归东程王太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 第四章 市场营销环境 ●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节宏观营销环境 ●第四节环境分析与营销对策 2025/4/4 1
2025/4/4 1 第四章 市场营销环境 ●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
归本程子太军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 4.1市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 ●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2025/4/4 2
2025/4/4 2 一、营销环境的含义 ●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。 ●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 4.1 市场营销环境的含义及特点
归东程子军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 政治 蘿 零 中间商 可控因素和力量 产品 价格 CEO 微观不可控 促销 经 因素和力量 分销 装 会 竞争者 宏观不可控 因素和力量 社会 2025/4/4 3
2025/4/4 3 CEO 产品 促销 分销 顾 客 公 众 竞 争 者 中 间 商 法 律 技 术 政治 经 济 可控因素和力量 社会 微观不可控 因素和力量 宏观不可控 因素和力量 价格
归东程子末军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 二、市场营销环境的特征 ●客观性； ○差异性； ●多变性； ●相关性。 2025/4/4 4
2025/4/4 4 二、市场营销环境的特征 ●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性
G 归东程王末军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 三、营销活动与营销环境 ●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。 2025/4/4 5
2025/4/4 5 三、营销活动与营销环境 ●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境
归东程子末军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 4.2微观营销环境 ●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●顾客 ●市场竞争者 ●公众 2025/4/4 6
2025/4/4 6 ●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营 销能力的各种参与者。 包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●顾客 ●市场竞争者 ●公众 4.2 微观营销环境
⑤ 归东程王太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 一、企业内部环境分析 企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1.财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速 动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。 2.产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度 分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。 2025/4/4 7
2025/4/4 7 一、企业内部环境分析 企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速 动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。 2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度 分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容
归本程子太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 3.生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或 扩充的可能？ 4.市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如 何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 2025/4/4 8
2025/4/4 8 3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或 扩充的可能？ 4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如 何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等
归东程王太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 5.研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研 发管理模式等。 6.管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是 什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7.组织结构分析： 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程 度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。 2025/4/4 9
2025/4/4 9 5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研 发管理模式等。 6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是 什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程 度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等
归东程王太军 HANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 二、渠道环境分析 难是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 2025/4/4 10
2025/4/4 10 二、渠道环境分析 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？