试卷代号：2724 座位号■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业市场营销原理与实务 试题 2007年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分数 得 分 评卷人 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的 划“×”。每小题1分，共20分) 1.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。() 2.企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 () 3.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 () 4.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺微的反应也相近，宜实行无选择 性市场策略。() 5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。() 6.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。() 7.从零售商收集电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。() 8.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。() 9.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。() 10.新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。() 11.企业进行有效沟通的第一步是找出目标接收者。() 12.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。() 13.采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。() 2053
试卷代号 :2724 座位号巨工] 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业 市场营销原理与实务 试题 2007年 1月 题 号 四 五 总 分 分 数 一、判断正误(请根据你的判断 ，正确的在题后括号内划“寸r+，错误的 划“X n。每小题 1分 ，共 20分) .经纪人和代理商是独立的企业 ，拥有所经营产品的全部所有权 。( ) .企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就a}i产品投资组合 3.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 4.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相 同，对营销刺激的反应也相近，宜实行 无选择 }h}市场策略。( ) 5.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才 、资金 、技术等实力 。( ) 6.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 7.从零售商收集 电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。( ) 8.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用 了市场渗透策略。( ) 9.职能型组织是一种最普遍的营销组织 ，其主要优点是行政管理简单 。( ) 10.新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。( ) 11.企业进行有效沟通的第一步是找出目标接收者·( ) 12.市场补缺者取胜的关键在于专业化 的生产和经营 ( ) 13.采用无选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。( ) 2053
14.市场营销学是本世纪初在英国产生的。（) 15.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可 靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。() 16.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略， 这就是集中性市场策略。() 17.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。() 18.市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。() 19.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收人。() 20.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。() 得分 评卷人 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填入题后括号内。每小题1分，共20分) 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在()。 A.20世纪50年代 B.20世纪初 C.20世纪70年代 D.18世纪中叶 2.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为2.5，对该业务单位最适合的策略 是( ）。 A.发展 B.维持 C.收缩 D.放弃 3.下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体？() A.家庭 B.朋友 C.邻居 D.同事 4.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(，)。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动 5.某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法 计算，则每辆自行车的零售价格为( )。 A.585元 B.480元 C.600元 D.580元 2054
市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可 : 月 性 户办 ，工 ，工 靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( ) 16.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略， 这就是集 中性市场策略。( ) 17.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单 。( ) 18.市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。( ) 19.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。( 20.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( ) 得 分 评卷人 二、单项选择 (在每小题的 4个备选答案中选 出一个最优 的.将其序 号填入题后括号内。每小题1分，共20分) 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。 A. 20世纪 50年代 B. 20世纪初 C. 20世纪 70年代 D, 18世纪中叶 2.某业务单位市场增长率为 1500，相对市场占有率为 2. 5，对该业务单位最适合的策略 是 ( )。 A.发展 B，维持 C.收缩 D.放弃 3.下列主要相关群体中，哪一种群体是最具影响力的群体?( ) A.家庭 B.朋友 C.邻居 D.同事 4.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。 A.越稳定 B.越低 C。越高 D.比较波动 5.某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率 3000，按照完全成本加成法 计算，则每辆自行车的零售价格为( )。 ’A. 585元 B. 480元 C. 600元 I). 580元 2054
6.消费者的购买单位是个人或()。 A.集体 B.家庭 C.社会 D.团体 7.同一细分市场的顾客需求具有( )。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.没有共同性 8.以下哪一项不是批发商的职能？() A.集散商品 B.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期 9.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造()。 A.换代产品 B.仿制产品 C.全新产品 D.新牌子产品 10.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该 公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( ) A,推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略 11.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 12.以下哪个是报纸媒体的优点？() A.形象生动通真、感染力强 B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 13.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( A.广度 B.深度 C长度 D.相关性 14.当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则 该产品已进人其经济生命周期的( )阶段。 A.试销 B.畅销 C.饱和 D.滯销 2055
6.消费者的购买单位是个人或 ( )。 A.集体 B.家庭 C.社会 D，团体 7.同一细分市场的顾客需求具有( )。 A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.没有共同性 8.以下哪一项不是批发商的职能?( ) A.集散商品 }3.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期 9.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( )。 A.换代产品 B.仿制产品 C。全新产品 D.新牌子产品 10.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不 同的品牌 ，在中国市场上，该 公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( ) A.推进商标策略 B.家族商标策略 C，等级商标策略 U。类似商标策略 11.在各种调查方法 中，最有代表性 同时又能节省人力、物力 、财力支出的方法是( )。 A.重点调查法 B.典型调查法 C。抽样调查法 D.全面调查法 12，以下哪个是报纸媒体的优点?( ) A.形象生动逼真、感染力强 B.专业性强 、针对性强 C.简便灵活、制作方便 、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 13.我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。 A.广度 I3.深度 C.长度 D.相关性 14.当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则 该产品已进人其经济生命周期的( )阶段。 A.试销 B.畅销 C.饱和 U.滞销 2055
15.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量()。 A.上升 B.下降 C.不变 D.B和C 16.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做()。 A.管理式垂直分销渠道结构 B.水平式分销渠道结构 C.契约式垂直分销渠道结构 D.所有权式垂直分销渠道结构 17.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用()。 A.告知性广告 B.劝说性广告 C,提示性广告 D.报纸广告 18.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 19.集中性市场策略尤其适合于( )。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 20.下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 得 分 评卷人 三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将 它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都不 给分。每小题2分，共10分)】 1.新产品构想的来源主要有( )等方面。 A.企业内部的技术人员和业务人员 B.购买者 C.竞争者 D.报刊杂志、高校和科研机构 E.分销商和供应者 2056
15.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量( A.上升 B.下降 C.不变 D. B和 C 16，制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制 ，这种营销渠道叫做( A.管理式垂直分销渠道结构 B.水平式分销渠道结构 C.契约式垂直分销渠道结构 D 所有权式垂直分销渠道结构 17.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )。 A.告知性广告 B.劝说性广告 C.提示性广告 D.报纸广告 18.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 规定企业任务 管理营销活动 确定营销组合 分析企业市场机会 19.集中性市场策略尤其适合于( 跨国公司 中型企业 大型企业 小 型企 、I} 20.下列情况下 的( )类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的 日常用品 B.处在成熟期的产品 c.技术性强、价格昂贵的产品 n.生产集中、消费分散的产品 得 分 评卷人 三、多项选择(在每小题的备选答案中，有 1个以上的正确答案 ，请将 它们选出来 ，把其序号填入题后括号内。选错 、多选或少选都不 给分。每小题 2分 ，共 10分 ) 新产品构想的来源主要有( A.企业内部的技术人员和业务人员 C.竞争者 E.分销商和供应者 )等方面。 购买者 报刊杂志、高校和科研机构 2056
2.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益？ ) A.企业内部条件 B.企业 C.消费者 D.竞争者的反应 E.社会整体 3.影响分销渠道设计的因素有( )。 A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性 4.补缺基点的特征主要有( ）。 A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 5,企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是 A.巩固老用户 B.开发新市场 C.开发新产品 D.扩大对产品的宣传 E.立即停止生产 2057
2.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾哪几方面的利益? A.企业内部条件 B，企业 C.消费者 D.竞争者的反应 E.社会整体 .影响分销渠道设计的因素有( A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性 .补缺基点的特征主要有( A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 产品的需求具有较强的季节性 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 5.企业针对饱 和阶段(成熟期)的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是 A，巩固老用户 B.开发新市场 C.开发新产品 l.扩大对产品的宣传 E.立即停止生产 20:17
得 分评卷人 四、简答（每小题12分，共36分） 1.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 2.什么是集中性市场策略？这种策略适用于哪些情况？ 3.企业选择中间商数目的一般有哪三种形式？ 得 分 评卷人 五、案例分析(14分) 在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖 菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜 可以只买叶或是只买帮。 朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次 他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做 了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的 要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了 一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有 跟。菜贩们也得到了应有的报偿。 (资料来源：2005年1月6日“经济日报”，石新荣文) 请认真阅读以上案例，回答以下问题： 读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。 2058
得 分 评卷人 四、简答(每小题 12分，共 }s分) I.企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 2.什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况? 3.企业选择中间商数 目的一般有哪三种形式? 得 分 评卷人 五、案例分析(14分 ) 在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖 菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝 卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜 可 以只买叶或是只买帮。 朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次 他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做 了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的 要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了 一批 自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有 眼。菜贩们也得到了应有的报偿。 (资料来源:2005年 1月 6日“经济日报”，石新荣文) 请认真阅读以上案例。回答以下问题: 读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。 2058
试卷代号：2724 中央广播电视大学2006一2007学年度第一学期“开放专科"”期末考试 农村行政等专业市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年1月 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“/”，错误的划“”。每小题1分，共20 分】 1.× 2./ 3./ 4. 5.× 6.X 7.× 8./ 9./ 10.× 11./ 12./ 13.× 14.× 15./ 16.× 17./ 18.× 19./ 20./ 二、单项选择（每小题1分，共20分】 1.B 2.A 3.A 4.C 5.A 6.B 7.B 8.D 9.C 10.B 11.C 12.C 13.A 14.C 15.A 16.D 17.C 18.D 19.D 20.C 三、多项选择（每小题2分，共10分。多选、少选、选错均不给分。） 1.ABCDE 2.BCE 3.ABCDE 4.ACE 5.ABC 四、问答（每小题12分，共36分） 1,企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤： (1)企业市场机会分析： (2)研究与选择目标市场； (3)制定战略性市场营销规划； (4)规划与执行市场营销策略； (5)实施与控制市场营销活动。(12分) 2059
试卷代号:2724 中央广播电视大学2006-2007学年度第一学期“开放专科”期末考试 农村行政等专业 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 1月 一、判断正误(请根据你的判断。正确的在题后括号内划“丫”，错误的划“”。每小题 1分，共 20 分) 1. X 2.丫 3.了 4.了 5. X 6. X 7. X 8.丫 9.丫 10. X 11.丫 12.丫 13. X 14. X 15.丫 16.X 17.丫 18. X 19.丫 20.了 二、单项选择(每小题 1分，共 20分) 1. B 2. A 3. A 4. C 5. A 6. B 7. B 8. D 9. C 1 0. B 11.C 12.C 13.A 14.C 15.A 16.D 17.C 18.D 19.D 20.C 三、多项选择(每小题 2分，共 10分。多选、少选、选错均不给分。) l. ABCDE 2. BCE 3. ABCDE 4. ACE 5. ABC 四、问答(每小题 12分 ，共 36分) 1.企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤: (1)企业市场机会分析; (2)研究与选择目标市场; (3)制定战略性市场营销规划; (4)规划与执行市场营销策略; (5)实施与控制市场营销活动。<12分) 2059
2.集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较 特殊的策略。(4分) 4 在以下情况下适宜采用这种策略： (1)企业的实力比较薄弱： (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快； (3)市场差异性的较大； (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分) 3.企业选择中间商数目的一般有以下三种形式： (1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广 泛地和消费者接触，方便消费者购买。 (2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。 (3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产 品。(12分) 五、案例分析(14分） 市场细分，就是据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分 为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定 位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场 细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品，他们懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢 得顾客的道理。当下，很多农产品卖难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正 对市场进行细分所致。要找准多层次、多样化的需求“点”。这样才能减少盲目性，同中求异， 在市场上赢得一定的位置。 (本题为自由发挥题，没有标准答案，以上阐述仅仅是一个思路。请阅卷老师根据学生答 题情况酌情给分。) 2060
2.集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一 个比较 特殊的策略。(4分) 在以下情况下适宜采用这种策略: (1)企业的实力比较薄弱; (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快; (3)市场差异性的较大; <4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分) 3.企业选择中间商数 目的一般有以下三种形式 : (1)普遍性销售。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广 泛地和消费者接触，方便消费者购买。 (2)选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。 (3)独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产 品。(12分) 五、案例分析〔14分) 市场细分，就是据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分 为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定 目标市场和市场定 位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场 细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品，他们懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢 得顾客的道理 。当下，很多农产品卖难很大程度上是许多农户和农产 品加工企业并没有真正 对市场进行细分所致。要找准多层次、多样化的需求“点”。这样才能减少盲目性，同中求异， 在市场上赢得一定的位置。 (本题为 自由发挥题 ，没有标准答案，以上阐述仅仅是一个思路 。请 阅卷老师根据学生答 题情况酌情给分 。) 2060
