为:消费者消费产品所感觉到的满是可以用1,2,3,4,…这样的基数 来表示,数字越大,效用越大。效用可以进行加总求和。犹如热量可以用温度测量(如某物 所含热量是30度),长短可以用尺小测量(如某长方形物体长9米,宽4米)一样,效用也 可以用一定的基数来度量(如一个苹果的效用为3,一个鸡蛋的效用为5等),因此,就把 对效用的这种度量叫做基数效用。基数效用论采用的是边际效用分析法 厅数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其 基本观点是:效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高 低与顺序,因此,效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。例如,某消费者消费了 鸡蛋和桃之后,他从中得到的效用是无法加总求和的,但他可以比较得出鸡蛋的效用是第 桃的效用是第二。序数效用论采用的是无差异曲线分析法 第二节基数效用论下的消费者均衡 、总效用与边际效用 1、总效用( Total Utility,简称TU) 总效用是指消费者从消费一定量某种物品或服务中所得到的总满足程度。例如,消费者 消费5块面包的效用分别表示为L,L,LB,l,Lm,而将这些单位的效用加总起来即可 得到消费面包的总效用T=Lm+L2+LB+Lh+l,用数学语言可以表述为:如果表示物 品的数量,就是X的函数,即/=f(x),总效用是在消费若干单位商品时所得到的满足 感的总和。 2、边际效用( Marginal Utility,简称M) 边际效用是指消费者每増加一单位某种物品或服务的消费量所增加的满是程度 边际效用递减规律 、总效用与边际效用的关系 所谓的边际的含义就是增量,指自变量的增加所引起的因变量的增加量。在边际效用中 自变量是某种物品或服务的消费量,因变量是消費者的满足程度(效用)。消费量的变动所 引起的效用的变动即为边际效用 所以,总效用与边际效用的关系为: M=△TU/△X=d(TU)x注:最好改为分式 对于边际放用与总效用的理解,我们来看一个例子。假设一个年轻大学生(消费者)在午 饭时间感到饥饿,以吃面包来满足自己的需要。其总效用和边际效用的计算如表3-1所示 表3-1总效用和边际效用 消费品数量(X) 6 总效用(TU) 10 30 边际效用(MU)
根据上表数据可作出图3-1,显示总效用与边际效用的关系。从表3-1计算结果可知 人们连续消费某种商品过程中,随着消费商品数量的增加,人们从消费中得到的总效用在开 始的时候断增加,逐渐达到最大值,然后又逐渐减少。但是,即使在总效用增加的时候, 其增量也在逐渐减少,也就是边际效用递减,并在总效用达到最大值时边际效用递减为零, 其后,边际效用变成负值 2、边际效用递减规律 通过上面的例子可以把边际效用递减规律总结表述如下:随着消费者对某种物品消费量 的增加,他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。比如吃饭时第一口 饭的满是感最大,第二口的满足感就不如第一口,最后一口饭有时是怕浪费粮食而勉强吃下 的,满足感最低。货币同样具有边际效用,当你身无分文时,突然获得的1元钱会给你带来 极大的喜悦,随着你的财富的增加,当你成为一个富翁时,1元钱则对你而言可有可无 这种现象是普遍存在的,消费者实现最大效用的条件是M=0 图3-1总效用与边际效用关系 经济学小品:吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后,曾有记者冋他有何感想,总统一言不发,只是拿出一块 三明治面包让记者吃,这位记者不明白总统的用意,又不便问,只好吃了。接着总统拿出笫 二块,记者还是勉强吃了。紧接着总统拿岀笫三埉,记者为了不撑破肚皮,赶紧婉言谢绝 这时罗斯福总统徼微一笑:“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧,这个故事揭示了经济 学中的一个重要的原理:边际效用递减规律。 总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量増 加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。假定,记者消费一个 面包的总效用是10效用单位,2个面包是总效用为18个效用单位,如果记者再吃3个面包 总效用还为18个效用单位。记者消费第一个面包的边际效用是10效用单位,第二个面包是 边际用为8个效用单位,如果记者再吃,第三个面包边际用为0个效用单位。这几个数字说 明记者随着消费面包数量的增加,边际效用是递减的。为什么记者不再吃第三个面包是因为 再吃不会增加效用。还比如,水是非常宝责的,没有水,人们就会死亡,但是你连续喝超过
了你能饮用的数量时,那么多余的水就没有什么用途了,再喝边际效用几乎为零,或是在零 以下现在我们的生活富裕了,我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味 这就是边际效用递减规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果,吃一万个面包也不饱 吸毒就接近效用递增,毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒与其它消贵相比认为毒品给他 的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产,抛妻弃子,宁可食不充饥,衣不 遮体,毒却不可不吸。所以说,幸亏我们生活在效用递减的世界里,在购买消贵达到一定数 量后因效用递减就会停止下来 三、边际分析下的消费者均衡 1、消费者均衡的概念 为了硏究问题的方便,我们预先规定三个假设:消费者的偏好是既定的:消费者的收入 是既定的:商品的价格是既定的 当消费者的偏好与商品价格一定时,消费者在既定收入水平上的最大效用状态称为消费 者均衡。或者说,消费者均衡正是要说明在这些假设条件下,消费者如何把有限的收入分配 于各种商品的购买与消费上,以获得最大效用。 2、消费者均衡的条件 假设消费者的收入为M,消费者购买并消费Ⅹ与Y两种物品,X与Y的价格为P与P: 所购买的x与y的数量为Q与Q,X与Y所带来的边际效用为MUx与M,每1单位货币的 边际效用为Ⅶ。这样就可以把消费者均衡的条件写为 MUx/Px=MU,/P=MU 其中,(1)式收入限制条件,说明消费者购买这两种商品不能超出其购买能力,只能在 收入范围内实现其消费,否则,他的购买与消费则是不可能实现的。(2)式才是在收入约束 下的消费者均衡条件,其含义是:当购买的两种商品与其价格之比相等时,消费者才实现了 效用最大化。或者史进一步解释为,只有当消费者花费在X商品上的单位支出所获得的边际 效用与花费在Y商品上单位支出所获得的边际效用相等时,其获得的总效用才最大 同理,如果消费者消费的是两种以上的多种商品,则其均衡条件可以概括为: P1·Q1|·P2·Q2|P3·Q3|……+Pa·Q=M MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=……=MUn/Pn=Ma(2) 其中,(1)式同样是收入限制条件,(2)式是在收入约束下的消费者均衡条件,其含义 是:当购买的各种商品与其价格之比相等时,消费者采实现了效用最大化。或者换句话说, 就是当消费者花费在各种商品上的单位支岀所获得的边际效用均相等时,消费者实现了效用 最大化。 3、对均衡条件的简单例证 为了较好地证明消费者均衡条件,我们首先来看一个例子。假如某消费者的收入为1000 元,只消费两种商品X和Y,这两种商品的价格分别为P=100,P1=200,商品X和Y的边 际效用Mx、M见表3-2,消费者花光全部收入所购买的商品X和Y的数量Q、Q以及总 效用TU见表3-3。 Qx Q 5 1 6 2
4 34567890 2 101234 3456789 表3-3 (Q,Q) MUx/Px MUx/PY 总效用TU 0.4 0.2 (6,2) 0 0.25 (4,3) 0.2 0.2 (2,4) 0.4 0.15 27 (0,5) 0 0.1 20 仔细分析表3-2和表3-3,我们就会发现如下规律: 只有当x/P=M/P=0.2时,消费者的总效用才实现了最大化,此时两种商品的消 费数量分别是Q=4,Q2=3,总效用TU=29。而在其他任何情况下消费者都没有获得最大效 用 对这一均衡条件可以从另外一个角度简单解释如下:在消费者收入既定条件下,如果消 费者花1元钱购买的X商品所获得的边际效用大于花1元钱购买的Y商品所获得的边际效用, 这时消费者一定会调整自己的消费组合:增加X商品的购买量、减少Y商品的购买量,随着 X商品购买量的增加,其边际效用递减,而随着Y商品购买量的减少,其边际效用递增。当 他调整到花费在X商品上的单位支出所获得的边际效用与花费在Y商品上单位支出所获得的 边际效用相等时,他就不会再继续调整消费组合,原因是再作出的任何调整都不会使他的总 效用增加,此时的消费选择便处于一种均衡状态。相反,如果消费者花1元钱购买的X商品 所获得的边际效用小于花1元钱购买的Y商品所获得的边际效用,他也会调整自己的消费组 合:减少X商品的购买量、增加Y商品的购买量,直到调整到花费在X商品上的单位支出所 获得的边际效用与花费在Y商品上单位支出所获得的边际效用相等时为止。 四、边际效用与需求曲线 通过前面的介绍我们知道,消费者购买物品的真正目的在于从中获取效用,因此,他愿意 支付的价格水平就取决于他以此价格购买的物品给自己带来的效用大小,这样以来,消费者 愿意支付的价格就代表了他购买的商品的效用。假定货币边际效用不变,根据边际效用递减 规律,即边际效用与商品购买量成反方向变动,我们可以自然地递推出商品的购买量也与其 价格成反方向变动的规律,这就是需求定理。换句话说,就是随着消费者购买某种物品数量 的增加,该物品给消费者带来的边际效用是递减的,而货币的边际效用不变,这样消费者愿 意支付的价格也在下降,因此,需求量与价格必然成反方向变动关系。 据此我们还可以作出需求曲线,我们以苹果(X商品)与西红柿(Y商品)的购买为例。 假定在苹果与西红柿两种商品上的支出总额不变,为12元,两种商品的原价格为Px=2(元 P=1(元)。苹果与西红柿给消费者所带来的效用与边际效用如表3-4所示。达到消费者效 用最大化的均衡购买是3单位的苹果(Q)与6单位的西红柿(Q)。进一步假定西红柿的价格
不变而苹果的价格发生了变化。我们看如何导出苹果的需求曲线。山Px=2(元),Q2=3,我 们得到图3-2中的A点。如果苹果的价格山两元下降到一元消费者将购买多少单位的苹果? 山表3—4我们知道,消费者购买6单位的苹果(劂买的西红柿仍旧是6个单位)将会使消费 者的总效用达到最大化。因为这种购买符合效用最大化的条件:MUx/Px=MU/P=6。山Px =1(元),Q=6,我们得到图3-2中的B点。通过连续变动苹果的价格,用同样的方法 可以得到类似的其他一些点,连接这些点便得到一条向右下方倾斜的需求曲线图3-2 表3-4 Q|0 6 10 5260667072 3845515660 11109 6 图3-2 第三节序数效用论下的消费者均衡 山于效用是一种心理感觉,没有客观标准,很难用具体数字对它加以量化,这样就出现 了序数效用论对基数效用论的替代和以序数效用论为基础来硏究消费者均衡。 消费者偏好和无差异曲线 1、消费者偏好 消费者偏好是指消费者对某种商品的偏爱和喜好程度。这是建立在序数效用论基础上 的,对消费者可供选择的几种商品,通过偏好来反映消费者对其中各种商品的效用比较。比 如消费者面对(X,Y)这样两种商品的消费组合,这两种商品的个同数量组合A、B、C,消费 者可以按照他们的偏爱喜好来进行排列。 为了硏究的方便,我们预先假定:第一,消费者掌握所有的消费组合;第二,所有的 商品都是好商品,即越多越好:第三,如果消费者对A的偏好大于B的偏好,同时,对
的偏好大于C的俪好,那么,消费者对A的偏好大于C的偏好。 2、无差异曲线( Indiference curve) 消费者的偏好可以用几何图形描述出来。在图3-3中,我们用两个轴分别表示消费者 对商品X、Y的消费量。在这个消费空间甲可以任取点A、B、C、D、E、F,每个点代表了商 品X和Y的不同数量组合。根据前面的假定,消费者一定能对这些点所代表的消费组合进行 比较。我们可以取某个消费组合点A,它山X1和Y1组成。然后找出所有与组合A的偏好相同 的其他的组合如B、C、……,连接所有这些点的曲线叫做无差异曲线。 可见,无差异曲线是所有能够给消费者带来同等满疋程度的两种商品的不同消费组合的 点的轨迹。无差异曲线上任意一点所对应的两种商品的组合给消费者带来的满足程度都是相 同的、无差异的。 图3-3无差异曲线 我们以同样方法,把所有与点E相同偏好的消费组合连接起来,便得到另一条无差异曲 线U,根据越多越好假定,代表的满足程度高于U;把所有与F点相同偏好的消费组合连 接起来,便得到无差异曲线L,代表的满意程度低于……对于任意一个消费组合点,都 可以得到一条无差异曲线。因此,在一个二维消费空间甲,存在着无数条无差异曲线。这就 是说,无差异曲线的全体对消费空间的所有组合给予排序,因而完整地描述了某一消费者对 各种消费组合的偏好态度 无差异曲线具有以下特点:(1)不同的无差异曲线不能相交。如果相交,则交点同时位 于两条无差异曲线上,其代表的效用水平出现了差异,与无差异曲线的基本概念相矛盾:(2) 每条无差异曲线严格地凸向原点:(3)离原点越远的无差异曲线所代表的满足水平或效用程 度越高。 3、边际替代率 无差异曲线的本质特征是商品的不同组合可以产生相同的效用水平。这表明在维持消费 者效用水平不变的条件下可以用一种商品替代另一种商品。商品间的替代关系对于研究消费 者的选择行为是非常重要的。在效用理论中,用于刻画商品之间替代关系的一个重要的概念 是边际替代率,用MRS( Marginal rate of substitution)表示。若用X替代Y,我们以 MRSx表示;若用Y替代X,我们以MRS表示
边际替代率定义如下:边际替代率硎RSx是指消费者在维持自己的效用水平不变的情况 下,为多得到一单位X而愿意放弁的Y的数量。其数学表达式为MRSx=△Y/△X。 边际替代率的几何意义是:无差异曲线上任一点的边际替代率都是该点的切线斜率 如图3-4所示,R点与P点可以给消费者产生同等程度的满足。消费者为了多得到△ X单位的X商品,愿意放弁ΔY单位的Y商品。从R点到P点,X的消费量增加了△X=X2 X1>0,Y的消费量减少了△Y=Y2Y1<0,△X与△Y是反号的。为了使边际替代率为正的 值,通常我们取比值ΔY/△X的绝对值。当R点与P点非常接近,即△X→0时, MRSx=1im(-AY/△x) 就绎济学意义而言,任意两商品的边际替代率等于该两种商品的边际效用之比。即 RS,=MU,/MU 其中, 在此,我们也可以用数学对此进行一个简单的证明。假定图3-4中无差异曲线U的效 用函数为U(X,Y)=U,当通过X、Y改变消费组合时,效用的变化一定等于零, 故对上式两边求微分得: M Ux(X, Y) dx+ MUy(X, Y)dY=0 所以,-dY/dX=MUx(X,Y)/MUy(X,Y) 即MRS3=MU/MU 图3-4 1、边际替代率递减规律 通过图3-4可以直观地看出,随着ΔX的增加,ΔY在逐渐减少,因此,X对Y的边际 替代率凞RSπ在逐步递减,这种普遍存在的规律我们就称之为边际替代率递减规律 边际替代率递减的原因是,随着X商品的增加,它的边际效用在递减:随着y商品的减 少,它的边际效用在递增。这样,每增加一定数量的X商品,所能代替的Y商品的数量就越 来越少。边际替代牽递减实际上是用无差异曲线的形式来表述边际效用递减规律。 5、边际替代率与无差异曲线的形状 前面讲过,在一般情况下,无差异曲线是一条向有下方倾斜,且凸向原点的曲线。无差 异曲线为什么会具有这样的特征呢? 向右下方倾斜是因为边际替代率为负值,凸向原点则是因为边际替代率递减。边际替代 率就是元差异曲线的斜率。边际替代率递减也就是无差异曲线的斜率在减小。这样,无差异 曲线的左上段斜率较大,从而比较陡峭,而其有下段斜率较小,从而比较平坦。这样两部分 曲线结合在 曲线自然就凸向原点
二、预算方程和预算线 1、预算方程 无差异曲线描绘了一个消费者对不同商品组合的偏好。但消费者对商品的购买还受到其 购买力的限制,而购买力又山消费者的收入水平和价格水半所决定。 假定消费者购买两种商品,如杂志和面包。如果杂志的价格为5元1本,面包的价格为 2元1个,消费者每周收入100元。那么他可以购买的杂志和面包数量组合为(10,25)、(4 40)、(2,45) 如果以M表示消费者要花费的货币总数,以P,P分别表示两种物品的价格,那么消费 者所能购买的两种物品的数量X和Y,一定满足不等式: P3X+PY≤M,该消费者的预算方程为 PxX+P,Y=M 2、预算线 把该预算方程在二维坐标中做图所得到的曲线就是预算线(如图3-5)。 图3-5预算线 预算线( budget line)是指在消费者收入和物品价格既定的条件下,消费者的全部收人 所能购买的两种物品的不同数量的各种可能组合,它又被称为预算约束线或消费可能线 在图3-5中,我们以横轴表示商品1的数量X,纵轴表示商品2的数量Y。PX+PY =M是一条直线,它与横轴交于M/P,与纵轴交于M/P。其斜率K=Px/P 两个轴与预算线AB所围成的三角形内任意一点(X,Y),都满足PX+PY≤M,是消费 者能够实现购买组合区域,称为消费者的预算空间。在预算空间的边界—一预算线上的任意 点,消费者的消费愿望不但能实现而且花光全部收入:而预算线以外的其他点,则都是消 费者无法实现的购买区域。因此,在收入约束下,消费者有意义的消费组合只能局限于消费 空间。 如果消费者的收入水平发生变化,则预算线会发生平移,收入提高则预算线向右半移 即AB→AB1:相反则向左平移,即AB→A2B2(如图3-6) 如果商品价格发生变化,则预算线也会发生变化。分三种情况说明 第一,两种商品的价格同比例提高(或降低),则预算线会向左(或向右)平移,类似 于收入降低(或提高)。 第二,如果P不变,Px降低,则预算线会绕B点相外旋转(如图3-7);如果P不变, Px提高,则预算线会绕B点相内旋转 第三,如果Px不变,P降低,则预算线会绕A点相外旋转;如果Px不变,P提高, 则预算线会绕A点相内旋转
图3-6 图3-7 三、无差异曲线分析下的消费者均衡 无差异曲线分析下的消费者均衡条件是:当且仪当无差异曲线与预算线相切时,消费者 实现了效用最大化:或者表述为无差异曲线的斜率与预算线的斜率相等时,即MRSx=Px/P 时,消费者实现了效用最大化 为什么会是如此呢,下面我们分别予以阐释。 首先,无差异曲线图反映了消费者对两种商品选择的偏好,预算线显示了在收入和商品 价格给定的情况下消费者可以实现的商品购买组合。现在我们把预算线和无差异曲线放在