()三 第三章市场竞争与 市场营销组合 《市场营销学》第6版|清华大学出版社
第三章 市场竞争与 市场营销组合 《市场营销学》第6版 | 清华大学出版社 《市场营销学 》第三章 1
本章内容 市场竞争策略和手段，也是市场营 口第一节 卖主之间的市场 销学研究的重要内容。 竞净 (子标写特签)钢三请 研究制定和应用市场营销组合策略， 是企业必须熟悉和掌握的重要条件。 第二节竞争者分析 口第三节市场竞争策略 第四节 市场营销组合 口第五节大市场营销
本章内容 市场竞争策略和手段，也是市场营 销学研究的重要内容。 研究制定和应用市场营销组合策略， 是企业必须熟悉和掌握的重要条件。 第一节 卖主之间的市场 竞争 第二节 竞争者分析 第三节 市场竞争策略 第四节 市场营销组合 第五节 大市场营销 《市场营销学 》第三章 2
3 1 市场经济条件下市场竞争的必然性何在 学习与思考 2. 市场竞争策略主要有哪几种，选择竞争 (国未写特院)复三请 策略应考虑哪些因素？ 3. 竟净者分析的意义、内容和步骤。 4 什么是市场营销组合观念，其重要性何 在？ 5. 市场营销组合有哪些特点，有什么作用 6: 什么是大市场营销，与一般市场营销比 较具有哪些特点？
学习与思考 1. 市场经济条件下市场竞争的必然性何在 ？ 2. 市场竞争策略主要有哪几种，选择竞争 策略应考虑哪些因素？ 3. 竞争者分析的意义、内容和步骤。 4. 什么是市场营销组合观念，其重要性何 在？ 5. 市场营销组合有哪些特点，有什么作用 ？ 6. 什么是大市场营销，与一般市场营销比 较具有哪些特点？ 《市场营销学》第三章 3
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第一节 卖主之间的市场竞争 《市场营销学》第三章 4
一、卖主竞争的市场类型 5 产品差异程 对价格的控 进出该行业 市场类型 厂商数量 产品或行业 (子药膏指快)磊三请 度 制能力 的难易程度 完全竞争 很多 无差异 无能力 很容易 农产品 垄断竞争 较多 差异化 有一些 比较容易 轻工产品 重工业、高 享头空断 几家 有或无 较大 比较困难 技术产业 完全垄断 独此一家 无 很大 很难 公共事业
一、卖主竞争的市场类型 市场类型 厂商数量 产品差异程 度 对价格的控 制能力 进出该行业 的难易程度 产品或行业 完全竞争 很多 无差异 无能力 很容易 农产品 垄断竞争 较多 差异化 有一些 比较容易 轻工产品 寡头垄断 几家 有或无 较大 比较困难 重工业、高 技术产业 完全垄断 独此一家 无 很大 很难 公共事业 《市场营销学 》第三章 5
二、竞争策略”金三角” 6 顾客分析 颜客 (子标写精烧)锦三请 口企业选择竟竞争策略的前提。 价值 价值 ■竞争者分析 竞争者 企业 ▣选择市场策略的基础。 成本 企业资源分析 产品/服务 差异性 ▣选择竞争策略的条件
二、竞争策略“金三角” 顾客分析 企业选择竞争策略的前提。 竞争者分析 选择市场策略的基础。 企业资源分析 选择竞争策略的条件。 《市场营销学 》第三章 6
三、选择市场竞争策略的原则 目发挥优势，突出重点 (耐未身鞋标)银三场 协调配合，整体作战 争取时间，以快取胜 口灵活机动，以变应变
三、选择市场竞争策略的原则 发挥优势，突出重点 协调配合，整体作战 争取时间，以快取胜 灵活机动，以变应变 《市场营销学 》第三章 7
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第二节 竞争者分析 《市场营销学》第三章 8
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一、竞争者分析的过程 《市场营销学》第三章 9
识别企业的主要竞争对手 从市场方面站在购买者角度看 从行业方面看 愿望竞净者—提供不同的产品，满 行业内现有的企业 竞争激烈程度 (子标写特签)钢三请 足同一顾客的不同需求。竞争者之间 取决于竞净者数目、竞净者之间实力 争夺的，是同一顾客的购买力。 对比、行业销售增长率、产品差异化 属类竞净者一提供不同种类的产品 程度、各企业目标和进出障碍高低等。 和服务，满足顾客同种需要。这是决 新进入者—一它们是潜在竞争者，带 定需要类型之后的次一级竞争，也称 来新的资源、新的生产力等，必然对 平行竞争。 市场份额有所要求。 产品形式竞争者一以不同的形式提 替代品生产者一—替代品是满足同一 供同类的产品和服务，满足同一需求。 市场需求的不同产品。 品牌竞争者一以不同的品牌提供相 口用户或买方及其讨价还价能力。 似产品和服务，满足同一需要。 供应商及其讨价还价能力
识别企业的主要竞争对手 从市场方面站在购买者角度看 愿望竞争者——提供不同的产品，满 足同一顾客的不同需求。竞争者之间 争夺的，是同一顾客的购买力。 属类竞争者——提供不同种类的产品 和服务，满足顾客同种需要。这是决 定需要类型之后的次一级竞争，也称 平行竞争。 产品形式竞争者——以不同的形式提 供同类的产品和服务，满足同一需求。 品牌竞争者——以不同的品牌提供相 似产品和服务，满足同一需要。 从行业方面看 行业内现有的企业——竞争激烈程度 取决于竞争者数目、竞争者之间实力 对比、行业销售增长率、产品差异化 程度、各企业目标和进出障碍高低等。 新进入者——它们是潜在竞争者，带 来新的资源、新的生产力等，必然对 市场份额有所要求。 替代品生产者——替代品是满足同一 市场需求的不同产品。 用户或买方及其讨价还价能力。 供应商及其讨价还价能力。 《市场营销学 》第三章 10