浙江华媒控股股份有限公司 2019年面向合格投资者公开发行公司债券(第一期) 信用评级报告 B 上海新世纪资信评估投资服务有限公司 Shanghai biittiauce neda Rating quveatond Sevice Co., 4td. chin乡 www.cninfocom.cn
浙江华媒控股股份有限公司 2019 年面向合格投资者公开发行公司债券（第一期） 信用评级报告 上海新世纪资信评估投资服务有限公司 Shanghai Brilliance Credit Rating & Investors Service Co., Ltd
概述 编号:【新世纪债评(201901178】 评级对象:浙江华媒控股股份有限公司2019年面向合格投资者公开发行公司债券(第一期) 主体信用等级:AA 评级展望: 稳定 债项信用等级A 评级时间 2019年9月16日 计划发行: 不超过7亿元(含7亿元) 本期发行:不超过7亿元(含7亿元)发行目的:偿还到期债务,补充流动资金 不超过5年(含5年) 偿还方式 每年付息一次,到期一次还本付息 增级安排: 主要财务数据及指标 评级观点 2016年2017年2018年 2019年 主要优势 第一季度 公司口径数据 ·区域内市场地位显著。华媒控股负责运营的杭 128 035 1.71 州日报、都市快报、萧山日报、余杭晨报和富 1.201.55 2.61 阳日报等报刊及杭州网等门户网站属于区域强 所有者权益 30.99 30.5630.1730.12 势媒体,其中杭州日报、萧山日报、余杭晨报 合并口径数据及指标 和富阳日报为所在区域党报,区域市场地位显 29.703201 324933.64 著 总负债 70119611.271405 刚性债务 513.263.303.88 ·多元化的广告渠道。华媒控股多元化广告载体 所有者权益 的开拓及整合增强了广告业务竞争力,近三年 营业收入 1832183217.503.57 其整体广告业务收入维持增长态势。 经营性现金净流入量290185264-143·教育业务现金流稳定。华媒控股2016年通过 BITDA 3.50 资产负债率[% 326631 收购增加了以职业教育为主的教育业务,该项 737 34.68 权益资本与刚性债务 业务收入增速较快,毛利率高且现金流稳定 比率[% 393566614.70643.5650498 流动比率[% 155411396014248122.23 ●财务状况良好。华媒控股经营活动现金流持续 现金比率[% 81.867295 8220 争流入,目前负债经营程度较低,短期刚性债 利息保障倍数[倍]5763037941195 偿付压力小,且货币资金较为充裕,流动性 净资产收益率[% 状况好。 经营性现金净流入量与352717562358 流动负债比率[% 非筹资性现金净流入量6828411842 主要风险 EBITDA利息支出倍]6774445541431 EBITDA刚性债务倍 ·新兴媒体冲击,传统纸媒经营承压。近年来华 注:根据浙江华媒控股股份有限公司经审计的2016-2018年 媒控股旗下传统报刊发行及平面广告业务受 及未经审计的2019年第一季度财务数据整理、计算:其中2016 新媒体冲击和分流影响较大,对公司报业经营 年为追溯调整后数据 形成一定的压力 ·对外投资及商誉减值风险。2016年以来,华媒 控股持续对外投资,并形成了较大规模的长期 股权投资和商誉。多元化经营对公司的经营管 控和整合能力提出了挑战,同时存在一定的长 期股权投资和商誉减值风险。 分析师 户外媒体资源经营风险。华媒控股户外广告业 黄蔚飞 wash 高 务以地铁媒体资源为主,地铁媒体、户外LED Tel:(021)63501349 屏等户外媒体存在经营使用权到期后无法持 续获取的风险。 上海市汉口路398号华盛大厦14F http://www.shxsj.com 原材料价格波动。近年来,新闻纸等印刷原材 chin乡 ww cninfo. com. cn
1 新世纪评级 Brilliance Ratings
B 新世纪评级 料价格涨幅较大,且供应紧张,进一步侵蚀华媒 控股传统媒体经营业务的利润空间。 未来展望 通过对浙江华媒控股股份有限公司及其发行的本期 债券主要信用风险要素的分析,本评级机构给予公 司主体AA信用等级,评级展望为稳定;认为本期 债券还本付息安全性很强 债券AA信 用等级。 估投 上海和世闷资信资报势律公司 chin乡 ww cninfo. com. cn
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B斯帖舒 浙江华媒控股股份有限公司 2019年面向合格投资者公开发行公司债券(第一期) 信用评级报告 概况 发行人概况 浙江华媒控股股份有限公司(简称“华媒控股”、“该公司”、“公司”或“发行 人”)系由浙江华智控股股份有限公司(简称“华智控股”)更名而来。华智控股 前身为1996年8月在深交所挂牌上市的重庆川仪股份有限公司(股票代码 000607SZ),后经股权变动及更名,于2011年更名为华智控股,控股股东为 华立集团股份有限公司(简称“华立集团”)。2014年,华智控股将除固定资产 无形资产、递延所得税资产、货币资金、应交税费和应付股利之外的全部资产 及各类负债售予华立集团;向杭州日报报业集团有限公司(简称“杭报集团有 限公司”)和都市快报社发行529,966415股股份购买其下属传媒经营类资产, 交易价格为22.31亿元。交易完成后2,杭报集团有限公司和都市快报社分别持 有该公司股份489,77977股和40,194438股,占公司发行后总股本的48.12 和3.95%。杭报集团有限公司成为公司的控股股东;杭州日报报业集团(杭州 日报社)(简称“杭报集团”)分别持有杭报集团有限公司、都市快报社100%股 权,成为公司实际控制人。2015年1月14日,公司更为现名。截至2019年6 月末,公司总股本为1,017698410股。 该公司控股股东杭报集团有限公司系在杭报集团基础上组建的国有独资 有限责任公司。杭报集团由中共杭州市委于1955年创办,并于同年创刊“杭州 日报”。2005年12月,杭报集团有限公司成立,出资人为杭州市人民政府,注 册资本3亿元。2013年12月,杭政函【2013】183号《杭州市人民政府关于 杭州日报报业集团有限公司借壳上市框架方案的批复》明确,杭州日报报业集 团和杭州日报社系同一事业法人主体;杭报集团有限公司出资人为杭报集团, 由杭报集团履行出资人职责。 公司主要从事广告策划发布、报刊发行与印刷、教育等业务,涵盖平面 1具体包括杭报集团有限公司持有的杭州日报传媒有限公司100%股权、杭州每日传媒有限公司 100%股权、浙江都市快报控股有限公司100%股权、杭州网络传媒有限公司100%股权、萧山 日报传媒有限公司100%股权、富阳日报传媒有限公司100%股权、城乡导报传媒有限公司(现 更名为余杭晨报传媒有限公司)51%股权、杭州日报报业集团每日送电子商务有限公司100% 股权、杭州日报报业集团盛元印务有限公司100%股权,以及都市快报社持有的十九楼网络股 份有限公司38.83%股权、杭州都市周报传媒有限公司80%股权。 2本次交易于2014年12月完成,公司2014年末总股本增至101,769.84万股 chin乡 www.cninfocom.cn
3 新世纪评级 Brilliance Ratings 浙江华媒控股股份有限公司 2019 年面向合格投资者公开发行公司债券（第一期） 信用评级报告 概况 1. 发行人概况 浙江华媒控股股份有限公司(简称“华媒控股”、“该公司”、“公司”或“发行 人”)系由浙江华智控股股份有限公司（简称“华智控股”）更名而来。华智控股 前身为 1996 年 8 月在深交所挂牌上市的重庆川仪股份有限公司（股票代码： 000607.SZ），后经股权变动及更名，于 2011 年更名为华智控股，控股股东为 华立集团股份有限公司（简称“华立集团”）。2014 年，华智控股将除固定资产、 无形资产、递延所得税资产、货币资金、应交税费和应付股利之外的全部资产 及各类负债售予华立集团；向杭州日报报业集团有限公司（简称“杭报集团有 限公司”）和都市快报社发行 529,966,415 股股份购买其下属传媒经营类资产1， 交易价格为 22.31 亿元。交易完成后2，杭报集团有限公司和都市快报社分别持 有该公司股份 489,771,977 股和 40,194,438 股，占公司发行后总股本的 48.12% 和 3.95%。杭报集团有限公司成为公司的控股股东；杭州日报报业集团（杭州 日报社）（简称“杭报集团”）分别持有杭报集团有限公司、都市快报社 100%股 权，成为公司实际控制人。2015 年 1 月 14 日，公司更为现名。截至 2019 年 6 月末，公司总股本为 1,017,698,410 股。 该公司控股股东杭报集团有限公司系在杭报集团基础上组建的国有独资 有限责任公司。杭报集团由中共杭州市委于 1955 年创办，并于同年创刊“杭州 日报”。2005 年 12 月，杭报集团有限公司成立，出资人为杭州市人民政府，注 册资本 3 亿元。2013 年 12 月，杭政函【2013】183 号《杭州市人民政府关于 杭州日报报业集团有限公司借壳上市框架方案的批复》明确，杭州日报报业集 团和杭州日报社系同一事业法人主体；杭报集团有限公司出资人为杭报集团， 由杭报集团履行出资人职责。 该公司主要从事广告策划发布、报刊发行与印刷、教育等业务，涵盖平面 1 具体包括杭报集团有限公司持有的杭州日报传媒有限公司 100%股权、杭州每日传媒有限公司 100%股权、浙江都市快报控股有限公司 100%股权、杭州网络传媒有限公司 100%股权、萧山 日报传媒有限公司 100%股权、富阳日报传媒有限公司 100%股权、城乡导报传媒有限公司（现 更名为余杭晨报传媒有限公司）51%股权、杭州日报报业集团每日送电子商务有限公司 100% 股权、杭州日报报业集团盛元印务有限公司 100%股权，以及都市快报社持有的十九楼网络股 份有限公司 38.83%股权、杭州都市周报传媒有限公司 80%股权。 2 本次交易于 2014 年 12 月完成，公司 2014 年末总股本增至 101,769.84 万股
B斯帖舒 媒体、网络媒体、移动新媒体、户外媒体包括地铁媒体的广告承揽发布、企事 业单位宣传公关的全案策划和实施,各种会展和活动的策划承办;报刊发行与 印刷、包装和书籍印刷;覆盖多个省区与多个大专院校合作举办职业教育、成 人教育、在线教育,以及教育信息咨询服务和技能培训等。 债项概况 (1)债券条款 该公司拟面向合格投资者公开发行总额不超过700亿元(含700亿元) 的公司债券,方案已经公司第八届董事会第二十七次会议及2018年第一次临 时股东大会审议通过,并获得中国证券监督管理委员会出具的《关于核准浙江 华媒控股股份有限公司向合格投资者公开发行公司债券的批复》(证监许可 [2018]1570号)同意。公司拟将本期公司债募资金用于偿还到期债务及补充流 动资金,本期债项发行规模不超过700亿元(含700亿元)。 田表1.拟发行的本期债券概况 债券名称:浙江华媒控股股份有限公司2019年面向合格投资者公开发行公司债券(第一期) 总发行规模:不超过700亿元(含700亿元)人民币 本期发行规模:不超过700亿元(含700亿元)人民币 本期债券期限:不超过5年(含5年) 定价方式:按面值发行 利率调整选择权:发行人有权决定是否在债券存续期的第2年末、第4年末调整债券后续期限的票面利率 投资者回售选择权:发行人发出关于是否上调债券票面利率及上调幅度的公告后,投资者有权选择在债券第2 个计息年度、第4个计息年度付息日前将其持有的债券全部或部分按面值回售给发行人 偿还方式:每年付息一次,到期一次还本付息 增级安排:无 资料来源:华媒控股 截至2019年8月末,该公司尚有本金合计400亿元的债券处于存续期, 分别为2019年发行的超短期融资债券“19华媒SCP1”和“19华媒SCPO2”。 公司存续债券概况如图表2所示 图表2.公司已发行债券概况 项名称 发行利率 (天年) 本息兑付情况 19华媒SCPo01 270(天) 3.902019/1/21 19华媒SCP002 1.50 70(天)3402019429 未到期 资料来源:Wind (2)募集资金用途 A.偿还公司债务 该公司拟将本期债券募集资金不超过250亿元用于偿还公司债务。 B.补充营运资金 chin乡 www.cninfocom.cn
4 新世纪评级 Brilliance Ratings 媒体、网络媒体、移动新媒体、户外媒体包括地铁媒体的广告承揽发布、企事 业单位宣传公关的全案策划和实施，各种会展和活动的策划承办；报刊发行与 印刷、包装和书籍印刷；覆盖多个省区与多个大专院校合作举办职业教育、成 人教育、在线教育，以及教育信息咨询服务和技能培训等。 2. 债项概况 （1） 债券条款 该公司拟面向合格投资者公开发行总额不超过 7.00 亿元（含 7.00 亿元） 的公司债券，方案已经公司第八届董事会第二十七次会议及 2018 年第一次临 时股东大会审议通过，并获得中国证券监督管理委员会出具的《关于核准浙江 华媒控股股份有限公司向合格投资者公开发行公司债券的批复》（证监许可 [2018]1570 号）同意。公司拟将本期公司债募资金用于偿还到期债务及补充流 动资金，本期债项发行规模不超过 7.00 亿元（含 7.00 亿元）。 图表 1. 拟发行的本期债券概况 债券名称： 浙江华媒控股股份有限公司 2019 年面向合格投资者公开发行公司债券（第一期） 总发行规模： 不超过 7.00 亿元（含 7.00 亿元）人民币 本期发行规模： 不超过 7.00 亿元（含 7.00 亿元）人民币 本期债券期限： 不超过 5 年（含 5 年） 定价方式： 按面值发行 利率调整选择权： 发行人有权决定是否在债券存续期的第 2 年末、第 4 年末调整债券后续期限的票面利率 投资者回售选择权： 发行人发出关于是否上调债券票面利率及上调幅度的公告后，投资者有权选择在债券第 2 个计息年度、第 4 个计息年度付息日前将其持有的债券全部或部分按面值回售给发行人 偿还方式： 每年付息一次，到期一次还本付息 增级安排： 无 资料来源：华媒控股 截至 2019 年 8 月末，该公司尚有本金合计 4.00 亿元的债券处于存续期， 分别为 2019 年发行的超短期融资债券“19 华媒 SCP001”和“19 华媒 SCP002”。 公司存续债券概况如图表 2 所示。 图表 2. 公司已发行债券概况 债项名称 发行金额 （亿元） 期限 （天/年） 发行利率 （%） 起息日 本息兑付情况 19 华媒 SCP001 2.50 270（天） 3.90 2019/1/21 未到期 19 华媒 SCP002 1.50 270（天） 3.40 2019/4/29 未到期 资料来源：Wind （2） 募集资金用途 A. 偿还公司债务 该公司拟将本期债券募集资金不超过 2.50 亿元用于偿还公司债务。 B. 补充营运资金
B斯帖舒 该公司拟将本期债券募集资金不超过450亿元用于补充营运资金,具体包 括但不限于支付采编费用、纸张费用及其他运营费用。 业务 1.外部环境 (1)宏观因囊 2019年上半年,全球经济景气度持续下降,主要央行货币政策正在转向宽 松;美国挑起的贸易冲突对全球贸易环境影响较大,中东等热点地簿政治仍是 彩响全球经济增长的不确定性冲击因素;我国经济发展面临的外部需求走弱且 更加复杂多变。从短期看,我国宏观经济增长压力加大的同时,各类宏观政策 正协同合力保持经济增长在目标区间内运行。从中长期看,随着我国对外开放 水平的不断提高、经济结构优化、产业升级、内需扩大、区城协调发展的逐步 深化,我国经济的基本面有望长期向好并保持中高速增长趟势。 2019年上半年,全球经济景气度持续下降,主要央行货币政策正在转向宽 松;美国挑起的贸易冲突对全球贸易环境影响较大,中东等热点地缘政治仍是 影响全球经济增长的不确定性冲击因素;我国经济发展面临的外部需求走弱且 更加复杂多变。在主要发达经济体中,美国经济增长动能下降,就业及物价增 速均在放缓,美联储降息预期上升且将停止缩表,美国对外贸易政策加剧全球 贸易局势紧张;欧盟经济增长前景下行,制造业疲软、消费者信心不佳,欧洲 央行将在更长时间内维持低利率且将推出第三轮定向长期再融资操作,英国脱 欧、意大利债务问题等联盟内部风险是影响欧盟经济发展的重要因素;日本经 济复苏不稳,物价水平增速持续位于低位,制造业增长乏力,货币政策持续宽 松。在除中国外的主要新兴经济体中,物价上涨速度普遍加快,货币贬值、资 本外流压力在美联储货币政策转向下有所缓解,降息刺激经济的空间扩大;印 度经济增长速度仍较快但有所放缓,印度央行多次降息,就业增长缓慢及银行 坏账高企仍是痼疾;油价回升及俄罗斯央行降息有利于俄罗斯经济复苏,但受 经济制裁及地缘政治摩擦影响波动较大;巴西经济复苏放缓,前期铁矿石价格 的快速上升或将提供一定支撑;南非经济在衰退边缘反复,大选落定有利于前 景改善,但面临的挑战依然很大。 我国就业情况良好、物价水平上涨有所加快,经济增长压力加大但依然位 于目标区间内。我国消费新业态增长仍较快,在居民消费支出增长稳定情况下 而实际消费增速持续探底,社会集团消费是后期消费能否企稳的关键;地产投 资增长依然较快,制造业投资增速随着产能利用率及经营效益增速的下降而明 显放缓,专项债新政后基建投资节奏有望加快并稳定整体投资;以人民币计价 的进出口贸易增速受内外需求疲弱影响双双承压,中美贸易摩擦具有长期性和 5 chin乡 www.cninfocom.cn
5 新世纪评级 Brilliance Ratings 该公司拟将本期债券募集资金不超过 4.50 亿元用于补充营运资金，具体包 括但不限于支付采编费用、纸张费用及其他运营费用。 业务 1. 外部环境 （1） 宏观因素 2019 年上半年，全球经济景气度持续下降，主要央行货币政策正在转向宽 松；美国挑起的贸易冲突对全球贸易环境影响较大，中东等热点地缘政治仍是 影响全球经济增长的不确定性冲击因素；我国经济发展面临的外部需求走弱且 更加复杂多变。从短期看，我国宏观经济增长压力加大的同时，各类宏观政策 正协同合力保持经济增长在目标区间内运行。从中长期看，随着我国对外开放 水平的不断提高、经济结构优化、产业升级、内需扩大、区域协调发展的逐步 深化，我国经济的基本面有望长期向好并保持中高速增长趋势。 2019 年上半年，全球经济景气度持续下降，主要央行货币政策正在转向宽 松；美国挑起的贸易冲突对全球贸易环境影响较大，中东等热点地缘政治仍是 影响全球经济增长的不确定性冲击因素；我国经济发展面临的外部需求走弱且 更加复杂多变。在主要发达经济体中，美国经济增长动能下降，就业及物价增 速均在放缓，美联储降息预期上升且将停止缩表，美国对外贸易政策加剧全球 贸易局势紧张；欧盟经济增长前景下行，制造业疲软、消费者信心不佳，欧洲 央行将在更长时间内维持低利率且将推出第三轮定向长期再融资操作，英国脱 欧、意大利债务问题等联盟内部风险是影响欧盟经济发展的重要因素；日本经 济复苏不稳，物价水平增速持续位于低位，制造业增长乏力，货币政策持续宽 松。在除中国外的主要新兴经济体中，物价上涨速度普遍加快，货币贬值、资 本外流压力在美联储货币政策转向下有所缓解，降息刺激经济的空间扩大；印 度经济增长速度仍较快但有所放缓，印度央行多次降息，就业增长缓慢及银行 坏账高企仍是痼疾；油价回升及俄罗斯央行降息有利于俄罗斯经济复苏，但受 经济制裁及地缘政治摩擦影响波动较大；巴西经济复苏放缓，前期铁矿石价格 的快速上升或将提供一定支撑；南非经济在衰退边缘反复，大选落定有利于前 景改善，但面临的挑战依然很大。 我国就业情况良好、物价水平上涨有所加快，经济增长压力加大但依然位 于目标区间内。我国消费新业态增长仍较快，在居民消费支出增长稳定情况下 而实际消费增速持续探底，社会集团消费是后期消费能否企稳的关键；地产投 资增长依然较快，制造业投资增速随着产能利用率及经营效益增速的下降而明 显放缓，专项债新政后基建投资节奏有望加快并稳定整体投资；以人民币计价 的进出口贸易增速受内外需求疲弱影响双双承压，中美贸易摩擦具有长期性和
SB帖骨 复杂性,对我国出口有一定负面影响但程度有限。我国工业生产放缓但新旧动 能持续转换,代表技术进步、转型升级和技术含量比较高的相关产业和产品保 持较快增长;工业企业经营效益近期有所改善但较上年相比仍放缓明显,存在 经营风险上升的可能。房地产调控政策总基调不变,住房租赁市场发展机遇期 较好,促进房地产市场平稳健康发展的长效机制正在形成。我国区域发展计划 持续推进,中部地区对东部地区制造业转移具有较大吸引力,“长江经济带发 展”和“一带一路”覆盖的国内区域的经济增长相对较快,我国新的增长极和新 的增长带正在形成。 国内经济增长压力加大的同时,我国各类宏观政策逆周期调节力度加大 协同合力确保经济的稳定运行。我国积极财政政策加力提效,赤字率上调,减 税降费力度加大且在逐步落实,对稳增长及促进经济结构调整发挥积极作用 地方政府债券发行提速和使用效率提升,专项债券可作为重大项目资本金使 用,隐性债务问责及防控机制更加完善,地方政府举债融资机制日益规范化、 透明化的同时债务风险总体可控。稳健货币政策松紧适度,央行持续降准并“精 准滴灌”支持实体融资改善,在保持市场流动性合理充裕的冋时疏通货币政策 传导渠道、降低实际利率水平。宏观审慎监管框架根据调控需求不断改进和完 善,金融监管制度补齐的同时适时适度调整监管节奏和力度,影子银行、非标 融资收缩节奏放缓但方向未变,长期内有利于严守不发生系统性金融风险的底 线。人民币汇率虽有波动但幅度不大,汇率形成机制市场化改革有序推进,我 国充足的外汇储备以及长期向好的经济基本面能够对人民币汇率提供保障 我国拟进一步新设自由贸易试验区,促进贸易和投资自由化便利化、缩减 外资准入负面清单等各项举措正在积极推进,金融业对外开放稳步落实,我国 对外开放力度加大且节奏加快。在扩大开放的同时人民币国际化也在稳步推 进,人民币跨境结算量仍保持较快增长,国际社会对人民币计价资产的配置规 模也在不断增长 我国经济已由高速增长阶段转向中高速、高质量发展的阶段,正处在转变 发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。2019年,“稳就业、稳金 融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期”是我国经济工作以及各项政策的重要 目标。短期内虽然我国宏观经济增长压力加大,但在各类宏观政策协同合力下 将继续保持在目标区间内运行。从中长期看,随着我国对外开放水平的不断提 高、经济结构优化、产业升级、内需扩大、区域协调发展的逐步深化,我国经 济的基本面有望长期向好并保持中高速增长趋势。同时,在地缘政治、国际经 济金融仍面临较大的不确定性以及国内去杠杆任务仍艰巨的背景下,我国的经 济增长和发展依然会伴随着区域结构性风险、产业结构性风险、国际贸易和投 资的结构性摩擦风险以及国际不确定性冲击因素的风险。 (2)行业因素 文化传媒行业 受经济增长放缓以及新媒体分流的不利彩响,近年来传统纸媒发行及广告 6 chin乡 www.cninfocom.cn
6 新世纪评级 Brilliance Ratings 复杂性，对我国出口有一定负面影响但程度有限。我国工业生产放缓但新旧动 能持续转换，代表技术进步、转型升级和技术含量比较高的相关产业和产品保 持较快增长；工业企业经营效益近期有所改善但较上年相比仍放缓明显，存在 经营风险上升的可能。房地产调控政策总基调不变，住房租赁市场发展机遇期 较好，促进房地产市场平稳健康发展的长效机制正在形成。我国区域发展计划 持续推进，中部地区对东部地区制造业转移具有较大吸引力，“长江经济带发 展”和“一带一路”覆盖的国内区域的经济增长相对较快，我国新的增长极和新 的增长带正在形成。 国内经济增长压力加大的同时，我国各类宏观政策逆周期调节力度加大， 协同合力确保经济的稳定运行。我国积极财政政策加力提效，赤字率上调，减 税降费力度加大且在逐步落实，对稳增长及促进经济结构调整发挥积极作用； 地方政府债券发行提速和使用效率提升，专项债券可作为重大项目资本金使 用，隐性债务问责及防控机制更加完善，地方政府举债融资机制日益规范化、 透明化的同时债务风险总体可控。稳健货币政策松紧适度，央行持续降准并“精 准滴灌”支持实体融资改善，在保持市场流动性合理充裕的同时疏通货币政策 传导渠道、降低实际利率水平。宏观审慎监管框架根据调控需求不断改进和完 善，金融监管制度补齐的同时适时适度调整监管节奏和力度，影子银行、非标 融资收缩节奏放缓但方向未变，长期内有利于严守不发生系统性金融风险的底 线。人民币汇率虽有波动但幅度不大，汇率形成机制市场化改革有序推进，我 国充足的外汇储备以及长期向好的经济基本面能够对人民币汇率提供保障。 我国拟进一步新设自由贸易试验区，促进贸易和投资自由化便利化、缩减 外资准入负面清单等各项举措正在积极推进，金融业对外开放稳步落实，我国 对外开放力度加大且节奏加快。在扩大开放的同时人民币国际化也在稳步推 进，人民币跨境结算量仍保持较快增长，国际社会对人民币计价资产的配置规 模也在不断增长。 我国经济已由高速增长阶段转向中高速、高质量发展的阶段，正处在转变 发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。2019 年，“稳就业、稳金 融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期”是我国经济工作以及各项政策的重要 目标。短期内虽然我国宏观经济增长压力加大，但在各类宏观政策协同合力下 将继续保持在目标区间内运行。从中长期看，随着我国对外开放水平的不断提 高、经济结构优化、产业升级、内需扩大、区域协调发展的逐步深化，我国经 济的基本面有望长期向好并保持中高速增长趋势。同时，在地缘政治、国际经 济金融仍面临较大的不确定性以及国内去杠杆任务仍艰巨的背景下，我国的经 济增长和发展依然会伴随着区域结构性风险、产业结构性风险、国际贸易和投 资的结构性摩擦风险以及国际不确定性冲击因素的风险。 （2） 行业因素 文化传媒行业 受经济增长放缓以及新媒体分流的不利影响，近年来传统纸媒发行及广告
SB帖骨 收入持续下降,加之新闻纸价格上涨、原材料供应紧张,出版发行企业经营持 续承压。 A.行业概况 近年来,报刊作为传统纸质媒介形态在时效性、互动性和信息量方面的缺 陷日益凸显,报刊内容被源源不断搬移到网络、手机微信、客户端领域,报刊 作为主流媒体的地位受到互联网、移动互联网等新媒体分流的影响而逐渐削 弱。广告是报刊经营企业重要的收入与盈利来源,但受经济增长放缓以及新媒 体分流的不利影响,传统纸媒在广告客户流失、广告价格及面积等多方面均受 到冲击。 2018年度,全国报纸印刷总印刷量为781亿对开印张,同比下降864% 其中年印刷量1亿印张以下的报纸降幅较为明显,同比下降21.73%。同年, 报纸印刷耗用新闻纸176万吨,较2017年的192万吨下降8.33%自2012年 起,全国报纸总印刷量连续6年下降,2015和2016年下降幅度在15%以上, 2018年的下降幅度收缩到864%。从总体趋势看,报纸印刷总量加速下滑的态 势已有所遏制。2018年党报和时政类报纸印刷总量继续保持稳定,都市类报 纸仍在减量、减版甚至停刊3 从报纸性质种类上划分,可分为综合、专业、生活服务、读者对象和文摘 五大类,其中综合类又可划分为党报和都市报。从各类报纸出版发行情况来看, 2018年出版综合性报纸848种,总印数21037亿份;专业报纸690种,总印 数10001亿份。其中,综合性报纸种数同比下降047%,总印数同比下降 从出版报纸级别来看,2018年出版全国性报纸7826亿份、出版种数为213 种;省级报纸15202亿份、出版种数为764种;地市级报纸105.94亿份、出 版种数为875种;县级报纸103亿份、出版种数为19种。当年全国性报纸种 类下降0.93%,总印数同比增长0.15%:省级报纸种类、总印数分别同比下降 026%和880%;地市级报纸种类同比下降1.02%,总印数降低9.35% 018年,全国共有《人民日报》、《参考消息》、《环球时报》等22种报纸 平均期印数达到或超过10万份,较2017年减少2种;其中综合类7种,减 少2种(《扬子晚报》、《广州日报社区版》);专业类报纸13种(其中教学辅导 类11种),读者对象类报纸2种,均与上年持平。与2017年相比,《光明日报》 《经济日报》跻身前10,《广州日报社区版》、《扬子晚报》退出前10;《环球 时报》、《半岛都市报》、《南方日报》排名上升,《都市快报》排名下降;每种 平均期印数1381万份,减少107万份,降低72%5。 广告是出版发行行业重要的收入与盈利来源之一。2018年,全国广告产业 发展稳中有升,广告产业经营额达到799149亿元,同比增长15.88%。全国广 3数据来源:中国报业协会印刷工作委员会发布的《2018年度全国报纸印刷量调查统计报告》 4数据来源:国家新闻出版署发布的《2018年全国新闻出版业基本情况》 5数据来源:国家新闻出版署发布的《2018年新闻出版产业分析报告》 chin乡 www.cninfocom.cn
7 新世纪评级 Brilliance Ratings 收入持续下降，加之新闻纸价格上涨、原材料供应紧张，出版发行企业经营持 续承压。 A. 行业概况 近年来，报刊作为传统纸质媒介形态在时效性、互动性和信息量方面的缺 陷日益凸显，报刊内容被源源不断搬移到网络、手机微信、客户端领域，报刊 作为主流媒体的地位受到互联网、移动互联网等新媒体分流的影响而逐渐削 弱。广告是报刊经营企业重要的收入与盈利来源，但受经济增长放缓以及新媒 体分流的不利影响，传统纸媒在广告客户流失、广告价格及面积等多方面均受 到冲击。 2018 年度，全国报纸印刷总印刷量为 781 亿对开印张，同比下降 8.64%； 其中年印刷量 1 亿印张以下的报纸降幅较为明显，同比下降 21.73%。同年， 报纸印刷耗用新闻纸 176 万吨，较 2017 年的 192 万吨下降 8.33%。自 2012 年 起，全国报纸总印刷量连续 6 年下降，2015 和 2016 年下降幅度在 15%以上， 2018 年的下降幅度收缩到 8.64%。从总体趋势看，报纸印刷总量加速下滑的态 势已有所遏制。2018 年党报和时政类报纸印刷总量继续保持稳定，都市类报 纸仍在减量、减版甚至停刊3。 从报纸性质种类上划分，可分为综合、专业、生活服务、读者对象和文摘 五大类，其中综合类又可划分为党报和都市报。从各类报纸出版发行情况来看， 2018 年出版综合性报纸 848 种，总印数 210.37 亿份；专业报纸 690 种，总印 数 100.01 亿份。其中，综合性报纸种数同比下降 0.47%，总印数同比下降 8.16%4。 从出版报纸级别来看，2018 年出版全国性报纸 78.26 亿份、出版种数为 213 种；省级报纸 152.02 亿份、出版种数为 764 种；地市级报纸 105.94 亿份、出 版种数为 875 种；县级报纸 1.03 亿份、出版种数为 19 种。当年全国性报纸种 类下降 0.93%，总印数同比增长 0.15%；省级报纸种类、总印数分别同比下降 0.26%和 8.80%；地市级报纸种类同比下降 1.02%，总印数降低 9.35%。 2018 年，全国共有《人民日报》、《参考消息》、《环球时报》等 22 种报纸 平均期印数达到或超过 100 万份，较 2017 年减少 2 种；其中综合类 7 种，减 少 2 种（《扬子晚报》、《广州日报社区版》）；专业类报纸 13 种（其中教学辅导 类 11 种），读者对象类报纸 2 种，均与上年持平。与 2017 年相比，《光明日报》、 《经济日报》跻身前 10，《广州日报社区版》、《扬子晚报》退出前 10；《环球 时报》、《半岛都市报》、《南方日报》排名上升，《都市快报》排名下降；每种 平均期印数 138.1 万份，减少 10.7 万份，降低 7.2%5。 广告是出版发行行业重要的收入与盈利来源之一。2018 年，全国广告产业 发展稳中有升，广告产业经营额达到 7991.49 亿元，同比增长 15.88%。全国广 3 数据来源：中国报业协会印刷工作委员会发布的《2018 年度全国报纸印刷量调查统计报告》。 4 数据来源：国家新闻出版署发布的《2018 年全国新闻出版业基本情况》。 5 数据来源：国家新闻出版署发布的《2018 年新闻出版产业分析报告》
SB帖骨 告经营单位13759万户,同比增长2251%:从业人员55823万人,同比增长 2740%。随着广告市场营商环境不断优化,2018年私营企业、内资公司(非 私营)、个体工商户成为广告业增长最快的三种经营单位,同比增长分别达 0%、384%和32.1%。在广告监管方面,当年全国共查处违法广告案罚处 758亿元,同比增长5501% 具体来看,2018年报纸总体广告刊例收入继续下降态势,较2017年下跌 30.3%7,其中党报广告投放虽有所回升,但都市报广告业务的下降幅度远超此 部分增长,出现报业集团内都市报依靠母报供血支撑的情形。随着广告行业更 多新业态、新模式、新技术不断出现,广告收入增长主要由互联网广告规模上 升带动。2018年互联网广告总收入3694亿元,年增长率为2420%,保持了较 快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响,加之流量红 利结束,互联网广告市场整体规模增幅同比减缓5.76个百分点 从出版发行行业主要成本来看,报纸发行成本主要包括印刷成本和运营成 本,其中运营成本主要为物流费用和人工成本,随着我国人工成本不断上升, 运营成本总体呈现增长态势;印刷成本主要为原材料,主要包括新闻用纸和能 源消耗。由于供需关系变化、环保要求、废料进口受限等因素影响,2018年 以来我国新闻纸价格持续上涨,年末国产新闻纸全国平均价格为6100元吨, 比上年同期提升9.7%。 总体而言,在互联网和移动互联网时代,传统纸媒普遍面临来自新媒体的 挑战。此外,新闻纸等原材料价格上涨、原材料供应紧张以及媒体融合发展等 亦加重了报纸企业的经营压力。 B.政策环境 文化传媒业受到我国有关法律、法规及政策的严格监督、管理,国家以特 许经营制和行政许可制实施行业准入和许可管理,因此长期以来行业处于行政 区域垄断状态。同时,文化传媒行业又是文化行业重要组成部分,近年国家出 台多项政策鼓励文化产业的发展,为行业发展奠定了基础 近年来,我国不断加强文化传媒行业的行业管理与法治建设,建立健全了 重大虚假新闻报刊主要负责人问责制度、报刊违规处理社会通报制度、重大违 违规问题的查办督办机制、“双移送”工作机制。“十二五”期间,相关部门加 大报刊、记者站、记者证清理和退出力度,停办注销报刊144种、注销新闻记 者证34419个,规范新闻采编出版发行秩序 在行业规划和产业引导方面,国家政策鼓励国有经营性出版发行单位全面 改制,通过重组和上市融资转型为大型出版发行企业;支持出版发行业的跨媒 体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界兼并重组,加快资源向优势企业集聚 培育新闻出版骨干企业和文化领域战略投资者 6据第十五届中国广 会所提供数据 7数据来源:CTR媒介智讯发布的《2018-2019年中国广告市场回顾与展望》 chin乡 www.cninfocom.cn
8 新世纪评级 Brilliance Ratings 告经营单位 137.59 万户，同比增长 22.51%；从业人员 558.23 万人，同比增长 27.40%。随着广告市场营商环境不断优化，2018 年私营企业、内资公司（非 私营）、个体工商户成为广告业增长最快的三种经营单位，同比增长分别达 22.0%、38.4%和 32.1%。在广告监管方面，当年全国共查处违法广告案罚处 7.58 亿元，同比增长 55.01%6。 具体来看，2018 年报纸总体广告刊例收入继续下降态势，较 2017 年下跌 30.3%7，其中党报广告投放虽有所回升，但都市报广告业务的下降幅度远超此 部分增长，出现报业集团内都市报依靠母报供血支撑的情形。随着广告行业更 多新业态、新模式、新技术不断出现，广告收入增长主要由互联网广告规模上 升带动。2018 年互联网广告总收入 3694 亿元，年增长率为 24.20%，保持了较 快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响，加之流量红 利结束，互联网广告市场整体规模增幅同比减缓 5.76 个百分点。 从出版发行行业主要成本来看，报纸发行成本主要包括印刷成本和运营成 本，其中运营成本主要为物流费用和人工成本，随着我国人工成本不断上升， 运营成本总体呈现增长态势；印刷成本主要为原材料，主要包括新闻用纸和能 源消耗。由于供需关系变化、环保要求、废料进口受限等因素影响，2018 年 以来我国新闻纸价格持续上涨，年末国产新闻纸全国平均价格为 6100 元/吨， 比上年同期提升 9.7%。 总体而言，在互联网和移动互联网时代，传统纸媒普遍面临来自新媒体的 挑战。此外，新闻纸等原材料价格上涨、原材料供应紧张以及媒体融合发展等 亦加重了报纸企业的经营压力。 B. 政策环境 文化传媒业受到我国有关法律、法规及政策的严格监督、管理，国家以特 许经营制和行政许可制实施行业准入和许可管理，因此长期以来行业处于行政 区域垄断状态。同时，文化传媒行业又是文化行业重要组成部分，近年国家出 台多项政策鼓励文化产业的发展，为行业发展奠定了基础。 近年来，我国不断加强文化传媒行业的行业管理与法治建设，建立健全了 重大虚假新闻报刊主要负责人问责制度、报刊违规处理社会通报制度、重大违 法违规问题的查办督办机制、“双移送”工作机制。“十二五”期间，相关部门加 大报刊、记者站、记者证清理和退出力度，停办注销报刊 144 种、注销新闻记 者证 34419 个，规范新闻采编出版发行秩序。 在行业规划和产业引导方面，国家政策鼓励国有经营性出版发行单位全面 改制，通过重组和上市融资转型为大型出版发行企业；支持出版发行业的跨媒 体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界兼并重组，加快资源向优势企业集聚， 培育新闻出版骨干企业和文化领域战略投资者。 6 据第十五届中国广告论坛会所提供数据。 7 数据来源：CTR 媒介智讯发布的《2018-2019 年中国广告市场回顾与展望》
在财税政策方面,我国一直对出版发行业实施轻税政策,对出版环节执行 增值税先征后退政策,国有经营性文化事业单位完成转企改制后还可享受所得 税免税等优惠8。根据2018年12月《国务院办公厅关于印发文化体制改革中 经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》 (国办发【2018】124号)和2019年3月财政部、国家税务总局和中宣部发 布的《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收 政策的通知》(财税【2019】16号),2018年12月31日之前已完成转制的企 业,自2019年1月1日起可继续免征五年企业所得税。 2017年9月,广电总局发布《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》,提 出“十三五”期间加强重点报刊内容建设,对报刊开展主题宣传加大政策和资金 的支持,支持主流媒体加强重点栏目、节目建设,培育一批知名栏目、节目和 公众号,打造融媒体服务、智慧化传播的新型主流媒体 C.竞争格局态势 媒体集团化发展模式是报业媒体在市场化进程中应对竞争的产物,我国目 前已形成媒体报刊出版集团化市场竞争格局,其中总体经济规模较大的报刊出 版集团有上海报业集团、浙江日报报业集团、成都传媒集团和广州日报报业集 团等。 总体来看,党报在头部媒体中占比较多,头部媒体具有较强的竞争优势 国家政策对主流媒体的扶持力度加大,都市报经营压力依然严峻。2018年我 国报纸融合传播百强榜》中,党报数量最多,为43家,同比上年增加10家 进入百强榜的党报数量近3年来呈连续增长趋势,2018年首次超越都市报成 为百强榜数量最多的报纸类型。 D.风险关注 受新媒体冲击,报刊经营持续下滑。受国民接触媒体习惯改变影响,报刊 发行量及广告收入持续下滑,报纸等传统纸质媒介的广告客户和广告投放逐渐 向互联网、移动互联网等新媒体转移。 新闻纸价格持续上涨,原料供应趋紧。2017年以来受“美废”价格连续上涨, 煤炭价格以及物流生产成本快速上涨等因素的影响,我国新闻纸价格持续上 涨。同时,国内废纸回收已达到可回收量的90%,而且暂时无法对进口废纸进 行代替弥补,导致新闻纸原料紧张、供应趋紧 因发布虚假广告而受处罚的风险。广告行业公司应建立审查制度以确保其 制作的广告符合《中华人民共和国广告法》要求,但仍不排除因广告主隐瞒导 致广告作品违法违规,从而使广告公司承担因发布虚假广告而受到处罚的风 8根据2014年11月《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收 政策的通知》(财税[2014}84号),通知中税收政策执行期限为2014年1月1日至2018年12 月31日 ◇数据来源:2019年3月,人民网研究院发布的《2018年中国媒体融合传播指数报告》 chin乡 www.cninfocom.cn
9 新世纪评级 Brilliance Ratings 在财税政策方面，我国一直对出版发行业实施轻税政策，对出版环节执行 增值税先征后退政策，国有经营性文化事业单位完成转企改制后还可享受所得 税免税等优惠8。根据 2018 年 12 月《国务院办公厅关于印发文化体制改革中 经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》 （国办发【2018】124 号）和 2019 年 3 月财政部、国家税务总局和中宣部发 布的《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收 政策的通知》（财税【2019】16 号），2018 年 12 月 31 日之前已完成转制的企 业，自 2019 年 1 月 1 日起可继续免征五年企业所得税。 2017 年 9 月，广电总局发布《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，提 出“十三五”期间加强重点报刊内容建设，对报刊开展主题宣传加大政策和资金 的支持，支持主流媒体加强重点栏目、节目建设，培育一批知名栏目、节目和 公众号，打造融媒体服务、智慧化传播的新型主流媒体。 C. 竞争格局/态势 媒体集团化发展模式是报业媒体在市场化进程中应对竞争的产物，我国目 前已形成媒体报刊出版集团化市场竞争格局，其中总体经济规模较大的报刊出 版集团有上海报业集团、浙江日报报业集团、成都传媒集团和广州日报报业集 团等。 总体来看，党报在头部媒体中占比较多，头部媒体具有较强的竞争优势； 国家政策对主流媒体的扶持力度加大，都市报经营压力依然严峻。2018 年我 国报纸融合传播百强榜9中，党报数量最多，为 43 家，同比上年增加 10 家； 进入百强榜的党报数量近 3 年来呈连续增长趋势，2018 年首次超越都市报成 为百强榜数量最多的报纸类型。 D. 风险关注 受新媒体冲击，报刊经营持续下滑。受国民接触媒体习惯改变影响，报刊 发行量及广告收入持续下滑，报纸等传统纸质媒介的广告客户和广告投放逐渐 向互联网、移动互联网等新媒体转移。 新闻纸价格持续上涨，原料供应趋紧。2017 年以来受“美废”价格连续上涨， 煤炭价格以及物流生产成本快速上涨等因素的影响，我国新闻纸价格持续上 涨。同时，国内废纸回收已达到可回收量的 90%，而且暂时无法对进口废纸进 行代替弥补，导致新闻纸原料紧张、供应趋紧。 因发布虚假广告而受处罚的风险。广告行业公司应建立审查制度以确保其 制作的广告符合《中华人民共和国广告法》要求，但仍不排除因广告主隐瞒导 致广告作品违法违规，从而使广告公司承担因发布虚假广告而受到处罚的风 险。 8 根据 2014 年 11 月《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收 政策的通知》（财税[2014]84 号），通知中税收政策执行期限为 2014 年 1 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日。 9 数据来源：2019 年 3 月，人民网研究院发布的《2018 年中国媒体融合传播指数报告》