试卷代号：2172 座位号■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题 2011年7月 题号 二 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.伴随着注意的心理特征包括三个心理过程，它们是认识过程、情感过程以 及 2.在统计学中讲的相关，是指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。相关的情况可 分为三种：正相关、负相关以及 3.人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察 觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值，叫 做 4.操作性条件反射说的创始人是美国心理学家斯金纳，他创制了一种称为 的实验装置。 5.有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，其中与桌子是类 似率。 6.认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是 7.商标忠诚性主要表现在选择商标的顺序、 、重复购买和商标偏好等 方面。 8.在商标扩展中，用于扩展的商标称为 商标，这个商标用到新产品后就成了该 新产品的扩展商标。 9.根据美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需 要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中， 的需要是其他各种需要的基础。 10.在企业识别系统CIS中，MI指的是 1070
试卷代号 座位号 I I 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题 2011 年7 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I 得分|评卷人 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1. 理 特 征 包 2. 有 相 系 的 分为三种:正相关、负相关以及 3. 类元论 觉，而太强的剌激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阂限的最小剌激值，叫 4. 的实验装置。 5. 人 根 桌 子 子 是 似率。 6. 创 意 用 可 一 是 织 策 7. 要 表 择商标 商标 方面。 8. 商标 新产品的扩展商标。 9. 根据美 学家 洛1943 层 次理论 基本 要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中， 的需要是其他各种需要的基础。 10. 统CIS ，MI 1070
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.实验法 2.知觉的选择性 3.条件反射的泛化 4.联觉 5.理性诉求 得 分 评卷人 三、问答题（每小题15分，共30分】 1.举例说明注意信息的一般动机。 2.提高记忆的信息量有哪些方法？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题40分） 广告构思中创造新形象的方法有哪些？试分析以下广告作品，谈谈在广告构思中它们分 别是如何创造新形象的。 峡真乐意用幕硫的日于· 图1：菜汁饮料广告 图2：三是电子原厂配件广告 1071
得分|评卷人 二、名词解释(每小题 4分，共 0分) 1. 验法 2. 选择性 3. 件反 4. 5. 理性 得分|评卷人 三、问答题(每小题 5分，共 0分) 1. 举例 2. 得分!评卷人 四、案例分析(本题 0分) 广告构思中创造新形象的方法有哪些?试分析以下广告作品，谈谈在广告构思中它们分 别是如何创造新形象的。 句晨. .怀念.II.猿 . . 1071
单厅新天 小编有为领炉绿峰好) 常营超大居住区诞生一切相形见小 图3：万象新天地产广告 Colgate 路据殊真筑第许能 图4：高露洁牙膏广告 1072
运;这星与 F王 、铺.....民..、‘'输、电句伪、....&- ....... 常营超大居住区诞生 切槌形见小 1072 11 文 磁 . 式 ' Jt tt 满 篇 失‘"嚼«愈冒冒』脏量蝠Jl U量 j( -坊"筝 ~肆窥‘我.~lf(哥哥哥 1事..量的"盖章~~.1I:..!I草 11蟹8lt~自慧，大、 t筝...剿.~盟，食.事事舍汰 .... 砸自 二 $;'; *粉.~.~哥哥豆豆援撞来Jl.... lIJ .:::， j号祖~;:国~，鄙 : : :=:;:; 霉通w羹噩噩 . . : . A艇胃宣主噩噩:;;:..:.J: :::: :边想暨盗矗酶噩瞌棉 i' *:S ;l: 1o: ¥>' ...精巾… 黯爵幽幽幽黝黯翻两渴颈跚"t: tji~ 远善 ;~ ttt PS .~怪‘"如叫A.WJ It .........lt. .畸…... ..，，~.... .. .. .. ~....饵¥....... .隙.........…...‘剖..~岖'‘…‘..妇瑞环如协.:;::陌生时唱_: :万象新天地产广告 高露 膏广
试卷代号：2172 中央广播电视大学2010一2011学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告心理学 试题答案及评分标准 (供参考) 2011年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.意志过程 2.零相关 3.绝对阈限 4.斯金纳箱 5.书桌 6.视觉策略 7.购买比例 8.核心 9.生理 10.理念识别 二、名词解释（每小题4分，共20分） 1.实验法，是指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为 反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 2.知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象 及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。 3.条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以 由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作条件反射的泛化。 4.联觉，是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，感觉相互作用的一种特 殊表现。 5.理性诉求，就是以商品功能或属性为重点的诉求。 三、问答题（每小题15分，共30分） 1.要点提示： 注意信息的一般动机主要有四个： (1)信息的有用性。(4分) 1073
试卷代号 中央广播电视大学 1学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告心理学试题答案及评分标准 (供参考) 2011 年7 一、填空题(每空 1分，共 0分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 二、名词解释(每小题 4分，共 0分) 1. 是指 条件 以 引 反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 2. 性是 对一些 而不 对象 及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。 3. 者 学 由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的剌激所引起，这种现象称作条件反射的泛化。 4. 经 产 一种 殊表现。 5. 理性 能或 三、问答题(每小题 5分，共 0分) 1. 注意信息的一般动机主要有四个: (1) 。(4 1073
(2)信息的支持性。(4分) (3)刺激性的信息。(4分) (4)信息的趣味性。(3分) 2.要点提示： 提高记忆的信息量主要有如下方法： (1)把信息编成组块。即把单个信息组成人们熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及 其他，通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。 (5分) (2)增加对象的维度。通常一个对象总会有若干特性，每种特性都可看作一个维度。要想 提高正确辨认刺激的数目，可以增加刺激维度。(5分) (3)注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道，对于中国读者来说，视 觉媒介比听媒介更有利。(5分) 四、案例分析（本题40分） 要点提示： 广告构思中创造新形象的方法有如下几种： 1.把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象；(4分) 2.把不同对象中部分形象黏合成新形象；(4分) 3.突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。(4分) 图1采用的是把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。该广告中，设计者将香 蕉和绳子的表象作为构思的基本成分，创造性地将香蕉置于绳结上，形成了香蕉“自寻短见”的 新形象，广告语为“冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义”，与图片信息相呼应，巧妙生动地传 达了该品牌饮料已经风靡市场的广告主题。(7分) 图2采用的是把不同对象中部分形象粘合成新形象。图中为三星电子广告，设计者用黏 合方式塑造出一个不伦不类的新乌龟形象。将头盔套于乌龟的身上代替原有的龟壳，以乌龟 戴上新“龟壳”后的痛苦表情以及“唉！真怀念用原装的日子”这一文案，暗示原厂配件的优点。 (7分) 图3采用的是突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。该 图中将大象形象无限缩小，突出画面的宽广，有效表达了“常营超大居住区诞生，一切相形见 小”这一广告主题。(7分) 图4采用的是把不同对象中部分形象粘合成新形象。该广告将一颗牙齿与棍子相结合， 创造出“斧头”这一新形象，形象的表现出“高露洁牙膏强健牙齿”这一广告主题。(7分) 评判提示：本题必须结合广告作品进行展开说明，否则应酌情扣分。考生如果能在把握基 本理论要点的基础上提出自己的观点，并能自圆其说，也可以酌情给分。 1074
(2) 。(4 (3) 。(4 (4) 。(3 2. 提高记忆的信息量主要有如下方法: (1) 把信息 编 成人 文 字 其他，通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。 5分〉 (2) 维度 常一 特性都 要想 提高正确辨认刺激的数目，可以增加剌激维度。 5分〉 (3) 视觉记忆优 觉与 昕 两 大 递通 道 中 国 读者来 觉媒介比昕媒介更有利。 5分) 四、案例分析(本题 0分) 要点提示: 广告构思中创造新形象的方法有如下几种: 1. 分联 之成 完整 象;(4 2. 对象 分形象 象;(4 3. 性质 他对 。(4 1采用的是把有关各个成分联合起来使之成为完整的新形象。该广告中，设计者将香 蕉和绳子的表象作为构思的基本成分，创造性地将香蕉置于绳结上，形成了香蕉"自寻短见"的 新形象，广告语为"冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义"，与图片信息相呼应，巧妙生动地传 达了该品牌饮料已经风靡市场的广告主题。 7分) 2采用的是把不同对象中部分形象粘合成新形象。图中为三星电子广告，设计者用教 合方式塑造出一个不伦不类的新乌龟形象。将头盔套于乌龟的身上代替原有的龟壳，以乌龟 戴上新"龟壳"后的痛苦表情以及"唉!真怀念用原装的日子"这一文案，暗示原厂配件的优点。 (7 3采用的是突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。该 图中将大象形象元限缩小，突出画面的宽广，有效表达了"常营超大居住区诞生，一切相形见 小"这一广告主题。 7分) 4采用的是把不同对象中部分形象粘合成新形象。该广告将一颗牙齿与棍子相结合， 创造出"斧头"这一新形象，形象的表现出"高露洁牙膏强健牙齿"这一广告主题。 7分〉 评判提示:本题必须结合广告作品进行展开说明，否则应酌情扣分。考生如果能在把握基 本理论要点的基础上提出自己的观点，并能自圆其说，也可以酌情给分。 1074